本報(bào)記者 徐璐明

互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)深刻改變了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)。爆款時(shí)代背后的邏輯，是網(wǎng)絡(luò)文化對時(shí)尚潮流的顛覆，更是時(shí)尚話語權(quán)的更迭

高級定制已死，這是2002年圣羅蘭告別時(shí)尚界時(shí)發(fā)表的最后感嘆。不過，看如今的時(shí)尚界，也許情況比圣羅蘭的預(yù)言更加糟糕。

看看給赫本做過小黑裙的紀(jì)梵希，曾經(jīng)的優(yōu)雅風(fēng)已經(jīng)被夸張的圖案和醒目的花紋所代替。而紀(jì)梵希的精神導(dǎo)師兼好友、時(shí)尚天才克里斯托瓦爾·巴朗斯加所開創(chuàng)的品牌巴黎世家，更是在 “爆款”的路上一去不復(fù)返。

自德亞納·格瓦薩利亞上任之后，無論是之前火遍全網(wǎng)絡(luò)的襪子鞋，還是 “宜家風(fēng)”的手提袋，抑或是各種簡單 “粗暴”的印花T恤，每一次巴黎世家推出新品，都能在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣巨浪。

這樣的設(shè)計(jì)師，被形容為 “爆款制造機(jī)”。如今，正有越來越多的 “爆款制造機(jī)”入主時(shí)尚品牌，而他們也不遺余力地向時(shí)尚界貢獻(xiàn)著大賣的 “爆款”。

有人說，這是時(shí)尚的輪回，象征著街頭文化的興起，抑或是年青一代設(shè)計(jì)師試圖擺脫前輩大師們審美桎梏的一種反叛。不過，不可否認(rèn)的是，爆款時(shí)代背后的邏輯，是網(wǎng)絡(luò)文化對時(shí)尚潮流的顛覆，更是時(shí)尚話語權(quán)的更迭。

互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)深刻改變了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)——這是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)將一切變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)——在幾天，甚至幾小時(shí)之內(nèi)，一件你從未知曉的物品就鋪天蓋地將你包圍。目力所及之處，無數(shù)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上刷屏，無論是現(xiàn)實(shí)生活中，還是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，所有人都在談?wù)撏粯訓(xùn)|西，這就是“爆款”的魅力。

而對新鮮事物最為敏感的時(shí)尚業(yè)，成為網(wǎng)絡(luò)大潮中最迅速被 “爆款”席卷的行業(yè)之一。有調(diào)查表明，每個(gè)人每天都會(huì)看140次手機(jī)， “社交媒體是我們核心顧客每天花最多時(shí)間呆的地方。作為零售商，我們要與他們在一起?！睍r(shí)尚品牌Topshop的總監(jiān)如是說。

這樣的想法，說出了大多數(shù)時(shí)尚品牌掌門人的心聲。上百年來，時(shí)尚潮流是單向流動(dòng)的。每年春秋兩季的時(shí)尚發(fā)布會(huì)，將設(shè)計(jì)師的時(shí)尚理念傳達(dá)給各類時(shí)尚媒體和買手，再由時(shí)尚媒體、編輯或是零售店傳達(dá)給消費(fèi)者。

如今的時(shí)尚消費(fèi)，已經(jīng)不是單向的說教，而成為一種社交活動(dòng)。研究表明，比起一張冰冷的模特走秀照，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者更喜歡這些衣服出現(xiàn)在日常照片中并且被分享。而在這些推文中點(diǎn)贊、評論或是轉(zhuǎn)發(fā)，都是表達(dá)自我時(shí)尚觀點(diǎn)的途徑。

正是這樣的消費(fèi)心理造就了一大批時(shí)尚博主，他們里面有明星，也有素人。誰在社交媒體稱霸，誰就能讓時(shí)尚產(chǎn)品獲得更多的曝光，明星與時(shí)尚博主已然成為時(shí)尚圈中新的玩家，掌握著時(shí)尚潮流的話語權(quán)。

舉一個(gè)例子：超?？线_(dá)爾·詹娜在社交網(wǎng)站上擁有2180萬關(guān)注者——這個(gè)數(shù)字與時(shí)尚雜志 《Vogue》美國版的訂戶差不多。她發(fā)一張身穿名牌針織裙的照片，就能收獲100萬個(gè)點(diǎn)贊。對于品牌而言，關(guān)注者就等于利益，看似隨意的推文都有品牌在后面做推手。

如今的時(shí)裝周，早已不是時(shí)尚編輯的天下。時(shí)尚博主與他們一起坐在時(shí)裝周的前排位置上，用手機(jī)將T臺(tái)上的每一個(gè)單品拍下，然后實(shí)時(shí)發(fā)布在社交網(wǎng)站上。消費(fèi)者對時(shí)尚潮流的把握速度飛速加快。

那么，什么樣的單品能在海量的圖片中迅速抓住 “喜新厭舊”的網(wǎng)友的眼球？國外零售業(yè)做過類似的調(diào)查：塊狀的顏色、對比鮮明的印花以及各種夸張的裝飾最容易在網(wǎng)絡(luò)上吸引眼球，而與之相對，羊絨衫的柔軟質(zhì)地是最難通過圖像傳遞給消費(fèi)者的。

不管我們愿不愿意承認(rèn)，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)影響了一部分人的審美和消費(fèi)觀。不少推出時(shí)被網(wǎng)友痛斥為毫無審美的單品，在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)過病毒式的傳播之后，居然就出現(xiàn)在了我們的購物單之中。這直接促使了大牌對 “爆款”的依賴。

要審美還是要 “帶貨”？面對流量的巨大誘惑，奢侈品牌不得不低下了曾經(jīng)高昂著的頭顱，開始走上以爆款自救之路

曾經(jīng)，大牌不是誰都能穿的。一套高定禮服售價(jià)高達(dá)百萬是常有的事兒，一件禮服耗時(shí)700小時(shí)完成、需要至少20個(gè)人工也不稀奇。

不過，對于曾經(jīng)以精湛工藝、匠心獨(dú)具為最大自豪和賣點(diǎn)的時(shí)尚品牌而言，殘酷的現(xiàn)實(shí)擺在面前——千禧一代似乎并不在乎這些。他們在乎的是，能不能在明星或時(shí)尚博主發(fā)布了新的圖片以后馬上穿上同款搭配。而能在網(wǎng)上走紅的單品往往并不是品牌的經(jīng)典商品，而是簡單得不能再簡單的廓形上衣、印花T恤，甚至是破洞牛仔褲。

曾有專家斷言，對于一個(gè)發(fā)展平緩的奢侈品品牌來說，它在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候必須推翻自己，通常情況下，奢侈品品牌每隔十年就得重新建立品牌價(jià)值，然后循環(huán)往復(fù)。而爆款恰巧就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，品牌重塑自己最重要的手段。

時(shí)尚作家黛娜·托馬斯在其 《Gods and Kings》 （《神與國王》）一書中寫道： “這些變化影響了創(chuàng)意總監(jiān)的角色，現(xiàn)在他們的任務(wù)是將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為高利潤的單品，同時(shí)讓品牌的影響力如耐克、蘋果和可口可樂一樣可識(shí)別。”

老牌時(shí)裝屋紀(jì)梵希近十幾年的道路正證明了這一點(diǎn)。紀(jì)梵希時(shí)代的 “紀(jì)梵?！?，曾是法式優(yōu)雅的代名詞。在紀(jì)梵希退休之后，該品牌陷入了長達(dá)十年的混亂。據(jù)說，在名不見經(jīng)傳的年輕設(shè)計(jì)師里卡多·堤西2005年接手紀(jì)梵希時(shí)，這家百年時(shí)裝屋已經(jīng)風(fēng)雨飄搖。 “我要復(fù)印文件都必須到馬路對面的復(fù)印店去，因?yàn)楣纠锏膹?fù)印機(jī)壞了，而我們買不起新的?！崩锟ǘ唷さ涛髟@樣形容他剛進(jìn)入紀(jì)梵希時(shí)所面對的窘境。

正是里卡多·堤西讓紀(jì)梵希迎來歷史上的第二次輝煌。他的秘訣是放棄華貴，加入街頭元素印花。明星們身著小鹿斑比、圣母、星星、狗頭等數(shù)碼印花的紀(jì)梵希服飾在機(jī)場、街頭留下的照片，是紀(jì)梵希品牌最近十年留給人們的印象———硬朗的、酷酷的、街頭元素十足。這也形成了人們對于時(shí)尚 “爆款”的認(rèn)知。直到里卡多·堤西離任，紀(jì)梵希的營業(yè)額已經(jīng)翻了五倍以上。

而巴黎世家的道路也與之相似?！氨钪圃鞕C(jī)”德亞納·格瓦薩利亞接手巴黎世家之后，推出了一系列爭議不斷的爆款。在網(wǎng)絡(luò)一片罵聲中，巴黎世家去年銷售額增幅 40%，被罵得最狠的手袋和鞋履成為最暢銷的產(chǎn)品。按照這一增速，巴黎世家最快將于今年內(nèi)進(jìn)入十億歐元俱樂部。

看到紀(jì)梵希和巴黎世家在創(chuàng)造爆款的康莊大道上嘗到甜頭，迪奧、古馳、香奈兒、華倫天奴……一個(gè)又一個(gè)大牌紛紛坐不住。他們放棄了上個(gè)世紀(jì)的審美，變得越來越像，越來越 “俗”。

能夠在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代抵御 “爆款帶貨”誘惑的品牌并不多。事實(shí)上，近兩年業(yè)績表現(xiàn)出色的奢侈品牌的背后大都是持續(xù)制造爆款。

曾擔(dān)任華倫天奴聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)的瑪莉亞·嘉西亞·基烏里就憑借爆款鉚釘鞋令這家意大利時(shí)裝屋掃蕩了時(shí)尚圈，成為華倫天奴營業(yè)額翻倍的功臣。在奢侈品同行一片低迷的背景下，華倫天奴提早兩年實(shí)現(xiàn)銷售總額突破十億美元，而配飾產(chǎn)品占總營業(yè)額的一半。

迪奧或許正是看中她的爆款制造能力，才挖角她加入迪奧。自2016年從華倫天奴跳槽至迪奧之后，這位設(shè)計(jì)師突然又扛起了 “女性主義”的大旗。一件印著 “WE SHOULD ALL BE FEMINISTS” （我們都應(yīng)該成為女性主義者）的T恤，暗合了正在全世界范圍內(nèi)掀起的女性運(yùn)動(dòng)，在時(shí)尚界引起不小的爭議，亦成為她入主迪奧之后貢獻(xiàn)的首個(gè)爆款。在此之后，瑪莉亞·嘉西亞·基烏里給迪奧帶來了營業(yè)額上的大幅增長。

而LV與Supreme的聯(lián)名系列也是爆款制造的另外一種形式。 大牌與潮牌的聯(lián)姻獲得了積極的市場反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升。通過一系列與潮牌和時(shí)尚藝術(shù)家的合作，LV打開了年輕人世界的大門，贏得了無數(shù)的關(guān)注和曝光。

從具有視覺沖擊力的外形、明星效應(yīng)、到社交媒體上病毒式的營銷， “爆款”已經(jīng)打造完成。面對流量 “帶貨”的巨大誘惑，奢侈品牌不得不低下了曾經(jīng)高昂著的頭顱，開始走上以爆款自救之路。

巴黎世家最近在官網(wǎng)發(fā)售了一款具有 “爆款”潛質(zhì)的男裝T恤襯衫。所謂 “T恤襯衫”，就是它把T恤與格子襯衫縫在了一起。這看似可笑的設(shè)計(jì)卻定價(jià)不菲，官方宣布價(jià)值1290美元。

與巴黎世家這兩年推出的 “爆款”單品一樣，這件外形奇特的T恤襯衫很快在網(wǎng)上引起了熱議，不過，更多的是嘲諷和調(diào)侃。媒體也不客氣。英國 《衛(wèi)報(bào)》以  “Ho l y Shi r t”為標(biāo)題，感嘆并調(diào)侃巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)德亞納·格瓦薩利亞自上任以來總用病毒式的 “爆款”時(shí)尚來挑釁人們的審美。

人們對這件新品如此強(qiáng)烈的反響正中巴黎世家下懷。有人說，時(shí)尚大師們的審美很高級，但也很無聊。爆款時(shí)代下， “審丑”就像是進(jìn)入時(shí)尚圈的一張入場券，相當(dāng)于一場免費(fèi)的 “自我炒作”。在曝光度猛漲之時(shí)，流量和收益也隨之而來。

不過，當(dāng)我們看著克里斯托瓦爾·巴朗斯加設(shè)計(jì)的禮服 （左圖）與德亞納·格瓦薩利亞入主巴黎世家之后設(shè)計(jì)的 “爆款” （右圖），單從圖片來看，誰能想到它們出自同一品牌？也難怪，人們擔(dān)心，品牌的時(shí)尚基因也會(huì)在爆款大戰(zhàn)中逐漸流失?！幷?/p>