$索菲亞(SZ002572)$ $尚品宅配(SZ300616)$ $好萊客(SH603898)$ @今日話題 @資本x時(shí)代 @星星-奶爸

隨著2017年歐派、尚品宅配、金牌櫥柜等公司相繼上市，定制家居逐漸形成了一個(gè)重要板塊，并且由于行業(yè)的持續(xù)高速增長，投資者的關(guān)注度也一直比較高。本人針對大家對本行業(yè)的一些常見問題進(jìn)行了一些梳理，如有錯(cuò)誤疏漏，歡迎各位球友交流指正。

一、定制家具行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)系有多大，近幾年房地產(chǎn)調(diào)控對定制家居企業(yè)景氣度的影響？

定制家居作為地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中一環(huán)，和房地產(chǎn)行業(yè)有相關(guān)性，但并非一一對應(yīng)。通過定制家居公司和商品房銷售過去近十年的數(shù)據(jù)可以看出，房地產(chǎn)對定制家居行業(yè)有正向影響，但是定制家居增速明顯高于房地產(chǎn)增速；在商品房銷售面積同比減少的2014年，定制家居龍頭仍保持30%-50%的高增長。對傳統(tǒng)家具的替代，滲透率和客單價(jià)的不斷提升是定制家居逆地產(chǎn)周期的增長主要原因。

數(shù)據(jù)來源：Wind，國家統(tǒng)計(jì)局

定制家居行業(yè)公司的銷售收入主要由三個(gè)方面決定：銷量、售價(jià)和產(chǎn)品種類。

1. 在房地產(chǎn)政策收緊的影響下，新房和二手房買賣會(huì)受到?jīng)_擊，對家具銷量有一定影響。但是這種影響更多體現(xiàn)在更換頻次不高的傳統(tǒng)品類，對于滲透率快速提升的定制品類影響相對較少。

2. 此外，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，很多人從過去對家具的實(shí)用要求，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的個(gè)性美觀要求，提供定制的差異化服務(wù)能提升附加值，也就是提升客單價(jià)。

3. 隨著客戶需求的提升，行業(yè)內(nèi)定制家具公司都逐步在向全屋定制發(fā)展。好處在于，客戶一站式購物需求可得到滿足，不同品類實(shí)現(xiàn)客戶引流，轉(zhuǎn)換為更高比例的客單價(jià)。

除了商品房銷售所帶來的的新增市場，舊房翻新市場也在不斷擴(kuò)大。目前在一線重點(diǎn)城市，二手房和存量房裝修翻新比例已經(jīng)占30%以上，并呈逐年上升的趨勢。同時(shí)，由于地產(chǎn)的下行，中小企業(yè)因銷售費(fèi)用、渠道方面的不足將逐步收縮，龍頭企業(yè)可憑借規(guī)模優(yōu)勢獲得增長。

數(shù)據(jù)來源：Wind，招商證券研究所

二、 現(xiàn)在的定制家居行業(yè)上市公司究竟是在賺滲透率提高的錢還是集中度提高的錢？

這個(gè)問題需要把定制家居行業(yè)下各個(gè)子行業(yè)分開來看，因?yàn)椴煌有袠I(yè)發(fā)展歷程不一樣，所以目前也處于不同的階段。比如定制衣柜、定制木門還在成長期前期，而定制櫥柜處于成長期中期。

對于處于發(fā)展初期和成長初期的子行業(yè)來說，滲透率增長是其增長的主要驅(qū)動(dòng)。新增的需求足以推動(dòng)這個(gè)領(lǐng)域的快速增長，所以像定制衣柜、木門等受房地產(chǎn)行業(yè)下行的影響較小。這些領(lǐng)域更多是憑借客戶對個(gè)性化、美觀度方面需求的提升，逐漸替代傳統(tǒng)成品家具，提高其滲透率而帶來的高速增長。

而處在成長中后期的子行業(yè)，比如定制櫥柜，因滲透率已經(jīng)很高，新增需求逐漸遇到瓶頸，行業(yè)整合是必然。龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢顯著，行業(yè)會(huì)向龍頭集中。雖然這類子行業(yè)受房地產(chǎn)發(fā)展的影響更大，但因?yàn)樾袠I(yè)分散，未來龍頭仍可實(shí)現(xiàn)快速增長。

數(shù)據(jù)來源：Wind，天風(fēng)證券研究所

三、 精裝修房增加對定制家居行業(yè)的影響幾何？

精裝修的推進(jìn)從一二線開始且占比在逐步提高，也正在逐步向三四線延伸。截止到2017年末精裝房的滲透率已經(jīng)超過20%。2017年精裝房套數(shù)（含住宅、辦公樓、商業(yè)營業(yè)用房）約為300萬套。未來隨著精裝房占比擴(kuò)大，對定制家居行業(yè)會(huì)有更大影響，但是目前商品房市場仍舊以毛坯房居多。

根據(jù)不同的裝修方式，精裝房的裝修配置也不一樣。其中，瓷磚、門、衛(wèi)浴、廚電等在精裝修市場的配置率均達(dá)到100%，廚柜的配置率接近100%，精裝房的增加對這些品類影響更大；而木地板、衣柜、家電等配置率還相對較低，精裝房影響也相對小。

目前定制家居企業(yè)已對精裝房開始重視，正逐步將工程業(yè)務(wù)拓展為其重要的新增渠道。歐派家居在2017年報(bào)中披露“工程業(yè)務(wù)取得突破性進(jìn)展，增長135%“；好萊客2017年報(bào)稱“2018年將著重打造樣板市場與樣板工程，并與更多大型房地產(chǎn)商開展深度合作。同時(shí)，加強(qiáng)與裝修公司、互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)的合作”。

四、 定制家居行業(yè)集中度提高意味著行業(yè)只能存活1-2個(gè)企業(yè)嗎？

2015年美國TOP10的家具企業(yè)的銷售額達(dá)到214億美元，占美國家具銷售總額的比例20%。其中銷售額最大的Ashley Home Store的銷售收入超過35億美元，占整個(gè)家具銷售的比例超過3%，此外還有多家銷售額超過20億美元。日本家居/室內(nèi)裝飾行業(yè)2014年銷售規(guī)模約7300億元，龍頭宜得利收入3876億元，占比53%；良品計(jì)劃（無印良品）排第二，占比30%；大塚家具、鳥忠分別占比7.7%、7.2%。可以看出，像美國、日本等海外成熟市場雖然龍頭集中度已經(jīng)很高，但是也并不是寡頭局面，仍舊有多家企業(yè)可分得蛋糕。

2016年國內(nèi)家具市場8780億元的規(guī)模，上市家具企業(yè)Top10營業(yè)收入合計(jì)439.2 億元，占行業(yè)總產(chǎn)值比重僅3.4%。相比之下，國內(nèi)家具行業(yè)分散，集中度提高是趨勢，但集中度提升并不意味著市場上將僅存1、2家公司。

目前國內(nèi)家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)有6000家，想要達(dá)到海外成熟市場的集中度還需較長時(shí)間。在網(wǎng)上搜索衣柜和櫥柜品牌排名，列出的前15家公司除了平時(shí)熟知的上市企業(yè)以外，其他的可能都從沒聽過。和其他中小型企業(yè)相比，國內(nèi)上市的家具企業(yè)已形成規(guī)模，具有明顯優(yōu)勢。

需要認(rèn)清的一點(diǎn)是，未來很長一段時(shí)間家具市場的競爭并不只是在已經(jīng)形成規(guī)模的上市公司之間，而更多的是龍頭VS中小型家具企業(yè)；未來一定是龍頭們逐步取代中小企業(yè)的市場份額，以實(shí)現(xiàn)集中度提升，而不是龍頭之間互相廝殺，獲取對方的市場份額。看好尚品宅配的模式并不意味著索菲亞歐派就會(huì)喪失市場，好萊客和志邦金牌的投資者也大可不必互踩。

資料來源：中華衣柜網(wǎng)，中華櫥柜網(wǎng)

五、索菲亞為什么要用不同的品牌做衣柜和櫥柜、木門？真的是公司戰(zhàn)略失誤嗎？

采用不同品牌可能是被惡意商標(biāo)搶注的后果。

索菲亞的櫥柜、木門產(chǎn)品是用全新品牌來運(yùn)營的，分別叫做司米、米蘭納，這讓不少人難以理解，這樣不但要增加品牌宣傳、經(jīng)銷門店的費(fèi)用，也沒有利用索菲亞的品牌優(yōu)勢，快速打開其他品類的銷售。很多人因此認(rèn)為索菲亞櫥柜不及預(yù)期是品牌策略的原因。

其實(shí)索菲亞也是迫不得已，索菲亞品牌紅遍中國后，不少投機(jī)分子搶注了索菲亞的商標(biāo)，來開展各種家裝業(yè)務(wù)，甚至有商家還用其代言人舒淇的照片進(jìn)行宣傳，魚目混珠。索菲亞商標(biāo)案已經(jīng)成為了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的經(jīng)典案例。

通過查詢中國商標(biāo)網(wǎng)我們可以發(fā)現(xiàn)，索菲亞櫥柜和索菲亞木門分別被鄭洪強(qiáng)和北京夢天門業(yè)在2013年和2016年注冊。后一個(gè)北京夢天門業(yè)與夢天木門并不是一回事，夢天木門在官網(wǎng)也刊登了聲明，聲討這家惡意競爭的李鬼公司。

資料來源：中國商標(biāo)網(wǎng)

資料來源：http://www./

六、做衣柜的公司做櫥柜很難，做櫥柜的公司做衣柜都成功，是真的嗎？背后有什么邏輯？

做櫥柜的公司切入衣柜行業(yè)確實(shí)有提前獲客、市場空間大的優(yōu)勢。但實(shí)踐中優(yōu)勢能否兌現(xiàn)還很難說，目前沒有數(shù)據(jù)支持這樣的說法。

家居行業(yè)呈現(xiàn)出大家居的趨勢，各個(gè)廠商均推出多品類以搶占市場。漸漸地出現(xiàn)了櫥柜廠商切入衣柜簡單，衣柜廠商切入櫥柜難的論調(diào)。對這個(gè)問題，我們主要從以下兩點(diǎn)進(jìn)行分析：

1. 從經(jīng)營角度進(jìn)行理論上的分析：

a) 在工藝上，櫥柜與衣柜差別不大，由于現(xiàn)在大都采用智能生產(chǎn)線，只要將事先設(shè)計(jì)好的板材錄入電腦，就會(huì)自動(dòng)根據(jù)訂單生產(chǎn)。因此主要差異體現(xiàn)在成套產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上。

b) 櫥柜具有獲客優(yōu)勢：根據(jù)我的裝修經(jīng)驗(yàn)，櫥柜的設(shè)計(jì)要考慮灶臺(tái)、臺(tái)盆、各種家用電器和碗碟調(diào)料的取用方便，一般在裝修之初，在水電工開工之前就要測量，構(gòu)想大致水電布局。在泥水工完工，瓷磚貼好后就需要復(fù)測并定下方案制作。而衣柜則沒有明確的時(shí)間，甚至可以等到全部完工后再下單。因此，櫥柜相較于衣柜的優(yōu)勢一方面在于設(shè)計(jì)師在裝修的初期就與業(yè)主有了溝通，了解了他們的喜好，方便進(jìn)一步推銷衣柜產(chǎn)品。另一方面，櫥柜設(shè)計(jì)師要考慮的因素更多，公司培養(yǎng)需要花費(fèi)更多時(shí)間和成本。

c) 衣柜行業(yè)滲透率更低，市場空間更大。定制衣柜相對于櫥柜來說是較新興的行業(yè)，目前行業(yè)滲透率僅33%，而櫥柜已達(dá)到62%，對櫥柜公司來說，從一個(gè)紅海市場切入了一個(gè)初期的市場，難度更小。

2. 實(shí)際情況分析：

a) 衣柜做櫥柜的代表僅索菲亞和好萊客，好萊客的數(shù)據(jù)尚未體現(xiàn)，索菲亞的數(shù)據(jù)也有其特殊之處，難以代表行業(yè)規(guī)律。 而索菲亞在增長速度上已有迎頭趕上的勢頭，2017年，司米櫥柜在4.13億的基數(shù)上，實(shí)現(xiàn)43%的增長，超過歐派、志邦等老牌櫥柜品牌。過去3年的復(fù)合增速也超過傳統(tǒng)櫥柜廠商的衣柜增速。在成長性上值得期待。

b) 新業(yè)務(wù)開展會(huì)需要一段時(shí)間的磨合，磨合期資產(chǎn)的攤銷及人員費(fèi)用等導(dǎo)致凈利貢獻(xiàn)較小，盈利水平低于預(yù)期是各個(gè)公司普遍的情況，與櫥柜還是衣柜沒有太大關(guān)系。從17年的數(shù)據(jù)來看，索菲亞的櫥柜毛利率為23.03%，低于行業(yè)平均37%的毛利率水平，而志邦、金牌的衣柜毛利率為19%、26%，也低于好萊客、索菲亞近40%的毛利率水平。

c) 從消費(fèi)者的角度來說，由于衣柜的產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，消費(fèi)者對品牌的忠誠度不高，服務(wù)、價(jià)格是主要考量因素。由于裝修是個(gè)漫長的過程，期間可能會(huì)與設(shè)計(jì)師產(chǎn)生種種矛盾，提前接觸客戶并不意味著客戶滿意度會(huì)更高。因此在客戶的轉(zhuǎn)換率上還存在懸念。

七、預(yù)收款/營業(yè)收入比例高說明公司增長潛力越大？

索菲亞就是一個(gè)典型的反例。預(yù)收款可能也與產(chǎn)能瓶頸有關(guān)，上市早的公司產(chǎn)能更寬松，周轉(zhuǎn)更快，預(yù)收更小。

家裝公司預(yù)收賬款占收入比&收入增長率對比圖

在收款上，不論是櫥柜還是衣柜企業(yè)，一般都是測量后下訂單，簽訂合同時(shí)就先付全部貨款，形成預(yù)收款，交貨安裝時(shí)確認(rèn)收入。按從下定到安裝，當(dāng)中將相隔30-60天不等，取決于各家產(chǎn)能，工人安排等。其中，由于上文提到的裝修流程問題，櫥柜一般會(huì)比衣柜交貨時(shí)間更長。

所以，如果預(yù)收賬款較高可能有兩種情況，一是訂單持續(xù)增長，二是過去訂單尚未交付。

以索菲亞為例，公司預(yù)收-營業(yè)收入比為8%，收入增長卻高達(dá)36%，高于行業(yè)平均。而且預(yù)收款占比從索菲亞上市之初就一直保持在低位。可見預(yù)收占比較低的公司也可能保持高增長。

尚品宅配在以下三點(diǎn)與其他公司差別最大：1. 銷售模式和開店策略、2. 互聯(lián)網(wǎng)基因、3. 整裝云。

1. 銷售模式和開店策略：

公司不同與較主流經(jīng)銷商模式，更重視在一線城市開設(shè)直營店，直營渠道占總收入超過一半，單店平均收入達(dá)到2896.44萬元。毛利率58%左右。

公司直營店又包括旗艦店（O店）和標(biāo)準(zhǔn)店，2017年公司直營店共85家，較上年凈增9家，主要聚集于一二線城市。

在渠道下沉方面，公司則采用加盟店模式。公司在2017年之前加盟渠道建設(shè)較弱，新增加盟店數(shù)量較少。2017年開始大力拓展加盟渠道，2016年公司加盟店1081家，2017年新增476家，未來目標(biāo)新增700家。

一般來說，尚品的直營店毛利率在57%以上，而加盟渠道毛利率較低，在30%以下。但由于直營店費(fèi)用率高，實(shí)際凈利率僅4-5%。而加盟店的凈利率則在不斷提升，目前約為8%。這也解釋了為什么尚品的毛利率較其他公司來說毛利相對較高，而凈利較低。

除了經(jīng)銷商模式的策略不同外，公司還創(chuàng)新性地在市中心商場開設(shè)購物中心店，來吸引眼球，獲取更大客戶信息。公司也將市中心購物中心店納入加盟商考核體系，鼓勵(lì)在三四線城市復(fù)制相同模式。

2. 互聯(lián)網(wǎng)基因：

公司設(shè)立之初就是一個(gè)軟件公司，圓方軟件國內(nèi)最早的家居設(shè)計(jì)軟件。公司因此具有其他家居公司不具有的互聯(lián)網(wǎng)基因。這種基因也體現(xiàn)在：1. 采用基于房型搜索和云匹配等技術(shù)開發(fā)的數(shù)據(jù)庫來快速培養(yǎng)設(shè)計(jì)師，2. 率先采用3D、VR等手段提供更直觀的效果圖，3. 自己打造線上商場，與其他互聯(lián)網(wǎng)公司合作將消費(fèi)者引流至線上商場，進(jìn)行線上預(yù)約和溝通，再引流給當(dāng)?shù)亻T店實(shí)現(xiàn)線上線下的連接。據(jù)了解公司也開始向當(dāng)?shù)丶用说晔杖∫髻M(fèi)。

可能很多人會(huì)覺得線上商城比較雞肋，有天貓就夠了。但實(shí)際體驗(yàn)上，尚品在全屋定制這一概念的色彩更重，可以看出未來一站式家裝服務(wù)的雛形。

3. 整裝云

在大家居布局上，尚品的意識(shí)是比較領(lǐng)先的，在別人還只是擴(kuò)充品類的時(shí)候，他已經(jīng)向上延伸去整合整個(gè)家裝供應(yīng)鏈上的公司，和家裝公司分蛋糕。

整裝云提供各種服務(wù)，類似一個(gè)給家裝公司用的OS，在這個(gè)系統(tǒng)上，可以實(shí)現(xiàn)獲客、設(shè)計(jì)出圖、主輔材家具采購、各工序調(diào)度配合等整個(gè)家裝工程所需要的服務(wù)。整裝云的目標(biāo)客戶包括中小型的裝修隊(duì)、家裝公司。特別是三四線城市，通過這種方式快速完成渠道下沉。

通過整裝云，公司可以將流量的獲取提前至選擇家裝公司的階段，實(shí)現(xiàn)更低的獲客成本。

九、尚品宅配Shopping mall店的成功說明定制家具傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式已經(jīng)不行了？紅星美凱龍等建材商城是否增長乏力？

Shopping Mall 模式是以凈利率換客流，兩種模式各有優(yōu)劣。傳統(tǒng)模式下優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商優(yōu)勢逐漸提升。

傳統(tǒng)建材家居賣場限制多，市場普遍認(rèn)為有以下局限性：

1. 營業(yè)時(shí)間不靈活：紅星美凱龍周一到周五到了下午五點(diǎn)半就關(guān)門，比大部分上班族下班時(shí)間還早。隨著80,90后成為客戶主力，這樣的營業(yè)時(shí)間顯得不夠靈活，工作日大量的資源被浪費(fèi)。

2. 客流較小：一般建材商場都較偏遠(yuǎn)，人流量較小，主要針對有家裝需求的客戶。

3. 品牌曝光率不高：賣場中品牌林立，難以抓住客戶眼球。

相比之下，Shopping Mall 模式可以大大提高品牌曝光率，提前接觸潛在客戶。根據(jù)尚品的招股書，SM店單店提貨額比其他店鋪較高，驗(yàn)證了這種模式的可行性。
通過走訪公司在綠地繽紛城的旗艦店，可以看到購物中心店針對上述傳統(tǒng)店面的缺點(diǎn)有很大改善：

某工作日8點(diǎn)尚品綠地繽紛城店，非常熱鬧，客戶多是上班族和父母。

C店面積極大，不少合作廠商有駐場銷售，但5點(diǎn)過就下班了。

由于該店面積極大，而且具有引流效應(yīng)，對新開設(shè)的購物中心來說具有較強(qiáng)議價(jià)能力，估計(jì)這樣一家店每平米租金不超過10元，與其他市區(qū)的建材城相比租金反而不一定具有劣勢。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)當(dāng)中可以看到，盡管房地產(chǎn)銷售面積保持穩(wěn)定,15-17年維持增長，但建材商城銷售整體萎縮，在過去三年持續(xù)增長的情況下，17年銷售創(chuàng)新低。但這種趨勢下，龍頭卻持續(xù)提升。

在17年行業(yè)整體數(shù)據(jù)下滑的情況下，紅星美凱龍等龍頭仍然維持正增長，增速16.14%，而同期的行業(yè)整體銷售下滑22.60%。因此，行業(yè)的下滑可能更多的影響了小型建材市場，而龍頭企業(yè)則得以持續(xù)提升份額，維持穩(wěn)定增長。在這一趨勢下，傳統(tǒng)模式下優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的資源更加稀缺。

紅星美凱龍收入及同比增速

十、會(huì)不會(huì)爆發(fā)深度價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致行業(yè)毛利率大幅下滑？

定制家具行業(yè)公司眾多，頭部公司已形成壁壘，且產(chǎn)能較緊張，定制化程度高，不存在價(jià)格戰(zhàn)的土壤。

很多人把習(xí)慣性地這個(gè)行業(yè)和白色家電做比較，認(rèn)為隨著行業(yè)發(fā)展會(huì)導(dǎo)致激烈的價(jià)格戰(zhàn)，這其實(shí)是不對的。定制家居行業(yè)有自己的特點(diǎn)，就是標(biāo)準(zhǔn)化程度低，服務(wù)比重大，而且單次投入大，消費(fèi)者價(jià)格敏感度沒有那么高。

其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)一直都在打，不過不是在頭部公司，而是業(yè)內(nèi)其他數(shù)百家家具公司。

對價(jià)格特別敏感的消費(fèi)者不會(huì)選擇定制家居，而是直接選擇成品，價(jià)格優(yōu)惠，質(zhì)量也有保障。既然特意選擇定制，那么價(jià)格其實(shí)已經(jīng)不是首選的考慮要素，滿足其個(gè)性化的要求才是最重要的。

因此，定制家居從設(shè)計(jì)、到生產(chǎn)、到安裝提供的是一整套服務(wù)，在各個(gè)環(huán)節(jié)形成的壁壘也阻止其他大量企業(yè)進(jìn)入。

此外，根據(jù)我整理的產(chǎn)能測算表格，多數(shù)新上市公司還在擴(kuò)產(chǎn)階段，產(chǎn)能還不能完全滿足，定制家居行業(yè)也是采取以銷定產(chǎn)的方式，不存在庫存壓力。因此不存在價(jià)格戰(zhàn)的土壤。

總結(jié)：

在金銀島上挑金子，要比泥坑里找金子，效率更高。對于普通投資者來說，自上而下的在一個(gè)有著高天花板、高增速、現(xiàn)金流極佳的行業(yè)尋找投資標(biāo)的比從冷門行業(yè)中尋找沙漠之花成功率更高。因此，個(gè)人認(rèn)為這一板塊的很多上市公司都有投資價(jià)值。

其中，尚品宅配雖然靜態(tài)估值稍高，但增長迅速，營銷模式創(chuàng)意足，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，在客流量和轉(zhuǎn)化率上有優(yōu)勢，整裝云也給予未來更大的想象空間。

索菲亞作為第一集團(tuán)的老牌價(jià)值龍頭，擁有豐富的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源、優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理能力和充沛的產(chǎn)能，在行業(yè)競爭中優(yōu)勢凸顯，當(dāng)前的估值與業(yè)績的匹配度也較高。

好萊客雖然經(jīng)常被雪球網(wǎng)友戲稱為“好垃圾”，但實(shí)際上不僅具有估值最低安全性高的優(yōu)勢，同時(shí)經(jīng)營穩(wěn)健高效，（資產(chǎn)負(fù)債率最低，沒有有息負(fù)債，費(fèi)用管控水平高，凈利率和周轉(zhuǎn)率行業(yè)最高），且目前正在彌補(bǔ)在營銷渠道方面的短板，同樣值得關(guān)注。

附件：定制家居公司數(shù)據(jù)對比