來源：中訪網(wǎng)007

在中國涼茶最火的那幾年，王老吉的廣告霸占了多家衛(wèi)視的黃金時(shí)段。陳鴻道確實(shí)深諳營銷之道，觀眾雖然痛恨廣告，但是在不得不接受的情況下，大腦卻不自覺地存儲了關(guān)于一段臺詞的記憶，閉上眼還是圓桌周圍所有人站起來用力碰了一杯紅罐王老吉。

后來，出現(xiàn)了紅罐加多寶。

從廣告詞，包裝，以及口味等等，二者都如出一轍。

再后來，紅罐加多寶突然又消失在了超市貨架上，取而代之的，是金色的罐裝涼茶。

很迷。

被“偷走”的那五年，一首法官的錘音交響曲

“太不容易了！”

2017年8月16日，一則聲明在加多寶員工的朋友圈刷了屏。他們在相互轉(zhuǎn)發(fā)最高人民法院關(guān)于“中國包裝裝潢第一案”的判決結(jié)果，在他們看來，這是一個(gè)等待太久的公正判決。與王老吉5年來的“紅罐”包裝之爭，加多寶在經(jīng)歷了二十多次敗訴之后，雙方首次打成平手。

最高人民法院終審判決認(rèn)為，廣藥集團(tuán)與加多寶對涉案“紅罐”包裝裝潢權(quán)益的形成均做出了重要貢獻(xiàn)，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐”包裝裝潢的權(quán)益。

事情要從2000年說起。

2000年，加多寶母公司鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)簽訂合同，鴻道集團(tuán)開始租賃 “王老吉”商標(biāo)，至2010年到期。2000-2010年間，加多寶每年交給廣藥的商標(biāo)使用費(fèi)從450萬元增加到506萬元。

但是在這期間，2002至2003年內(nèi)，雙方又簽署了兩份補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)租賃時(shí)限分別延長至2013年和2020年。不過，加多寶每年給廣藥的商標(biāo)使用費(fèi)即便到2020年，也僅為537萬元。

那兩年，鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)正處于蜜月期，加多寶從廣藥集團(tuán)手里租來“王老吉”商標(biāo)，對其進(jìn)行重新定位，用“怕上火，喝王老吉”的廣告語，將其從嶺南地區(qū)一種普通的藥茶上升至風(fēng)靡年輕群體的飲料品類。

在將商標(biāo)的租賃合同續(xù)約到2020年之后，加多寶更加一心做好王老吉，2007年前后，揮軍北上，開足火力猛攻北京市場，砸下5億多元廣告費(fèi)，并借2008年奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)讓王老吉扶搖直上，王老吉也從嶺南走向全國，成為知名品牌。

事實(shí)上，隨著王老吉銷量的連年千萬級增長，廣藥集團(tuán)所補(bǔ)充簽署的續(xù)約至2020年的合同中，商標(biāo)的租賃費(fèi)卻幾乎一如既往，這在企業(yè)內(nèi)部引起了強(qiáng)烈不滿。

隨后，廣藥提出，兩份補(bǔ)充協(xié)議簽定的背景是，時(shí)任廣藥集團(tuán)總經(jīng)理的李益民收受陳鴻道300萬港元賄賂，從而將王老吉商標(biāo)“嚴(yán)重賤租”，因此，后兩份協(xié)議無效。

2004年，李益民行賄案發(fā)，入獄被判無期徒刑。

2005年10月，廣東公安邊防部門將陳鴻道抓捕歸案，當(dāng)月19日，陳鴻道取保候?qū)弲s棄保外逃，至今未歸案，在香港遙控著大陸的集團(tuán)經(jīng)營，同時(shí)，還在賣力維護(hù)著自己的“佛商”人設(shè)。

合同一直順利履行到2010年。

此后，廣藥集團(tuán)就開始了奪權(quán)之路。

2012年，廣藥集團(tuán)向法院提起訴訟，要求收回王老吉的商標(biāo)使用權(quán)。

加多寶敗訴。

失去“王老吉”商標(biāo)之后，火速改名加多寶，并用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語，快速搶占市場。

至此，兩家關(guān)于商標(biāo)、包裝、廣告詞等長達(dá)五年的戲劇化爭奪正式拉開了序幕。

這五年之中，加多寶可謂屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗。

2014年底，廣東省高級人員法院一審判決加多寶敗訴?！凹t罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益享有者應(yīng)為廣藥集團(tuán)。加多寶不享有涉案包裝裝潢權(quán)益，其生產(chǎn)銷售的一面“王老吉”、一面“加多寶”和兩面“加多寶”的紅罐涼茶均構(gòu)成侵權(quán)。

一審法院遂判令加多寶公司停止侵權(quán)行為，刊登聲明消除影響，并賠償廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失1.5億元及合理維權(quán)費(fèi)用26萬余元。

但加多寶不服一審判決，繼續(xù)向最高人民法院提起上訴。在上訴的同時(shí)，加多寶還于2015年4月推出金罐包裝，加多寶的紅罐產(chǎn)品也就此在市場消失。

這就是文章開頭提到的，兩個(gè)商標(biāo)的“蜜汁切換”。

但是，加多寶從來沒有放棄對紅罐包裝的爭奪，終于在將公司的40%精力與財(cái)力消耗在法院的宣判書上之后，于2017年8月迎來了一紙光明。

在陳鴻道接手王老吉的十年間，二者達(dá)到了相互成就的最高境界。

王老吉火遍全國真正的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2008年。

在借力奧運(yùn)會(huì)之前，玉樹地震也成為了陳鴻道經(jīng)營人設(shè)與營銷涼茶的契機(jī)。

2008年5月17日一大早，陳鴻道在香港邀請屬下公司的幾位高管人員一塊喝早茶，在看似輕松的氛圍里，陳鴻道做出決定：屬下企業(yè)王老吉涼茶向四川地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)1億元人民幣！

5月18日晚，中央電視臺舉辦的“愛的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”上，王老吉主管品牌的副總楊先生鄭重代表企業(yè)捐出1億元人民幣，用于四川地區(qū)抗震救災(zāi)工作，此番善舉贏得掌聲雷動(dòng)。

一時(shí)間王老吉成為網(wǎng)絡(luò)上各大論壇里最火熱的名詞。

真正把事情推向高潮的還是網(wǎng)絡(luò)。以其傳播速度之快、參與人數(shù)之多與獵奇心理之重，讓一次長遠(yuǎn)蓄謀的善舉步步為營地推向成功。

在捐款的次日晚，國內(nèi)一知名論壇出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為“讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！”的帖子。

這個(gè)引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發(fā)帖者所指的“封殺”其實(shí)是要表達(dá)買光超市的王老吉，上一罐買一罐的意思。

正話反說產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在大量網(wǎng)站的論壇上。數(shù)日后，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，使這一事件引起大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。

逐漸有人懷疑這一給王老吉及加多寶集團(tuán)帶來廣泛美譽(yù)的“封殺”事件，并非是網(wǎng)民的無心之舉，實(shí)際上是“人為操作的”。一位網(wǎng)名為Sonia的網(wǎng)絡(luò)營銷界人士說，她的一位朋友參與了該事件的運(yùn)作，“加多寶找了公關(guān)公司和專業(yè)發(fā)帖團(tuán)體策劃運(yùn)作了此事，由這些公司和團(tuán)隊(duì)將帖子擴(kuò)散到各大論壇上，并通過大量跟帖掌握著網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向和延續(xù)影響”。很多在不同網(wǎng)站論壇上頻頻跟帖贊美加多寶和王老吉的IP地址“都是重復(fù)的”，而且很多論壇用戶也是“5月18日以后才注冊的”。

“一個(gè)公眾矚目的企業(yè)行為、一條引人關(guān)注的帖子、一群高效有力的網(wǎng)絡(luò)推手，以及最終引發(fā)的一個(gè)廣受關(guān)注的社會(huì)新聞，這些重要因素都天衣無縫地融合在一起，可以說是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例”。

王老吉是真的火了，背后的加多寶才慢慢開始走進(jìn)公眾視野。

加多寶為王老吉做的嫁衣，很合適；卻把自己變成黯然的幕后。

這也直接導(dǎo)致，王老吉連人帶嫁衣一起被回收之后，加多寶的無比被動(dòng)。

加多寶，“涼茶”從2008年極盛時(shí)期開端算起，十年過去了。

經(jīng)歷了中間5年的“銷聲匿跡”，2017年加多寶終于重新奪回包裝使用權(quán)。

很快，2018年6月15日，加多寶在北京總部舉行“紅罐經(jīng)典，重裝上陣”發(fā)布會(huì)，宣布紅罐加多寶重新上市。

但此舉對于加多寶意味著雙刃劍，一方面能夠吸引紅罐消費(fèi)者回歸，但同時(shí)有可能造成已經(jīng)運(yùn)營多時(shí)的金罐消費(fèi)者流失。

“加多寶的問題不在于瓶身的顏色，最大的問題在于過去幾年中長期戰(zhàn)略的偏失之下，造成資金鏈的緊張。包括對供應(yīng)商的欠款，對經(jīng)銷商的欠款，以及團(tuán)隊(duì)的欠薪方方面面。加多寶的內(nèi)部體系、營銷體系才是最關(guān)鍵的?！?/p>

五年的“戰(zhàn)爭”對加多寶造成的損耗幾乎是不可恢復(fù)的，巨額賠款，經(jīng)營不善，高管離職，體系老套等等。

更可怕的是，五年的相互消磨中，時(shí)間對涼茶市場的考驗(yàn)與消磨也是不可逆的。

在北京國貿(mào)多家便利店里，所售的加多寶生產(chǎn)日期為3個(gè)月前，而王老吉的生產(chǎn)時(shí)間為5個(gè)月前。一些便利店，甚至已經(jīng)不再繼續(xù)鋪加多寶和王老吉。

曾經(jīng)涼茶是有望比肩可樂的品類，業(yè)界一直希望王老吉與加多寶能攜手把涼茶市場做大，學(xué)習(xí)百事可樂與可口可樂，但在內(nèi)斗的過程中，最終迎來的局面是涼茶品類的整體萎縮。顯然，當(dāng)“共享紅罐”之后，中國的百事可樂與可口可樂之爭，就再也不會(huì)出現(xiàn)了。

可樂依然可樂，涼茶會(huì)一直“涼”下去嗎？