Steve Mankoff 2002/08/14

　　許多公司的CRM都取得了顯著的成效，但也有些公司沒有完全達到預期目標。他們遇到了不同的問題：成本溢出、整合困難，較低的用戶認可度。讓人慶幸的是，如果客戶關系管理實施方案設計周到，執(zhí)行正確的話，這些問題都是可以避免的。

　　作為客戶關系管理市場的領導者，Siebel　Systems已經(jīng)參與了3000個以上的客戶關系管理實施項目。在對多年的調(diào)查數(shù)據(jù)進行后續(xù)分析和實施眾多客戶關系管理項目的過程中，我們積累了豐富的經(jīng)驗，總結(jié)出了一些客戶關系管理的最佳慣例。

　　我們發(fā)現(xiàn)，客戶關系管理的成功主要取決于公司機構(gòu)遵守這些最佳慣例的程度：對于那些出現(xiàn)問題的客戶關系管理項目，其原因基本上都在于沒能遵守好的實施慣例。如果您已經(jīng)實施了客戶關系管理方案，或者是即將實施這樣的方案，可以對照下面的十大成功要素設計和部署系統(tǒng)。在這些方針的指引下，可以避免客戶關系管理實施中常見的問題，并且實現(xiàn)更高的CRM投資回報。

1?！〗⒖蓽y量的商業(yè)目標。

　　有一點非常重要，那就是您究竟想從客戶關系管理項目中獲得哪些特定的商業(yè)利益。這雖然很明顯，但很多項目就是因為沒有注意到這一“明顯的”成功因素而導致失敗。

　　嚴謹及明確地訂下這解決方案要取得什么樣的成果；是要增加每單銷售的平均利潤？提高客戶保留率？降低爭取客戶所需的成本？提高預測的準確性？減少客戶回應次數(shù)？還是要提高銷售成功率？

　　客戶關系管理解決方案種類眾多，都能實現(xiàn)上述所有目標。因此，您必須確定要優(yōu)先解決哪一問題，然后以此為依據(jù)選擇客戶關系管理技術。Telstra是澳大利亞通訊領域里的先鋒企業(yè)，曾把客戶關系管理解決方案向2，100多位用戶進行了部署。該公司負責非直銷渠道的執(zhí)行總監(jiān)Peter　Frueh說：“用電子商務應用能做的事非常非常多。關鍵是認清哪種應用對您的企業(yè)最重要?！?

　　有經(jīng)驗的客戶在選購客戶關系管理解決方案時都帶有一系列詳細的商業(yè)要求，如“降低服務回應次數(shù)25%”，而不是一般的愿望性要求，如“改善客戶服務”。只有把目標指向具體需要改進的地方，方案在部署后才能發(fā)揮最大的效果。

2。協(xié)調(diào)商業(yè)和IT運作。

　　雖然客戶關系管理由技術驅(qū)動，但它本身并不屬于技術范疇?？蛻絷P系管理的目標是改善面向客戶的商業(yè)流程，技術只是實現(xiàn)這一目標的手段。每次成功的實施都是從確認這一事實開始，并且還要創(chuàng)建相應的運作結(jié)構(gòu)加強客戶關系管理?！?

　　在成功的客戶關系管理項目中，系統(tǒng)的設計和實施職責由公司贊助商和技術人員共同承擔。Marriott　International公司曾經(jīng)向數(shù)千用戶部署了客戶關系管理應用。該公司堅持認為應該采用這種雙責任方法，為的是能夠確保技術創(chuàng)新和公司目標保持協(xié)調(diào)一致。這就像Marriott公司負責宿主系統(tǒng)的高級副總裁Mike　Dalton所說的，“對于每個項目，我們都既有商業(yè)項目經(jīng)理，又有系統(tǒng)項目經(jīng)理。這樣可以確保我們做出的決定無論是從商業(yè)的角度，還是從技術的角度考慮，都是恰當可行的。”因此，在項目開始之前，一定要先做好二者間的協(xié)調(diào)工作。Chase　Manhattan　Bank是一家把客戶關系管理系統(tǒng)部署到其下屬的600多家分支機構(gòu)的銀行。Jim　Burns是該銀行全國消費者服務小組負責戰(zhàn)略技術的副總裁。他就這一關鍵問題提供了頗有說服力的建議。他說：“應該提前和公司用戶聯(lián)手建立優(yōu)先標準，以決定將由哪些商業(yè)要求指導系統(tǒng)配置。這樣可以避免把時間浪費在并不能給企業(yè)增加利潤的要求上?！鄙虡I(yè)和IT運作要協(xié)調(diào)考慮，但商業(yè)因素應是真正的源動力。

3。提前獲得高級管理層的支持。

　　由于客戶關系管理項目屬于戰(zhàn)略創(chuàng)意，因此高級管理層必須予以大力支持。沒有管理層的支持—包括解釋新系統(tǒng)如何支持公司全局性目標，客戶關系管理創(chuàng)意就只能是一種噱頭，或者是一種曇花一現(xiàn)式的時尚。正如全球各地公司的明顯趨勢，假如客戶關系管理對公司來說是一個重要的生存策略，那么從首席執(zhí)行官以下的所有高層管理人員就必須對此予以重視。

　　Rob　Baxter是Honeywell　Industrial　Control公司的副總裁兼首席信息官（Honeywell　Industrial　Control　是Honeywell　International的附屬公司，市值2。5億美元）。在談及HIC最近采用電子商務解決方案，向遍布60個國家的4，000余位客戶提供在線服務，以及為3，600位現(xiàn)場工程師提供支持時，Baxter說：“高層管理人員肯定要觸及這一問題，而其方式也只有兩種。一種就是看到無與倫比的機遇，另一種就是被嚇死。但不管是哪種方式，只要他們走電子商務之路就沒有問題?！盚oneywell通過在各個分公司中配備一個副總裁專門負責電子商務創(chuàng)意，以制度化的形式遵守了這一規(guī)則。

4。讓商業(yè)目標作為功能發(fā)展的源動力。

　　就像客戶關系管理項目需要由商業(yè)目標來帶動一樣，各種配置決定也必須以商業(yè)目標為根據(jù)。如果一項功能不能直接幫助公司更好地服務于客戶，那您可能就并不需要它。Marriott公司的Mike　Dalton為自己公司評估電子商務解決方案確定了五個標準，即合理的解決方案必須能夠1)　增加收益；2)　提高客戶價值；3)　支持流程整合；4)　降低技術費用；5)　提高系統(tǒng)性能。注意，Dalton的每條“技術”標準都是從商業(yè)角度考慮的，都強調(diào)對于直接面對客戶的員工來說，系統(tǒng)功能要能幫助他們更好地發(fā)揮特定的工作職能。

　　另外，公司機構(gòu)也可以使用客戶關系管理技術拓展功能區(qū)域的范圍。例如，比利時銀行Banque　Brussels　Lambert最近就使用客戶關系管理技術，使其聯(lián)絡中心BBL　Direct中的代理人既能應答入網(wǎng)服務呼叫，又能執(zhí)行出網(wǎng)銷售呼叫。BBL　Direct經(jīng)理Catherine　deBatty說：“這一改變發(fā)生之后，我們的員工就可以把目光從數(shù)量轉(zhuǎn)移到質(zhì)量。我們可以較少地關注究竟處理了多少個呼叫，而把更多的精力集中到收集信息，以便提高性能和效率上?！边@里，客戶關系管理技術的采用確實改變了工作職能，但話說回來，促使這一改變發(fā)生的還是商業(yè)因素。

5。借助實時可用功能，盡可能減少定制需求。

　　定制過多是實施客戶關系管理時，超支和超期的常見原因之一。一個項目組可能開始時只是要采用最基本的應用，但他們很快就成了“功能拓展”的俘虜，把產(chǎn)品弄得過于專業(yè)化，而這并不是商業(yè)功能所需要的?；蛘撸椖拷M也可能掉進定制客戶關系管理軟件，以反映舊有系統(tǒng)定制情況的陷阱。在這些實驗中，許多實施方案都被迫中途放棄，即使有些僥幸獲得了成功，其付出的費用和時間代價也是慘不忍睹。實際上，如果避免過于模仿舊有解決方案，并且在客戶關系管理解決方案上小心一些，選擇那些能夠提供實時可用功能，以滿足公司機構(gòu)需要的方案，這些常見問題還是可以解決的。在開始定制客戶關系管理應用前，應先考慮該應用的現(xiàn)有功能。您可能會發(fā)現(xiàn)，vanilla產(chǎn)品比預計中還能更好地滿足商業(yè)要求，并不需要花費大量金錢特意定制。事實上，在客戶關系管理實施中，定制常常是最費錢、費時，也最復雜的一個組成部分。所以，如果選擇的客戶關系管理應用能夠立即滿足您的要求，那么，在該解決方案的使用過程中，總體擁有費用會有大幅度的降低。

　　IBM目前正在推出的實施方案是有史以來范圍最廣，綜合程度最高的客戶關系管理解決方案之一。其目標是要最終覆蓋十萬以上的現(xiàn)場銷售人員、呼叫中心代表、市場人員和商業(yè)合作伙伴。對于它的客戶關系管理解決方案來說，軟件的定制是通過“補缺”　的方法以降到最低的。在推出任何IT解決方案前，IBM公司都會為解決方案的最終用戶運行一遍商業(yè)場景，以確定目標軟件在哪里會有所幫助，而在哪里還有缺陷。然后，為了填補各個缺陷，經(jīng)理人員會決定軟件是必須立即定制，還是可以等到下一發(fā)行版本再解決問題。IBM客戶關系管理架構(gòu)總監(jiān)Gary　Burnette說：“我們的目標就是要將定制需求降到最低。”

6。使用受過培訓，且有經(jīng)驗的顧問人員。

　　軟件顧問人員經(jīng)常敢于聲稱，自己有能力滿足公司的實施要求。要確保系統(tǒng)集成商能夠真正按時、按預算提交客戶關系管理項目，就需要找一些不僅在應用的實施方法方面受過嚴格培訓，而且還真正部署過那些應用的顧問人員。那么，我們怎樣才能知道一個潛在的整合合作伙伴滿足這些要求呢？答案是，雇用那些曾經(jīng)由您的軟件提供商認證的顧問人員。對我們來說，再怎么強調(diào)遵守這一慣例的重要性也不過份。

　　Jim　McPeak是總部設在納什維爾的Envoy公司的副總裁，他證實說，在實施公司的客戶關系管理解決方案時，使用認證的專業(yè)人員是有很大優(yōu)勢的。Jim　McPeak說：“如果使用的是經(jīng)過認證的顧問人員，你就知道自己是在和熟知該軟件的人打交道。與其他顧問人員相比，認證過的顧問人員能夠更為有效地把商業(yè)需求翻譯成軟件配置。另外，他們還可以就客戶關系管理項目所需的時間和資源要求，提出更具有現(xiàn)實意義的預測?！碧崾荆嚎蛻絷P系管理應用會經(jīng)常出新版本。因此要確保您的顧問人員認證的是最新的軟件發(fā)行版。

7。最終用戶積極參與解決方案設計。

　　道理很簡單，但卻常常為人所忽略，即除非把最終用戶融入進來，否則就可能出現(xiàn)實施的系統(tǒng)雖然意在提供幫助，但卻把要幫助的人弄糊涂了這種情況。Nexstar　Financial　Corporation是一家提供全套服務的國家抵押借貸公司，它主要向大公司和金融服務機構(gòu)的員工和客戶提供住房貸款。Rich　Harkwell是該公司負責客戶體驗解決方案的副總裁。他最近成功部署了一個客戶關系管理解決方案。當被問及從中獲得的經(jīng)驗時，Harkwell回答說：“要依靠最終用戶的寶貴反饋。在這次部署中，我主要是依靠客戶服務代表的反饋。你一旦把解決方案的vanilla功能展示給他們，他們就會準確地告訴你產(chǎn)品怎樣設計、改進，才能有助于提高效率?！庇幸粋€經(jīng)驗要牢記在心，那就是：要把與產(chǎn)品貼得最近的專業(yè)人員的想法融入到系統(tǒng)的設計中去。例如，在界面設計中，目標就是要盡可能地使用戶界面更直觀，更具有用戶友好性。但是，能夠告訴設計部軟件界面是否具有直觀性的只有那些真正使用軟件的用戶。

8。投資培訓，提高最終用戶的能力。

　　向最終用戶提供充足的培訓對客戶關系管理項目的成功至關重要。培訓應早早做好準備，并且不應只是著重展示如何使用軟件的功能特性。培訓師還要教會員工如何有效執(zhí)行客戶關系管理系統(tǒng)支持的商業(yè)流程。

　　由于客戶關系管理實施方案經(jīng)常會更改公司的業(yè)務流程，因此最終用戶培訓還應側(cè)重“變化管理”。員工需要了解，新流程和客戶關系管理技術是如何幫助公司更好地服務于客戶的。如果員工清楚在以后的工作中，系統(tǒng)將怎樣提高自己的效率，他們就會積極地去適應新環(huán)境。不過，要想獲得員工如此程度的熱情和支持，公司機構(gòu)在一開始就必須讓最終用戶參與進來，而且客戶關系管理解決方案的設計和相關培訓都要讓他們參與。

9。使用階段部署計劃。

　　獲得成功的客戶關系管理項目多數(shù)都使用了階段部署計劃。在階段部署計劃中，每一階段都側(cè)重于一個特定的客戶關系管理目標，并且要產(chǎn)生“快速豐收”的效果—也就是說，要在一定的時間（一般是三到四個月）內(nèi)得出有意義的成果。

　　我們的客戶通常都使用階段部署，并且在各個階段中，解決方案的目標對象都是一個特定的用戶群。這里所說的用戶群可能是正被某一環(huán)節(jié)困擾，但很有可能從客戶關系管理解決方案中迅速獲益的部門；可能是對新系統(tǒng)有極高熱情，并且急于把它投入使用的部門；可能是管理層認為有理由從中迅速獲得投資回報的功能區(qū)；也有可能是最可能從即裝即用功能獲益的區(qū)域。當然，也可能是上述四種類型的某種組合。要想迅速獲益，常常需要部署即裝即用的非配置實施方案。例如，澳大利亞通訊提供商Telstra在開始時由出網(wǎng)呼叫著手部署電子商務解決方案，并且使用很少的聯(lián)絡、記帳和機遇模塊。在短短的四個月內(nèi)，該公司員工的效率翻了三倍。把一個復雜的項目分成許多容易管理的“小塊”后，公司就能很快看到收益。而階段式方法也使項目領導能夠?qū)π孪到y(tǒng)產(chǎn)生積極性。

　　階段部署還使您能夠隨時掌握解決方案的情況。利用階段部署，您可以以較低的風險測試新想法，把客戶反饋融入還在進行之中的方案設計，同時避免重復曾經(jīng)犯過的錯誤。Dow　Chemical公司曾把多渠道客戶關系管理解決方案向2，000名以上的用戶進行了部署。他們在部署時的口號是“大處著眼，小處著手，快速更新”，這一口號正好濃縮了我們上面提到的電子商務部署宗旨。階段部署并不意味著最終期限的推遲。對于一個分階段項目來說，各個階段都應有它自己嚴格的時間表，這樣整個部署設計才不致于超期。我們在進行方案部署時，一期工程多數(shù)情況下都是在一個季度內(nèi)完成，而整個多階段部署項目則是在一年內(nèi)完成。我們甚至見過有的一期工程在一個星期內(nèi)就完成了。可以這樣說，如果管理得當?shù)脑?，任何方案的部署時間都不應超過六到八個季度。而且ROI在此之前就應該可以看到。

10。測量、監(jiān)控和跟蹤。

　　客戶關系管理系統(tǒng)一旦投入正式使用后，公司就必須測量、監(jiān)控和跟蹤系統(tǒng)的效率，并據(jù)此不斷提高系統(tǒng)性能。

　　公司機構(gòu)還必須定期對客戶進行調(diào)查，以確定客戶關系管理解決方案對他們態(tài)度和行為的影響。在執(zhí)行客戶調(diào)查時，應使用獨立的公司服務。這種外購服務不僅能借力于專業(yè)技能和行業(yè)基準，還能確?？蛻艋貞粫贿^濾，并進而使得到的信息更可靠。

　　最后，還應把監(jiān)控結(jié)果報告給與客戶關系管理系統(tǒng)有利害關系的所有經(jīng)理和工作人員。這就像Tom　Siebel在他的新書Taking　Care　of　eBusiness（管理電子商務）中所說的那樣，“報告功能完成了一次‘反饋循環(huán)’—這是不斷學習、進步的公司機構(gòu)的一個基本特點，并從而使管理人員和與系統(tǒng)直接接觸的工作人員能夠密切關注主要的測量成果，然后據(jù)此做出相應的調(diào)整。詳細測量電子商務系統(tǒng)滿足客戶要求的程度，并將那些測量結(jié)果與特定的操作和流程一一對應，這種能力使公司的競爭優(yōu)勢有了一個堅實的基礎，而這種基礎是其他競爭對手很難模仿的。”客戶關系管理在部署上會很復雜嗎？答案相當肯定，是很復雜。因為各大公司要依靠它解決復雜的商業(yè)問題。但復雜并不意味著失敗。相反，公司機構(gòu)只要選擇了適當?shù)募夹g，并且遵守上述的十大成功要素，就有望從客戶關系管理投資中獲得巨額回報。

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作者簡介：

  Steve Mankoff