“你現(xiàn)在到國內(nèi)的學?；蛘呓逃龣C構(gòu)談合作，除非他從來都沒有做過游學，你去任何一家，他的桌上可能都會擺著一摞產(chǎn)品介紹，從什么渠道來的都有?！?/span>

英國EE教育中國區(qū)總經(jīng)理 Victor Wang告訴TBO，這就是國際游學供應商目前的窘境：競爭極其激烈。“所以拼價格在這個行業(yè)里，太正常了?！?/p>

在Victor Wang看來，國際游學產(chǎn)業(yè)鏈大致可以分為幾類角色：一是供應商，比如英國EE教育這類公司，以及目的地的學校和教育機構(gòu)；二是國內(nèi)的中間商，游學機構(gòu)、旅游公司以及學校與教育機構(gòu)；三是消費者，學生和家長。供應商提供產(chǎn)品，中間商負責組織學生，然后家長買單。

但實際的產(chǎn)業(yè)鏈條，比Victor Wang描述的要復雜。在供應商這一端，海外的學校很強勢，因為他們可以找到生源，而且?guī)缀跏菄H游學產(chǎn)品的絕對核心，擠壓著合作伙伴的空間；在中間商這一端，國內(nèi)的學校與教育機構(gòu)也很強勢，因為他們直接掌控生源，這讓專門的游學機構(gòu)和旅游公司處于弱勢。

據(jù)新東方發(fā)布的《2018中國國際游學行業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國國際游學參與主體主要包括：自行組織國際游學的各大公立私立學校，市場份額約占70%；教育培訓機構(gòu)/留學中介機構(gòu)約占10%；旅行社約占9%；專業(yè)游學機構(gòu)約占8%。

一個現(xiàn)實的情況是，諸多游學/旅游公司開始抱怨，掌握生源的教育機構(gòu)拿走了利潤的大頭，導致他們經(jīng)常遭遇家長的投訴：明明我們花了好幾萬，為什么在海外的吃住行還這么低檔次？從這個角度而言，提供大量服務的人，卻在鏈條中分到的利益最少。

然而這些公司或許要面臨更惡劣的未來：被教育機構(gòu)或?qū)W校拋棄。“比如新東方原來一直采購我們的產(chǎn)品，但逐漸的，他就變成自己直接去采購資源了?！蹦炒笮陀螌W機構(gòu)相關負責人小天（化名）告訴TBO，“因為新東方有自己足夠多的生源。到了一定階段，就會繞開國內(nèi)的游學供應商，在境外直采上多推進一些。”

“愛模擬教育”創(chuàng)始人范江濤，從另個角度描述了國內(nèi)教育機構(gòu)為什么要單干?！耙郧俺霈F(xiàn)過一些狀況，就是學生不滿意地接的導游水平。我們后來就不用導游了，一般是聯(lián)系當?shù)卮蟀蛙囁緳C來幫做交通；領隊都是我們的老師，他們也都有導游證?！?/p>

對于海外的高校，愛模擬教育會通過官方途徑預約；而游學途中的其他行程安排，比如酒店預訂，范江濤表示會通過在國內(nèi)“控股合資的旅行社”來完成——這打破了以往教育機構(gòu)與旅行社“搭幫干活”的傳統(tǒng)：教育機構(gòu)提供生源，旅行社提供出境資質(zhì)與安全高效的服務。

游學供應商和渠道之間的亂戰(zhàn)已經(jīng)開始，但“黃雀在后”的隱憂也隨之出現(xiàn)?！艾F(xiàn)在國外很多學校，已經(jīng)可以直接聯(lián)系到國內(nèi)學?；蚩蛻?。這就是游學跟旅游不一樣的地方，因為游學中有一部分產(chǎn)品，就是圍繞學校的課程進行的。” Victor Wang告訴TBO。

在他看來，如果海外學校能幫學生匹配好寄宿家庭等要素，直接合作就是可行的?！吧踔翆砑乃藜彝?，都是可以通過民宿網(wǎng)站解決，那學校只要專心做好課程就行了。還需要供應商干嘛？中國孩子知道這學校什么時間開什么班，辦好簽證就去了。以后游學可能都不一定是以組團為主。”

在這樣的背景下，曾經(jīng)立足于服務的旅游公司、游學機構(gòu)，包括一些海外供應商，該如何自處？前期大家還可能以價格戰(zhàn)拼生存空間，但隨著國際游學產(chǎn)業(yè)鏈越來越精簡，所有人都不得不思考，等待自己的是一個怎樣的未來。

去中間化大潮中，旅游公司與游學機構(gòu)的第一步反擊，是向更源頭的客戶伸手——學校。而以往，他們大概率是通過教育機構(gòu)做中間人，與學校產(chǎn)生對接。甘居幕后的代價就是，很多教育機構(gòu)做游學的牌子越來越響，但提供旅游服務的公司卻鮮為人知。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，一般公立學校對游學產(chǎn)品沒有什么清晰的需求，都是合作的教育機構(gòu)給學校提供什么，學校就做什么——除了非常牛的那種學校，比如人大附中、八一中學，可能有自己的國際教育交流項目。但很多學校的國際部、國際教育交流項目合作辦學項目，也都是教育機構(gòu)在操作。

“學校不是那種商業(yè)思維很重的地方，不是說你的價格低就能切進去。所以我們直接去拓展學校很難。”小天告訴TBO，“但是難也要做，因為我們得生存?！?/p>

于是，很多時候就會出現(xiàn)尷尬的一幕：旅行社或游學公司去某學校競標時，發(fā)現(xiàn)碰見了自己的教育機構(gòu)合作伙伴，大家只能相視一笑。

但“跨界生切”其實很勉強?！盀槭裁春芏嗉议L寧愿去新東方買個4萬的產(chǎn)品，也不去OTA或旅行社買3萬2的，因為他們認為游學是一種教育產(chǎn)品?！?Victor Wang表示，這首先是個用戶認知的問題；其次，教育機構(gòu)的獲客能力，也是旅游公司難以企及的。

“很多教育機構(gòu)，它本身就會在學校里做校本營、做Steam教育；或者它就是培訓學校，在這個基礎上賣游學產(chǎn)品，獲客成本就比較低。但是游學公司和旅行社就不行了，獲客又難又貴?！?/p>

一個典型的例子，就是操作“模擬聯(lián)合國”產(chǎn)品的愛模擬教育。范江濤告訴TBO，他們在舉辦模擬大會前，會于3-6月在學校做培訓講座，解釋說明項目；9-12月也會去學校上課——因為模聯(lián)產(chǎn)品有知識上的門檻，所以這種培訓是必須的；家長和學校也普遍認可這一點，并付費購買了培訓課程。

據(jù)范江濤透露，模擬聯(lián)合國課程入校這種方式，可以滿足學校和學生的培訓需求。學校歡迎他們?nèi)胄Ｐ麄?，最終也有相當高的轉(zhuǎn)化率；特別是中國區(qū)的模聯(lián)大會、不涉及出國的費用和學習時間占用，其轉(zhuǎn)化率往往能達到100%——從這個角度來看，其獲客成本約等于0。

“有些公司只會做毛利40%以上游學產(chǎn)品，但我們沒這樣的要求?！狈督瓭硎?，“游學不是我們唯一的盈利點，大家的成本結(jié)構(gòu)不一樣。

在這種情況下，游學機構(gòu)和旅游公司也計劃去做更激進的布局，比如成立自己的教育品牌。部分公司開始大手筆招攬教育人才、以充實游學研發(fā)和服務團隊。但這種調(diào)整并不輕松。

不過，這也是教育機構(gòu)甩掉旅行社時會遇到的問題：旅游服務，真的沒那么好干。所以大家也算是在同一起跑線上。

“國內(nèi)教育機構(gòu)做目的地資源直采后，有時價格也沒什么優(yōu)惠；而且老外很認死理，不會24小時給你服務，超過上班時間有事可能需要你自己解決?！泵乐脟H研學事業(yè)部總監(jiān)李甲豪告訴TBO?！暗绻ㄟ^我們合作，因為集團總部在美國，會有境外團隊及時解決問題，不會讓問題蔓延到國內(nèi)，讓機構(gòu)/學校為難，或讓家長著急?！?/p>

目前來看，這場產(chǎn)業(yè)鏈角力還需要時間才能有結(jié)果；而且一個毋容置疑的現(xiàn)實是，有實力做教育機構(gòu)的旅游公司并不多——所以大家也在嘗試其他的打法：在產(chǎn)品上做創(chuàng)新，避開資源、財力上的血拼，而去做深產(chǎn)品承載的教育內(nèi)容。可以說，這也是諸多中小游學機構(gòu)唯一可能突圍的路徑了。

在知鳥游學聯(lián)合創(chuàng)始人蘇瑋看來，走規(guī)模化路線的國際游學機構(gòu)，很難加載特別深的教育內(nèi)容在產(chǎn)品上?！氨确秸f可能新東方和知鴻的某些產(chǎn)品，看起來就差不多，他們就是要拼價格?！?/span>

這種打法讓中小公司很難跟進?！八湛腿舜螇蚨嗟脑?，就能把綜合運營成本降低，比如我拿的營地就是比你便宜，所以價格是有優(yōu)勢的?！?蘇瑋認為，世紀明德就是一個將成本控制做到極致的案例?！八麄冋娴淖龅暮芫毩??！?/p>

所以，中小游學公司首先還不是面臨教育機構(gòu)的擠壓，而是同類公司的競爭——知鳥游學的選擇，很鮮明地體現(xiàn)了這一點：蘇瑋告訴TBO，他們已經(jīng)將主陣地從國際轉(zhuǎn)移到了國內(nèi)?！白鰢H游學，用戶就太分散了，而且特別考驗資源能力。但做國內(nèi)，我們就可以發(fā)揮出已有的學校資源優(yōu)勢，實現(xiàn)更大規(guī)模的出行?！?/p>

另一方面，蘇瑋認為中小公司想突圍，就必須做“更加市場化的產(chǎn)品”，讓家長和學生覺得這個產(chǎn)品有價值。從目前游學的品類來看，這種趨勢已經(jīng)比較清晰：據(jù)李甲豪介紹，語言類產(chǎn)品已經(jīng)開始過時，除非是名校國際語言營。現(xiàn)在的游學，更注重內(nèi)容和形式的升級，以及國內(nèi)外學生的交流和融合。另外，有些主題營比較受歡迎，比如野外拓展、科技營、STEAM課程等產(chǎn)品；部分小眾的品類也在崛起。

李甲豪認為，新品類的想象力還很大。“現(xiàn)在游學并沒有完全市場化，因為學校會聽教育機構(gòu)的，而他們通常在推的，是一些主流、常規(guī)的游學?！?/p>

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，大部分教育機構(gòu)在和供應商采購的時候，更愿意選擇價格不太高、接受門檻低的產(chǎn)品?！八麄冊诤醯囊皇沁@個東西要好賣且便宜，二是供應商的服務效率得高，我的客戶有任何需求你都能快速響應?！盫ictor Wang表示。

“為什么家長通過學校、教育機構(gòu)看到的產(chǎn)品都差不多？因為一些有特色、小眾深度的東西，教育機構(gòu)可能最初都不會選。比如說我們之前做的足球營等產(chǎn)品，很多機構(gòu)一看就告訴你，這個別給我們，估計很難推?！?/p>

在這個環(huán)節(jié)，家長與機構(gòu)的需求其實并不統(tǒng)一。尤其是隨著游學產(chǎn)業(yè)的成熟、很多學生與家長“見過好東西”之后，這種矛盾將愈發(fā)明顯。很多公司已經(jīng)敏銳地捕捉到這一點。

“很多做深度素質(zhì)教育的項目，比如ASDAN（注：英國素質(zhì)教育發(fā)展認證中心，一個非盈利性教育組織）、SKT思珂特教育，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有明星相了，部分也獲得了資本認可。” 蘇瑋表示，“ 這種項目很像游學，但又比游學更高級。這種精品素質(zhì)教育的主題類產(chǎn)品，一定是未來游學的方向?！?/p>

事實上，這代表著“家長話語權(quán)”的崛起——一些定制化需求的出現(xiàn)，也能說明這個問題。“我們已經(jīng)遇到這樣的客戶，就比如更希望去一個沒有中國人的這樣的課程安排里、只跟國外的小朋友一起，他們有錢有時間，想在國外參加一個月的營地，就天天上語言課程?！?Victor Wang表示。

“學校與學校、家長與家長，以及機構(gòu)之間的競爭也會更激烈，這就給了新產(chǎn)品以機會，從業(yè)者也更注重內(nèi)容創(chuàng)新。”李甲豪說道，“游學定制化、特色化是一個趨勢。目前的小眾需求，可能未來會成為主流需求。

但目前來看，有些需求較為小眾，這也是很現(xiàn)實的問題。在很多業(yè)者看來，類似籃球、滑雪、藝術、藝術節(jié)，百腦匯、金色大廳這種細分的特色產(chǎn)品，還只是大眾游學市場的一個補充——如果進行開發(fā)的話，往往會出現(xiàn)很難成團的情況。

“比方說現(xiàn)在北歐游學很火，但超級貴，動不動四五萬；而去美國、英國、加拿大、澳大利亞都是3萬多一點。對我們來說，兩者是利潤差不多的，但美英產(chǎn)品的競爭更激烈。從另一方面來說，盡管去北歐的需求很多，但價格成本偏高。去的人少，也就更貴了。正所謂物以稀為貴?！毙√旄嬖VTBO。

另一方面，Victor Wang覺得很多游學業(yè)者為了避開激烈競爭，而對“特色”產(chǎn)品產(chǎn)生了偏執(zhí)?！?strong>如果站在設計產(chǎn)品、提供服務角度去想怎么差異化，你是得不到好答案的。因為旅游、教育資源都很難壟斷，你在這拼命去做差異化，最后市場接受度不高還是抓瞎?！?/p>

在Victor Wang看來，家長在選擇游學產(chǎn)品的那一刻，才是該做“差異化”的地方。

“大家都在研究資源上怎么差異化，但前端對接客戶的時候，怎么讓他們看到我的品牌、價值主張、模式的差異化？你的產(chǎn)品再牛，用戶去之前怎么能體會到那些細節(jié)？他們往往覺得你這產(chǎn)品‘看起來’和其他家也沒什么大區(qū)別，還不明白為什么賣的更貴。所以，營銷要形成差異化——讓家長在下單前，明白孩子參加游學能得到什么，以及產(chǎn)品差異?！?/p>

事實上，無論培育家長、學生的游學消費認知有多難，這都是很多游學機構(gòu)的必走之路——尤其是創(chuàng)業(yè)公司，它們在得到資本支持的情況下，更有意愿繞開部門機構(gòu)的阻滯、在此殺出一條血路。如果他們成功了，事實整個行業(yè)都將因此受益。

目前，部分公司正在嘗試一個新方向：計劃把海外的營地教育產(chǎn)品“搬到”國內(nèi)做。有業(yè)者介紹，實際上已經(jīng)有公司在做類似的事情，目前來看效果非常好。

這實際上也是一種差異化競爭的思路：海外游學費用高、時間長，很多家長對此還有著安全的隱憂——而高客單價的國內(nèi)游學，他們有可能覺得不劃算。那么將國外優(yōu)質(zhì)的教育資源和操作模式搬到國內(nèi)做，則可以覆蓋更廣泛的客群。

盡管有業(yè)者透露，這種操作模式在師資、課程上還有些落地的難題，但業(yè)者的熱情本身說明了一個問題：集中在國內(nèi)的青少年教育 旅游市場，正變得越來越誘人。近幾年隨著政策利好而越來越火爆的研學產(chǎn)品，就是其中一個典型案例——尤其是對旅行社來說，這或許是一塊嶄新的大蛋糕。

“入局的旅行社，很多可能只是成立了一個教育科技公司或者文化公司去對接學校，本質(zhì)上還是那一批人在做?！倍芏鄬I(yè)研學機構(gòu)，會組建并打造自己的課程開發(fā)團隊和課程執(zhí)行導師。中凱國際董事兼戰(zhàn)略投融資副總裁陳世濤告訴TBO。

但從某種程度來說，教育公司不愿意做研學，因為研學的重服務，并不符合其高附加值的商業(yè)邏輯。有業(yè)者介紹，比如有些教育公司或能實現(xiàn)30%的毛利率，而研學產(chǎn)品的毛利率可能在10%左右。

但市場對研學的體量已經(jīng)做出預判：2017年，中國旅游研究院等機構(gòu)發(fā)布了《中國研學旅行發(fā)展報告》，宣稱未來整個市場規(guī)模將超千億元。

另外，2016年11月，教育部等11個部門印發(fā)了《關于推進中小學生研學旅行的意見》。攜程游學平臺總監(jiān)張潔認為，這對于已經(jīng)在學生市場耕耘多年的旅行社，是一個重大利好。但研學旅行畢竟屬于新型的教育產(chǎn)品，各地的發(fā)展速度和響應速度并不一致，各地教育局也是在互相學習經(jīng)驗中摸索前進。

這種摸索也有著現(xiàn)實阻礙?！敖逃堪l(fā)文后，很多學校實際上還是有顧慮，因為一旦在學期內(nèi)組織學生出去研學，就要考慮安全性的問題。”有業(yè)內(nèi)人士告訴TBO。

另外，部門學校和業(yè)者對研學本身還有著相當?shù)睦Щ??！?strong>概括來說，就是不知道是哪個主管部門負責這事，教育口還是旅游口？學校也不知道研學產(chǎn)品具體的標準是怎樣的。”某旅行社業(yè)者希文（化名）表示，“我們在設計產(chǎn)品前，會先和校方、家委會代表作探討，但并沒有一個成熟的案例可以去借鑒。

張潔認為，除了必須的安全保障體系，適合做研學的旅行社應該具備以下能力——1.整體服務整合能力：涉及產(chǎn)品研發(fā)、教案撰寫、大型團隊組織、標書籌備等；2、人才儲備能力；3、學科內(nèi)容融合能力。

事實上，如何找到旅游資源與課程結(jié)合的銜接點，正是大多數(shù)研學機構(gòu)最頭疼的。“比如有些學校會讓老師參與研學產(chǎn)品的設計，他很懂某個學科、但不懂旅游，找點的時候就會讓合作的旅行社很頭大。”希文告訴TBO。

值得注意的是，盡管目前旅行社做研學還存在諸多難點，但研學的特性，實際上也給了他們相當?shù)母趴臻g：因為學校對研學安全的顧慮非常大，所以大概率會選擇當?shù)厥煜さ穆眯猩邕M行合作——就算這些公司的專業(yè)度不是最好的，但“關系在，我放心”。

如此一來，區(qū)域性研學市場的競爭短期內(nèi)就只會集中在少數(shù)幾個玩家身上，形成某種封閉的戰(zhàn)場；但雙刃劍的另一面是，這也要求旅行社在研學產(chǎn)品的操作上基本要“0差錯”，不然就很容易失去學校客戶。這里的試錯成本相當高，而且容易遭遇惡性競爭。

希文告訴TBO，他們已經(jīng)有過類似遭遇：競爭對手復制他們的產(chǎn)品方案，并偷工減料地來降低成本、做低價格?！拔覀兦捌诘难邪l(fā)成本非常高，但就會有人鉆空子搞偷襲。”

對部分有能力的公司來說，挖掘?qū)W校在研學產(chǎn)品之外的需求，是一個應對競爭的有效方法。陳世濤告訴TBO，中凱國際本身的定位是“為學校提供多維度的學生活動的解決方案”，研學只是其中一條產(chǎn)品線。“我們開發(fā)一個學?？蛻簦怯泻芏喑杀緲?gòu)成的，所以必須要考慮如何能滿足他們多方面的需求。”

事實上，這也是諸多旅游公司、游學機構(gòu)的選擇。越來越多的業(yè)者正試圖針對學校開發(fā)多條產(chǎn)品線，比如游學與研學的結(jié)合，剛好就能夠規(guī)避淡旺季的弊端。

不過，隨著研學市場的水漲船高，以及教育行業(yè)自身競爭的日益激烈，很難說教育機構(gòu)什么時候會大規(guī)模進場；也很難說區(qū)域性研學戰(zhàn)場，什么時候?qū)⒂瓉砭揞^的全面強攻——比如今年4月，世紀明德向媒體透露將成立近20個省級子公司，以響應各地研學旅行政策落地。這個市場還存在很大的變數(shù)。