東三區(qū)的莫斯科，綠茵場(chǎng)激戰(zhàn)正酣；東一區(qū)的戛納，紅毯徐徐展開。

時(shí)差難越，但星光無(wú)界。

你肯定在疑惑，戛納電影節(jié)不是上月就結(jié)束了嗎？別誤會(huì)，我說(shuō)的是正在舉行的2018戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，其前身是戛納國(guó)際廣告節(jié)，被譽(yù)為“廣告界的奧斯卡”，是全球最大的傳播、廣告和創(chuàng)意界的年度盛事。

2011年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)完成了更名，一個(gè)單詞的簡(jiǎn)單變更背后，是廣告行業(yè)在過(guò)去的數(shù)十年所經(jīng)歷的劇變——這塊紅毯，從被4A的廣告人統(tǒng)治，到留下了越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)意者營(yíng)銷人的身影，它用自我顛覆和迭代，宣告著傳統(tǒng)廣告黃金時(shí)代的結(jié)束，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。

最近幾年，這塊紅毯上的群像，也更從一水西方國(guó)家的面孔，迎來(lái)越來(lái)越多中國(guó)面龐。2017年，戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)組委會(huì)第一次專門設(shè)立了“中國(guó)日”（China Day），國(guó)際創(chuàng)意開始用心聽中國(guó)公司營(yíng)銷的心思。

2018年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，再添一個(gè)新的中國(guó)身影。6月20日的China Day，京東副總裁、市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人門繼鵬做了題為《Open For Opportunity》的演講。這是京東攜“無(wú)界營(yíng)銷”理念在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上的首次亮相。

（戛納初體驗(yàn)，京東以“無(wú)界營(yíng)銷”的概念給自己“鎮(zhèn)場(chǎng)”。）

技術(shù)讓營(yíng)銷無(wú)界

京東此次在戛納亮相的時(shí)機(jī)非常妙，2天前，京東第15個(gè)618購(gòu)物節(jié)剛剛收官，京東18天累積下單額超過(guò)1592億元，出庫(kù)訂單金額同比增長(zhǎng)超37%。事實(shí)上，過(guò)去13年中，京東都保持了超過(guò)150%的GMV平均年復(fù)合增長(zhǎng)率。

有這樣的成績(jī)做注腳，京東所提出無(wú)界營(yíng)銷之道無(wú)疑更具說(shuō)服力和吸引力，某種角度來(lái)說(shuō)，這是京東面對(duì)國(guó)際營(yíng)銷界的一次復(fù)盤。

2017年10月，京東第一次提出了“無(wú)界營(yíng)銷 ”理論 。彼時(shí)的大背景是，大數(shù)據(jù)時(shí)代、人工智能的崛起正在發(fā)生。線上數(shù)據(jù)的大爆發(fā)，其實(shí)是件值得慶賀的事情。隨著80、90甚至00后開始成為消費(fèi)主力，這批互聯(lián)網(wǎng)原住民留下了大量的行為數(shù)據(jù)，足以充分反映出他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好，成為指引營(yíng)銷思路的核心準(zhǔn)則。

但同時(shí)，這也意味著，用戶被動(dòng)接受信息的時(shí)代過(guò)去了，營(yíng)銷的核心要素在悄悄發(fā)生變化。

而對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的不確定性正在增加——隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，原本割裂的認(rèn)知場(chǎng)景和交易場(chǎng)景已經(jīng)深度融合，消費(fèi)者的購(gòu)買模式也在劇烈變化，過(guò)去上下游之間那種割裂的營(yíng)銷策略已經(jīng)不再適用，零售業(yè)態(tài)必須進(jìn)行一場(chǎng)革命 。

這種情況下，京東提出了這個(gè)面相未來(lái)的，以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的新型營(yíng)銷理論——無(wú)界營(yíng)銷，打破品牌間的壁壘，讓整個(gè)生態(tài)發(fā)生共鳴。

具體如何落地？作為認(rèn)知場(chǎng)景和交易場(chǎng)景的連接器，京東推出了“京X計(jì)劃”。把品牌方、京東和媒體方放在同一個(gè)籃子里，搭建了品牌營(yíng)銷生態(tài)JDBrandEco。

JD BrandEco是一個(gè)生態(tài)，這個(gè)生態(tài)包含了媒體方、品牌方和京東，相互開放，共同建立。JD BrandEco通過(guò)營(yíng)銷三要素（人、內(nèi)容、場(chǎng)）構(gòu)建策略模塊，以場(chǎng)景為核心，發(fā)力場(chǎng)景的連接、融合、創(chuàng)建；以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶覺(jué)察作為通路，幫助品牌和消費(fèi)者高效溝通；同時(shí)撬動(dòng)內(nèi)容端，為品牌找到沉浸在場(chǎng)景中的推手。京東在其中扮演的是一個(gè)“連接者“的角色：是場(chǎng)景連接器、場(chǎng)景融合推手和場(chǎng)景創(chuàng)建者，同時(shí)也是最了解消費(fèi)者的角色，解決品牌方連接消費(fèi)者的諸多營(yíng)銷問(wèn)題。

JD BrandEco是一套建立在數(shù)據(jù)、技術(shù)和算法基礎(chǔ)上的解決方案，其中的產(chǎn)品、項(xiàng)目絕大部分經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)與修正，已經(jīng)十分成熟與完善。京東的獨(dú)特身份，讓JD BrandEco的各個(gè)模塊有機(jī)組合在一起，與此同時(shí)又像積木一樣可以靈活組合，與品牌不同規(guī)模的需求有機(jī)匹配。這是積木式結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)所在，也是無(wú)界營(yíng)銷的精髓。

這一整套的理論與實(shí)踐，無(wú)疑都是京東所擅長(zhǎng)的，因?yàn)榫〇|不只是流量富礦，還坐擁3億活躍用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)。目前在京東的CMO體系中，研發(fā)人員占比高達(dá)70%以上。顯然，數(shù)據(jù)和技術(shù)已成為京東營(yíng)銷的重要驅(qū)動(dòng)力。

營(yíng)銷的生命力：社交

戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，門繼鵬還提出了一個(gè)新概念——“品牌社交力”，并以此來(lái)解釋無(wú)界營(yíng)銷的必要性。

在信息爆炸的時(shí)代，單個(gè)品牌的發(fā)聲很容易被淹沒(méi)，品牌間的跨界聯(lián)合發(fā)聲則更容易吸引關(guān)注。品牌社交力則決定了它能否在這種跨界發(fā)聲的形式下長(zhǎng)袖善舞，讓無(wú)界營(yíng)銷真正發(fā)揮效果。

他以今年618作為例子，來(lái)解釋無(wú)界營(yíng)銷的正確打開姿勢(shì)。其中，“618熱愛(ài)聯(lián)盟”和“百大共享明星項(xiàng)目”是兩個(gè)典型案例。

“618熱愛(ài)聯(lián)盟”由京東和131個(gè)品牌共同組成。在618開始的6月1日當(dāng)天，131個(gè)品牌方在各自的官微上同步發(fā)布海報(bào)，為活動(dòng)造勢(shì)。一個(gè)值得參考的數(shù)據(jù)是，各品牌官微的平均關(guān)注度和互動(dòng)量，都比單獨(dú)發(fā)聲時(shí)平均提高了30%以上。

“百大共享明星項(xiàng)目”是618的另一個(gè)造勢(shì)模式：品牌商拿出自己的明星資源，京東則拿出營(yíng)銷、站內(nèi)搜索、出街廣告等資源，向外界營(yíng)造出一種108位明星集體為618代言的聲效。在明星、品牌商、粉絲幾方勢(shì)力的疊加下，整體影響力呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)。

門繼鵬曾經(jīng)復(fù)盤過(guò)京東對(duì)營(yíng)銷的思考，“京東的優(yōu)勢(shì)在哪，哪些能夠?yàn)槠放粕藤x能，同時(shí)又是別人做不到而京東能做到的。”在現(xiàn)階段，幫助品牌提升社交力，是他們的核心任務(wù)。

無(wú)界營(yíng)銷的另一種爆發(fā)性玩法，是京東的超級(jí)IP日，這是他們?cè)诜簥蕵?lè)領(lǐng)域摸索出的路徑。2017、2018年，京東先后與迪士尼、孩之寶的變形金剛、正義聯(lián)盟和環(huán)太平洋等IP進(jìn)行合作。其中，變形金剛在超級(jí)IP日的衍生品銷量，甚至超過(guò)了其2016年全年的銷量。

“（以上案例）他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，他們都是通過(guò)開放，然后通過(guò)品牌做社交的方式，形成了1+1大于2這種共贏的效果?！遍T繼鵬在演講中這樣第一次拋出了“品牌社交力”，“我認(rèn)為品牌社交力是在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代品牌所需要具備的一項(xiàng)非常重要的能力。如果把品牌比作成一個(gè)人的話，那么如果這個(gè)人很樂(lè)意交朋友，社交能力很強(qiáng)的話，他很容易在眾多的人當(dāng)中脫穎而出，作為品牌也是一樣?！?/p>

戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，門繼鵬的這番詳細(xì)復(fù)盤本身也是在其“無(wú)界”理論的一次“完美執(zhí)行”，因?yàn)椤盁o(wú)界”理論的核心就是開放、賦能、共贏的信念 。

在門繼鵬看來(lái)，京東所提出的“無(wú)界營(yíng)銷”，本質(zhì)上是屬于整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的。只有打破各個(gè)環(huán)節(jié)間的圍墻，才能提升零售生態(tài)的品牌社交力。