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“當(dāng)時(shí)的衛(wèi)生巾賣7角一包，一包16片，而婦女們平時(shí)使用的衛(wèi)生卷紙一包只賣1角7分，大多數(shù)人根本承受不了衛(wèi)生巾昂貴的價(jià)格”
曾任北京十一造紙廠廠長(zhǎng)的郝治回憶道。
從世界上第一片真正意義上的衛(wèi)生巾被發(fā)明，并且在西方世界普及的近半個(gè)世紀(jì)時(shí)間里，我國(guó)婦女壓根不知道衛(wèi)生巾為何物。
在新中國(guó)成立到改革開放，中國(guó)女性使用的，大都是衛(wèi)生卷紙： 丨圖源孔夫子舊書網(wǎng) 條件稍微優(yōu)渥的家庭，就去市面上購(gòu)買由民國(guó)時(shí)期流傳下來的月經(jīng)帶： 丨圖源7788收藏網(wǎng) 月經(jīng)帶由棉布縫制而成，佩戴更為舒適，但使用后的反復(fù)清洗及消毒仍是個(gè)大問題。
由于這種簡(jiǎn)陋的方法，導(dǎo)致了不少婦科疾病。 根據(jù)世界銀行1993年數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)發(fā)展中國(guó)家，15—44歲的女性婦科病發(fā)病率為18%，而中國(guó)女性羞于談性及與性有關(guān)的問題，包括性部位的隱疾，更別提見諸報(bào)端。那是個(gè)思想觀念極端保守的年代。
【一】 我國(guó)于1982年從日本瑞光株式會(huì)社引進(jìn)了第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，開始摸索自己的衛(wèi)生巾道路。
但這背后的契機(jī)、卻少有人提及。
據(jù)郝治回憶，改革開放后不久，一些外國(guó)婦女來到了中國(guó)旅游，可遇到了麻煩的情況：
當(dāng)她們著急忙慌面對(duì)月經(jīng)來了，卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)沒有衛(wèi)生巾，一問才知道，中國(guó)國(guó)內(nèi)女性用的都是月經(jīng)帶。
在當(dāng)時(shí)的背景下，能來中國(guó)旅游的外國(guó)人，非富即貴。碰到這樣的“不方便”，消息很快就傳到了上面。 1982年，有關(guān)部門決定拿出寶貴的外匯進(jìn)口衛(wèi)生巾。
當(dāng)時(shí)的“進(jìn)口衛(wèi)生巾”，不是直接買衛(wèi)生巾，而是“豪氣”的從日本引進(jìn)了一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，生產(chǎn)直條衛(wèi)生巾。這個(gè)“重任”，交給了位于冰潔胡同23號(hào)的北京造紙十一廠，郝治就是當(dāng)時(shí)的廠長(zhǎng)。
隨著進(jìn)口生產(chǎn)線悅耳的齒輪摩擦聲，衛(wèi)生巾也緊鑼密鼓地加工完畢進(jìn)入市場(chǎng)，不料，老百姓們望而卻步了。
原因有二：
一、太貴了。當(dāng)時(shí)的中國(guó)，吃飽穿暖才是最基本的需求。
造紙廠生產(chǎn)出來的衛(wèi)生巾，賣7角錢一包，一包16片。而大家之前用的婦女用紙只賣1角7分一包。
一包衛(wèi)生巾≈4包婦女用紙，先不說當(dāng)年的7角錢是一筆不小的開銷，衛(wèi)生巾是每個(gè)月都要用的必需品，價(jià)格突然乘以4，能接受的人勢(shì)必很少。
二、不好意思。外國(guó)女性來中國(guó)旅游，發(fā)現(xiàn)中國(guó)沒有衛(wèi)生巾會(huì)直言問，因?yàn)樾l(wèi)生巾在國(guó)外已經(jīng)普及、思想比起國(guó)內(nèi)要開放不少。而當(dāng)時(shí)的中國(guó)，談?wù)撨@種問題，無異于“傷風(fēng)敗俗”。
成捆的衛(wèi)生巾滯銷，在倉(cāng)庫(kù)中堆積如山，企業(yè)一籌莫展。漸漸地，人們把這個(gè)剛剛出現(xiàn)的新鮮事物當(dāng)做一個(gè)玩笑。
這次滯銷長(zhǎng)達(dá)3年之久，幾乎造成了北京十一造紙廠的破產(chǎn)。郝治也急的睡不著覺。
歷史的轉(zhuǎn)機(jī)，出現(xiàn)在了最艱難的第三年。
【二】
1985年，一則衛(wèi)生巾廣告“橫空出世”：
“當(dāng)時(shí)真沒想到會(huì)有人去買”
中國(guó)第一支外資品牌衛(wèi)生巾O.B.的廣告主創(chuàng)任小青如今已人過中年，在回憶當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景時(shí)，臉上仍然掛年輕人般神采奕奕的笑容。
O. B.衛(wèi)生巾廣告所呈現(xiàn)的畫面： 丨圖源網(wǎng)易女人 色彩鮮亮活潑海報(bào)上，一位妙齡女郎坐在秋千上搖曳生姿，笑容舒展。 廣告詞為：“帶給我舒適和自信”
這則O.B.衛(wèi)生巾的廣告詞如今看來土味十足，當(dāng)年卻如同一顆重磅炸彈，令坊間一片嘩然。
廣告出現(xiàn)伊始曾四處碰壁，甚至連廣告公司的女同事都持拒絕態(tài)度，“太羞恥了”。
但隨著廣告的播出，O.B.衛(wèi)生巾很快傾銷一空，還斬獲了1985年全國(guó)廣告創(chuàng)作一等獎(jiǎng)，一時(shí)好評(píng)如潮。 “在那個(gè)時(shí)候這樣一個(gè)產(chǎn)品，它是恨不得成為人們?yōu)榉匆庾R(shí)形態(tài)的東西。老百姓心里覺得早就應(yīng)該改革了，早就應(yīng)該開放了，我覺得人的本性就要求他們?nèi)ベI?！?/span>任小青解釋說。 被壓抑太久的中國(guó)女性，在廣告的沖擊下，去買的不僅僅是衛(wèi)生用品，而是一份“反禁錮”的勇氣。在“衛(wèi)道士”眼中被當(dāng)成大逆不道的衛(wèi)生巾，其實(shí)是許多年輕人反封建的武器。 【三】 外來衛(wèi)生巾沖擊了中國(guó)女性的思想，也讓中國(guó)商人看到了商機(jī)。 1984年，國(guó)內(nèi)廠商還尚未覬覦衛(wèi)生巾市場(chǎng)這塊新鮮的蛋糕之際，一個(gè)來自福建的鄉(xiāng)下漢子已經(jīng)開始“下手”了。
他就是日后被稱為“中國(guó)衛(wèi)生巾大王”的許連捷。
早在1979年，許連捷就抓住農(nóng)村改革的浪潮，拉投資、建工廠，進(jìn)軍服裝業(yè)加工業(yè)，并賺到了人生第一桶金。
1984年，一次偶然的機(jī)會(huì)，許連捷接觸到一條在香港被淘汰的衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，他仔細(xì)考察市場(chǎng)后得出結(jié)論：
衛(wèi)生巾市場(chǎng)還有著巨大的空白。而自己的服裝加工廠，再努力也只能賺加工費(fèi)，只有自己生產(chǎn)，才能賺大錢。
他不顧其他合作伙伴看瘋子一樣的眼神，堅(jiān)持生產(chǎn)衛(wèi)生巾：
“落后的婦女衛(wèi)生用品,終究要被先進(jìn)、科學(xué)的衛(wèi)生巾所取代,這是潮流所至”
這個(gè)決定在當(dāng)時(shí)有多艱難呢？2018年都有男孩子羞于幫女朋友買衛(wèi)生巾，而“大男人”許連捷決定生產(chǎn)衛(wèi)生巾，是在34年前的中國(guó)。
隨后，許連捷親自去拉資金、跑廠址、去日本進(jìn)口設(shè)備，并推出了中國(guó)第一個(gè)完全自主生產(chǎn)的衛(wèi)生巾品牌——“安樂”。
“那時(shí)候，我們連女性業(yè)務(wù)推銷員都招不到，于是我們就5個(gè)男推銷員上門推銷，跟女性推銷的時(shí)候，人家根本不買賬，還以為推銷員是流氓，要占人家便宜呢，白了一眼就趕了出去。我們還到超市找人代銷，可人家根本不愿意，有的超市賣食品的人覺得，把衛(wèi)生巾和食品放在一起，食品就會(huì)賣不掉，當(dāng)時(shí)的觀念就是這樣的?！?/span>
創(chuàng)業(yè)之初，許連捷和他的安樂衛(wèi)生巾無人問津。
產(chǎn)品滯銷，公司沒有進(jìn)賬，自然也發(fā)不出工資給工人。1986年春節(jié)前夕，許連捷在福建老家到處借錢，費(fèi)盡周折才勉強(qiáng)維持住工廠的運(yùn)轉(zhuǎn)。
于是1986年，總結(jié)完敗績(jī)的許連捷做了兩件事：
第一：斥巨資，打廣告！
許連捷花了幾百塊的制作費(fèi)，3萬塊錢的廣告費(fèi)，拿下了當(dāng)時(shí)熱播港劇《八仙過?！返膭≈袕V告。電視劇播到一半，安樂衛(wèi)生巾突然“不合時(shí)宜”地登場(chǎng)，給所有人都留下了難以磨滅的印象。
第二：把原本專注在福建市場(chǎng)的衛(wèi)生巾生意，轉(zhuǎn)移到上海。福建雖然是自己的“大本營(yíng)”，但是聽說過衛(wèi)生巾、也愿意去嘗試的人太少了，接受新事物，永遠(yuǎn)是開放的大城市更好。
和一開始的O.B.廣告播出效果一樣成功，不到一年的時(shí)間，安樂衛(wèi)生巾迅速占領(lǐng)了上海衛(wèi)生巾市場(chǎng)70%~80%份額。
這一年，上海的女性，終于在商店里買到了衛(wèi)生巾。
“柔軟、干凈，放在兩腿之間溫暖而舒適”，衛(wèi)生巾的使用體驗(yàn)在女性中間擴(kuò)散。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，1990年中國(guó)女性的衛(wèi)生巾年消費(fèi)量為20億片，而到了1999年，這個(gè)數(shù)字飆升到300億片。這是什么概念呢？據(jù)2000年人口普查結(jié)果，我國(guó)14——49歲的女性有3.497億，人均衛(wèi)生巾是85.7片。
衛(wèi)生巾的購(gòu)買，也從原本的要去超市買，變成了路邊的小貨攤，甚至是菜市場(chǎng)都可以買到了。
【四】
與此同時(shí)，在1921年就發(fā)明了真正衛(wèi)生巾的西方世界，衛(wèi)生巾市場(chǎng)已進(jìn)入平穩(wěn)期，這意味著如果想要牟取暴利，必須尋找新的契機(jī)。
龐大的消費(fèi)群體，不斷走向自由的觀念，商人們不約而同地把目光投向了古國(guó)。
我們所熟知的護(hù)舒寶（寶潔）、樂而雅（日本花王）、高潔絲（金伯利）等品牌，自1991年開始，爭(zhēng)先恐后的流入中國(guó)。
受到上文提及的廣告的啟發(fā)，進(jìn)口衛(wèi)生巾品牌紛紛把廣告宣傳作為重要的手段。 美國(guó)的寶潔在宣傳護(hù)舒寶時(shí)，邀請(qǐng)阿Sa、作為代言人； 丨圖源百度貼吧 日本蘇菲也找到朱茵、梁詠琪、張柏芝、張韶涵等當(dāng)紅女星為其造勢(shì)； 丨圖源百度貼吧 以美國(guó)強(qiáng)生為背后支柱的嬌爽則邀請(qǐng)新加坡女星孫燕姿為其代言。 丨圖源嬌爽廣告視頻截圖 電視上的衛(wèi)生巾廣告，雨后春筍般的冒了出來。但廣告雖多、換的代言人也千奇百怪，無非是一個(gè)套路：
強(qiáng)調(diào)女性處于經(jīng)期的嬌弱同時(shí)，鼓吹衛(wèi)生巾的功能：中藥護(hù)理、KMS清爽因子、抗菌、絲薄等等，讓人覺得這不是衛(wèi)生巾，是“醫(yī)治”經(jīng)期不適的萬能神藥。
改變出現(xiàn)在2014年。 護(hù)舒寶推出了一則與眾不同的廣告片： 丨圖源廣告視頻截圖 深色的背景下，參與拍攝的人，在一開始被要求“像個(gè)女孩兒”一樣奔跑，一樣說話。 丨圖源廣告視頻截圖 當(dāng)大家做出“像女孩兒一樣”的舉動(dòng)之后，卻被問，你就是女孩兒，為什么要“像女孩兒一樣？”，這則廣告片鼓勵(lì)人們拋棄刻板印象，做一個(gè)有力量、自信的自己。
這則廣告隨著 “ Always Like A Girl”這一全球性活動(dòng)在150個(gè)國(guó)家傳播，被播放8500萬次，引發(fā)全球百萬女性共鳴，并斬獲亞洲最大的創(chuàng)意節(jié)金投賞全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
衛(wèi)生巾在被發(fā)明近百年之后，它所代表的核心，逐漸從產(chǎn)品本身帶給女性的體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)女性自身的關(guān)注，它所代表的，是女性對(duì)自我的解放。
以上可算是我國(guó)衛(wèi)生巾產(chǎn)品上的發(fā)展之路，一方面是在市場(chǎng)和強(qiáng)有力的營(yíng)銷推動(dòng)下，產(chǎn)品上快速的發(fā)展；而另一邊，社會(huì)對(duì)于衛(wèi)生巾的態(tài)度，卻并非一帆風(fēng)順。
【五】
“它是從禁錮，容忍，寬容，一直到平等，它是一個(gè)演變的過程”，任小青如此概括人們對(duì)于衛(wèi)生巾態(tài)度的變化。
遠(yuǎn)的不提，我們來說說近年來的“衛(wèi)生巾”事件。
2009年6月，重慶某學(xué)校舉辦了一場(chǎng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽。兩位大一女生用百余片過期衛(wèi)生巾做了件手工晚禮服。這事隨后被媒體曝光，并引來諸多非議。
部分媒體將此稱為“低級(jí)的作秀”、“缺乏內(nèi)涵的博取眼球”。
2011年，央視兒童劇《小小飛虎隊(duì)》播出期間，在兩集中間插播了衛(wèi)生巾廣告，有家長(zhǎng)看到之后，致電央視要求更換，理由是“會(huì)對(duì)孩子造成不好的影響”。
到今天，也還有男孩子在提問：男生怎么光明正大的買衛(wèi)生巾？ 有媽媽在問：家里的衛(wèi)生巾，應(yīng)該藏在哪里？
無數(shù)女性的堅(jiān)持不懈，一塊小小的衛(wèi)生巾，并沒有足夠從容地走入千家萬戶。
實(shí)際上，不僅僅是現(xiàn)代的中國(guó)，有部分觀念滯后的國(guó)家，依舊在戴著有色眼鏡看待衛(wèi)生巾的存在。
印度曾經(jīng)拍了一部名為《護(hù)墊俠》的電影，試圖消解深藏于人們內(nèi)心深處對(duì)于衛(wèi)生巾的偏見與誤解。
這部電影創(chuàng)意來自于印度“衛(wèi)生巾之父”阿魯納恰拉姆的親身經(jīng)歷。
在印度，至少70%的女性買不起生理期衛(wèi)生用品。
阿魯納恰拉姆在發(fā)現(xiàn)自己的妻子，用一塊兒破布當(dāng)衛(wèi)生巾的時(shí)候： 丨圖源電影截圖 他決定自己發(fā)明便宜好用的衛(wèi)生巾。
在經(jīng)歷各種嘗試之后，他成功了，但他發(fā)現(xiàn)比發(fā)明衛(wèi)生巾更難的事情，是改變將月經(jīng)當(dāng)做禁忌的印度社會(huì)。 不僅男人將月經(jīng)當(dāng)成禁忌，女人自己也是。
在電影中，他強(qiáng)調(diào)：
來月經(jīng)是女性的生理特征，女性不該為此感到羞愧，也不能是社會(huì)貶低女性，將女性視為不潔的原因。
一部電影或許可以打動(dòng)一部分人，卻無法徹底改變意識(shí)里根深蒂固的守舊觀念。
【六】 據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2022年中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)全景評(píng)估及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，僅2012-2014年間，我國(guó)衛(wèi)生巾銷售額就高達(dá)570億元，衛(wèi)生巾已經(jīng)完全融入我國(guó)女性的日常生活中。時(shí)至今日，衛(wèi)生巾已不再是什么新鮮事物了。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以其得天獨(dú)厚的媒介優(yōu)勢(shì)，使我們不斷接受新玩具，也理解舊事物。
輕輕端著這塊薄若蟬翼的“紙片”，卻有一種承上啟下般的歷史厚重感：
一個(gè)國(guó)家與社會(huì)對(duì)待衛(wèi)生巾的態(tài)度，折射出其對(duì)于女性的認(rèn)知與尊重程度。
衛(wèi)生巾發(fā)展之路，也是中國(guó)女性的自由解放之路。
引用《護(hù)墊俠》男主的一句臺(tái)詞：
“強(qiáng)壯的男人不能讓這個(gè)世界強(qiáng)大，強(qiáng)大的母親，強(qiáng)大的妻子，強(qiáng)大的姐妹，才會(huì)讓這個(gè)世界越來越好” — 完 — |
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