感謝“媒體”這個(gè)身份標(biāo)簽，這些年讓我們有機(jī)會親歷各家的發(fā)布會。

參加得多了，也漸漸看出了些門道。知道什么樣的發(fā)布會討人喜歡，會讓參與和未參與的人都主動打CALL，而什么樣的發(fā)布會則讓參與者味同嚼蠟，感覺浪費(fèi)了人生。

站在甲方營銷角度，希望每一場活動，花出去的每一分錢都是“品效合一”的，而受眾層面的感受究竟如何，卻總是缺乏數(shù)據(jù)反饋。

今天，且讓我們站在觀眾角度，來小議一下杭州房產(chǎn)圈上半年的幾場品牌類發(fā)布會。注意，只點(diǎn)評品牌類發(fā)布會，項(xiàng)目類發(fā)布會太多了，暫不統(tǒng)計(jì)。

下面，按照時(shí)間順序來梳理:

住宅，再一次被定義

2018.3.26

發(fā)布會選址：西溪山莊

規(guī)模：300人左右（全國性質(zhì)）

形式：峰會

記憶指數(shù)：三顆星

摘要：這是一場比較特殊的發(fā)布會，以“行業(yè)峰會”為表現(xiàn)形式。

這是由全聯(lián)房地產(chǎn)商會主辦，中城聯(lián)盟聯(lián)合主辦，中國建筑節(jié)能協(xié)會、國際WELL建筑研究院協(xié)辦，朗詩綠色集團(tuán)、朗綠科技公司共同承辦的“住宅，再一次被定義----第四代城市住宅產(chǎn)品發(fā)布會”。注意看前面這一串文字說明。

簡單說就是這是個(gè)全行業(yè)有知名度的峰會，朗詩其實(shí)是此次承辦方。而作為行業(yè)里為數(shù)不多一直主打“綠色科技”的公司，這承辦也恰當(dāng)合理。發(fā)布會上，這些主辦單位啟動了“第四代城市住宅標(biāo)準(zhǔn)體系”的制定，宣告將正式建立全新的住宅行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

而后朗詩結(jié)合自身的新產(chǎn)品、新研發(fā)，承接話題熱度，進(jìn)入到自宣部分。峰會環(huán)節(jié)結(jié)束后，朗詩很自然地邀請來自全國各地的媒體和行業(yè)代表們?nèi)?shí)地考察了杭州項(xiàng)目，樂府、熙華府。

雖然形式并無創(chuàng)新，但就活動“高度”來說，是足夠的，并且契合企業(yè)自身特色。

之后5月4日，又再續(xù)了一篇浙江區(qū)域公司的新品發(fā)布：綠色稟賦，浙地行遠(yuǎn)。

“綠色”始終是核心概念，在平面表現(xiàn)和文字出街上都貫穿始終。

出街稿件：

http://mp.weixin.qq.com/s/3hCC1hB2XI9UEhfn9Uo1Uw

發(fā)布會選址：城中香格里拉

規(guī)模：200人左右

形式：老友趴

記憶指數(shù)：四顆星

摘要：一場知己之約，溫情動人。

“最是一年春好處”的4月天里，德信召集新老朋友，開了一場家庭式發(fā)布會，也稱為“老友趴”。

自從找出了“知己”這個(gè)ICON以后，德信的企業(yè)品牌就日漸清晰，如方總所言：“你的生活知己”，不只是我們對自己的角色定位，更是我們矢志不渝的奮斗目標(biāo)。

無論是董事長胡一平，還是總裁費(fèi)忠敏，還是常務(wù)副總裁方靜，當(dāng)日的發(fā)言，基本都是心路歷程的分享，而并未談及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等干貨。

最為杭州僅存的幾家本土房企，德信是有很多“相伴”的故事可以與杭州人分享的。這一路走來，也有同行者日漸勢弱失勢，也有外來者如洪水般襲來，堅(jiān)守下來的德信，用一些關(guān)鍵詞總結(jié)了自己的態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)“熱愛、努力、堅(jiān)守、改變”。

后半部分的新品發(fā)布環(huán)節(jié)，因?yàn)轫?xiàng)目多（26個(gè)新項(xiàng)目），又以小提琴、架子鼓、電吉他、鋼琴等4種樂器分別對應(yīng)了新品，增加受眾記憶點(diǎn)。

或許可以借用倪叔（房地產(chǎn)廣告精選倪哲遲）的點(diǎn)評，這一場發(fā)布會勝在“真誠”。

出街后宣：

https://mp.weixin.qq.com/s/ERVAx7ZYg1xKMKR4TkIomw

發(fā)布會形式：純線上

發(fā)布會周期：瘋狂打滿一個(gè)月

記憶指數(shù)：五顆星

摘要：VK人民朋友圈整整一個(gè)月都在刷新品，每天都有新發(fā)布。

當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)的前提條件是項(xiàng)目足夠多。

這幾年似乎已經(jīng)很習(xí)慣每個(gè)4、5月，都要被萬科新品刷圈了。前年是“V8”,去年是“V12”，今年的“W12”。而今年的品牌發(fā)布，刷朋友圈足足刷了一個(gè)月。

從一組細(xì)胞鏈結(jié)構(gòu)的海報(bào)首出街之后，每天都會用預(yù)告海報(bào)、懸念小視頻，以及正片，來揭秘一個(gè)新項(xiàng)目。

當(dāng)然，項(xiàng)目不限于房產(chǎn)，還涵蓋了長租公寓、養(yǎng)老、產(chǎn)辦、商住等領(lǐng)域，日漸復(fù)合化的VK早已不是一個(gè)單純的地產(chǎn)開發(fā)商。

鑒于種類太過豐富，新品太多，我們也更能理解為什么只用純線上形式，而沒有實(shí)體發(fā)布會。因?yàn)橐粓霭l(fā)布會想要講完這所有的內(nèi)容，根本沒可能。通常，一個(gè)發(fā)布會最后只能有一兩個(gè)記憶點(diǎn)留存在受眾印象里。

出街前宣：

https://mp.weixin.qq.com/s/2cyrIspw8BZnvfOLpxwMTg

發(fā)布會形式：大型沉浸式發(fā)布會

規(guī)模：1500人

發(fā)布會選址：國際博覽中心

記憶指數(shù)：五顆星

摘要：綠城中國2018最強(qiáng)事件---綠城生活開發(fā)者大會

 無論從規(guī)模，形式，前后宣的力度來說，這都是一場空前投入的發(fā)布會。一改往日的低調(diào)，這一次，綠城從前宣開始就非常高調(diào)。

邀約涵蓋全國5大區(qū)域、18個(gè)城市、34個(gè)項(xiàng)目的業(yè)主、媒體、政府、意見領(lǐng)袖和綠城各集團(tuán)代表共計(jì)1500人，來杭州近距離地感知綠城，走入綠城經(jīng)典項(xiàng)目。

發(fā)布會現(xiàn)場，綠城首次推出《綠城微觀印象展》，采用高科技呈現(xiàn)手段，結(jié)合“相似性蒙太奇”的表現(xiàn)手法。

通過洞門、穹頂亭、屋頂、戧角、拼花、曲徑汀步、水琺、建筑單體、設(shè)計(jì)手稿等九大系列，多維度解密綠城建筑之美，全方位、無保留展現(xiàn)了綠城對美好生活的研發(fā)能力。從現(xiàn)場呈現(xiàn)效果來說，這美得很享受。

同時(shí)，綠城還發(fā)了一張地產(chǎn)界原創(chuàng)音樂EP《美好詠流傳》，這是從《禮記》、《論語》、《唐詩三百首》等中國經(jīng)典中采擷精華創(chuàng)作的兩首歌《美好詠流傳》、《江南好》。

除了現(xiàn)場部分的恢弘呈現(xiàn)外，最讓人感慨的是在后宣環(huán)節(jié)上的全國全媒體打call。

除去當(dāng)天的主流媒體的幾十個(gè)直播外，活動結(jié)束后，為活動單獨(dú)成文推送的，大概幾十家吧。不同于常規(guī)活動通稿，有很多稿件都是就活動本身進(jìn)行了細(xì)述和打分。形成的傳播矩陣也極為強(qiáng)大。

前宣稿件：（部分舉例）

http://mp.weixin.qq.com/s/o13REt-_uotJe7-sNi57AQ

https://mp.weixin.qq.com/s/930wwETHgZX2nAtZPaKKzw

后宣稿件：（部分舉例）

https://mp.weixin.qq.com/s/23cidObtHmfhz75b35y8vA

https://mp.weixin.qq.com/s/Ji6znrC-32Synyq1NyTO2w

https://mp.weixin.qq.com/s/Xsflp8r5uSC0QsTnNP4UMA

發(fā)布形式：純線上

記憶指數(shù)：三顆星

摘要：【保利不一樣】

     每晚八點(diǎn)，朋友圈見。

     浙江保利因?yàn)榻衲晷缕讽?xiàng)目比較多，也選擇了線上發(fā)布的形式。核心詞是“不一樣”，從戰(zhàn)略部署、城市謀篇、產(chǎn)品等篇章，逐一做論述。

     單就記憶度來說，稍微有點(diǎn)弱。期待明年更“用力”地發(fā)布。畢竟今年新入了奧體百億地王。

前宣稿件：

http://mp.weixin.qq.com/s/n6u-XIlOKGsumuN6NDOyUA 

發(fā)布形式：時(shí)光的逆旅（媒體行）

規(guī)模：20人

記憶指數(shù)：4顆星

摘要：實(shí)力說話，無需包裝

區(qū)別于其他的發(fā)布會，仁恒&香港置地的新項(xiàng)目案名發(fā)布環(huán)節(jié)倒是簡單。

在香港的酒店辦了一個(gè)小型的冷餐會，領(lǐng)導(dǎo)們介紹了仁恒和香港置地各自的品牌歷史后，就切入重點(diǎn)，公布了杭州項(xiàng)目的具體細(xì)節(jié)，比如建筑、設(shè)計(jì)、配套、規(guī)劃利好等。

最后直接宣布了案名：前灣國際社區(qū)。大量的功課倒是做在了前頭。盡管仁恒和香港置地都是上規(guī)模，有歷史、有實(shí)力的公司，然而在杭州的普及率確實(shí)還低。

一來，因?yàn)檫@是兩家行事低調(diào)的公司，二來，還沒有實(shí)體項(xiàng)目落地，大眾沒有直接感受。

一下子就讓所有人都熟悉并產(chǎn)生好感，自然是不可能的，所以仁恒&置地選擇了讓一部分人先知道。

這部分人選取了杭州房產(chǎn)圈的媒體代表，意見領(lǐng)袖。當(dāng)然，這也并不是一招很好走的棋。因?yàn)槊襟w大V們基本什么樣的項(xiàng)目都看過，不要說全中國了，哪怕是全球，紐約、巴黎、倫敦……只要行業(yè)有知名度的，真的都去打過卡。除非真的是硬干貨，不然要打動他們獲得好感，并不容易。

仁恒耐心地選擇了讓大家看不同時(shí)期的案例作品，二十年前的交付項(xiàng)目、十年前的交付項(xiàng)目、去年的銷冠項(xiàng)目。

而香港置地選擇了帶大家看大本營---“中環(huán)”。實(shí)力說話，真的無需過多包裝。得到的結(jié)果是理想的，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。大家對杭州項(xiàng)目充滿期待。

仁恒篇 https://mp.weixin.qq.com/s/wO4ErZc05J4tITwMb3Orbw

香港置地篇 https://mp.weixin.qq.com/s/TuS7pFAOzGSlFgI3qDG4dA

發(fā)布會形式：實(shí)體發(fā)布會

發(fā)布會規(guī)模：200人

記憶指數(shù)：三顆星

摘要：華東區(qū)域“美好鏈”發(fā)布

就像發(fā)布會現(xiàn)場所提到的，越秀上一次在大家印象里比較深刻的發(fā)布，是在2014年的城隍閣上，那一次主題是“越秀越杭州”，“從珠江到錢塘江，從嶺南到江南，從廣州到杭州”，那一年的越秀四盤連發(fā)，入杭三年后，第一次表態(tài)要讀懂杭州，精耕杭州。

2018年，越秀說“越秀越美好”，發(fā)布會上交出的答卷是“美好鏈Y-LIFE”，分別是品質(zhì)鏈、健康鏈、知識鏈、友鄰鏈、服務(wù)鏈，每個(gè)內(nèi)容，都是來自社區(qū)運(yùn)營中的設(shè)計(jì)規(guī)劃，或者已經(jīng)成為項(xiàng)目運(yùn)營中的一部分。

坦白說，在珠江邊有城主地位的越秀，在杭州并沒有辦法像在廣州那樣的自豪和自信，然而這一家老牌國企，還是務(wù)實(shí)地在一步步前行。從青山湖，到古墩路，到艮北新城，一步步接近中心，站穩(wěn)腳跟。

發(fā)布會形式：太空發(fā)布會

發(fā)布會規(guī)模：300人

記憶指數(shù)：五顆星

摘要：5.20 現(xiàn)在成為了固定的融信品牌日。這是個(gè)很有愛的日子，而近三年的每一次的發(fā)布，融信都用心用愛，誠意拳拳，對得起這個(gè)日子來赴約的新老朋友。

 2016年的5月20日，融信的發(fā)布會放在杭州公館，規(guī)模是100人左右。中國風(fēng)的場布很雅致，當(dāng)天有雨，卻帶出了江南朦朧之美。

那一年的主題，如果沒記錯(cuò)，叫做“有信融歸”，第一次，融信表態(tài)“因?yàn)樯類?，所以深?。

2017年，上足了發(fā)條的融信，為了深耕，拿地拿地拿地拿地，火力全開。所以當(dāng)5.20再度來臨的時(shí)候，已經(jīng)能擺出“一路一帶”新版圖，站穩(wěn)自己的地盤。那一年的發(fā)布會，場地選址北軟的博彩影棚，酷炫科技感又不失溫情。

聽了一晚的閩南語抒情詩，感受到滿滿愛意。珠玉在前，再做發(fā)布會，壓力總是巨大的。好在融信的品牌團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在有趣又有才。2018年的發(fā)布會，選址是黃龍?bào)w育中心的游泳跳水館。整個(gè)場地被包裝成一個(gè)太空艙。

一開場就說帶大家離開地球，進(jìn)入宇宙。無論硬裝，還是軟細(xì)節(jié)，都還是挺到位的，當(dāng)然也包括，阿幸的那身太空服。

今年因?yàn)榘鎴D更大了，所以主題是“ENERGY”城市能量聚焦戰(zhàn)略，該說的部分一個(gè)沒缺，戰(zhàn)略、新項(xiàng)目、包括“hello社區(qū)”的價(jià)值體系發(fā)布。

而全場卻不枯燥，讓人愿意聽。進(jìn)場時(shí)每個(gè)人單獨(dú)名字的可樂，離場時(shí)人手一份的梔子花，都是小細(xì)節(jié)，好感度加分UP。

如果每一場發(fā)布會都能如此圈粉，那真的說明品牌策劃團(tuán)隊(duì)實(shí)力強(qiáng)大。

近三年發(fā)布會回顧。

相關(guān)推文

https://mp.weixin.qq.com/s/kr1EFZmtZULWuzfXUldZjA

時(shí)間：2018年5月23日

品牌：大家

規(guī)模：300人

發(fā)布會選址：城中香格里拉

記憶指數(shù)：三顆星

摘要：大寫杭州

發(fā)布會主題很大氣，也很符合活動訴求。這一場發(fā)布會，不止是發(fā)布新品的，其實(shí)還是大家房產(chǎn)36周年的心路歷程小結(jié)。

極少極少露面的董事長趙炎林，在現(xiàn)場回顧了大家的發(fā)展歷程，同樣低調(diào)儒雅的總經(jīng)理顧飛，解讀了自己和公司全員對于“大匠之道”的認(rèn)知。

而后德科的主題發(fā)言部分，精準(zhǔn)的概括了大家房產(chǎn)的企業(yè)氣質(zhì)和形象“獨(dú)立于機(jī)械復(fù)制時(shí)代的抒情詩人”。

形式和流程雖無多少創(chuàng)新，而這一場發(fā)布會仍是保持和傳遞了大家的品牌風(fēng)格——?jiǎng)?wù)實(shí)、正氣。

 相關(guān)鏈接：

http://hz.ihouse.ifeng.com/detail/2018_05_24/51472420_0.shtml

時(shí)間：2018年6月1日

品牌：金科

發(fā)布會形式：實(shí)體發(fā)布會

發(fā)布會選址：城中香格里拉

記憶指數(shù)：三顆星

摘要：高山流水遇知音

     從發(fā)布會前的三天預(yù)告，金科用了“高山流水遇知音”，而落實(shí)到發(fā)布會，也有“初遇、初景、初心”三幕舞臺劇。

古箏彈奏搭配寫意的書法舞蹈，借喻金科與杭州城的美好相逢相知。發(fā)布會流程在戰(zhàn)略、價(jià)值觀、項(xiàng)目介紹的輸出中，穿插了一些演出部分。

作為一個(gè)還沒有實(shí)體項(xiàng)目、產(chǎn)品和業(yè)主基數(shù)為支撐的新入品牌的首亮相來說，還算比較用心了。

時(shí)間：2018年6月12日

品牌：天陽

發(fā)布會形式：實(shí)體發(fā)布會

發(fā)布會選址：城中香格里拉

記憶指數(shù)：四顆星

摘要：要有光

發(fā)布會主題很不錯(cuò)，簡單，契合天陽SUNNY的主旋律。

這一次天陽的邀請函，可以自選顏色形成自己喜歡的版本?？蛇x的一共7色，對應(yīng)“光”這一主題。七色光效果一覽。

在發(fā)布會的前宣預(yù)熱上，除了海報(bào)，倒計(jì)時(shí)3天也都做了10秒短視頻，鎏金效果。

發(fā)布會當(dāng)天，在簽到環(huán)節(jié)中的攝影特效環(huán)節(jié)，不少人都樂于嘗試并且印象深刻。

這似乎是杭州房產(chǎn)媒體發(fā)布類活動中第一次使用這樣的手段，還挺新鮮的。應(yīng)該不少人刷圈都有看到石頭總的大力金剛掌。

也有不少媒體人拍了自己的女俠版，蠟像版等，發(fā)布在朋友圈。正題環(huán)節(jié)，流程很簡潔，蔡董講話，回顧天陽17年發(fā)展歷程；DK主題talk，點(diǎn)評天陽的生存和致勝之道；石總講話，發(fā)布“暖暖社區(qū)”概念；最后是4大產(chǎn)品序列的發(fā)布。

中間穿插了一個(gè)小朋友的情景劇，全部流程在一小時(shí)內(nèi)完成，鼓掌鼓掌。其實(shí)發(fā)布會切忌拖沓，最理想的時(shí)長就是控制在60分鐘以內(nèi)。

就場布等細(xì)節(jié)看來，以及前后期傳播度來說，這一場簡潔版的發(fā)布還是好感度很高的。 

做品牌和策劃的朋友們，看完后不知道有無收獲。其實(shí)，杭州目前最優(yōu)秀的品牌人才，就那么些個(gè)（不點(diǎn)名表揚(yáng)，你們可以自己猜）。

并不因?yàn)樗齻兲貏e聰明，特別有資源，而是她們特別勤奮，每一次大型的品牌發(fā)布，總能看到她們在現(xiàn)場默默觀察，認(rèn)真學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短。

同樣做一場發(fā)布會，有些公司的發(fā)布做得圈粉無數(shù)，全城打CALL，結(jié)束后還要回味三遍，寫個(gè)復(fù)盤稿來贊美一下;有些公司的發(fā)布，讓人覺得索然無味，只盼著活動早點(diǎn)結(jié)束。

干活的各位自己心里要有點(diǎn)*數(shù)，想把這件事情做好，下面這些問題要先解決：

1、明確知道想要什么。目標(biāo)設(shè)定得清晰明確，才有利于找到正確方法去實(shí)現(xiàn)它。

2、為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，準(zhǔn)備足夠的“彈藥”，這最主要的指預(yù)算。沒有預(yù)算的天馬行空，等同耍流氓。此處可以詳詢杭城幾大PR公司的掌門，好的效果都是要花錢的。

3、清晰的傳播計(jì)劃，善用各種屬性的媒體。每個(gè)媒體之所以存在，都有其原因。不要覺得媒體太多，媒體沒用，其實(shí)是你不懂得正確使用每家媒體。電臺、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、自媒體，每一個(gè)都該有不同的傳播方式，哪怕是同題作文，但是載體不同，受眾屬性不一，就該用不同的手法去面對。

4、健康強(qiáng)壯的身體。每一次大型發(fā)布，其實(shí)都是一場短期戰(zhàn)役，壓力和工作量不亞于開盤。工作繁復(fù)而細(xì)密。你要有足夠的耐心，也要有足夠的體力。

5、解決突發(fā)狀況的能力。任何活動，不管之前的準(zhǔn)備工作多么周全，總是會出現(xiàn)這樣那樣的“意外”和“突發(fā)”，當(dāng)它們來臨，不要抱怨，不要慌。兵來將擋水來土掩，你要做的快速做出應(yīng)對，解決問題。等整個(gè)活動結(jié)束，如果有時(shí)間，再來討論下那個(gè)“意外”是誰的責(zé)任，以后如何避免。

上半年的發(fā)布會，你pick誰：

上半年還沒來得及出招的高手們，比如融創(chuàng)東南品牌團(tuán)隊(duì)、龍湖品牌團(tuán)隊(duì)、綠都品牌團(tuán)隊(duì)、旭輝品牌團(tuán)隊(duì)、藍(lán)城品牌團(tuán)隊(duì)、世茂品牌團(tuán)隊(duì)等等，下半年期待大家的表現(xiàn)呦。