文/馬到

四. JS鎖具品牌發(fā)展戰(zhàn)略

1. 品牌定位

  JS作為新進入鎖具行業(yè)的企業(yè)，應當給目標群體以清晰的、聚焦明確的品牌定位，這個定位，我們經(jīng)過充分了解與分析，最終認為以“領(lǐng)先的防盜鎖制造企業(yè)”作為品牌定位核心較好。JS鎖具，在市場宣傳中將被簡化為“JS鎖”。

2.品牌定位的支撐點

JS鎖具品牌的支撐點如下：

第一，獨創(chuàng)性賣點。以獨創(chuàng)的賣點，使目標客戶對JS有清晰明確的認知。

第二. 防盜性能。將賣點和防盜性能加以結(jié)合，成為產(chǎn)品功能利益點。

第三. 防盜鎖。不懂防盜，做不好鎖芯；不懂防盜，當然也無法對客戶施加影響并進行順利引導；我們需要構(gòu)建防盜概念體系和認知體系，每個參與者首先成為防盜專業(yè)人才。其次，我們應圍繞防盜概念引導目標群體認知公司，因此應該專門設(shè)計防盜體驗的檢測設(shè)備和體現(xiàn)公司對于防盜具有豐富經(jīng)驗、深厚了解的防盜展示/防盜宣傳物料。

第四. 自動化技術(shù)。利用自動化技術(shù)，強化JS對于產(chǎn)品防盜性能得以保證的優(yōu)勢特征。

第五. 領(lǐng)先問題。將JS真正打造成為防盜技術(shù)領(lǐng)先的高精密、高創(chuàng)新企業(yè)，站在行業(yè)發(fā)展的前沿地帶。

第六. 產(chǎn)品核心。要成為優(yōu)秀品牌，必須有核心才可以。液壓鉸鏈的核心在于高品質(zhì)的液壓功能；鎖具的核心應該確定為高安全的防盜能力。圍繞核心，構(gòu)建產(chǎn)品體系，是非常關(guān)鍵的。JS發(fā)展產(chǎn)品線，應緊緊圍繞防盜核心構(gòu)建產(chǎn)品；首先豐富能夠突出防盜性能的產(chǎn)品系列；待這些系列成為成熟的產(chǎn)品之后，再發(fā)展其他類別的產(chǎn)品線。

第七. 持續(xù)創(chuàng)新。JS五金就是通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新逐步發(fā)展起來的。持續(xù)的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，也是JS鎖品牌核心的要素之一。

上述七點均非常關(guān)鍵，我們必須考慮每一項如何落到實處。

3. 品牌發(fā)展規(guī)劃

【a】2013年，建構(gòu)鎖芯與部分交通鎖渠道框架；通過概念建立、傳播滲透、網(wǎng)絡(luò)上的無孔不入，逐步擴大在防盜鎖行業(yè)的影響力。

【b】2014年完善鎖芯和交通鎖銷售渠道，完成JS鎖品牌發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)建與部分重點市場銷售的突破，形成JS鎖的銷售模式，銷售額達到5000萬元以上。

【c】2015年，適度擴充JS鎖產(chǎn)品線，構(gòu)建完整的產(chǎn)品競爭力體系；將JS打造成為鎖具行業(yè)新銳企業(yè)，銷售額突破0.9億元。

【d】2016年，通過品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新，將JS鎖具打造成為行業(yè)一線品牌企業(yè)，銷售額突破1.5億元。

4. 品牌發(fā)展的關(guān)鍵詞

  品牌發(fā)展的關(guān)鍵詞，就好比是一個人成長的關(guān)鍵要素一樣。對于JS來說，獨創(chuàng)性、變形、防盜、領(lǐng)先、精密、自動化、持續(xù)創(chuàng)新是品牌發(fā)展的關(guān)鍵詞；公司的所有宣傳，應緊密圍繞這些關(guān)鍵詞來進行。把握住這些關(guān)鍵詞的宣傳滲透，也就把握住了JS鎖品牌的發(fā)展路徑。

對于JS鎖要成就什么樣的品牌，我們已經(jīng)做了精確的定位。透過這個品牌定位，我們需要清晰界定防盜功能如何提升的；逐步擴大傳播防盜功能的提升，以防盜為核心構(gòu)建產(chǎn)品競爭力；擴大“獨創(chuàng)”的權(quán)威性才能占領(lǐng)防盜高地。通過定位核心確定合理的品牌規(guī)劃。

5. 產(chǎn)品線的完善

  1）雙防鎖芯產(chǎn)品

  公司保德安量子系列鎖芯開發(fā)完成后，應當立即著手開發(fā)王力、安防鐵架和標準執(zhí)手插芯鎖系列產(chǎn)品。鎖芯圖冊上的產(chǎn)品系列，應當于2014年2月底前全部開發(fā)完成。

  2）普通鎖芯產(chǎn)品

  對于市場中的絕大多數(shù)客戶來說，JS的產(chǎn)品是好的，但是價格略高。這樣的價格體系，需要有中檔價格的產(chǎn)品搭配，才能順利上量。因此，在雙防鎖芯各系列生產(chǎn)完成后，需要籌劃如何進行中檔價位產(chǎn)品生產(chǎn)。這涉及到要生產(chǎn)的類別、品質(zhì)定位和價格定位等等問題。應該在2014年6月前全部開發(fā)完成。

  3）交通鎖產(chǎn)品

根據(jù)隨后進行的市場專項調(diào)查，確定交通鎖的主推系列和款式要求，使交通鎖產(chǎn)品成為JS防盜鎖中有特色、有賣點、有新意、適應市場需求的產(chǎn)品。

4）空轉(zhuǎn)鎖芯產(chǎn)品

空轉(zhuǎn)鎖芯產(chǎn)品的推出時機，應當選擇在雙防鎖芯產(chǎn)品體系完善且渠道建構(gòu)基本完成之后。樣品和批量生產(chǎn)時間可大致選擇在2014年7月份以后。

  5）不銹鋼門鎖

  不銹鋼門鎖加上液壓緩沖功能后，對市場來說，切入點、目標客戶和終端銷售渠道，需要經(jīng)過精準的市場調(diào)查才能確定。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，確定渠道模式、價格策略和扶持政策等。根據(jù)我們初步了解，此類產(chǎn)品較為適合工程渠道銷售。具體的情況，還是要以縝密的市場調(diào)查為準。

6）其他產(chǎn)品

對于公司在未來擬推廣產(chǎn)品，應當本著以下流程進行：

立項→市場調(diào)查→項目可行性分析→新品技術(shù)評估→產(chǎn)品試制與評估→批量上市。其中的市場調(diào)查和可行性分析尤為關(guān)鍵，可有效避免產(chǎn)品試制過程前后的資源浪費和虧損局面的出現(xiàn)。

五. JS鎖芯營銷策略

對上述內(nèi)容進行綜合分析后，不難得出JS鎖具的營銷策略：

1.進行鎖芯的概念提煉，確立產(chǎn)品特質(zhì)

    在任何行業(yè)中，適應市場需求的新品類產(chǎn)品，總是對行業(yè)帶來新的改變。方便面行業(yè)的油炸與非油炸區(qū)分；飲料行業(yè)的新品類綠茶、涼茶、奶茶、營養(yǎng)快線與普通果汁飲料區(qū)分；海爾熱水器的“防電墻熱水器”與無防電墻熱水器的區(qū)分均是如此并且獲得巨大成功；在鎖芯行業(yè)也是這樣。從玥瑪推廣的月牙鎖，到金點原子主推的葉片鎖，再到所謂的邊柱鎖，每一次變化都在有意引導消費者：瞧，我們的新產(chǎn)品是新升級的、防盜性能更好的產(chǎn)品。浙江系產(chǎn)品在此方面更是登峰造極，比如美利保所謂的蘋果五代；佳恒的所謂雙面葉片更防盜等等，均是對于新品類的挖掘與對市場內(nèi)在需求的響應與照應。

對于JS鎖芯，我們以“雙防鎖”作為其新品類標簽，一是可以有效應對金點原子對于葉片鎖芯的否定；二是可以作為宣傳核心，如我們在征集品牌宣傳語時，參賽選手們的“小偷防不勝防，就用JS雙防”，已經(jīng)說明了消費心理對我們產(chǎn)品新品類定義的高度認同；三是雙防概念下，有變形、隱形、靈動結(jié)構(gòu)的支撐，這樣就言之有物，對于品牌的長遠傳播，意義非凡。我們直接說靈動或者變形，反而不見得更有好效果。四是“雙防”文字本身，就是對于防盜性能的強化。

從今年6月開始，金點原子已經(jīng)開始在《中國鎖匠》、《環(huán)球五金》、《現(xiàn)代鎖業(yè)》等雜志和其他傳播通路，大范圍宣傳對于葉片鎖芯的負面消息，內(nèi)容的核心就是：“超B級鎖芯，一把螺絲刀幾秒鐘就撬開”。

現(xiàn)在我們使用的廣告語是“JS雙防鎖 變形更防盜”，其中，“JS”指明了品牌名稱；“雙防”是對品類的說明；“變形”則是對于產(chǎn)品特質(zhì)的說明，“更防盜”，是對于產(chǎn)品功能的強化。通過十個字，傳達了四個產(chǎn)品宣傳要素，相對來說，這句廣告語還是比較理想的。如果有更好的廣告語，當然還要調(diào)整。

在我看來，我們需要立體的品牌傳播，這樣目標群體才會得到立體的、豐富的品牌感受；所以僅僅就廣告語來說，也需要立體的、多樣的廣告語，同時對JS鎖進行品牌解讀；一方面有核心的廣告語，另一方面，也有輔助的、分別宣傳其他某一方面的廣告語。

2. 圍繞鎖匠群體的籠絡(luò)，建構(gòu)營銷優(yōu)勢

金點原子的成功，源自對于鎖匠的有效籠絡(luò)。JS鎖未來的成功，同樣離不開對于鎖匠群體的籠絡(luò)和配合。

如何籠絡(luò)鎖匠？鎖匠關(guān)心什么；鎖匠需要什么；給鎖匠帶去什么利益；怎么做才能讓鎖匠們感覺到做JS更有面子。這些問題，都是我們需要考慮清楚的問題。

·榮譽牌匾：有經(jīng)銷商建議給分銷鎖匠提供榮譽牌匾，如果鎖匠經(jīng)營JS產(chǎn)品，向其頒發(fā)一塊漂亮的榮譽牌匾，注明授權(quán)分銷事宜，并有董事長簽字。

·建議征集：向鎖匠們征求產(chǎn)品改良建議，并提高建議被采納后的獎勵；如5-10萬元。但是真正能夠獲獎的必然很稀少，主要是為了起到宣傳作用和對于分銷鎖匠的重視。

·明確授權(quán)：對于分銷鎖匠所在的區(qū)域，無論大小，均應統(tǒng)一授權(quán)，以便顯得規(guī)范，令鎖匠們感到公司很規(guī)范，和公司合作很放心。 

·聘任顧問：聘請大部分有能力的鎖匠為JS的顧問。當然多數(shù)顧問只是名義上的顧問而已。給顧問們發(fā)放制作精良的聘書，可以便于其為自己做宣傳。

·定期培訓：定期組織不同內(nèi)容的培訓，幫助鎖匠提高。這些培訓活動，可以依托當?shù)亟?jīng)銷商進行。

·贈品設(shè)計：針對鎖匠群體的工作特征，根據(jù)當?shù)厥袌鲣N售狀況，向鎖匠們提供實用、方便的贈品，既可以宣傳JS品牌，也能給鎖匠們以實用的工作工具。 

·鑰匙模型：有經(jīng)銷商建議我們設(shè)計特別的鑰匙模型，材質(zhì)應該為塑膠材質(zhì)，長度限制在60-80公分，加上LED燈珠，可以懸掛在鎖匠店面門口，晚上也可以看得很明顯，便于鎖匠懸掛展示，也有助于JS鎖具品牌被消費者快速認知。

·促銷推廣：針對區(qū)域市場銷售情況，定期/不定期舉辦各類促銷活動，提高市場熱度。

·防范手冊：配合區(qū)域市場推廣實際需要，向經(jīng)銷商與分銷鎖匠提供制作精美的《小偷防范手冊》，以便于宣傳使分發(fā)給顧客使用。

通過上述各項工作的有機結(jié)合，可以充分鎖定鎖匠群體，使之成為JS鎖具推向市場的強有力的支撐點。

3. 建立階梯型產(chǎn)品體系，提高競爭能力

一般來說，每個廠家的產(chǎn)品根據(jù)品牌推廣和銷售增長需要，都會設(shè)計為幾個類別，即形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品等等。利用形象產(chǎn)品，提高品牌形象的高度和擴散度；利用利潤產(chǎn)品，獲得較高的利潤；利用走量產(chǎn)品獲得較大的銷量，可以支撐生產(chǎn)體系的正常運行，并使得經(jīng)銷商獲得一定利潤。根據(jù)JS鎖具現(xiàn)狀，也需要對產(chǎn)品體系進行梳理整合，確立符合公司長遠發(fā)展的產(chǎn)品組合體系。

對JS鎖來說，現(xiàn)有的雙防鎖芯按照西安張立新的說法，算是總統(tǒng)套間產(chǎn)品，但是標準間產(chǎn)品對于JS也是很有必要的，可以使產(chǎn)品形成階梯體系，提高區(qū)域經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情和經(jīng)銷績效。當然在宣傳時只需要宣傳雙防鎖芯，以其來帶動普通鎖芯的銷售。

中檔價格的鎖芯，零售定價應低于浙江系目前的市場銷售價格；讓市場明白，這樣的產(chǎn)品，只能賣這樣的價格；這對于浙江系產(chǎn)品，將會形成一定制約。

4. 確立JS鎖渠道模式，逐步推進品牌

★ 復合型渠道模式

JS鎖的渠道模式，根據(jù)市場實際我們擬設(shè)計為復合型渠道模式。其中，既包括省級代理，也包括地市級代理。

★ 采取省代理和地市級代理模式的依據(jù)

采取省級代理和地市級代理模式，是由于鎖芯行業(yè)發(fā)展較快，行業(yè)規(guī)范性不足。在這個行業(yè)中金點原子的代理模式是：優(yōu)勢省份，采取特約經(jīng)銷模式，弱勢省份，采取總代理模式，但是金點原子并未對總代理區(qū)域進行規(guī)范控制。玥瑪?shù)拇砟Ｊ绞?，絕大多數(shù)省份均采用省級代理模式。但是無論金點原子還是玥瑪，均只在幾個有限的省份做得較為出色，如前所述。

正因為金點原子采用上述模式，因此我們JS要采取的渠道模式是：擬作為重點扶持區(qū)域的市場，均采用省級代理模式；在金點原子的優(yōu)勢區(qū)域，則采用地市級代理模式。

★ 省代理適應對象

金點原子是JS的主要競爭對手，玥瑪和浙江系產(chǎn)品次之，這是競爭的大致格局。擬采取/已成交省級代理的省份，如貴州、河南、內(nèi)蒙、陜西、山東、天津等省份，均屬于金點原子的弱勢區(qū)域，在這些區(qū)域市場，金點原子做得相當差，但是這些區(qū)域的市場潛力還是較為顯著的。雖然玥瑪在河南山東做得很好，但是玥瑪?shù)膬?yōu)勢在于交通鎖，其鎖芯產(chǎn)品在這兩個省份的銷售趨勢是下滑的。

★ 地級代理適應對象

    在金點原子占據(jù)優(yōu)勢的區(qū)域，我們實行地市級代理；在浙江系占主流，市場對價格敏感的區(qū)域，如四川、浙江、江蘇等等省份，也采用地市級代理。

★ 復合代理模式對于品牌成長的影響

復合代理模式是根據(jù)當前的市場狀況來設(shè)計的。每個行業(yè)成長到一定階段，渠道總是會進行細分的?，F(xiàn)有渠道模式并不影響后續(xù)市場發(fā)展到一定階段時的渠道重構(gòu)。

5. 尋找有潛力市場區(qū)域，確立局部優(yōu)勢

湖北、貴州、陜西、山西、河南、山東、天津、北京、內(nèi)蒙、東北區(qū)域、江西、福建、安徽等，是目前JS可以把握的潛力區(qū)域，一共15個省級市場。這些區(qū)域的共同點就是：金點原子均做得很一般；鎖芯銷售以浙江系產(chǎn)品為主。四川、重慶等地，雖然有一定市場，但是當?shù)氐南M特點就是對于價格較為敏感。所以短期內(nèi)可隨其自然。

相對來說，上述15個區(qū)域市場，比金點原子優(yōu)勢區(qū)域如兩廣、湖南和云南的銷售潛力，當然小了很多。但是作為突破口和局部優(yōu)勢確立地點，還是可行的。15個省份做好之后的銷售總量，必然超過金點原子現(xiàn)有銷量。

6. 扶持重要的典型客戶，形成樣板效應

根據(jù)現(xiàn)已爭取到的目標客戶和區(qū)域市場特點，我們擬選擇河南、山東、陜西、福建等地作為我們的樣板市場。這幾個省份中，張和河南鎖協(xié)會長吳關(guān)系密切，在鎖匠群體中有良好聲譽；山東張作為鎖協(xié)會長，影響力較大，也有一定威望；福建張作為會長，帶動作用比較明顯，原來操作過金點原子，對金點原子的操作模式較為熟悉；陜西市場則可以得到鎖協(xié)會長張的一定協(xié)助；這是高度層面。在潛力層面，這四個區(qū)域金點原子做得較差，浙江系是主流，玥瑪鎖芯銷售也非常一般，JS可以成為當?shù)匾痪€品牌的代表企業(yè)。這四個省份只要做起來了，JS鎖也就會聲譽鵲起。

樣板市場俗稱根據(jù)地市場或釘子市場：比如說直立的墻壁上要掛東西，只有先釘上一個釘子，然后才能在墻上掛住東西。實際上是尋找在市場上的立足點。當市場的立足點足夠多時，由點連成線，由線連成面的時候就形成樣板市場或稱根據(jù)地市場。樣板市場的打造是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)只有將各類要素有效組合，健康、穩(wěn)定的樣板市場的打造才可能實現(xiàn)，并充分發(fā)揮其影響和帶動作用，從而促使企業(yè)戰(zhàn)略區(qū)域市場建立，達到以點帶面，連面成片的引領(lǐng)和轟動效果。

樣板市場的特點就是：潛力大；扶持大；效應作用顯著；做好了樣板市場，對于周邊市場或其他類似市場會有較大的帶動作用。所以一些廠家會投入巨資做好樣板市場。當然也只有對樣板市場才會這樣投入。投入后，市場影響力顯現(xiàn)，其他區(qū)域的投入就比較少，因為造勢已經(jīng)成功。眾多的經(jīng)銷商只會看到人家成功了而紛紛跟風，并不會仔細甄別人家之所以成功的內(nèi)在原因。

樣板市場一旦確立了成功標桿，舉起了“操作JS、成就輝煌”的大旗，那么登高一呼，必然應者云集。JS鎖依靠樣板市場優(yōu)勢，輻射周邊市場，可以迅速獲得成長和壯大。

那么如何對樣板市場做重點扶持呢

一般的做法是：確定明確的銷售目標；確定準確的銷售網(wǎng)點數(shù)量；確定銷售任務(wù)的達成方案；落實具體的配套支持政策。在半年時間內(nèi)，將JS鎖在這四個區(qū)域市場做出名氣，做出銷量，做出標準來。

通過上述努力，要形成四大核心區(qū)域：河南、山東、陜西、福建；

形成貴州、山西、天津、北京、內(nèi)蒙、遼寧、江西、安徽、湖北等重要區(qū)域；

形成廣東、云南、黑龍江、吉林、河北、湖南等普通區(qū)域。

7. 通過滲透型網(wǎng)絡(luò)推廣，促進消費認知

網(wǎng)絡(luò)營銷的使命就是創(chuàng)造奇跡。

網(wǎng)絡(luò)的影響力在迅速擴大，中國已經(jīng)有網(wǎng)民5.6億人；僅僅利用安卓系統(tǒng)和蘋果上網(wǎng)的手機用戶，已達3000多萬人。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代人離不開的互動交流平臺、意見表達平臺、品牌選擇平臺、自我傳播平臺，當然也是任何品牌都無法忽略、必須面對并利用的平臺。

關(guān)鍵問題就是怎么更好地利用網(wǎng)絡(luò)平臺的力量，成就消費者品牌。比如我們做的三維動畫視頻，如果在網(wǎng)絡(luò)上只被播放了一次，叫做一個視頻；被播放1萬次，叫做一個事情；被播放10萬次，叫做一個事件；被播放100萬次，就是焦點新聞；被播放1000萬次，JS鎖就是大品牌，就代表了行業(yè)發(fā)展方向。

我們將網(wǎng)絡(luò)推廣作為成就消費者品牌的重要手段。通過找到JS鎖消費群體，發(fā)現(xiàn)其活動范疇與個性特點，與其建立信任，融入各個社群，從而與消費者共建品牌，成就為消費者品牌，提高點名購買JS鎖的比例。在此過程中，只要方法正確，方向準確，勤于傳播，那么可以起到超過電視廣告、各類平面廣告十倍甚至百倍的效果。

在我去年剛來時搜索“JS”網(wǎng)頁，一共是兩頁，30多條信息而已，而且主要是招聘廣告?？煲荒赀^去了，現(xiàn)在的搜索結(jié)果是12萬個。當搜索結(jié)果超過100萬個時，當任何消費者通過特定途徑可以搜索到JS鎖具和JS品牌的方方面面時，我們的網(wǎng)絡(luò)推廣成效必然會越來越顯著。當然，我們向網(wǎng)絡(luò)上傳播的文字、圖案與視頻資料，都是要不斷豐富的，我們的網(wǎng)站，我們的電子商務(wù)平臺，我們的微博、我們的論壇，也都需要不斷增加的、優(yōu)秀的各類素材。使JS鎖成為熱點，成為網(wǎng)絡(luò)上鎖具行業(yè)點擊量最高的，JS鎖也就逐漸成為行業(yè)中堅力量。

8. 塑造一流的營銷團隊，提高團隊績效

再好的方案，再好的策略，也是要靠人才能推動并實現(xiàn)的。主席曾經(jīng)說過，“路線和方針確定以后，干部就是決定因素。”各位區(qū)域經(jīng)理就是我們作用巨大的“干部”。如何制定合理的薪資提成方案，如何對銷售人員進行激勵，如何對銷售進行精準的目標設(shè)定、區(qū)域設(shè)定、過程督導和績效考核，都是非常關(guān)鍵的。

文/馬到