過(guò)往商業(yè)運(yùn)營(yíng)側(cè)重商品的場(chǎng)內(nèi)思維，無(wú)法感知消費(fèi)者的全畫(huà)像，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)場(chǎng)外消費(fèi)軌跡的立體洞察，有助于建立運(yùn)營(yíng)流量新入口，形成消費(fèi)者與商場(chǎng)的強(qiáng)關(guān)系。

幾年前電商對(duì)實(shí)體商業(yè)沖擊很大，承受著巨大成本壓力的商業(yè)地產(chǎn)商們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者移情別戀，大家的關(guān)注都在線(xiàn)上，線(xiàn)下消費(fèi)怎么走?實(shí)際上，線(xiàn)下是真缺少人流嗎? 首都機(jī)場(chǎng)人流量在全球排名第二位，2016年旅客人次高達(dá)9,440萬(wàn)，是新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)的近2倍，但它的坪效只有新加坡的1/3。同樣，上海南京東路游客每年2.5億人次，66%的是外地游客，然而其百貨老店客戶(hù)66%是本地客群。客群明顯的錯(cuò)位，顧客真正喜好是什么，傳統(tǒng)方法我們無(wú)法得知。對(duì)于一個(gè)新項(xiàng)目，大家慣例認(rèn)為其周邊5公里內(nèi)都是目標(biāo)客戶(hù)。結(jié)果大學(xué)城附近一個(gè)原本將學(xué)生當(dāng)作目標(biāo)客戶(hù)的項(xiàng)目，用大數(shù)據(jù)測(cè)試時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們少有到場(chǎng)消費(fèi)。

對(duì)于實(shí)體商業(yè)而言，其實(shí)并不是缺少消費(fèi)者，而是我們根本不知道消費(fèi)者需要什么，這種錯(cuò)位嚴(yán)重影響實(shí)體商業(yè)的效率。真正的消費(fèi)者去哪里了，場(chǎng)外停留多久？他們?cè)谙M(fèi)什么？之后他們又去了哪里消費(fèi)？這些是傳統(tǒng)場(chǎng)內(nèi)思維無(wú)法回答的。而以移動(dòng)互聯(lián)為代表的大數(shù)據(jù)研究，將消費(fèi)者的需求畫(huà)像重繪到場(chǎng)內(nèi)，給運(yùn)營(yíng)者有了全新角度去挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求，重構(gòu)商業(yè)內(nèi)部業(yè)態(tài)組合。

場(chǎng)內(nèi)運(yùn)營(yíng)思維亟待改變

伴隨著消費(fèi)升級(jí)以及線(xiàn)上消費(fèi)等新模式的涌現(xiàn)，傳統(tǒng)場(chǎng)內(nèi)商業(yè)思維也受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：

第一，消費(fèi)者選擇權(quán)。顧客都熱衷天貓或京東線(xiàn)上購(gòu)物，原因之一由于線(xiàn)上擁有幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的SKU可供選擇，而實(shí)體店場(chǎng)內(nèi)卻只有兩三百個(gè)品牌，許多不是消費(fèi)者喜歡的，顧客消費(fèi)往往是被迫選擇。

其次，數(shù)據(jù)孤島。對(duì)于商業(yè)運(yùn)營(yíng)商而言，他們也做了不少數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但統(tǒng)計(jì)的很多指標(biāo)都是沒(méi)有關(guān)聯(lián)的，無(wú)法知道消費(fèi)者的真實(shí)需求。

第三，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的實(shí)效性。以往我們拿到的場(chǎng)內(nèi)數(shù)據(jù)只是客戶(hù)在場(chǎng)內(nèi)留下的一個(gè)點(diǎn)的短時(shí)表現(xiàn)，而實(shí)際上消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的，對(duì)于商業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)消費(fèi)變化的趨勢(shì)才能真正預(yù)判未來(lái)。

第四，  品牌互動(dòng)性。商場(chǎng)內(nèi)的幾百個(gè)品牌，相關(guān)系數(shù)越大，他們客戶(hù)相互轉(zhuǎn)化能力超強(qiáng)。然而如果僅憑經(jīng)驗(yàn)判斷這些品牌的互動(dòng)性，沒(méi)有十年以上的經(jīng)驗(yàn)判斷將非常難。

多年來(lái)商業(yè)運(yùn)營(yíng)側(cè)重商品，無(wú)法感知消費(fèi)者的全畫(huà)像，在零售地產(chǎn)向消費(fèi)地產(chǎn)新時(shí)代轉(zhuǎn)變過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)思維必須轉(zhuǎn)變。新的時(shí)代我們談商業(yè)叫消費(fèi)地產(chǎn)，消費(fèi)對(duì)于人而言絕非是單一的交易過(guò)程，而是多樣性的，是一個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程。

變化的消費(fèi)者與運(yùn)營(yíng)思維

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式的變化影響商業(yè)形態(tài)的變化，其運(yùn)營(yíng)思維也發(fā)生根本變化。商業(yè)地產(chǎn)從最初百貨業(yè)態(tài)至今，運(yùn)營(yíng)思維經(jīng)歷了五個(gè)明顯時(shí)代。1.0是百貨時(shí)代，運(yùn)營(yíng)側(cè)重在是商品的豐富性；進(jìn)入2.0時(shí)代，專(zhuān)業(yè)店從百貨脫離出來(lái)，包含超市、家電，運(yùn)營(yíng)以專(zhuān)業(yè)連鎖為主導(dǎo)；3.0是購(gòu)物中心時(shí)代，它強(qiáng)調(diào)多元化運(yùn)營(yíng)；進(jìn)入4.0時(shí)代，商業(yè)運(yùn)營(yíng)則強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)與主題性，如僑福芳心草地；現(xiàn)在商業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入5.0時(shí)代，數(shù)據(jù)流量成為運(yùn)營(yíng)的核心，人、貨、物流都流動(dòng)起來(lái)。由移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)帶來(lái)的數(shù)據(jù)流量思維，將推動(dòng)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入場(chǎng)外時(shí)代，用戶(hù)的場(chǎng)外消費(fèi)痕跡是未來(lái)的研究重點(diǎn)。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我們更容易捕獲消費(fèi)者的行業(yè)痕跡，其消費(fèi)特征從隱性向顯性轉(zhuǎn)換。消費(fèi)行為發(fā)生了根本變化：

第一，千禧一代成消費(fèi)主力，經(jīng)濟(jì)更加獨(dú)立，消費(fèi)更加感性，無(wú)論是80后、90后，甚至00后，他們的消費(fèi)價(jià)值觀已經(jīng)變化了，原有形態(tài)面臨淘汰；

第二，結(jié)果消費(fèi)向過(guò)程消費(fèi)轉(zhuǎn)移，品質(zhì)、服務(wù)要求越來(lái)越高，以功能為基礎(chǔ)的消費(fèi)模式走向盡頭；

第三，個(gè)性化需求強(qiáng)，消費(fèi)者更加在意自己的感受。在數(shù)據(jù)與智能時(shí)代的到來(lái)，個(gè)性化生產(chǎn)成為可能，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求具備了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ);

第四，  移動(dòng)終端成為獲取用戶(hù)信息的主要來(lái)源，憑借移動(dòng)端我們獲取消費(fèi)信息的時(shí)候變得更加容易，甚至能讀懂消費(fèi)者;

第五，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡社交與分享，以特色場(chǎng)景為基礎(chǔ)的消費(fèi)，將成為顧客傳播的主場(chǎng);

第六，消費(fèi)者復(fù)合需求體驗(yàn)感更強(qiáng)，由于大城市病，  他們消費(fèi)的時(shí)間成本很高，不愿意在一個(gè)點(diǎn)只辦一個(gè)事情，因此復(fù)合消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

逆商時(shí)代，必須洞悉消費(fèi)者場(chǎng)外需求，B2C必須向C2B轉(zhuǎn)變，以消費(fèi)者為中心的新場(chǎng)景正在到來(lái)。

場(chǎng)外消費(fèi)要素，賦予商業(yè)更多可能性

顧客的消費(fèi)決策，會(huì)受到相關(guān)信息渠道的影響，對(duì)于場(chǎng)外消費(fèi)的核心要素應(yīng)該關(guān)注：

第一，場(chǎng)外時(shí)間，除睡眠以外，顧客在商場(chǎng)占其日常生活時(shí)間的比重非常低。消費(fèi)者在關(guān)注什么、消費(fèi)什么，商場(chǎng)管理者必須要重視他們不在場(chǎng)的時(shí)間，幫助其形成不間斷的聯(lián)絡(luò)溝通；

第二，場(chǎng)外商圈，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思路認(rèn)為我們跟商圈里邊所有商戶(hù)或者別的購(gòu)物中心都是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在新思維里，共生才是可持續(xù)的。既然都是面向消費(fèi)者，能不能把場(chǎng)外最受歡迎的業(yè)態(tài)、最感興趣的商戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)楹献麝P(guān)系，形成一個(gè)大的虛擬購(gòu)物中心、大商圈的概念，建立為消費(fèi)者服務(wù)的閉環(huán)；

第三，場(chǎng)外數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在場(chǎng)外花更多的時(shí)間，他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為軌跡形成我們研究的大數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)的搜集、分析、運(yùn)算、歸納、統(tǒng)計(jì)將使我們更好了解顧客的喜好，會(huì)越來(lái)越影響商場(chǎng)生意的繁榮與興旺。

挖掘場(chǎng)外更多的數(shù)據(jù)，不斷喚醒消費(fèi)者的場(chǎng)外行為，能夠更精準(zhǔn)進(jìn)行租戶(hù)調(diào)換、業(yè)態(tài)比例控制以及促銷(xiāo)安排，從而以提升商業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

場(chǎng)外運(yùn)營(yíng)思維，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)體效率提升

大數(shù)據(jù)應(yīng)用對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)而言意味著效率提升，其場(chǎng)外運(yùn)營(yíng)的路徑包含：

  第一，  投資決策，商業(yè)項(xiàng)目投資最頭疼是我們無(wú)法準(zhǔn)確判斷區(qū)域商業(yè)價(jià)值以及未來(lái)成長(zhǎng)性，最主要原因是我們了解的信息太少導(dǎo)致決策困難。有了大數(shù)據(jù)，我們會(huì)對(duì)多維指標(biāo)如人口密度、  消費(fèi)力、住宅分布、樓盤(pán)價(jià)格、產(chǎn)業(yè)辦公、  辦公租金、軌交設(shè)施、公交站點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)疊加形成數(shù)據(jù)城市地圖，從商業(yè)角度進(jìn)行板塊價(jià)值對(duì)比，從而幫助我們量化決策；

  第二，  競(jìng)品研究，了解對(duì)手才能做到差異經(jīng)營(yíng)，項(xiàng)目的消費(fèi)者到競(jìng)品去了多少，他們?cè)谀抢锵M(fèi)了什么; 同樣競(jìng)品的顧客跑到自己項(xiàng)目消費(fèi)的人數(shù)以及內(nèi)容，這些內(nèi)容的了解幫助我們認(rèn)知競(jìng)品的客群及輻射能力，實(shí)現(xiàn)差異化選擇；

  第三，產(chǎn)品測(cè)試，新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目或品牌進(jìn)入一個(gè)新項(xiàng)目之前，我們無(wú)法獲知品牌是否為消費(fèi)者所接受，可以通過(guò)建立實(shí)體線(xiàn)上虛擬商場(chǎng)或快閃店，提前讓顧客做消費(fèi)測(cè)試，捕獲未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)，幫助招商前了解品牌的接受度和受歡迎度。

通過(guò)場(chǎng)外數(shù)據(jù)，摒棄傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)思維，以商圈人流共享，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)與共通的關(guān)系。

數(shù)據(jù)流量的本質(zhì)是為提升實(shí)體效率服務(wù)的，數(shù)據(jù)留存已成為商業(yè)運(yùn)營(yíng)的首要任務(wù)，除了消費(fèi)者數(shù)據(jù)、成本數(shù)據(jù)和人流數(shù)據(jù)等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)外，要特別關(guān)注場(chǎng)外數(shù)據(jù)，包括商圈數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、出行數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)疊加形成立體的人物畫(huà)像，從而為量化決策提供堅(jiān)實(shí)依據(jù)。實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入5.0時(shí)代，數(shù)據(jù)流量管理已成為未來(lái)商業(yè)決勝關(guān)鍵，它從而不同方面幫助運(yùn)營(yíng)效率提升：

第一，精準(zhǔn)項(xiàng)目定位。人群有不同特征，其不同特征的交叉產(chǎn)生新人物標(biāo)簽，其表現(xiàn)消費(fèi)行為差異很大，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使人物畫(huà)像更加完整，從而為項(xiàng)目精準(zhǔn)定位提供決策依據(jù)。

第二，提升產(chǎn)品及服務(wù)豐富性。商場(chǎng)由于面積原因，傳統(tǒng)規(guī)劃品牌數(shù)量有限。大數(shù)據(jù)標(biāo)簽細(xì)化以及消費(fèi)者個(gè)性化需求明確，有助于減少無(wú)效需求。比如來(lái)福士的消費(fèi)者喜歡娛樂(lè)、喜歡電影院，如果引入要3,000-5,000平米傳統(tǒng)電影院，先大大影響其它品牌引入，而且坪效很低。根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)研究，區(qū)域存在娛樂(lè)需要，如果增加此類(lèi)業(yè)態(tài)，將改善商業(yè)提供的服務(wù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，確定真實(shí)需求量，項(xiàng)目影院僅規(guī)劃了600平米，同時(shí)配置西餐與咖啡，形成跨界組合，成為項(xiàng)目業(yè)態(tài)亮點(diǎn)。這樣不僅豐富業(yè)態(tài)，而且提升租金水平。

第三，挖掘客戶(hù)的終身價(jià)值（CLV-Clients Life Value)。獲客成本越來(lái)越高的情況下，如何提升顧客的轉(zhuǎn)化率，是運(yùn)營(yíng)思考的重要問(wèn)題。大數(shù)據(jù)懂得客戶(hù)更多的需求，創(chuàng)造更多關(guān)聯(lián)衍生服務(wù)，挖掘顧客潛力。奶粉與洗衣機(jī)是毫無(wú)相關(guān)的兩個(gè)產(chǎn)品，大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)兩種產(chǎn)品有一個(gè)聯(lián)系，就是孩子?jì)寢尪夹枰?。即?gòu)買(mǎi)高端奶粉的用戶(hù)、延伸至專(zhuān)洗嬰兒衣服的洗衣機(jī)；同時(shí)Starbucks的烘焙店，引入從咖啡豆到成品咖啡的工藝生產(chǎn)線(xiàn)，使是顧客體驗(yàn)整體生產(chǎn)工廠，加大顧客滯留時(shí)間，從而激活咖啡豆、咖啡機(jī)、紀(jì)念品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

第四，建立社群關(guān)系鞏固消費(fèi)。基于大數(shù)據(jù)所做出社群細(xì)分實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀運(yùn)營(yíng)，有效建立顧客與商場(chǎng)的緊密粘度，建立強(qiáng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)深度服務(wù)。宜家提供場(chǎng)所不是販賣(mài)家居產(chǎn)品，而是提供家居生活空間，將販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品全部置于無(wú)邊界的活動(dòng)場(chǎng)景中，如獨(dú)立臥室、起居生活、廚房布局等，這種以社區(qū)標(biāo)簽為特征方式，將極大觸發(fā)與顧客的消費(fèi)情緒，從而提升更多的運(yùn)營(yíng)效率。

第五，OMO（Online Merger Offlinex線(xiàn)上融合線(xiàn)下）延長(zhǎng)顧客服務(wù)時(shí)間。無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都無(wú)法完全滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)，兩者的融合將成為未來(lái)主流。盒馬鮮生通過(guò)APP提供傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)業(yè)時(shí)間以外的服務(wù)，提供 24小時(shí)服務(wù)，以在線(xiàn)方法與客戶(hù)建立持續(xù)溝通，使服務(wù)范圍更寬更快，其實(shí)體效率也得到提升，它的坪效幾乎是傳統(tǒng)超市的3倍以上。

第六，加速流量轉(zhuǎn)化。無(wú)論是Amazon還是Alibaba，都加了對(duì)傳統(tǒng)超市的投資力度，其核心是占住超市未來(lái)的實(shí)體的流量入口。消費(fèi)需要刺激，而高頻消費(fèi)是最重要的刺激類(lèi)消費(fèi)，但其價(jià)值往往較低，為加入流量變現(xiàn)，在規(guī)劃時(shí)要加入低頻高利潤(rùn)產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)效率增加。誠(chéng)品書(shū)店不僅是圖書(shū)販?zhǔn)蹐?chǎng)，而且是提供生活美學(xué)的空間，除了圖書(shū)以外，也規(guī)劃水果、蔬菜的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，通過(guò)這些高頻的產(chǎn)品，不斷置入利潤(rùn)更多的商品與服務(wù)，如飾品、餐飲、咖啡等。

場(chǎng)外運(yùn)營(yíng)思維的本質(zhì)是通過(guò)數(shù)據(jù)流量，讓商品與服務(wù)回歸到人。融合場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外數(shù)據(jù)，聚焦消費(fèi)者復(fù)合需求，衍生更多場(chǎng)內(nèi)服務(wù)，共建商業(yè)的生態(tài)消費(fèi)圈。

新時(shí)代需要不一樣的新思維，商業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入5.0時(shí)代，數(shù)據(jù)流量成為各家商業(yè)運(yùn)營(yíng)的新武器。筆者已與知名大數(shù)據(jù)公司如銀聯(lián)、移動(dòng)以及阿里等一起做了大量基礎(chǔ)研究，并在眾多商業(yè)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行了多次實(shí)踐，積累了相當(dāng)多的數(shù)據(jù)分析研究經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)結(jié)合樂(lè)鋪、小喇叭以及云貓等數(shù)據(jù)平臺(tái)，以領(lǐng)先的數(shù)據(jù)決策方法驅(qū)動(dòng)行業(yè)效率大幅提升。