凌晨四點(diǎn)半，在火車上，剛看完《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》，打開電腦，連接熱點(diǎn)，開干，我得寫一篇讀書筆記才行，快寫完時(shí)電腦沒電了，還是到學(xué)校才發(fā)出來。

當(dāng)你玩抖音、跳一跳、吃雞游戲時(shí)，稍不注意一兩小時(shí)就過去了事后去反思時(shí)覺得怎樣好弱智，但下次還是會(huì)繼續(xù)，你有沒有想過背后的原因?yàn)槭裁磿?huì)這樣。

今天主要講的就是《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》中的“上癮模型”

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

上癮模型，是設(shè)計(jì)一套讓用戶連續(xù)循環(huán)的行為模型“觸發(fā)—行動(dòng)—多變的酬賞—投入”，讓用戶在不知不覺中依賴上產(chǎn)品，從而成為產(chǎn)品忠實(shí)的用戶。

上癮模型第一步就是觸發(fā)，觸發(fā)又分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)

內(nèi)部觸發(fā)

內(nèi)部觸發(fā)通過用戶記憶存儲(chǔ)中的各種關(guān)聯(lián)來提醒他們采取下一步行動(dòng)。內(nèi)部觸發(fā)通常通過情緒（尤其是負(fù)面情緒）推動(dòng)，如：孤獨(dú)、沮喪等，這種情緒即是上文中提到的“癢”，而產(chǎn)品正好可以解決用戶的痛苦。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有助于緩解自己的煩惱時(shí)，就會(huì)漸漸地與之建立穩(wěn)固且積極的聯(lián)系，久而久之就會(huì)發(fā)展成為習(xí)慣。因?yàn)橛脩糁灰艿絻?nèi)部這種情緒的觸發(fā)，就會(huì)轉(zhuǎn)向這個(gè)產(chǎn)品來尋求安慰。

外部觸發(fā)

外部觸發(fā)可理解為商家引導(dǎo)用戶采取下一步行動(dòng)。外部觸發(fā)的類型：

付費(fèi)型觸發(fā)：通過廣告或搜索引擎進(jìn)行推廣告，這種方式效果明顯，但成本偏高。常見于新產(chǎn)品快速獲取新用戶時(shí)使用，通過此方式拉攏的用戶很容易流失。如：SEO、廣告。

回饋型觸發(fā)：回饋型觸發(fā)通過公關(guān)和媒體，使產(chǎn)品獲得曝光。這種方式很容易讓產(chǎn)品快速獲得銷量或點(diǎn)擊量的飆升，但往往只是曇花一現(xiàn)。比如微博熱搜、媒體報(bào)導(dǎo)或熱門短片等。

人際型觸發(fā)：通過熟人之間的相互推薦，形成病毒式增長(zhǎng)，比如支付寶給別人打款，對(duì)方因此使用支付寶轉(zhuǎn)賬功能。

自主型觸發(fā)：這種場(chǎng)景往往出現(xiàn)于用戶已經(jīng)是該產(chǎn)品的使用者，自主地產(chǎn)生行為，比如用戶打開新聞客戶端瀏覽資訊，打開淘寶購(gòu)物等。

產(chǎn)品通過內(nèi)部觸發(fā)或者外部觸發(fā)引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步行動(dòng)，用戶行動(dòng)是帶著對(duì)酬賞的預(yù)期行動(dòng)的，在用戶進(jìn)行行動(dòng)的過程中，需要考慮哪些因素可能會(huì)阻礙用戶行動(dòng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就該盡量簡(jiǎn)化這過程。

福格行為模型

斯坦福大學(xué)說服技術(shù)研究實(shí)驗(yàn)室主任福格博士構(gòu)建了該模型，他認(rèn)為想要人們行動(dòng)起來，三個(gè)要素缺一不可：充分的動(dòng)機(jī)；完成這一行為的能力；促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)。可用公式B=MAT來解釋，B代表行為，M代表動(dòng)機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)（第一次聽說這公式是在李叫獸的公眾號(hào)）。

動(dòng)機(jī)：觸發(fā)提醒用戶采取行動(dòng)，而動(dòng)機(jī)則決定你是否愿意采取行動(dòng)。采取行動(dòng)的動(dòng)機(jī)不外乎三種：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認(rèn)同，逃避排斥。

能力：任務(wù)的難易程度會(huì)直接影響人們完成這一任務(wù)的可能性。要想提升用戶使用產(chǎn)品的能力，則要盡可能簡(jiǎn)化產(chǎn)品的使用流程，為用戶的使用過程清掃障礙。

福格博士還總結(jié)了簡(jiǎn)潔性所包含的6要素：

時(shí)間——完成這項(xiàng)活動(dòng)所需要的時(shí)間；

金錢——從事這項(xiàng)活動(dòng)所需的經(jīng)濟(jì)投入；

體力——完成這項(xiàng)活動(dòng)所需消耗的體力；

腦力——完成這項(xiàng)活動(dòng)所需消耗的腦力；

社會(huì)偏差——他人對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)的接受度；

非常規(guī)性——該項(xiàng)活動(dòng)與其他常規(guī)活動(dòng)的匹配程度或矛盾程度。

觸發(fā)：在第一部分已說過

這里舉一個(gè)我常舉的一個(gè)例子，有的問卷調(diào)查是這樣的

你最喜歡的地方是哪里？（尼泊爾）

你愿意為此花多少時(shí)間？（半個(gè)月）

你愿意為此花多少錢？（2萬(wàn)）

但如果你在多問一句，那你去過沒有？我只能告訴你從來沒去過，并且之后也并不一定會(huì)去。

為什么我最想去、并且愿意為此花錢花時(shí)間，但是我卻沒去呢？因?yàn)檫@只是我想去，而并沒有構(gòu)成我的需求，對(duì)應(yīng)上面福格行為模型，我可能并沒有足夠的能力（身體素質(zhì)、安全、金錢、時(shí)間等因素）。

這在游戲中用的特別多，驅(qū)使用戶采取行動(dòng)的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要，而當(dāng)需要被滿足時(shí)，用戶的滿足感會(huì)增強(qiáng)甚至產(chǎn)生依賴。當(dāng)我們能預(yù)測(cè)到下一步會(huì)發(fā)生什么，就不會(huì)再有“喜出望外”的感覺。而當(dāng)我們習(xí)以為常的因果關(guān)系被打破或事情沒有按常規(guī)發(fā)展時(shí)，我們的意識(shí)會(huì)再度復(fù)發(fā)。（例子：很早前滴滴打車的紅包，每個(gè)人搶到的紅包并不固定，而不是每個(gè)人固定減少多少錢）

酬賞包括：社交酬賞、自我酬賞、獵物酬賞

圖片來自《上癮》電子版截屏

社交酬賞：是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動(dòng)而獲得的人際獎(jiǎng)勵(lì)。比如通過獲得點(diǎn)贊、喜歡、收藏、評(píng)論等。

自我酬賞：是指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。比如通過在某個(gè)社區(qū)活躍而獲得勛章等。

獵物酬賞：是指人們從中產(chǎn)品獲得的具體信息或資源。比如通過今日頭條，每次下拉都能看到新資訊等。

用戶向產(chǎn)品投入的越多，其使用產(chǎn)品的可能性越大，在產(chǎn)品中產(chǎn)生的價(jià)值也越大，對(duì)產(chǎn)品的依賴程度也越大。

人們往往會(huì)高估自己的勞動(dòng)成果盡力和自己過去的行為保持一致，避免認(rèn)知失調(diào)。

用戶一旦對(duì)產(chǎn)品投入時(shí)間和精力，就會(huì)讓用戶形成偏好，因?yàn)槲覀兺鶗?huì)高估自己的勞動(dòng)成果，盡力和自己過去的行為保持一致，避免認(rèn)知失調(diào)。

而用戶投入的行為又會(huì)使產(chǎn)品有機(jī)會(huì)啟動(dòng)新一輪的觸發(fā)，從而增加了用戶反復(fù)進(jìn)入上癮循環(huán)的可能性。

上癮模型的導(dǎo)圖，點(diǎn)擊可放大查看

頭圖授權(quán)基于：CC0協(xié)議