文｜張晨

“營銷已經(jīng)被重新定義了?！痹?月26日《天下網(wǎng)商》與阿里媽媽聯(lián)合主辦的2018新網(wǎng)商營銷大會現(xiàn)場，阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪（花名張無忌）提出，新零售背景下，可量化、可運營的全域營銷拓寬了超級用戶的來源，營銷也要從思想、戰(zhàn)略、方法和人才四個維度升級突破。

這是《天下網(wǎng)商》第三年舉辦新網(wǎng)商營銷大會。今年出席會議的嘉賓還包括：耐克大中華區(qū)Nike Direct副總裁范歐盛（Dennis Van Oossanen）、惠氏BabyNes大中華區(qū)總經(jīng)理方芳、NPC品牌主理人李晨nic、美沫艾莫爾創(chuàng)始人張沫凡、瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅、方太集團電商總經(jīng)理李濤、局部氣侯調(diào)查組聯(lián)合創(chuàng)始人毛天驊、天貓新零售平臺事業(yè)部智慧商圈總監(jiān)韓操（花名小六）、淘Live負責(zé)人朱曦（花名淇藍）、天貓海外營銷負責(zé)人金洋（花名錦揚），以及淘寶心選總經(jīng)理張棣（花名鈞源）等。

這些嘉賓分享了他們在各自領(lǐng)域新零售下的新營銷經(jīng)驗和探索心得。《天下網(wǎng)商》精選了部分嘉賓的發(fā)言內(nèi)容。

阿里巴巴集團CMO、阿里媽媽總裁董本洪：

我們整個營銷的工作已經(jīng)被重新定義了?，F(xiàn)在我們已經(jīng)不再做流量運營，要變成用戶運營。但不是從A變成B，是A升級到B，意思是說A還要做，只不過現(xiàn)在我們的視角必須被打開。

這需要我們做幾個升級：一，從流量運營升級到用戶運營；二，從產(chǎn)品運營升級到體驗運營；三，從渠道管理升級到場景管理，場景是真正能夠深度表達品牌意含、產(chǎn)品功能，并且把品效做得比較好結(jié)合的地方；四，從競爭視角升級到滲透視角，競爭的視角是你死我活，而互聯(lián)網(wǎng)世界你可以對精細化運營用戶，滲透更多的人。

耐克大中華區(qū)Nike Direct副總裁范歐盛：

我們都知道零售業(yè)的發(fā)展趨勢，包括數(shù)字化、移動至上、實體店的連接、無縫銜接的消費體驗、速度、便利等等，但是對于耐克來說，所有技術(shù)要想發(fā)揮最大的力量，就必須去服務(wù)好消費者。

耐克的會員體驗核心仍然是關(guān)系和連接，并且要在品牌和所有活躍的消費者之間創(chuàng)造愛和關(guān)懷。當消費者買我們鞋子或者衣服的時候，他們買的并不僅僅是產(chǎn)品，而買的是自身的潛力，買的是更加活躍的自己。

舉個例子：一位26歲的女性跑者會員總是規(guī)律地在周末跑步，還即將參加半程馬拉松，基于數(shù)據(jù)，耐克可以在賽前為她準備好所有裝備，并且預(yù)留好尺碼；在她跑步時，除了跑步數(shù)據(jù)被記錄，有專業(yè)教練在耳機里給予指導(dǎo)，鼓勵她成功，應(yīng)用還能幫她尋找“跑友”。

我們另外提供的一個服務(wù)叫做尋寶游戲，你能夠以數(shù)字形式找尋一些被藏起來的最新款的鞋子。

最后，我們通過會員制想要重新塑造購物體驗，使得它變成一個充滿樂趣的體驗，使得每個顧客感受到特別的個體化的服務(wù)。

惠氏BabyNes大中華區(qū)總經(jīng)理方芳：

母嬰品類是一個迭代最快的品類。通常從孕期一直到孩子兩三歲，大概1000天的時間。這樣快速的迭代對品類最大的要求就是創(chuàng)新，要有非常創(chuàng)新的產(chǎn)品，也要有非常創(chuàng)新的營銷。

今天最重要是講數(shù)字化的營銷創(chuàng)新。我們沒有做得那么炫酷，但是我們扎扎實實發(fā)現(xiàn)消費者的需求是什么。我們有一個粉絲量1千萬的惠氏媽媽俱樂部，這里面都是孕產(chǎn)期的消費者。

惠氏在母嬰行業(yè)第一個嘗試微課堂。2017年我們邀請到90位KOL來和消費者分享，一年教育人才600多萬，這在線下是不可能做到的。

對一個新產(chǎn)品來說，天貓確實是非常不錯的、可以幫助孵化的平臺。2017年我們做了非常好的嘗試，BabyNes(貝睿思)是天貓理想生活“無微不智”消費趨勢第一個入選的奶粉品牌。再加上新開的超級品類日，以及雙11，BabyNes一個旗艦店的生意就達到我們?nèi)可獾?0%，遠超同行業(yè)的水平。

今年我們會和天貓進一步合作，怎樣真正利用好全域營銷。我的理解，它有從認知到意向，到購買，到復(fù)購，甚至是到忠誠度的培養(yǎng)。

阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群戰(zhàn)略項目總經(jīng)理崔延寧：

我今天從一些觀影數(shù)據(jù)來分享一下年輕人，尤其是95后年輕人為什么關(guān)注和喜愛《這就是街舞》。

95后年輕人看什么？看三個點，都是跟明星有關(guān)的。第一點叫做消遣，看的是既有的明星、藝人。第二點是養(yǎng)成，看的是藝人在節(jié)目當中的成長過程。第三點是互動，他們要通過互動為喜歡的人打CALL，這也是選秀節(jié)目亙古不變的一個賣點。

但是明星來就能把一個節(jié)目帶火嗎？不一定。除了顏值之外還要有個性，這兩個放在一起才能創(chuàng)造一個人真正的魅力。

95后特別愛在節(jié)目里吐槽。一個內(nèi)容想要讓觀眾喜歡，至少要做到兩點：第一點叫做有趣，大家生活狀態(tài)壓力如此之大，你讓我開心，讓我笑一點就會喜歡你。第二個是除了有趣叫做有用。

還有一個是創(chuàng)新，95后現(xiàn)在獲取的信息量、渠道真的太多太多，很多舊的東西根本不可能打動他。舞蹈(節(jié)目)這個類型，這個模式在中國已經(jīng)做了很久，過去都沒有獲得成功。今天想要成功，我們就必須在模式、賽制上去創(chuàng)新。

最后一個是年輕人的購物觀。以往品牌簽幾個明星代言人，就指望粉絲買這些代言人的商品，現(xiàn)在這個已經(jīng)不靈了，靠的一定是能夠帶動潮流的內(nèi)容。

NPC主理人李晨nic：

我今天的主題叫做品牌明星化。在我一個從藝人角度出發(fā)創(chuàng)立了自己的品牌，擁有了自己企業(yè)的人來說，明星跟品牌其實差不多。

現(xiàn)在年輕人消費構(gòu)成，00后25%，90后35%，也就是新一代年輕人對于消費這件事情，跟我們小時候完全不一樣了，他們購物的習(xí)慣、他們購物的頻率發(fā)生了翻天覆地的變化。

品牌到底如何年輕化？怎么樣讓它們出現(xiàn)在店鋪時有人去排隊呢？無外乎讓年輕人找到歸屬感。

品牌明星化分成線上和線下兩個渠道。線下我們通過體驗店，通過布展就可以完成這件事情。線上對于品牌來說，可能除了電商，我們要去做很多的傳播內(nèi)容、視頻。我覺得未來的天貓和淘寶可能就是一個媒體，有一天大家會在上面看電影，有一天大家會在上面看節(jié)目。在我眼里，淘寶就是一個內(nèi)容平臺。

怎樣把一個品牌做好呢？它跟經(jīng)營一個藝人一樣，就是讓品牌成為一個有血有肉的人，你看到這個品牌就會想到它的個性是什么樣的，它到底有什么優(yōu)點，甚至有什么缺點。

美沫艾莫爾創(chuàng)始人張沫凡：

我的品牌觀就是，打造品牌是一場曠日持久的熱戀。

總結(jié)起來有三點：第一是非做不可的感覺。第二是要懂行，懂行才能夠有一個靠譜的發(fā)展方案，懂行才能有一個科學(xué)的發(fā)展方案，因為單靠洪荒之力肯定不夠。第三是精進不休，發(fā)展品牌的同時提升自己，不然不管是你還是品牌都會被淘汰。

關(guān)于網(wǎng)紅優(yōu)勢和新零售。這兩年網(wǎng)紅勢頭有點淡化，其實很多人都對網(wǎng)紅有誤解，甚至有一些負面想法。很多網(wǎng)紅也不知道自己能突然一下爆火，根本沒有時間考慮要怎么落地、發(fā)展，自然是過把癮，慢慢就涼涼了。

一個有格調(diào)的網(wǎng)紅在創(chuàng)業(yè)上，或者在做營銷、做品牌上能夠帶來什么樣的優(yōu)勢？最主要的優(yōu)勢是你可以建立一個高端的人設(shè)跟正能量的故事，這對品牌無論推廣還是傳播來說，絕對都是一個不可多得的優(yōu)勢。

我怎么把網(wǎng)紅和整個品牌建立聯(lián)系的呢？

首先做內(nèi)容很重要。怎樣把內(nèi)容做得更好呢？堅持。比如我已經(jīng)連續(xù)拍了三年一期節(jié)目，叫每周一穿搭。我也會分享我一些創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，包括一些職場上的小經(jīng)歷，總之授人以漁，不僅娛樂，還要實用，讓別人從你這里學(xué)到東西。

其次是火力全開，多渠道發(fā)展。我在微博算是一個TOP級網(wǎng)紅，但是在其它平臺并沒有這樣，所以今年在各個平臺去創(chuàng)建內(nèi)容。抖音上，現(xiàn)在我們每天漲粉。包括淘內(nèi)很多渠道也非常重要，比如微淘。

瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅：

瑪麗黛佳有很多不同于其他品牌的思考。我們眼中首先是人，而不是渠道，不是線上線下。

以往的品牌邏輯，是做產(chǎn)品，做消費者洞察，再通過市場和分銷渠道，讓消費者開始懂得、知道、購買。這個路徑下是不能真正產(chǎn)生品牌的。

做品牌的過程也是讓更多的人相信，美不是普羅萬眾的標準的東西，每一個人的美都是個性化的。

我們品牌做了十年，藝術(shù)展就做了八年。我們的藝術(shù)展希望給女性消費者一些啟發(fā)，跟商業(yè)完全沒有關(guān)系，沒有新品發(fā)布，也沒有品牌露出。

最近行業(yè)經(jīng)常講到瑪麗黛佳的販賣機，其實我們是當做游戲機設(shè)計的。我們不需要販賣。大家也更需要新鮮、好玩、有趣的東西。

最最根本的還是產(chǎn)品。比如，我們花兩年時間，開發(fā)了一款顛覆上妝方式的產(chǎn)品，閉著眼睛也能化妝。這個單品上市大概半年，零售銷售已經(jīng)5個億。

我特別希望在全球市場證明，中國不僅僅是低價，不僅僅是復(fù)制，中國有的是更強的創(chuàng)造力，有的是更活躍的能量。

方太集團電商總經(jīng)理李濤：

今天跟大家分享的是如何用故事與消費者溝通。用一句話表達，就是我們希望與消費者談一場“不分手”的戀愛。這是我們的一種姿態(tài)，我們要跟消費者建立更親密的關(guān)系。

方太認為廚房不僅僅是滿足一日三餐的一個場所，更是一個家人聚會的場所，是一個擁有愛和故事的地方。所以方太基于廚房這樣一個大家生活的場景，希望品牌能夠融入到大家生活當中，因此我們做了很多基于此的內(nèi)容營銷。

除了產(chǎn)品和營銷，我們的內(nèi)容更需要有愛有度。我們希望我們的產(chǎn)品在廚房生活中不是廚房的主角，把我們的主角還給我們的媽媽、我們的家庭、我們自己和我們的顧客。

局部氣侯調(diào)查組聯(lián)合創(chuàng)始人毛天驊：

我們最初的想法是做一個自然歷史風(fēng)格的文創(chuàng)品牌，這其實是做產(chǎn)品。現(xiàn)在我們對自己的定義是專注于科普的原創(chuàng)內(nèi)容平臺，是知識的雕琢者，也是長圖敘事風(fēng)格的開創(chuàng)者。

我們對于用戶的定義，他們是思維緊致，然后生活態(tài)度松馳的人，他們有好奇心，有腦洞，思維非?；钴S。這里講三個代表性案例。

長圖“一起下潛，海底一萬米”，在全網(wǎng)達到8000萬的閱讀量。深海這個題材完美契合了下拉播動這個感覺。

“梅毒狂想曲”，是我們第一次嘗試用系列形式推出內(nèi)容。一共四款短圖，每款大概閱讀一到兩分鐘的樣子，閱讀完會對梅毒這個比較奇異的途徑比較有了解。

百雀羚天貓店的需求。百雀羚只是講一個故事，但是我們在這上面付出了其他新媒體賬號不會做的事情，在這篇帖子上堆砌了巨大的工作量。

天貓新零售平臺事業(yè)部智慧商圈總監(jiān)韓操：

快閃活動已經(jīng)變得越來越流行。做體驗式營銷的快閃活動，每個不同的品牌商有不同的出發(fā)點。有些可能通過這種方式做一些新品推薦，有些優(yōu)質(zhì)的國外品牌商剛剛進入中國，國內(nèi)渠道還非常薄弱，通過快閃跟消費者進一步接觸。

天貓做快閃這個事情已經(jīng)有幾年時間，但是真正發(fā)力應(yīng)該是去年雙11，跟50幾個品牌在50幾個商場舉辦了快閃活動。

現(xiàn)在主流快閃方式有兩種。一種是品牌商在購物中心中庭做單一品牌的快閃。另一種叫做常態(tài)快閃，它可能在一個商圈里核心的位置長期存在，但是內(nèi)容有一個周期變化，比如兩周內(nèi)容會變一下。

淘Live負責(zé)人淇藍：

2017年，淘寶直播的內(nèi)容生產(chǎn)者多了PGC，他們出身大多是傳統(tǒng)電視臺延伸出來的，或者為互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性網(wǎng)站上制作內(nèi)容的機構(gòu)。

2018年，更多內(nèi)容有了展示的機會，現(xiàn)在淘Live不單只是在做PGC節(jié)目，我們在今年3月30日的淘寶內(nèi)容生態(tài)盛典也宣布了我們現(xiàn)在跟全國32家電視臺，包括地方電視臺以及全國衛(wèi)視做臺網(wǎng)通聯(lián)盟。也就是說，接下來會有大量節(jié)目在電視臺同步播出，并且在淘寶直播上也可以看到。

此外，我們簽約了二十檔明星欄目，全年在淘Live直播上播出。

淘寶直播專業(yè)的內(nèi)容制作團隊會越來越多，我們會引入大量頭部的內(nèi)容制作機構(gòu)，讓他們在淘內(nèi)生根發(fā)芽，為商家做服務(wù)。

天貓海外營銷負責(zé)人錦揚：

品牌有兩條出海的通道。第一條是淘寶平臺，通過淘寶平臺實現(xiàn)覆蓋海外1億華人。第二條是天貓和Lazada形成了非常緊密的合作機制，覆蓋東南亞消費群體。

天貓海外為商家“一店賣全球”提供了多渠道的合作方案，包括商家可以不用運營自己的店鋪。

天貓幫助品牌出海，會聚焦三點繼續(xù)發(fā)力：在海外重點拓展一個新媒體矩陣；和重點商家聯(lián)手打造事件；攜手新零售團隊，把新零售技術(shù)帶到海外市場，比如在海外開快閃店。

淘寶心選總經(jīng)理鈞源：

一個品牌可以三個方面為抓手，第一是眾創(chuàng)式開發(fā)，第二是平臺式智造，第三是數(shù)智化零售。

眾創(chuàng)式開發(fā)，C2B。我們研發(fā)了一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以幫助品牌做智能的企劃、精準的定款。

平臺式智造。我們今天必須用互聯(lián)網(wǎng)科技結(jié)合人文藝術(shù)和先進運營手段去幫助重構(gòu)品牌經(jīng)營所有動作，真正沉淀一些東西，而不是為短期的噱頭和短期的光彩服務(wù)。比如，你可以用數(shù)據(jù)管理平臺來進行所有工作，用幾十個人做幾百個人的業(yè)務(wù)，提升效率。

數(shù)智化零售。4月28日淘寶心選線下店在親橙里開業(yè)，這樣我們不僅有線上還有線下，業(yè)務(wù)鏈路可以打通重構(gòu)，做創(chuàng)新的試點。

我們希望淘寶心選在阿里生態(tài)，以及中國商業(yè)生態(tài)中賦予更多小伙伴流量、資源以及更多方法論。