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心理0時差 周刊 第29期 國際心理資訊 | 有料 前沿 權(quán)威 壹心理精選 每周一 獨家呈現(xiàn)
—— 這幾家全球大企業(yè)在營銷策略上的成功，背后滿滿的都是心理學(xué)的魔力！所以說這年頭，哪家公司都得有人懂點心理學(xué)?。?/span> 本期心理0時差，精選君為大家準備了一組有趣實用的市場營銷心理學(xué)效應(yīng)，結(jié)合真實的大公司事例，讓我們來共同見證：商業(yè)大亨是怎么用心理學(xué)賺錢的！ 鄭重聲明：本文僅作心理學(xué)科普之用，不為任何品牌和產(chǎn)品做廣告，更未收取任何公司或個人的贊助。 “我請全美國人免費喝咖啡，但還是賺了18萬” —— 星巴克 × Twitter 之王牌社交 國內(nèi)有微博，國外有 Twitter。 星巴克在美國曾經(jīng)利用 Twitter 在星巴克 APP + 官網(wǎng)的植入，表面上是 “給全體美國人免費送咖啡喝”，但實質(zhì)上賺了 $180,000 美金（約合￥108萬人民幣）。[1] 這個 “免費咖啡” 是這樣玩的：任何人都可以注冊一個免費的星巴克賬號，登陸后和 Twitter 綁定，然后在 Twitter 上發(fā)一條消息
“Tweet” 是一個英文動詞，意思是 “發(fā)送一條 Twitter 消息”，所以 “Tweet A Coffee” 連起來就是 “通過 Twitter 發(fā)送一杯咖啡”。 被 @ 的那個人，在收到 Twitter 的提醒后，只需要點擊系統(tǒng)生成的鏈接，自動跳轉(zhuǎn)到星巴克官網(wǎng)或 APP、登陸自己的賬號（無賬號的可以立即免費注冊一個），然后就能收到一杯免費咖啡的兌換碼。 如果只是免費送咖啡，星巴克的那 $18 萬美金，怎么賺來的？ >> 心理學(xué)之 “互惠原則（reciprocity principle）”:
結(jié)果呢？就是你很可能拉著你的朋友、甚至更多其他朋友，一起來到了星巴克，大家一起喝咖啡。你是有兌換券啦，其他人…… 就掏腰包付錢咯~ 嗯，星巴克女神的那 $18萬美金，就這樣輕松到手。 “互惠原則” 有多強大？美國社會心理學(xué)家 Dr. Robert Cialdini 曾在餐廳進行過一次觀察研究。去美國餐廳吃過飯的人都知道，在美國是需要給小費的，而服務(wù)生的小費收入多寡，全看顧客的心情。 Cialdini 教授發(fā)現(xiàn)，在 “給客人遞上賬單時順便給顧客拿來兩塊薄荷糖的服務(wù)生”、“拿來一塊薄荷糖的服務(wù)生”、“只是單純給了賬單” 這三組服務(wù)生中，第一組服務(wù)生的消費收入比第三組高出 20%，第二組比第三組也高出了 3.3%。 人們連自己不認識的餐廳服務(wù)生都懂得要 “互惠”，更何況是請自己喝星巴克的朋友呢？ （來自精選君的咆哮：“求星巴克爸爸趕緊在國內(nèi)也辦一場?。∽詈檬俏⑿烹S便轉(zhuǎn)發(fā)就能有免費拿鐵的那種，然后我找個朋友再送我一杯，然后咱倆統(tǒng)統(tǒng)免費哇咔咔咔~”） 02 “越是想要更多的用戶，越要限制用戶注冊” —— 讓人人都想躋身名門的 Facebook 國外最出名最流行的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，除了上面提到的 Twitter，就屬大家都很熟悉的 Facebook “臉書” 了。 Facebook 是如何做到如此成功的呢？他們之所以在全球多個國家擁有億萬用戶，得益于剛起步時的“收斂” 2004 年，F(xiàn)acebook 剛剛推出，他們只允許哈佛耶魯?shù)让绹Ｇ嗵倜５膸熒再~號，艾瑪這可是個 “高端大氣上檔次” 的精英派社交平臺?。。?/span> 結(jié)果呢？除了這些名校的人，還有許多美國人通過各種渠道想盡辦法獲得了哈佛耶魯?shù)碾娮淤~號（憑哈佛的校園網(wǎng)電郵賬戶即可注冊 Facebook），終于成功入駐臉書。 這個限制注冊政策執(zhí)行了 6 個月，F(xiàn)acebook 在這半年內(nèi)除了累積了 30,000 用戶外，更累積了十萬百萬千萬用戶想要搶注臉書賬號的好奇心和欲望。 6 個月后，F(xiàn)acebook 正式開放面向全社會的免費注冊功能，結(jié)果…… 不用我說你也知道他們有多成功了。猴賽雷?。?！[3] >> 心理學(xué)之 “稀缺效應(yīng)（scarcity）” 和 “排他效應(yīng) (exclusivity）”
艾瑪，聽著都酸爽。這不是什么平等不平等的問題，平等在于大家搶奪這 10 個名額的機會是否均衡，這是社會學(xué)的范疇，而心理學(xué)就是在說：人們對這 10 個稀缺的、排他的名額特別感冒。 著有《社會心理學(xué)（Social Psychology）》教科書的美國心理學(xué)家 Dr. Stephen Worchel（斯蒂芬·沃切爾）曾經(jīng)做過一個簡單粗暴的實驗[4] 兩個瓶子，12 塊一模一樣的餅干，10 塊放在第一個瓶子里，2 塊放在第二個瓶子里，你覺得：哪個瓶子里的餅干更美味可口？ 參與實驗的人給第二個瓶子里的那 2 塊餅干打出了超高分，是第一個瓶子中餅干的兩倍。關(guān)鍵是：這 12 塊餅干全部都一模一樣的、而且這些人甚至連嘗都沒嘗過??！ 餅干尚且如此，那…… 全新推出的、只有哈佛耶魯人才能搶注到的 Facebook 賬戶名額，吸引力又有多大呢？扎克伯格最近遇到的麻煩確實不小，這個我們都知道，但 Facebook 的巨大成功我們也是不能否定的。 再想到我們在網(wǎng)上訂機票的時候也是一樣。想象你看到這樣的提示：“此艙位票價僅剩 2 張”。你什么感覺？艾瑪那么大飛機這么多座位，這特惠票價就只剩 2 張了？沒時間觀望了，趕緊付款訂票?。。。≌f白了，這一樣是 “稀缺效應(yīng)” 在作祟~ —— Airbnb 走心系列之“推翻柏林墻” 我們先來看一段短視頻 ?? 這段視頻由 Airbnb（愛彼迎，一款風(fēng)靡全球的民俗服務(wù)平臺）制作，英文原名《Breaking Down Walls（摧毀墻圍）》。自 2014 年 11 月 6 日上線 YouTube 以來，已經(jīng)播放 590 萬次 [5]，也獲得國際知名短視頻獎 Shorty Awards [6]。 一家做民宿生意的公司，為什么要拿 “柏林墻” 來做廣告視頻？ 答案是他們不是在通過一個視頻來賣一款產(chǎn)品，而是想通過視頻的主題來彰顯他們的企業(yè)價值觀，從而讓更多的人更好地認識和認同 Airbnb 這個品牌。 我想，“柏林墻” 代表的那段歷史，不用精選君多說你也一定了解一二。東西柏林人之間的隔閡，絕對不會隨著一堵墻的瓦解而輕易消失。兩邊人的融合，是心里那堵墻的破裂，也是心結(jié)的解鎖。 —— 沒錯， Airbnb 通過這段全球人民都熟悉的歷史，就是在宣揚自己的品牌價值觀：人與人的連接。 而這種連結(jié)的方式，可以用 Airbnb 提供的產(chǎn)品和服務(wù) —— 民宿 —— 達成：一個陌生人，來到一個陌生的城市，住在一個陌生人的家里，于是兩個人之間產(chǎn)生了一種少了 Airbnb 就不可能存在的聯(lián)系。 >> 心理學(xué)之 “故事講述（storytelling）”
仔細看：“觀看者—故事的講述者” 之間的連結(jié)，不就等于是 “消費者—廣告方” 之間的連結(jié)嗎？ OK，Airbnb 的目的完美達成！市場調(diào)查顯示，“柏林墻” 視頻上線后，人們對 Airbnb 的品牌認知和好感度都大幅提升（然而…… 壹心理雖然都有同事在 Airbnb 上做起了民宿生意，精選君本人還沒體驗過呢，是不是有點落伍呀？） 心理學(xué)還告訴我們，帶情緒的故事更容易被記憶、記憶更長久。不信，你還記得自己看到過的那些用不了三五分鐘就會讓我們眼淚汪汪的泰國廣告嗎？ “拍感人廣告，我只服泰國” —— 名不虛傳啊。泰國人賣人壽保險，廣告里會突出人在遭遇不幸時得到的無私幫助和饋贈；泰國人過教師節(jié)，會突出一位老師對特殊需求兒童的特殊奉獻…… 其實，所有提升品牌知名度的廣告視頻都是一樣的：通過一個好故事，宣揚自己的核心理念，再用大家共同的價值觀或是歷史記憶，來喚起共情、建立堅固的連結(jié)。 而這種連結(jié)一旦建立，接下來會通過 ”消費者—產(chǎn)品和服務(wù)” 的方式延續(xù)。 有木有神馬你見過的其他讓你過目不忘、至今都是他們忠實顧客的廣告？歡迎在評論區(qū)和我們分享~ 還沒看過癮？再來一組輕量的吧~ 有趣實用的營銷心理學(xué)，內(nèi)容實在太豐富。怕你看這些可能你眼睛已經(jīng)累了，精選君再給你上一組輕量的吧~ Foot in the door 登門檻效應(yīng) 為啥街邊的推銷員，只要你掃個二維碼、下個 APP，就能給你送個禮物、免個地鐵票、參加個抽獎之類的？明明你除了付出時間外，毫無其他成本啊。 心理學(xué)上的 “登門檻效應(yīng)” 簡單來說，就是 A 向 B 提出請求的時候，先從輕量、低成本或者零成本的請求開始。一旦 B 完成了這個初始請求，A 會慢慢再逐步提高臺階、提出更高的請求。 懂英語的人看到 “foot in the door” 就秒懂這個效應(yīng)的名字是怎么來的了：人家無事不登三寶殿，你都開了門、讓人家一只腳踏進家門了，還好意思不讓人家坐下來喝杯茶嗎？ Anchoring 錨定效應(yīng) 如果說剛才的 “登門檻效應(yīng)” 是自下而上的積少成多，現(xiàn)在的 “錨定效應(yīng)” 就可以說是自上而下的化整為零。 當(dāng)消費者對一樣?xùn)|西的價值不了解時，銷售人員可以報一個很高的價格，消費者就會以這個 “高得離譜的價格” 作為初始參考，然后即使還價了 200-300，最終實際付款的金額也足以讓商家大賺一筆。 如今在某寶這種電商平臺風(fēng)靡的時代，錨定效應(yīng)也一樣慣用。雙11為啥要先提價再降價？只要所有賣同類商品的商家統(tǒng)一經(jīng)過平臺調(diào)配把價格升到一定水平，把消費者對這些商品的價值預(yù)估 “錨定” 在 ￥300 元，到 11·11 再打?qū)φ鄣?￥150，艾瑪，是不是買到就賺到不買就虧了的即視感？
Authority 權(quán)威效應(yīng) 這個很好理解，就是 “專家代言”，權(quán)威的力量還是杠杠的。 注意：這和明星代言不一樣，而是商家找和自家產(chǎn)品、服務(wù)同領(lǐng)域的權(quán)威人士出來背書。 Social proof 社會認同效應(yīng) 找不到專家咋整？找人民群眾??！群眾的眼睛是雪亮的啊！ 某寶上的 “商品評價”和“賣家好評率” 有多重要、為何有些商家要在快遞箱里塞一張 “五星曬圖好評后掃碼加微信返現(xiàn)金” 的小紙條，原因顯而易見。 這兩個效應(yīng)如果聯(lián)合使用，權(quán)威代言 + 群眾好評，那簡直是倚天屠龍、天下無敵?。?/span>
心理學(xué)從不為市場營銷，而是為了解釋、預(yù)測、影響人們的情緒、動機和行為。 所以在營銷和商業(yè)界，心理學(xué)當(dāng)然也有自己的一席之地（屏幕前如果有市場營銷專業(yè)的大學(xué)生朋友們，你們的課程里一定也涉及心理學(xué)吧~） 這話反過來說：這期0時差提及的心理學(xué)效應(yīng)，也不僅僅適用于營銷。 就比如那個 “錨定效應(yīng)”，本人小時候就用過不下十次，比如…… 數(shù)學(xué)又考了59分，老師要家長簽字，怕被老爸打，怎么辦呢？ 回到家，我跟老爸謝罪
好了，成功把老爺子的怒氣值和對我的失望無語值都 “錨定” 在制高點了，然后突然來一句
搞定！ 生活中還有啥類似的例子？在評論區(qū)里說說，給大家一起樂樂嘛~ References / 參考資料 · 壹心理精選 · |
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