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金立的產(chǎn)品定位可以簡(jiǎn)單歸納為從商務(wù)到山寨、到年輕化、再回到商務(wù)，在2017年底，金立用8款產(chǎn)品將自身的產(chǎn)品及品牌，打造成了一鍋大雜燴。諾基亞當(dāng)年遇到的困局，對(duì)現(xiàn)在的金立來(lái)說(shuō)，又何嘗不是一個(gè)難題。

金立“生死劫”

在過(guò)去的幾個(gè)月，劉立榮和他的金立似乎一起掉進(jìn)了“生死劫”。先是去年12月，有傳言劉立榮澳門賭博一夜之間欠債幾個(gè)億，導(dǎo)致與供應(yīng)商歐菲科技的應(yīng)收賬款出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，歐菲科技股價(jià)連續(xù)大跌。此后金立方面曾發(fā)聲明表示此新聞純屬造謠詆毀。隨后在今年1月，又爆出劉立榮41.4%的股權(quán)被凍結(jié)，并且金立多起訴訟和債權(quán)糾紛案件也相繼浮出水面。

所有的矛頭都指向了金立的資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，一時(shí)間各家中小供應(yīng)鏈廠商蜂擁至金立總部要債，部分廠商稱欠款期限已經(jīng)達(dá)到半年以上。但是處在風(fēng)口浪尖的金立卻一直保持沉默，直到1月30日劉立榮才公開(kāi)回應(yīng)資金鏈問(wèn)題，根據(jù)他的解釋，主要是因?yàn)?016年和2017年?duì)I銷費(fèi)用和投資費(fèi)用投入超限。

根據(jù)官方說(shuō)法，2016年至2017年，金立在營(yíng)銷費(fèi)用上的投入超過(guò)60億元，近三年對(duì)外投資費(fèi)用30多億元，光這兩項(xiàng)費(fèi)用就達(dá)到近100億，這也是資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題的關(guān)鍵所在，由此導(dǎo)致了貸款周轉(zhuǎn)困難。

資金鏈危機(jī)、供應(yīng)商討債、銀行擠兌等等，不禁讓人想起處于漩渦中的樂(lè)視。據(jù)傳言，為解決資金困境，金立正在尋找微眾銀行股權(quán)和金立大廈等資產(chǎn)的接手方。

60億的廣告費(fèi)去哪兒了？

在劉立榮的資金用途說(shuō)明中，一個(gè)數(shù)字震驚了大眾——60多億營(yíng)銷費(fèi)用，如此龐大的費(fèi)用是怎么花的？首先想到的肯定是明星代言費(fèi)，這也是目前各家手機(jī)廠商最常用的手段，通過(guò)代言人提升原用戶的忠誠(chéng)度或者吸引其他品牌的用戶在換機(jī)中流向自己的品牌。

其實(shí)金立在明星代言營(yíng)銷上從來(lái)都是比較強(qiáng)勢(shì)的，最早有劉德華，后來(lái)有馮小剛、余文樂(lè)、吳剛（達(dá)康書記）。從產(chǎn)品細(xì)分垂直的角度來(lái)說(shuō)，定位于商務(wù)范兒并無(wú)不妥，但是只走商務(wù)路線顯然已經(jīng)無(wú)法滿足金立，于是開(kāi)始拓展年輕市場(chǎng)。

對(duì)于金立的S和M兩大主打系列，營(yíng)銷上也是因地制宜，一邊用薛之謙來(lái)代言主打拍照功能的S系列，一邊用吳剛和劉濤代言主打安全性和續(xù)航能力的M系列。但這樣效果真的好么？對(duì)于非明星粉絲的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有洗腦式的傳播，很難對(duì)不同系列有認(rèn)知，但風(fēng)格差異大難免會(huì)給受眾帶來(lái)割裂感。反觀OPPO和VIVO就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們的代言人全都是年輕流量明星，名副其實(shí)的“誰(shuí)紅請(qǐng)誰(shuí)”。

60億營(yíng)銷費(fèi)除了重金聘請(qǐng)明星代言之外，還大量冠名了綜藝節(jié)目，據(jù)統(tǒng)計(jì)金立冠名了12個(gè)節(jié)目，如北京衛(wèi)視《跨界歌王》、東方衛(wèi)視《笑傲江湖》、江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》等黃金節(jié)目。

尷尬的是，如此大手筆的花錢砸在營(yíng)銷上，但從這兩年的出貨量來(lái)看，和營(yíng)銷的投入?yún)s不成正比。金立2017年出貨量相比2016年出現(xiàn)了10.3%的下滑，相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，金立手機(jī)2018和2019年的出貨量還將繼續(xù)走低。

縱觀2017年中國(guó)智能手機(jī)品牌出貨量排名，前五名的華為、OPPO、VIVO、小米、蘋果總共占據(jù)高達(dá)77%的市場(chǎng)份額，并且未來(lái)還有繼續(xù)上升的趨勢(shì)。

當(dāng)然，娛樂(lè)營(yíng)銷不是影響出貨量的唯一因素，金立在營(yíng)銷層面的手筆不比OPPO和VIVO少，但是相比之下，OPPO和VIVO卻能牢牢占據(jù)前五名的席位。只能說(shuō)，金立的營(yíng)銷費(fèi)用花的效果并不理想。

失焦的激進(jìn)策略？

也許是看到了時(shí)代的變化，認(rèn)為金立應(yīng)當(dāng)緊跟潮流，劉立榮在2015年重新掌舵金立之后構(gòu)筑了M、W、S、F和金剛5個(gè)產(chǎn)品系列，其中M和S兩大系列是主打商品。M系列仍然主打“商務(wù)范兒”，以續(xù)航為賣點(diǎn)，而S系列則為了拓展年輕用戶。

M系列2016年在全球賣出了4000萬(wàn)臺(tái)，說(shuō)明這一次的戰(zhàn)略是成功的，但也許是被成功沖昏了頭腦，急功近利的金立在2017年又推出S系列，戰(zhàn)術(shù)上的高歌猛進(jìn)并未換來(lái)銷量的節(jié)節(jié)高升，全年出貨量反而下滑超過(guò)10%，與年初制定的保底銷售3000萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)產(chǎn)生了不小的差距。

雙線作戰(zhàn)的金立顯得有些難以“聚焦”，“兩邊都想要”的思想造成了品牌定位的模糊，M商務(wù)系列難以逾越“技術(shù)流”華為的強(qiáng)勢(shì)品牌壁壘，S年輕系列又無(wú)法與OPPO、VIVO相抗衡，論性價(jià)比，又不是小米的對(duì)手。

這就是花了跟OV相近的營(yíng)銷費(fèi)用，卻又無(wú)法躋身第一陣營(yíng)的根本原因。“不夠節(jié)制”且聚焦乏力的營(yíng)銷策略不僅沒(méi)有帶來(lái)品牌形象的提升，反而令其努力成效大打折扣。

2017年，全球智能手機(jī)出貨量首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，這使得處在追趕階段的金立面臨更加困難的局面，除了頭部的前五名之外，其余廠商總體出貨量縮減了11.7%。行業(yè)駛?cè)胂滦型ǖ酪馕吨敖鹆儭钡榷€手機(jī)廠商生存處境將愈發(fā)艱難。

斷臂能否自救？

金立手機(jī)的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，金立手機(jī)在2017年的中國(guó)智能手機(jī)銷量占比僅為2.7%，與華為、OPPO、VIVO、小米的差距非常明顯，甚至比中興的排名還要低

屋漏偏逢連夜雨，金立總部4月11日傳來(lái)裁員的消息，比例高達(dá)50%，這已經(jīng)是短短半個(gè)月內(nèi)金立的第二次裁員自救了。就在3月31日，金立對(duì)東莞工業(yè)園區(qū)部分員工通過(guò)協(xié)商解除勞動(dòng)合同，未來(lái)工業(yè)園將保留50%左右的員工保證生產(chǎn)線正常運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)于裁員，金立的目的清晰不過(guò)——降低人工成本，進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，斷臂求生，也是無(wú)奈之舉。

當(dāng)金立接連被爆出資金鏈問(wèn)題時(shí)，劉立榮提出了“三步走”的解決方案：第一，引入合作伙伴，確保生產(chǎn)與銷售；第二，引入戰(zhàn)略投資者，補(bǔ)充資金；第三，出售資產(chǎn)償債，獲取債權(quán)人支持。

劉立榮能拉來(lái)哪位合作伙伴呢？此前有傳聞?wù)f海信可能會(huì)接盤，但雙方都進(jìn)行了否認(rèn)。至于資金，也有傳聞?wù)f融到了億元級(jí)的資金，但沒(méi)有對(duì)外公布。而從目前來(lái)看，大幅裁員、削減經(jīng)費(fèi)，說(shuō)明金立的資金鏈仍然繃得比較緊。

在合作伙伴和戰(zhàn)略投資者引入未有重大進(jìn)展的情況下，金立當(dāng)前更緊迫的是生存問(wèn)題。此前線下渠道一直是金立的長(zhǎng)板，但是隨著資金鏈的問(wèn)題被大量曝光，已經(jīng)有不少渠道商代表到訪海信、中興、聯(lián)想等品牌。如果金立這條最后的防線被瓦解，那么想要救贖，就更加難上加難了。

金立目前所面臨的困境，絕不僅僅是單一的某一方面問(wèn)題，而是多重危機(jī)疊加所致。至于“立天下”的宏偉目標(biāo)，在智能手機(jī)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，金立原來(lái)打造的所謂“護(hù)城河”，很難在未來(lái)的市場(chǎng)中占有一席之地。

結(jié)語(yǔ)

各家手機(jī)都有自己的定位，既然金立一向以高端商務(wù)手機(jī)的形象活躍在市場(chǎng)上，那么硬往拍照手機(jī)的市場(chǎng)里擠，恐怕并非良策，倒不如繼續(xù)深耕商務(wù)機(jī)市場(chǎng)，“續(xù)航”一直是金立的招牌，也已經(jīng)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，如其在營(yíng)銷策略、廣告語(yǔ)上與OPPO、VIVI硬碰硬，倒不如繼續(xù)把續(xù)航能力的文章做足。

以目前金立的處境來(lái)看，將會(huì)有一段艱難的路要走。也許接下來(lái)金立能通過(guò)資本扶持，度過(guò)此次資金鏈危機(jī)，但如果不能從根本上解決自身的產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策略等諸多問(wèn)題，很難講金立還有沒(méi)有機(jī)會(huì)再次擺脫困境。

《被遺忘的國(guó)產(chǎn)手機(jī)》系列報(bào)道

3、被遺忘的國(guó)產(chǎn)手機(jī)之金立

4、被遺忘的國(guó)產(chǎn)手機(jī)之聯(lián)想

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