在1978年Yankelvich 的研究表明消費(fèi)者每天會(huì)面對(duì)2,000條信息。

2007年這個(gè)數(shù)字上升到了5,000，

2010年上升到了16,000。

隨著數(shù)字媒體的興起，這個(gè)數(shù)字正在指數(shù)式增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心研究，我國人均周上網(wǎng)時(shí)長26.5小時(shí)，等同于每周花費(fèi)一天多的的時(shí)間玩手機(jī)或電腦。這種長期龐大信息量的轟炸讓消費(fèi)者能夠辨別產(chǎn)品的細(xì)微差別，他們敏銳的洞察力和需求對(duì)企業(yè)提出了更精準(zhǔn)的要求。

“精準(zhǔn)營銷時(shí)代”的來臨

科技的爆炸性發(fā)展和史無前例的數(shù)據(jù)體量正在推動(dòng)我們迅速地朝著“一對(duì)一營銷”方向發(fā)展，直接面對(duì)那些與我們品牌最契合的消費(fèi)者。精準(zhǔn)營銷從未比現(xiàn)在更能釋放品牌的所有潛能去識(shí)別和預(yù)測消費(fèi)者的需要和需求。

數(shù)字媒體時(shí)代我們面臨著…

- 共享的思維 — 渠道的多樣化 

- 技術(shù)—更多更動(dòng)態(tài)更智能的方式可以接觸到觀眾 

- 新媒體經(jīng)濟(jì)—新渠道，新購買方式 

- 數(shù)據(jù)的可獲得性和可追溯性 

- 更挑剔的消費(fèi)者—忠誠度正在下降

“遇見”精準(zhǔn)營銷

在如今碎片化的時(shí)代，需要搶占的是如何變得“與消費(fèi)者有關(guān)”。

在過去，“有關(guān)”只是意味著利用消費(fèi)者的洞察力和需求。這一點(diǎn)從來不會(huì)改變，但是現(xiàn)在比過去任何時(shí)候都更重要。

在有了精準(zhǔn)營銷的思考后，他們發(fā)生了這樣的變化：

Before

After

可以明顯看到該平臺(tái)的營銷受眾變得更有針對(duì)性，在年齡，消費(fèi)者喜好，行為，心理各個(gè)方面更精確，而且從傳統(tǒng)的選擇渠道轉(zhuǎn)變到利用大數(shù)據(jù)篩選營銷渠道。這種精準(zhǔn)營銷所帶來的成本減少和效益增長不言而喻。那么企業(yè)到底如何做到精準(zhǔn)營銷呢？

一切都與數(shù)據(jù)有關(guān)

精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。對(duì)于營銷者而言，過去與現(xiàn)在最大的不同在于消費(fèi)者的行為會(huì)留下痕跡。如果我們將這些痕跡收集起來，我們可以更好的了解他們，我們可以給他們發(fā)送信息，最后我們甚至可以預(yù)測他們未來的行為。

但是，我們經(jīng)?？梢允盏竭@樣的問題：

精準(zhǔn)營銷，作為由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷方式，第一步，就是了解數(shù)據(jù)到底是怎么來的。數(shù)據(jù)的識(shí)別和追蹤一般來說有三種方式：

程序化生態(tài)系統(tǒng)指的是精準(zhǔn)營銷背后的生命線，從戰(zhàn)略制定、執(zhí)行到結(jié)果評(píng)估和優(yōu)化。這四步形成一個(gè)閉環(huán)，能夠更有效地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

戰(zhàn)略上：企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)定精確的目標(biāo)人群以及合適的程序化購買方式

精準(zhǔn)營銷背后的另一重要支撐就是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和需求投放平臺(tái)，也就是所謂的DMP/DSP。 

接下來，先來思考這樣幾個(gè)問題幾個(gè)問題：

• 什么是DMP/DSP？

• 制定DMP策略，我們需要評(píng)估什么，有什么陷阱和挑戰(zhàn)？

• 我們?nèi)绾问褂肈MP提升品牌影響力？

DMP用于存儲(chǔ)和分析數(shù)據(jù)，而DSP則用于根據(jù)該信息實(shí)際購買廣告。形象的來說，DMP是大腦，而DSP就是手臂。

一般情況下，DMP是代理商，發(fā)行者和營銷人員在使用的，各機(jī)構(gòu)利用這項(xiàng)技術(shù)來收集和分析從客戶活動(dòng)中收集的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有時(shí)匯集在多個(gè)客戶端上，以創(chuàng)建大量豐富的數(shù)據(jù)集。

a) 第一方數(shù)據(jù) —從廣告主自己的平臺(tái)直接收集的信息，例如公司網(wǎng)站，社交平臺(tái)以及生產(chǎn)經(jīng)營的相關(guān)數(shù)據(jù)等； 

b) 第三方數(shù)據(jù) —脫離業(yè)務(wù)背景和利益關(guān)系，對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析的商業(yè)或非商業(yè)機(jī)構(gòu)所提供的客觀性數(shù)據(jù)。

c) 移動(dòng)數(shù)據(jù) —廣告平臺(tái)和廣告主所共享的數(shù)據(jù)以及廣告主與平臺(tái)合作所擁有的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)所有權(quán)歸第二方平臺(tái)所有，如尼爾森的廣告監(jiān)測等。

如何加強(qiáng)廣告活動(dòng)的效果？

通過將不同類型的數(shù)據(jù)優(yōu)化為一個(gè)平臺(tái)，你可以通過以下方式加強(qiáng)你的系列廣告活動(dòng)：

1. 定制目標(biāo)受眾 –利用多層消費(fèi)者數(shù)據(jù)的中心，你可以構(gòu)建更準(zhǔn)確的用戶配置文件；

2. 跨設(shè)備功能 – DMP使你能夠了解所有設(shè)備上的用戶，而不僅僅是一個(gè)，以便您可以有效地滿足他們最感興趣的地方； 

3. 廣告定向投放 –增加對(duì)消費(fèi)者行為和媒體偏好的洞察力可以實(shí)現(xiàn)高度準(zhǔn)確定位和相關(guān)的廣告投放。

精準(zhǔn)和衡量是相輔相成的。沒有衡量我們永遠(yuǎn)無法知道我們表現(xiàn)的如何，也就無法優(yōu)化。

我們營銷者可以獲得的數(shù)據(jù)是大量的，但是很少是完整的。我們擁有數(shù)據(jù)的碎片，但廣告主的目標(biāo)是把它們整合在一起呈現(xiàn)出一個(gè)目標(biāo)的清晰完整的畫面，只有這樣我們才能和廣告主精確地進(jìn)行交流。而衡量就是一種幫助我們把碎片拼在一起的工具。

對(duì)于精準(zhǔn)營銷，我們需要回答關(guān)于3R的問題（關(guān)于3R的詳細(xì)知識(shí)可以回顧以前的文章）：

-Reach （觸達(dá)）我們必須要知道，在大樣本的總體中究竟有多少個(gè)體被有效曝光；

-Resonance（觸動(dòng)）需要通過動(dòng)態(tài)當(dāng)時(shí)比較已曝光和未曝光的人群表現(xiàn)；

-Reaction（觸發(fā)）建立在個(gè)人層面的實(shí)際行為導(dǎo)向性，也就是營銷對(duì)受眾行為的影響。

數(shù)字營銷的未來