如果要問：在目前的白酒市場中，有哪些新品牌比較受營銷人的關(guān)注？ 我想很多人都會說：江小白和涼露。 江小白自然不用多說，它在營銷界的知名度可能比在白酒界還高出不少…而涼露，一款17年才上市的新品牌，也是通過鋪天蓋地的電視廣告和線下渠道，瞬間就吸引了眾多營銷人的目光。（當(dāng)然，其創(chuàng)始人的身份也是自帶關(guān)注的，他就是之前做極草5X的那位） 而大家最感興趣的，幾乎都是它的廣告語——涼露，吃辣喝的酒。 是的，這無疑是白酒業(yè)的一股新風(fēng)，也是營銷界的又一個經(jīng)典案例。這就是典型的“定位思維”的產(chǎn)物——通過“找空位”來實現(xiàn)差異化。 另外，把江小白和涼露放在一起，還真挺有意思：一方面是因為它們都是比較標(biāo)新立異的新品牌；另一方面，它們的價格也差別不大，并且品牌都很強勢的樣子…真的是想讓人不把它們進(jìn)行比較都難受。 所以這篇文章，我們就通過這兩個品牌來看看：企業(yè)都有哪些基本的競爭策略？它們又各有何種的優(yōu)劣？ 以及之后我會重點對涼露這個品牌進(jìn)行一番剖析，看看它在營銷層面都有哪些優(yōu)點和不足，并且針對這些不足提出改進(jìn)思路，希望對存在類似問題的品牌也能提供一定的參考。 1. 競爭策略江小白和涼露所采用的，其實是完全不同的競爭策略。 根據(jù)邁克爾·波特的理論，企業(yè)有三種能使自己變得更加卓越的基本策略：成本領(lǐng)先策略，差異化策略，集中策略。
（PS，在實際運用中，大部分企業(yè)都采用了多種策略或它們的組合策略，很少有非常純粹的只采用單一策略。所以，當(dāng)我們說某個企業(yè)采用了XX策略時，其實是在說它「近似」采用了XX策略） 江小白采用的就是典型的差異化策略——通過重點加強產(chǎn)品的“情感屬性”和“年輕化特征”，而不是像其他白酒那樣重點講述“酒品釀香，經(jīng)典傳承”，從而在白酒市場脫穎而出。 涼露采用的則是集中策略——與白酒有關(guān)的場景有很多，有送禮，有聚會，有婚慶，有壽慶，有吃辣食，有吃鹵食，還有喝獨酒（是的，你可以從很多維度去定義）…而涼露就是從中篩選出一個從未被其他對手有效占領(lǐng)的場景，并針對這個場景來給自己定位。 那么，這兩種策略孰優(yōu)孰劣呢？ 就策略本身來說，這是很難下定論的。只能暫且這樣說：如果整個白酒市場都面臨邊緣化，逐漸被新一代消費者拋棄，那江小白的策略會更具優(yōu)勢，因為它能讓人重新審視白酒，讓本來不愛喝白酒的人也來試試；但如果白酒市場正處于成熟期，那涼露的集中策略就非常明智，趁早把屬于自己的山頭攻下來，占領(lǐng)消費者心智。 是的，差異化策略的最大優(yōu)點，就是它能讓人以完全不同的標(biāo)準(zhǔn)去審視自己的產(chǎn)品，從而讓自己「掙脫品類價值鏈」。比如海底撈，也許很多人本身并不喜歡吃火鍋，但聽說海底撈服務(wù)這么好之后，為了享受一下這種待遇，也會想去嘗試一下。 而集中策略則能在「當(dāng)前品類的市場」中更有效的占領(lǐng)部分市場份額。 不過，如果把這兩種策略具體到江小白和涼露的產(chǎn)品、包裝和概念上，就我個人的觀點：還是江小白更勝一籌。至少，它沒有明顯的問題和漏洞。 2. 涼露的問題關(guān)于江小白在營銷方面的分析，這里就不再多說，其他人都寫的差不多了…我們就重點來看看涼露。 先說優(yōu)點：定位明確；套路合理；渠道精準(zhǔn)。 涼露的定位是十分明確的。 首先是名字取得好——涼露，涼能解辣，很符合認(rèn)知；而它的廣告語“吃辣喝的酒”，瞬間就能針對到具體場景，并體現(xiàn)涼露與其他白酒的差異化價值。（PS，差異化價值不代表差異化策略，不要搞混了） 另外，為強化這個定位，涼露在廣告中使用的說服套路也值得學(xué)習(xí)：
這是非常典型的洗腦手法——利用經(jīng)驗效應(yīng)，前面說的都是“世人皆知的真理”，后面再灌輸真正想讓別人接受的觀點。 最后，為配合這個定位，它的渠道也選的很好——主要以餐廳為主，而不是商超和電商。畢竟，“吃辣”這種行為的發(fā)生場景還是比較集中的，就在火鍋店、燒烤店、小龍蝦店和川菜館等，賣海鮮粥的就不用去了…這是非常高效、精準(zhǔn)的選擇。 不過，以上這些都是后話。 涼露真正的問題，其實是出現(xiàn)在更上一個層級——定位是否合理？是否順應(yīng)了人們的認(rèn)知？ 涼露，就產(chǎn)品層面來說，其實就是一款酒精度數(shù)比較低的白酒。（雖然官網(wǎng)和廣告沒有這樣說，但幾乎所有人都這么認(rèn)為） 而白酒真的更適合吃辣的時候喝嗎？ 這個問題，我想不管你去問誰，他也不會答應(yīng)… 因為相比于紅酒、黃酒和啤酒等，白酒最大的特征，其實可以用一個字來形容，那就是“辣”…試問：一種本身就帶“辣”的酒，為什么要說自己是“吃辣喝的酒”？（除非你想要更辣，這也許還說得過去） 這跟酒精濃度的高低是沒有關(guān)系的。一旦消費者認(rèn)為你是一款白酒，就不會認(rèn)為你可以解辣，這跟他們之前的認(rèn)知相互矛盾。 就目前來看，涼露的定位不管是對愛喝白酒還是不愛喝白酒的人來說，都沒有足夠的說服力——對于愛喝白酒的人來說，也許會出于好奇買上一瓶，然后就會發(fā)現(xiàn)它的味道并不正宗；而對于不愛喝白酒的人來說，就算也出于好奇買了一瓶，最后也一定會重新購買他更喜歡的啤酒，或者解辣效果更好的加多寶等飲料… 3. 該怎么辦？其實，如果脫開產(chǎn)品來看定位，“吃辣喝的酒”的確是個非常好的創(chuàng)意——首先，解辣的需求是切實存在的；另外，“吃辣”是一個頻率很高的“誘因”，市場也很大，如果一種酒真能成功占領(lǐng)這個定位，那它的商業(yè)價值絕對難以估量。 只不過目前的涼露還無法有效支撐這個定位而已… 那么，如何才能使涼露支撐起這個定位？ 其實，問題和解決方案都藏在剛才出現(xiàn)過的一張圖里，一張來自涼露官網(wǎng)的截圖： 很明顯，為涼露制定策略的人肯定熟讀過《定位》，也同樣學(xué)習(xí)過說服理論，但不知他們有沒有發(fā)現(xiàn)一個問題：上圖所示的4張照片，前3張都在講品類（紅酒，清酒，黃酒），而最后1張一看就是一種白酒品牌… 是的，目前的涼露幾乎具備了白酒所有的典型特征——透明的酒，透明的玻璃瓶，透明的玻璃小杯…就算官方從未直接說它是一種白酒，消費者也一定會把它當(dāng)成白酒，從而就不會把它當(dāng)成“吃辣喝的酒”。 這就是問題，同樣也是解決方案的所在——推出一款“吃辣喝的酒”本身沒問題，但它一定不能被當(dāng)成白酒，而是一種不同于普通白酒的「新品類」。 就像《定位》里說的：人們不容易接受你說他之前的觀點是錯的，但更容易接受一個他還不知道的新事物。 那么，如何創(chuàng)立新品類？ 關(guān)于這一點，我們可以從「文案」和「產(chǎn)品」這兩個方面進(jìn)行思考。 （1）文案 要想創(chuàng)立一個新品類，首先你當(dāng)然需要一個響亮的、與眾不同的新品類的名稱，讓人直觀的看到它是什么和不是什么。 就像諾貝爾瓷拋磚一樣——為了與普通瓷磚做區(qū)分，還故意在“瓷拋”這兩個字上加上注冊符號“R”，把它們強調(diào)出來。 同樣，涼露也需要一個新品類名稱，用來與普通的白酒作區(qū)隔。 而針對品類命名，這里有兩種思路可供參考： 一種是像高粱酒，葡萄酒和蛇膽酒那樣，利用酒中含有的“獨特成分”來命名，人們就不會再把它們當(dāng)成普通的白酒，果酒和藥酒，而是一種特征鮮明的酒品類。 在涼露的廣告中，有這么一句話——“涼潤花果香，回口甘如露”。而其官網(wǎng)上也指出涼露含有某種特殊的“涼潤物質(zhì)”。（具體成本不明）
這里，其實應(yīng)該把這種“涼潤物質(zhì)”的成分公開（或半公開）——不管它是來自什么花或者什么果，直接運用到品類名稱中去，讓人一眼就看出涼露與普通白酒的區(qū)別。而不是像現(xiàn)在這樣含糊其辭… 第二種命名思路，是根據(jù)已有酒品類的名字，自創(chuàng)一個新概念。 既然官方已經(jīng)說明了涼露含有某種“涼潤物質(zhì)”，那就可以借用“露酒”的概念，自創(chuàng)一個新品類，比如“露白酒”——顧名思義，一種結(jié)合了露酒和白酒共同特征的酒。（PS，露酒就是在普通蒸餾酒等的基礎(chǔ)上，再加入其他成分。比如三鞭酒，參茸酒，蟲草酒都屬于露酒） 所以，最終的文案效果，大概就是這樣：（暫以“露白酒”為例）
總之，不管是“涼露露白酒”還是“涼露XX酒”，最終的目的都是一樣——讓涼露成為新品類的代表，而不是被當(dāng)成一款僅僅是度數(shù)比較低的普通白酒。 （2）產(chǎn)品 當(dāng)然，要創(chuàng)立一個新品類，你不能光在文案層面說說了事，而是要將包裝甚至產(chǎn)品本身重新規(guī)劃，「凸出品類特征」——最好讓人即使不看廣告，不看文字，光瞄一眼產(chǎn)品就感覺它不是一款白酒，至少不是傳統(tǒng)意義上的白酒。 那么，什么叫品類特征？看看其他酒就知道了： 紅酒——帶木塞的深綠色酒瓶，暗紅色酒色，以及高腳杯；
清酒——瓷質(zhì)的酒瓶和酒杯；
人參酒——這個最直觀，里面就是有個人參…
當(dāng)然，嗅覺方面的特征也是可以的。比如勁酒，一聞就有點藥酒的感覺，從而也更容易讓人相信“勁酒雖好”的廣告承諾。 是的，不管是酒瓶的形狀，酒瓶的材質(zhì)，酒的顏色，酒的味道，酒內(nèi)的添加物，還是酒杯的形狀和材質(zhì)，它們都是可以做文章的地方。 而涼露，至少應(yīng)該先從「味道」和「添加物」著手——適當(dāng)增強它的花果香味，而不僅僅是酒味比較淡；并且像上圖人參酒一樣，放個“something”進(jìn)去，讓人在視覺上也能一眼看到。（當(dāng)然，放置方式可以是很有講究的，不一定非得像人參酒那么粗糙…可參考精致的茶包，甚至直接在瓶底或瓶口設(shè)置一層過濾層等等） 總之，不管是嗅覺還是視覺，一定要有一個可感知的、特征鮮明的符號——要讓人以為這里的香味和添加物，就是所謂的“涼潤物質(zhì)”。就像牙膏的“薄荷味”，洗衣粉的“藍(lán)色顆?！保约澳湘诘摹熬勰墉h(huán)”一樣——雖然這些東西在技術(shù)層面并沒有實際的卵用，但它的確能讓人更加相信：這個產(chǎn)品真的含有某種神秘的技術(shù)… 順便一提：極草5X之所以不能成功，其中一個很大的因素就在于——它在產(chǎn)品層面沒有一個顯著的符號能讓人相信“這東西真的是蟲草做的”。
小結(jié)一下： 很多人都說定位理論一學(xué)就會，一用就錯。 其實，涼露就是典型的“錯法”之一——定位的概念本身很好，但在概念的執(zhí)行層面卻沒有跟上… 雖然《定位》中談?wù)撟疃嗟木褪菑V告語和品牌名，但要想形成真正有效的定位，也絕不是光靠它們就能解決的…包括本文提到的品類名和產(chǎn)品符號，也僅僅是目前我能想到的、比較明顯的應(yīng)該跟進(jìn)的兩個方面。 所有的事都是一件事，一件事就是所有的事——一個概念是否能成功，并不完全取決于概念本身，關(guān)鍵還要看這個概念究竟有沒有貫徹到整個項目的方方面面。 就像江小白，為突出情感屬性，連瓶子的設(shè)計都很有講究，與其他品牌不一樣——是扁的，瓶頸很短，并且包裝紙環(huán)繞了一整圈…這樣才能為它那具有話題性的走心文案等內(nèi)容，提供更大的展示空間和更好的展示角度。 所謂的細(xì)節(jié)決定成敗，差不多就是這個意思。
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