近日，成都農(nóng)商銀行互聯(lián)網(wǎng)金融部發(fā)布《2017農(nóng)村電子化定性調研報告》（以下簡稱報告），報告對該行下屬的八家支行進行了深入的調研，對部分農(nóng)村地區(qū)移動支付的發(fā)展情況進行了摸底，并就銀行未來在農(nóng)村如何開展手機銀行業(yè)務給出相關建議。因受調查的樣本地域的限制，可能不具有全國范圍的普遍代表性，但也較為真實地反映出一些實際問題，具有一定的參考價值。

農(nóng)村地區(qū)移動支付普及度較高 二維碼支付空間仍待提升

數(shù)據(jù)顯示，65%的農(nóng)村居民使用移動支付，普及度較高。其中95%的70后及以后使用過移動支付，75%已經(jīng)養(yǎng)成使用移動支付的習慣，經(jīng)常使用移動支付。大部分60后使用過移動支付（72%），37%經(jīng)常使用。22%的50后及以后使用過移動支付。

但作為移動支付重要組成部分的二維碼支付在農(nóng)村仍有上升的空間。數(shù)據(jù)顯示，34%的農(nóng)村居民從未使用二維碼支付，此數(shù)字近乎城市居民（18%）的2倍。

農(nóng)村、城市使用二維碼支付頻率

不過，農(nóng)村居民中有大部分60后及70后使用過二維碼支付，具有使用線上渠道的基礎。

數(shù)據(jù)顯示，50后及以前的電子化程度極低，78%的50后從未使用過二維碼支付，84%未開通手機銀行；

60后及70后電子化程度較高，僅21%的從未使用過二維碼支付，40%未開通手機銀行；

80后及90后使用電子渠道最活躍，使用二維碼支付及手機銀行相對頻繁。

各年齡層使用二維碼支付的頻率

各年齡層使用手機銀行的頻率

值得注意的是，農(nóng)村居民中，60后及70后不僅是二維碼支付使用者的主要群體，也是銀行線下網(wǎng)點的主要客戶群體。數(shù)據(jù)顯示，該年齡層未開通手機銀行的占比近為40%。報告建議，線下網(wǎng)點可重點營銷這部分客戶。

需要清楚的是，銀行線上渠道在農(nóng)村發(fā)展受限的原因之一在于微信和支付寶帶來的威脅。

數(shù)據(jù)顯示，銀行微信公眾號在70后及以后的群體中的接受度高，超過半數(shù)的70后及以后關注過銀行微信公眾號，并認為在微信公眾號辦理業(yè)務比在手機銀行方便。

用戶對微信銀行的接受程度

雖然在微信公眾號辦理業(yè)務接受度高，但大部分70后及以后表示已經(jīng)很少在銀行辦理業(yè)務，微信支付寶已經(jīng)能滿足支付、轉賬等金融需求。具體數(shù)據(jù)如下：

對微信支付、支付寶的接受程度

銀行線上渠道面臨兩頭落空的處境，迫切需要探索建立差異化的核心競爭優(yōu)勢

報告的數(shù)據(jù)顯示，47%的農(nóng)村居民只在柜面辦理業(yè)務，78%的農(nóng)村居民具有現(xiàn)金業(yè)務需求，離網(wǎng)點近是農(nóng)村居民選擇哪個銀行辦理業(yè)務的首要原因。這說明農(nóng)村居民對線下網(wǎng)點的依賴度高，尤其是中老年，現(xiàn)階段銀行線下網(wǎng)點依然重要。

農(nóng)村居民最常辦理現(xiàn)金業(yè)務，78%的農(nóng)村居民表示，存取款業(yè)務是最常辦理的銀行業(yè)務之一，中老年客戶對現(xiàn)金業(yè)務的需求尤其高，近85%的60后及以前的居民表示，最常辦理存取款業(yè)務；

年齡越大對現(xiàn)金業(yè)務、政策性業(yè)務的需求越高，年齡越小對非現(xiàn)金業(yè)務的需求越高。

各年齡層的金融服務需求

報告認為，銀行線上渠道面臨兩頭落空的處境，中老年（報告中指的是，60年及以前出生的人群）這頭對線下網(wǎng)點依賴大，對現(xiàn)金的依賴度高，且大部分中老年人表示習慣使用線下渠道辦理業(yè)務，不會使用線上渠道；年輕人（報告中指的是，70年及以后出生的人群）這頭近80%的居民表示，微信支付寶等已經(jīng)能滿足支付轉賬理財?shù)刃枨?，很少在銀行線上渠道辦理業(yè)務。

影響手機銀行開通率的核心因素

盡管如此，農(nóng)村居民中開通手機銀行的切入點也很明顯。便捷性是農(nóng)村居民使用手機銀行最看重的因素；而有信用卡、代發(fā)工資等業(yè)務的農(nóng)村居民的手機銀行開通率更高。

數(shù)據(jù)顯示，94%的農(nóng)村居民開通手機銀行的原因是方便快捷；67%的居民選擇開通哪一家銀行的手機銀行的首要考慮因素是操作便捷。

大部分接受調查的用戶認為不同手機銀行無差別，資深用戶認為差別主要體現(xiàn)在轉賬額度及使用便捷方面。

開通手機銀行的理由

70后-90后對手機銀行的差異相對敏感，認為差別主要體現(xiàn)在轉賬額度及使用便捷方面。

數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民開通手機銀行的比例為52%，信用卡客戶手機銀行開通率高達80%，工資卡、學生卡、房貸卡客戶手機銀行開通率為68%，均高于平均水平，該部分客戶屬于高價值客戶，銀行應首先拓展這部分客戶。

影響用戶使用手機銀行的因素

影響用戶使用手機銀行的因素

而政策性發(fā)卡客戶低于平均水平，可能是由于社保業(yè)務、糧食補貼業(yè)務屬于低頻業(yè)務。

報告數(shù)據(jù)還顯示，31%的農(nóng)村居民從未接觸過理財產(chǎn)品，只存活期，在未接觸理財?shù)霓r(nóng)村居民中，53%不了解理財，23%無理財觀念；報告還認為，農(nóng)村居民理財習慣待培養(yǎng)，銀行人員推銷是最有效的推廣方式，銀行人員推銷是推廣銀行理財最有效的方式，其次是親朋好友介紹和廳堂理財海報。