江小白的文案不但可以刺痛消費(fèi)者的心，更讓越來越多文案人頭痛要如何寫出像江小白一樣成功的文案!所以本文正式針對(duì)此想現(xiàn)象，為大家進(jìn)行分析和文案技法分解。

2017年，江小白的扎心文案出了一波又一波，不僅扎了消費(fèi)者的心，更是把營(yíng)銷人的心給扎了個(gè)稀碎!每次江小白出文案，老板總免不了對(duì)營(yíng)銷部門來一句：看看人家江小白的文案，你們就不能學(xué)學(xué)?

學(xué)江小白的文案?開玩笑，洞察和創(chuàng)意怎么學(xué)?說起這個(gè)問題，多數(shù)營(yíng)銷人的第一反應(yīng)是認(rèn)為江小白的文案沒法學(xué)，因?yàn)楦緵]套路嘛!

一切不合理現(xiàn)象的背后，必定有一個(gè)合理的理由。

如果江小白的文案沒有套路，那么每年四次，每次幾十組的扎心文案，從哪里來?需要多少洞察?這根本沒辦法解釋。作為理性的營(yíng)銷人，我們堅(jiān)信：江小白文案的背后必有套路，因?yàn)橐磺胁缓侠淼默F(xiàn)象背后，必定有一個(gè)合理的理由。

那么江小白文案的套路究竟是什么?

仔細(xì)觀察江小白的文案，不難發(fā)現(xiàn)以下兩條規(guī)律：

第一條-江小白的文案始終在替用戶表達(dá)。

第二條-江小白的文案始終表達(dá)用戶的場(chǎng)景或價(jià)值觀。

替用戶表達(dá)就需要切入用戶視角，表達(dá)用戶場(chǎng)景和用戶價(jià)值觀就要應(yīng)用梯子理論。那么，我們嘗試切入用戶視角和搭建梯子的辦法，復(fù)盤江小白文案。

我們研究最復(fù)雜的方法，就是為了讓世界變得更簡(jiǎn)單!

第一步

用5W2H切入用戶視角

What：江小白是什么?是酒，用來喝的。

Why：為什么喝?應(yīng)用馬斯洛需求層級(jí)理論涉及的內(nèi)容，可以得出以下內(nèi)容：

When：何時(shí)喝?可得出以下內(nèi)容

Where：何處喝?

How：怎么喝?

How much：喝多少程度、費(fèi)用?

第二步

用戶視角下的場(chǎng)景組合

得出組合場(chǎng)景：一個(gè)年輕人，分手后會(huì)忘不了前女友，以至于難以入睡，于是他一個(gè)人深夜在燒烤攤上把自己灌醉。

第三步

置入用戶心理階梯

此處的用戶心理階梯為完整心理階梯，搭建方法如下：

1.從組合出的用戶消費(fèi)場(chǎng)景中找尋消費(fèi)者任務(wù)。上面的場(chǎng)景中，消費(fèi)者任務(wù)顯然是：忘掉自己的前女友。

2.根據(jù)消費(fèi)者任務(wù)找出我們能幫消費(fèi)者做什么(產(chǎn)品屬性)?想讓用戶做什么?江小白能幫用戶做的也是想讓用戶做的是：一個(gè)人喝酒。

3.在這個(gè)任務(wù)條件下，消費(fèi)者原來會(huì)怎么做(消費(fèi)者的默認(rèn)選擇)?忘掉自己的前女友，我們一般會(huì)：找朋友傾訴

根據(jù)以上分析，可以搭建完整用戶心理階梯如下：

第四步

從心理利益和價(jià)值觀層分別對(duì)比

得出系列文案

心理利益層級(jí)對(duì)比：藏在心底的東西，可以自己忘掉VS別人會(huì)知道你還惦記前女友。

從用戶所涉及的不同關(guān)系出發(fā)，得出以下文案：

文案一：藏在自己心底的人，就別翻給別人看了。(自己對(duì)自己說)

文案二：沒見過你的人，不會(huì)明白我的哀傷。(自己對(duì)前女友說)

文案三：你不懂我為什么沉默，又怎么會(huì)懂我的難過?(自己對(duì)默認(rèn)選擇中的朋友說)

這樣我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，江小白的文案恰恰選擇了自己對(duì)朋友說的角度進(jìn)行了表達(dá)，如下：

價(jià)值觀層級(jí)對(duì)比：不是所有的心事都能對(duì)朋友說出口VS被朋友認(rèn)為：放不下甩掉你的人

從用戶所涉及的不同關(guān)系出發(fā)，得出以下文案：

文案一：不是所有的心事都能說給別人聽，尤其是你留給我的故事。(自己對(duì)前女友說)

文案二：我有心事不能對(duì)你說，懷念留不住的人怕你笑話我。(自己對(duì)朋友說)

文案三：說不出口的事是心事，留不住的人是故事。(自己對(duì)自己說)

這一次，江小白選擇了自己對(duì)自己說的角度。

通過以上四步，我們可以看出江小白的扎心文案并不是那么遙不可及，我們一樣可以寫出江小白式的扎心文案。

近日，營(yíng)銷航班的成員就應(yīng)用這個(gè)套路，為一個(gè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲食方案品牌做出了一組32個(gè)文案的扎心傳播方案，因涉及商業(yè)機(jī)密，此處只選兩個(gè)作為案例展示。

【案例一】

相親

告別的時(shí)候，

他嘴里說著：再見，

心里想的卻是再也不見。

【案例二】

同事

不想被人忘記我的名字，

只記得我叫胖子。

小結(jié)

江小白的文案扎心，但是也是有套路的，應(yīng)用好營(yíng)銷底層理論，扎心文案你也可以量產(chǎn)。

「量產(chǎn)扎心文案四步曲」

第一步：切入用戶視角找元素

第二步：重組用戶視角出場(chǎng)景

第三步：構(gòu)建完整梯子做對(duì)比

第四步：切換關(guān)系角度出文案