一、實體書店的網(wǎng)紅進化路

臺灣誠品書店能十幾年屹立不倒，靠的就是“復(fù)合經(jīng)營”模式，不僅賣書，還開畫廊、賣鮮花、服飾以及一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。誠品將書店定義為多元的、動態(tài)的文化事業(yè)，而非零售業(yè)，它在活動營銷上的創(chuàng)意，更是其他連鎖書店望塵莫及。除了以精致優(yōu)雅的閱讀空間規(guī)劃、精心陳設(shè)展現(xiàn)閱讀價值外，誠品書店還長期舉辦各項演講、座談、表演與展覽等閱讀延伸活動，每年舉辦的4500場演講與展覽，涉及文學(xué)、戲劇、環(huán)保、舞蹈與美術(shù)等領(lǐng)域，開創(chuàng)了書店與讀者各種對話的可能。

在廣州，大受歡迎的方所、聯(lián)合書店售賣許多文創(chuàng)產(chǎn)品乃至衣物、飾品；上海獨立書店Mephisto獨創(chuàng)了bnb（短租房）與書店結(jié)合的經(jīng)營方式。他們租用了淮海中路一座老公寓二樓的一套房間，在市區(qū)的繁華地段鬧中取靜，一間經(jīng)營二手書店，另一間可以短租住人?！跋胱≡跁昀飭?？”這樣的宣傳語不僅對書蟲是個不小的誘惑，也吸引了很多愛嘗鮮的旅游達人。

傳統(tǒng)書店的轉(zhuǎn)型不止是概念上的轉(zhuǎn)變，也是吸引人氣獲得經(jīng)濟效益的有效途徑，將原有的以圖書售賣為主的單一效益來源轉(zhuǎn)換為簡餐、咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品等多元效益來源。方所書店在進行“書店+”的轉(zhuǎn)型升級后，年客流量達到250萬人次，月銷售額達到150萬元。通過轉(zhuǎn)型，2016年果戈里書店每天客流量近千人，全年經(jīng)營收入額逾600萬元，新增讀者會員3萬余人，已經(jīng)成為集團下轄80多家新華書店的改革先鋒。

相信作為文藝青年的你一定被微信朋友圈那條關(guān)于世界上最孤獨的圖書館的文章刷屏過。這個圖書館的名字叫三聯(lián)書店海邊公益圖書館，又被稱作全世界最孤獨的圖書館，它就像一個孤獨的石頭，佇立在空曠的沙灘。孤獨和公益二詞戳中了文藝青年的審美趣味，再加上博爾赫斯名句“天堂應(yīng)該是圖書館的模樣”，以及海子“面朝大海，春暖花開”這樣的名句為其代言加冕，這個圖書館被文藝青年頂禮膜拜便不足為奇。

再如上海鐘書閣，進入書店內(nèi)部，映入眼前的是精致的黑色書墻和白色柔光下的陀螺書架。陀螺代表一種平衡，在旋轉(zhuǎn)中找到支點，看似靜止的姿態(tài)其實包含很多含義，它接受每次鞭策，像是一個勤奮的芭蕾舞者在練習(xí)旋轉(zhuǎn)中找到平衡的自我。鐘書閣想借此意會書籍中知識的力量也是一種鞭策與激勵。從誕生起就帶著“上海最美書店”的光環(huán)，鐘書閣將自己定位為這個城市給讀者的一份禮物，吸引了很多關(guān)注。

二、“網(wǎng)紅臉”的背后

根據(jù)西西弗書店的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，實體書店的消費主要人群集中在20-30歲，占總?cè)藬?shù)的40%。在圖書購買冊數(shù)上，女性以67%的數(shù)據(jù)領(lǐng)先，而在單次圖書消費金額上，男性以76元領(lǐng)先于女性的64元。所以大部分實體書店的裝修普遍偏向于小清新等年輕化女性化的風(fēng)格，木制書架、綠植點綴、以及各種精致的擺設(shè)無不吸引年輕女性的消費目光。在書目選擇上也傾向于文化藝術(shù)類，生活美學(xué)等領(lǐng)域，進一步增加年輕女性讀者的消費意愿。

在后工業(yè)時代的大背景下，人們的生活節(jié)奏不斷加快。相比于傳統(tǒng)書店，新型網(wǎng)紅實體書店更加傾向于打造文化空間，構(gòu)建生活美學(xué)體驗區(qū)，營造輕松舒適的閱讀環(huán)境，為讀者帶來更好的閱讀體驗。無論是陽春三月飄絮，還是清涼夏雨細灑，步履匆匆的人們會選擇在書店中駐足，尋找片刻的精神愉悅或文化體驗。也正因此，不少基于書店的文化復(fù)合空間通過豐富的活動、清新文藝的環(huán)境，以及精美的紙質(zhì)書，吸引閱讀愛好者和文化體驗者，販賣書店生活美學(xué)和文化生活品牌。 以言幾又為例，它不只是書店，還是咖啡廳、創(chuàng)意市集、藝術(shù)畫廊和照相館。從表面來看，這些元素似乎遙無關(guān)聯(lián)，內(nèi)里卻貫徹著清晰的邏輯線索：一種言幾又所倡導(dǎo)、過濾與提供的美學(xué)生活方式。

上海的鐘書閣、臺北的誠品書店、北京的孔乙己、杭州的言幾又，越來越多的個性化書店開進了主流商圈，這自然是好事。但從某種程度上來講，眾多個性化書店有同質(zhì)化傾向。這些書店把更多力氣花在了打造小清新、文藝范的裝修風(fēng)格，和出售文創(chuàng)產(chǎn)品等方面，卻在選書標(biāo)準(zhǔn)上少有個性。雖然現(xiàn)在看來，仍受到追捧，但長此以往，恐怕會失去個性化書店的個性。

三、成為“網(wǎng)紅”不代表終點

“網(wǎng)紅書店”匠心獨運，濃縮城市個性。建筑中陳列的書籍散發(fā)出的墨香，更激發(fā)出人們內(nèi)心深處對紙質(zhì)印刷品的鐘愛，這是網(wǎng)絡(luò)書店所不能比擬的。正因如此，“網(wǎng)紅書店”才吸引了眾多讀者慕名而來，得以成為城市的新地標(biāo)、新名片。書店能成為網(wǎng)紅是件好事，網(wǎng)紅書店較傳統(tǒng)書屋最大優(yōu)勢是把閱讀還給讀者，讓人們能有個安靜的地方讀書，真正用心去體會閱讀之樂，而不是快速瀏覽。但是，網(wǎng)紅也不是實體書店轉(zhuǎn)型的終點。

書店的核心是圖書。在互聯(lián)網(wǎng)時代實體書店要引領(lǐng)大眾回歸閱讀本身，書店的精致化裝修不是為了打造擺拍圣地，而是為人們營造良好的閱讀環(huán)境，用精致的環(huán)境吸引人流，用文化情懷和良好體驗留住讀者。全世界最古老的亨利薩瑟蘭舊書店、本身就是一件視覺藝術(shù)品的瑪格馬書店、十七世紀(jì)貴族宅邸的羅伯蒂書店、充滿奇幻色彩的漫畫專營布魯澤爾書店，都體現(xiàn)著令人動容的文化堅守。雖然歷經(jīng)時間的洗禮，但是因為那些專注閱讀的神情，那些非讀不可的執(zhí)著讓他們一直守護著“書”的現(xiàn)在、過去、和未來。這些實體書店是城市的文化地標(biāo)，即便進入電子信息時代，實體書店仍然是人民群眾不可缺少的文化活動空間。

實體書店在未來的發(fā)展中要進一步精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者，做好垂直領(lǐng)域的深度挖掘，打造個性化小眾品牌。閱讀具有很強的個性化特征，我們無法用一家實體書店滿足所有人的閱讀需求。因此，要將讀者進一步細分，專注某一類人群的特征進行專業(yè)品牌化經(jīng)營。言幾又全國40多家門店，擁有近千萬用戶、100多萬會員，他們會根據(jù)海量用戶的消費數(shù)據(jù)來研究“喜歡去書店看書”這一群體的消費行為。這個目標(biāo)消費群體目前定位20-40歲之間的年輕白領(lǐng)和中產(chǎn)階級，“他們大部分受過良好教育，相對有比較高的收入，文化審美思想方面的消費需求會比較高。”這一群體的需求，決定了言幾又拓展生活方式業(yè)態(tài)的方向。拆開來看，咖啡館、文藝活動滿足的是他們對社交、空間體驗的需求，創(chuàng)意生活區(qū)滿足對文創(chuàng)、設(shè)計產(chǎn)品的消費需求，而DIY體驗和兒童互動區(qū)則為他們提供了親子體驗的空間。除了這些既有業(yè)態(tài)外，藝術(shù)廊、電影院、小劇場和健身房，也已在言幾又的業(yè)態(tài)規(guī)劃中。目前，言幾又也正在著手建立面向細分人群的子品牌，如兒童空間“言幾又·言寶樂園”、精英社交空間“言幾又·見”、創(chuàng)客空間“言幾又·言社”

實體書店的未來發(fā)展也需要建立平臺思維，打造線上線下融合的創(chuàng)新平臺、服務(wù)與體驗互動的社群平臺以及內(nèi)容推送和內(nèi)容生產(chǎn)的平臺。在體驗式商業(yè)的趨勢下，今年10月累積連鎖經(jīng)營了100家的西西弗書店表示，他們將以“主題體驗連鎖精致書店”為定位，構(gòu)建以文化內(nèi)容為核心的多元發(fā)展?fàn)顟B(tài)進入品牌發(fā)展新階段。未來會在不破壞整個運營生態(tài)的前提下，嘗試將一些店面改造為主題形態(tài)，比如旅游主題、親子主題等；而西西弗旗下不同品牌，比如park書店、矢量咖啡、不二生活創(chuàng)意空間、“七十二閱聽課”兒童閱讀體驗空間等，也會在區(qū)域城市進行復(fù)合連鎖。

實體書店成為“網(wǎng)紅”，是其在被逼入絕境后的重生，讓傳統(tǒng)書店煥發(fā)出了新的生機活力。但書店絕不應(yīng)僅僅停留在“網(wǎng)紅”的現(xiàn)狀上，借助互聯(lián)網(wǎng)擴大影響力，只是傳統(tǒng)實體書店轉(zhuǎn)型的第一步。一方面，在未來的發(fā)展中不只要將目光放在如何進行店面設(shè)計，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品上，還要深入打造書店的核心文化品牌。畢竟“最美書店”不是單純依靠精致的建筑形式，書店的核心一直都是“書”本身。另一方面，“網(wǎng)紅書店+”的模式中，要注重現(xiàn)金流把控，提升服務(wù)質(zhì)量，加強管理團隊建設(shè)。同時，要實現(xiàn)自身的品牌化發(fā)展，避免同質(zhì)化現(xiàn)象，在差異化發(fā)展中形成核心競爭力，抓住消費升級的最佳時間點，實現(xiàn)品牌規(guī)模化復(fù)制。