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▌在已知之外，還有什么？ 前兩個月看完了一套好幾十本寫的餐飲經(jīng)營系列書籍。 一天無意間，腦海里忽然冒出這么一個問題： 是不是把這些書全都看完、全搞明白了，干餐飲就不會失敗了？ 好像…也不是。 那么，在這些書之外，還有哪個決定經(jīng)營生死的關鍵問題，并沒有得到解決？ 再把剛才那個問題再擴展一下： 如果把能夠想到的相關的所有書籍、知識都學會，是否干餐飲就不會失敗了？ 如果答案也是否定的話… 那么，在這些書籍、知識之外，還有哪個決定經(jīng)營生死的關鍵問題，并沒有得到解決？ 難道在常規(guī)的、專業(yè)的知識之外，還隱藏著不被大眾所了解的，對于餐飲創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營來說、至關重要的部分？ ▌留客重要，還是獲客重要？ 為什么有很多產(chǎn)品和體驗做得都不錯的餐廳，最終也會掛掉？ 產(chǎn)品和體驗做得不錯，僅僅代表能夠讓消費者不那么容易流失。 而對于鐵桿粉絲之外的、絕大多數(shù)的消費者來說，被不斷新開的門店所分流，消費頻次降低，是必然。 因此，要讓一家店不至于掛掉，有一個不可或缺的前提： 需要有持續(xù)可以控制、主導的新客流。 這也就是： 留客重要，獲客更重要。 洋快餐進入中國30年。 這30年里，麥肯系統(tǒng)為中國餐飲業(yè)輸送了無數(shù)的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人。 同樣在這30年里，至少有1000位頂尖的職業(yè)經(jīng)理人出來創(chuàng)業(yè)，但到目前為止，竟然無一人有大成。 從邏輯的角度可以得出： 似乎在職業(yè)經(jīng)理人的認知系統(tǒng)里，缺失了某個關鍵的模塊。 職業(yè)經(jīng)理人學習與執(zhí)行的都是體驗與留客，卻從來沒有學習過怎樣獲客。 留客留客，先得有客人來。 客人都不來，留誰呢？ 這也是很多民營企業(yè)導入麥肯系統(tǒng)，把資源傾注在體驗與留客，卻絲毫沒有提升獲客能力，學得越像越容易掛掉的真正原因。 90%以上的經(jīng)營者，從創(chuàng)業(yè)的第一天開始學的、做的也是做好體驗、做好留客。 絕大多數(shù)的經(jīng)營者，甚至從來沒有學習過、思考過如何獲客。 因此，絕大多數(shù)的經(jīng)營者，都是屬于被動式的坐商。 坐商，就是坐著等生意自己上門來。 來的人多生意就好，來的人少生意就差。 把所有的資源，都投入在顧客進來以后留客的體驗上，而完全沒有在進店前、在獲客的環(huán)節(jié)上進行任何的思考與行動。 如果任何的思考和行動都跟獲客沒關系，那顧客來或者不來，自然也就跟你沒啥關系。 一旦生意下滑，沒什么理由怨天尤人的，完全是自己選擇了不去獲客。 如果像這樣，純粹是靠隨機、運氣來經(jīng)營，怎么可能有發(fā)展呢？ ▌電商，究竟改變了什么？ 傳統(tǒng)零售也曾經(jīng)是這樣，來的人多生意就好，來的人少生意就差。 被動式經(jīng)營，靠天吃飯。 忽然有一天，電商來了。 電商并沒有顛覆那些進店以后的顧客體驗，電商只是把顧客在進來以前一下子給截走了。 店里的體驗再好，可消費者在電腦上、在手機上，手指這么動幾下，就把東西給買了。 你在店里花了那么多心思、做了那么多，消費者只有進到店里才能感受到，如果連店都不進來了，那這些又有什么意義呢？ 電商20年，顛覆、超越了傳統(tǒng)零售的200年，主要原因是：
什么叫降維打擊？ 用獲客來打擊體驗、打擊留客，就是降維打擊。 咱餐飲業(yè)都在說體驗，說吃東西還是必須來店里的。 回顧一下這幾年，尤其是近三年，不可否認的事實是： 大部分門店堂食的營業(yè)額、客流在下降，外送的營業(yè)額在大幅提升。 對，外賣平臺，就像是餐飲業(yè)的淘寶，正在降維打擊餐飲業(yè)。 這一切，只是剛開始。 外賣平臺，不僅是截走了客流，而是把線下的客流，遷移到了線上。 大膽設想一下： 線下的客流，一旦到了能夠被記錄、被影響、被引導的那天，餐飲業(yè)會怎樣，只需要看看現(xiàn)在的零售業(yè)、服裝業(yè)就行了。 當然，可能還會更慘。 今天很多的門店之所以還有生意，無非是線下還有一些偶然撞進店的隨機客、外加平臺分配的一些客流。 但天下會有永遠免費的午餐么？ 馬爸爸一直提醒的兩句話： 1、免費的、才是最貴的。 2、出來混，遲早要還的。 淘寶在前期之后是怎樣對付小商家的？ 滴滴在前期之后是怎樣對付司機的？ 餐飲平臺未來會怎么對付小商家呢？ 如果能夠意識到這一點，可能就會開始思考，自己的獲客能力到底有多重要了。 ▌營銷是為了解決什么問題？ 營銷是什么？ 這兩個問題會讓人無從說起。 書城里那么多的營銷書，翻開看看寫的都是一個個鮮活的案例，卻絲毫不談成本投入和產(chǎn)出，只有各種眼花繚亂的術語... 似乎都是寫給營銷人看的，而不是寫給經(jīng)營者看的。 我們在營銷的維度無法講明白營銷，只有站在更高一個角度，換一種提問方式： 營銷究竟是為了解決什么問題、服務于哪個目標？ 營銷的目標，不就是為了服務于獲客么？ 營銷的本質(zhì)，不就是經(jīng)營的獲客工具么？ 餐飲企業(yè)做了那么多眼花繚亂的營銷，很炫很酷炸爆天，然后呢？ 然后就沒有然后了...就這么傲嬌地跟獲客沒有半毛錢關系。 企業(yè)的資源就是這么一點一點白白耗費掉的。 就像游戲里血槽沒血了人就掛了，經(jīng)營的利潤只有投入沒有產(chǎn)出自然也就掛了。 有人曾經(jīng)問過史大官人，如何評價教科書中的營銷理論？
再回頭看看小伙伴常用的營銷四件套： 商圈傳單、商圈廣告、美食大號推廣、大眾點評推廣。 那么除了僅有的傳單可以通過不同標注在回收時區(qū)分不同的發(fā)放點來進行投入產(chǎn)出的核算，其他的幾種呢？ 難道不是只會花錢，但對花錢的效果，仍然朦朦朧朧一頭霧水？ 我們只有像電商那樣，精確地統(tǒng)計到每一次廣告、推廣的效果，才能夠進行科學的評估，才能夠不斷優(yōu)化和精進，就像電商的獲客模式，建立數(shù)據(jù)模型、不斷優(yōu)化、效率不斷提升，逐漸清晰地了解顧客從哪里來，怎樣來，如何影響消費決策，我們需要用多大的成本獲得每一位顧客... 這才是逃脫被降維打擊的生存法則。 比如： ▌小結(jié) 在這個整理的過程中，對于餐飲經(jīng)營的關鍵有了更清晰的認知： 1、經(jīng)營的獲客能力，決定生存能力； 2、以投入產(chǎn)出比為導向的獲客迭代，才有未來。 整個世界不過就是一段代碼運行后自然演化的結(jié)果，餐飲業(yè)也沒有復雜到哪里。 只是因為外部信息的干擾，和經(jīng)營方向模糊帶來的內(nèi)耗，才會一直在同一水平面不斷徘徊，很難形成積累和沉淀。 到處都是知識點，但是各有各派，并沒有形成結(jié)構(gòu)化、可優(yōu)化的知識系統(tǒng)。 當建立了結(jié)構(gòu)化的知識系統(tǒng)，就如同有了一門餐飲業(yè)的語言編碼體系。 迭代、進化速度會快很多。 |
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