自2017年11月炸出樂(lè)視供應(yīng)鏈上百億欠款的“頭條”后，樂(lè)視就陷入了某種“墻倒眾人推”的境地。但對(duì)樂(lè)視陷入如此境況的根源，各界仍然眾說(shuō)紛紜。在翻看日本“電子”公司索尼的故事，并用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維進(jìn)行分析后，響鈴認(rèn)為，一切可能早已注定。而最近攪動(dòng)輿論風(fēng)云的小藍(lán)單車倒閉事件，也是跌入經(jīng)營(yíng)誤區(qū)導(dǎo)致失敗的又一例證。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮中，無(wú)論是大佬還是中小創(chuàng)業(yè)者，都到了必須看清企業(yè)經(jīng)營(yíng)誤區(qū)、正確運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的時(shí)候了。

索尼在前樂(lè)視在后，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維道出失敗根源

2005年-2012年索尼連續(xù)8年虧損，隨后又經(jīng)歷2年架構(gòu)調(diào)整，超1萬(wàn)人被裁員，在日本“鉆石社”的分析中，索尼的業(yè)務(wù)攝像、家電、金融、醫(yī)療無(wú)所不包，作為“電子公司”，索尼的收入一半以上甚至來(lái)自金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。索尼成了“金融領(lǐng)域最厲害的技術(shù)狗，技術(shù)領(lǐng)域最厲害的醫(yī)療狗，醫(yī)療領(lǐng)域最厲害的游戲狗?！彼匀环浅Ｖ?，但單個(gè)產(chǎn)品卻再難獲得消費(fèi)者品牌認(rèn)同。以手機(jī)為例，IDC 2017Q1日本國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，iPhone以48.4%、京瓷以11.5%、夏普以10.4%分列一二三名，索尼手機(jī)已經(jīng)跌出前三位列第四。中國(guó)市場(chǎng)上，最高峰2700多人的北京索尼移動(dòng)現(xiàn)在更是只有一二百人，一些消費(fèi)者甚至還在問(wèn)“什么，索尼還做手機(jī)？”名聲在外的索尼，品牌卻可能只有自己知道。

樂(lè)視的所作所為，和索尼如出一轍：內(nèi)容、手機(jī)、大屏、互聯(lián)網(wǎng)金融、云、體育和汽車形成了賈躍亭“生態(tài)化反”構(gòu)想，他聲稱“看懂樂(lè)視模式需要15年”。我們確實(shí)看不明白，但卻看到了以下的事實(shí)：樂(lè)視網(wǎng)，已經(jīng)成為第二梯隊(duì)玩家；樂(lè)視手機(jī)，2017年6月傳出裁員超過(guò)50%；樂(lè)視電視，相對(duì)較好的業(yè)務(wù)，在視頻版權(quán)不占優(yōu)的情況下觀看體驗(yàn)有持續(xù)降低可能；樂(lè)視互金，業(yè)務(wù)前景迷茫；樂(lè)視云，云盤6.28日“停服”；樂(lè)視體育，連續(xù)丟掉版權(quán)；樂(lè)視汽車，撲所迷離……分而不精難以突破市場(chǎng)，樂(lè)視業(yè)務(wù)重心的喪失引起的市場(chǎng)后果是嚴(yán)重而難以逆轉(zhuǎn)的，索尼樹(shù)大根深還能經(jīng)得起折騰，年輕的樂(lè)視可能回天乏術(shù)。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家君智咨詢認(rèn)為，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爆炸、產(chǎn)品爆炸、信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)被無(wú)法消化的信息所包圍，誰(shuí)能在消費(fèi)者有限的心智容量里占據(jù)一席之地，誰(shuí)就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立差異化認(rèn)知，給消費(fèi)者一個(gè)選擇某個(gè)品牌而不選擇對(duì)手的理由，就成了尤為關(guān)鍵的部分，消費(fèi)者心智成為大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的“競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)”。

樂(lè)視的“生態(tài)化反”反應(yīng)掉了樂(lè)視的消費(fèi)者心智。

賈躍亭一直鼓吹樂(lè)視的“生態(tài)化反”理念，按照君智的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維，消費(fèi)者心智是第一戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須從消費(fèi)者心智角度建立，樂(lè)視的“生態(tài)”造成各線出擊、各線產(chǎn)品都沒(méi)有占領(lǐng)消費(fèi)者心智，“樂(lè)視”二字在消費(fèi)者心智中也陷入迷茫：樂(lè)視到底是做什么的，汽車/手機(jī)/電視/視頻/體育……?

這同索尼失敗的原因幾乎一樣，做了很多行業(yè)，但在任何一個(gè)行業(yè)都不能數(shù)一數(shù)二，不能成功贏得顧客的選擇。再?gòu)?qiáng)大的融資能力、再厲害的團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)，最后都打不贏這場(chǎng)以消費(fèi)者心智為主戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)檫x擇權(quán)只能在顧客手里。

  企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五大誤區(qū)，樂(lè)視不是“獨(dú)行俠”

在君智咨詢看來(lái)，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的理解，存在五大誤區(qū)。而正是這些危險(xiǎn)觀點(diǎn)，指引著我們大量的企業(yè)決策，樂(lè)視不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。

這五大誤區(qū)包括：1、產(chǎn)品致勝，認(rèn)為推出更好的產(chǎn)品和服務(wù)，就能贏得競(jìng)爭(zhēng)；2、需求致勝。認(rèn)為贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于滿足顧客需求；3、技術(shù)致勝。認(rèn)為只要擁有更新技術(shù)，更好的創(chuàng)新，就一定能贏得競(jìng)爭(zhēng)，從而能獲得更多利潤(rùn)；4、規(guī)模致勝。認(rèn)為更大規(guī)模、更多產(chǎn)業(yè)，才能有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；5、團(tuán)隊(duì)致勝。只要擁有更好的人才，更努力的團(tuán)隊(duì)，必將獲得勝利。

最近，在樂(lè)視要賣掉自己的大樓之前，輿論風(fēng)波甚至蓋過(guò)當(dāng)時(shí)的樂(lè)視的小藍(lán)單車倒閉事件，正中這五大誤區(qū)的第一點(diǎn)：產(chǎn)品致勝。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一人、君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山曾在7月一場(chǎng)共享單車論壇上就發(fā)表過(guò)關(guān)于共享單車行業(yè)的一番觀點(diǎn)。當(dāng)時(shí)小藍(lán)單車創(chuàng)始人之一也在現(xiàn)場(chǎng)，他表示小藍(lán)靠著更好的產(chǎn)品質(zhì)量一定能贏得市場(chǎng)。然而，謝偉山在論壇上當(dāng)場(chǎng)表示小藍(lán)如果專注于產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)必然會(huì)失敗，僅過(guò)了四個(gè)月，這一預(yù)言就成了現(xiàn)實(shí)。

誠(chéng)然，小藍(lán)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多來(lái)自野獸騎行，對(duì)自行車產(chǎn)品有著自己的深刻認(rèn)知，超越了行業(yè)其他團(tuán)隊(duì)，在眾多共享單車品牌中，小藍(lán)單車被譽(yù)為“最好騎的共享單車”，其投放路邊的自行車產(chǎn)品質(zhì)量、騎行舒適度公認(rèn)最佳，廣受好評(píng)。

遺憾的是，小藍(lán)的失敗，恰恰是因?yàn)樾欧睢爱a(chǎn)品致勝”的理念，走入了誤區(qū)。在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，例如共享單車扎堆的時(shí)候，大眾消費(fèi)者并沒(méi)時(shí)間和興趣去慢慢了解你，他們只憑借自己對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品，酒香不怕巷子深的觀點(diǎn)不再適用，產(chǎn)品好是參與競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券，技術(shù)大發(fā)展時(shí)，它甚至很難作為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。例如，恒大冰泉取水自世界三大黃金水源地長(zhǎng)白山銀龍泉，卻失敗了，沃爾沃在權(quán)威評(píng)測(cè)中安全性只排第四，但消費(fèi)者一想到要買更安全的汽車，總是首選沃爾沃。

小藍(lán)單車拼命做的產(chǎn)品，只是一個(gè)基礎(chǔ)但不關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，過(guò)分迷信產(chǎn)品導(dǎo)致了它的失敗。而樂(lè)視呢？它走入的是另一個(gè)誤區(qū)：規(guī)模致勝。樂(lè)視的宏偉生態(tài)構(gòu)想，正是“認(rèn)為更大規(guī)模、更多產(chǎn)業(yè)，才能有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力”的體現(xiàn)，而實(shí)際上，這種意圖以品牌延伸來(lái)獲勝的競(jìng)爭(zhēng)思維是走入了陷阱，前文用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行分析表明了這種規(guī)模致勝是錯(cuò)誤的。

遺憾的是，過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，或者妄圖用品牌延伸來(lái)打江山仍然是很多中國(guó)企業(yè)的通行做法，五大誤區(qū)還有更多人在前赴后繼。樂(lè)視、小藍(lán)不是開(kāi)始更不會(huì)是結(jié)束，只關(guān)心用戶需求的那些底端電動(dòng)車品牌、崇尚技術(shù)一度陷入絕境的趕集，是需求致勝、技術(shù)致勝的兩個(gè)典型，創(chuàng)業(yè)初期“只要是能走的都招進(jìn)來(lái)”的阿里，則是團(tuán)隊(duì)致勝的反面成功案例。

君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，助推企業(yè)走出競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)

競(jìng)爭(zhēng)大爆炸下，君智咨詢?nèi)诤衔鞣焦芾硭枷?、定位理論及?zhàn)略思想，貫通東方兵學(xué)智慧和儒家思想，提出了新一代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即“從顧客心智出發(fā)，創(chuàng)建品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。憑借競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維與成果導(dǎo)向，君智服務(wù)了飛鶴奶粉、雅迪電動(dòng)車等知名企業(yè)，幫助它們通過(guò)通過(guò)差異化認(rèn)知而獲得了更為廣泛的市場(chǎng)，使得前者在洋奶粉的重重包圍下通過(guò)“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”挽回了國(guó)產(chǎn)奶粉的頹勢(shì)并獲得了品牌價(jià)值，后者在電動(dòng)車需求高端化的背景下提出做“更高端的電動(dòng)車”取得行業(yè)領(lǐng)先。

回過(guò)頭來(lái)看看那些抓住了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇獲得了成功的企業(yè)，例如金融科技公司飛貸在嚴(yán)峻的內(nèi)外部形勢(shì)下，避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)的五大誤區(qū)，在君智咨詢幫助下，用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的思維從內(nèi)部創(chuàng)新走向外部創(chuàng)新，最終贏得了競(jìng)爭(zhēng)，在金融科技行業(yè)脫穎而出，成為全球移動(dòng)信貸整體技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。

建立差異化認(rèn)知，鞏固品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略曾被閱歷無(wú)數(shù)群雄競(jìng)起、《贏在中國(guó)》制片人、優(yōu)米網(wǎng)創(chuàng)始人王利芬所推崇，認(rèn)為它是商界領(lǐng)袖必修的稀缺知識(shí)。2017年10月，君智咨詢?nèi)蠼?jīng)典案例——飛鶴乳業(yè)、簡(jiǎn)一大理石瓷磚、飛貸金融科技成功入選新版《贏在中國(guó)》，其全方位剖析了企業(yè)在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代如何應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略贏得競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者提供了突圍價(jià)格血戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑和方法，贏得馬云、史玉柱、柳傳志等商界領(lǐng)袖力薦。

身處大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者心智已經(jīng)成為了競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)的企業(yè)要成功，必須要撿起那些過(guò)去被認(rèn)為太虛太無(wú)用的戰(zhàn)略層面的理論，無(wú)數(shù)的案例證明它們確實(shí)有價(jià)值。當(dāng)潮水褪去，不裸泳的永遠(yuǎn)是那些掌握了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維、不踩競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)陷阱的企業(yè)?；诰歉?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維，讓消費(fèi)者在紛繁的信息大潮中形成屬于品牌自己的消費(fèi)者心智，走出競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)，才是中國(guó)企業(yè)制勝之道。樂(lè)視如此、小藍(lán)如此，更多的尚在奮斗的、滿腔熱情但未意識(shí)到危機(jī)來(lái)臨的企業(yè)們更應(yīng)當(dāng)如此。

（完）

曾響鈴，作家、天使投資人、鈦媒體等2016年度十大作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創(chuàng)業(yè)邦等近60家媒體專欄作者，《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等多家雜志撰稿人。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人?！疽苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】、【趨勢(shì)革命  重新定義未來(lái)四大商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書(shū)作者。微信號(hào)：xiangling0815

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