曾2200萬拿下papi醬首支廣告的麗人麗妝，在2016年8月遞交了發(fā)布了上市招股書，擬在上海證券交易所上市。并于今年9月對招股書進行了更新，如今正在上市之路上排隊。

但最近，有記者爆出麗人麗妝在更新的招股書中有隱匿訴訟事件之嫌。其報道稱：

2016年2月29日，廣州愛氏登化妝品有限公司起訴麗人麗妝侵犯其注冊商標專利權(quán)；

2016年4月8日，蘇州亞比斯復合材料有限公司侵犯其專利權(quán)；

2017年7月，上海市普陀區(qū)法院就原告周昭創(chuàng)訴愛茉莉太平洋貿(mào)易有限公司、麗人麗妝未經(jīng)許可使用原告“愛麗小屋”商標字樣侵犯原告商標權(quán)一案向發(fā)行人發(fā)出通知。

記者用天眼查系統(tǒng)顯示，麗人麗妝涉及法律訴訟則有9起，其中關(guān)于網(wǎng)絡購物合同糾紛的有2起，涉及消費者權(quán)益保障糾紛的1起，涉及產(chǎn)品責任糾紛的4起，著作權(quán)權(quán)屬糾紛和侵權(quán)責任糾紛各1起。在麗人麗妝招股書，亦有幾起違規(guī)罰款事件。

上市還未成，卻已官司纏身，麗人麗妝到底是一家什么樣的公司？

麗人麗妝，用電商做“線下專柜”

2007年麗人麗妝成立。創(chuàng)業(yè)之初，黃韜洞察到化妝品市場的兩大行業(yè)痛點：一是線上賣家拿到正品貨源很困難；二是消費者容易買到假貨，在國內(nèi)電商才剛剛起步的時期，麗人麗妝嘗試著將化妝品線下專柜的模式搬到線上，以此來解決貨源和假貨問題。

此后換到天貓平臺，黃韜一直堅持做經(jīng)銷商模式，不做風險低、易起步的代運營模式。在他看來代運營模式雖然風險低、容易起步，但卻存在代運營公司與品牌商利益矛盾的先天缺陷，代運營公司為傭金會不擇手段擴大銷售規(guī)模，甚至過度打折，終會與品牌商的利益產(chǎn)生沖突。

麗人麗妝走經(jīng)銷商模式，買斷線上貨源銷售，就要背銷售任務，背庫存壓力。能在互聯(lián)網(wǎng)中沉下心做十個年頭，黃韜與麗人麗妝的堅持著實令人佩服。截至2017年6月30日，公司已與蘭蔻、雅漾、碧歐泉、雪花秀、蘭芝、美寶蓮、妮維雅等55個化妝品品牌達成合作關(guān)系，是天貓美妝平臺中獲得品牌授權(quán)數(shù)量最多的網(wǎng)絡零售服務商之一。

在經(jīng)過體制變更，幾次增資、股權(quán)轉(zhuǎn)讓以及兩輪融資后，目前麗人麗妝前十股東情況如下圖所示：

創(chuàng)始人黃韜為最大股東，直接持股比例為37.22%，并通過上海麗仁間接持有公司0.13%的股權(quán)，合計持公司股權(quán)37.35%。

第二大股東為阿里網(wǎng)絡，持股比例19.55%。2015年6月，阿里創(chuàng)投就入股麗人麗妝成為第二大股東，2015年將股權(quán)內(nèi)部轉(zhuǎn)讓予阿里網(wǎng)絡。

不過麗人麗妝方面稱，與阿里巴巴及其控制公司之間的交易定價是公允的，不存在利益傾斜的情形。生意歸屬于，麗人麗妝與阿里系的各種業(yè)務業(yè)務合作，其定價均為市場定價或市場競價。

根據(jù)其招股書披露，2014年度、2015年度、2016年度和2017年1-6月，麗人麗妝分別實現(xiàn)營業(yè)收入7.16億元、12.17億元、20.16億元和12.13億元。2014至2016年，公司營業(yè)收入年復合增長率達到67.83%。

麗人麗2017上半年較高的利息保障倍數(shù)大幅提升以及每股經(jīng)營現(xiàn)金流增加，2016年度比2017上半年麗人麗妝現(xiàn)金現(xiàn)金流充足，并且應沒有較大的擴張活動。

不過不能被數(shù)據(jù)迷惑，因為麗人麗妝的主要經(jīng)營活動都在下半年，上半年營收占比約為全年的三分之一，而雙十一肯定會對麗人麗妝現(xiàn)金流帶來一定壓力。

同時值得注意的是庫存周轉(zhuǎn)率，按2017上半年算，全年周轉(zhuǎn)率會有所提升，但更多活動在下半年，更多的銷量會還在下半年產(chǎn)生，想要快速響應必然還需要大量備貨。

從營收構(gòu)成看，線上化妝品零售業(yè)務是麗人麗妝營收主要來源，2017上半年占比為94.69%。通過品牌授權(quán)開設線上專柜，低買高賣賺取中間差價是麗人麗妝的主要業(yè)務模式。

除了買斷自營的經(jīng)銷商模式外，麗人麗妝也開始在做一些代運營模式業(yè)務，2014年到2017上半年公司代運營模式品牌店鋪代運營收入占公司總營業(yè)收入比分別為0.00%、0.04%、0.66%和2.02%，代運營模式下收入占比較小。

品牌營銷業(yè)務是提供定制化的產(chǎn)品組合和促銷計劃，2017上半年占比為2.31%?；瘖y品分銷業(yè)務是麗人麗妝在取得品牌授權(quán)后，向線上商家進行二次分銷，2017上半年占比為1.48%。

化妝品寄售業(yè)務是麗人麗妝拓展線下的業(yè)務，將自營品牌MOMOUP的產(chǎn)品放駐屈臣氏的線下門店，未來有可能打造為新的利潤增長點。

麗人麗妝零售客單價呈逐年上升趨勢，可見消費者的購買力上升以及對購買更多高價產(chǎn)品。同時訂單量也有大幅度增長，推理后若正常運營，麗人麗妝2017年訂單數(shù)很可能超過2000萬單。

麗人麗妝也在尋求“非電商”業(yè)務出路

2016年中國化妝品零售交易規(guī)模為3,360.61億元，目前我國化妝品消費總額已經(jīng)超過日本，成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費市場?；瘖y品網(wǎng)絡交易規(guī)模也保持穩(wěn)定增長。

行業(yè)升溫、平臺優(yōu)勢讓人看好麗人麗妝的發(fā)展，當然風險與機遇并存，對麗人麗妝的質(zhì)疑主要在兩方面，一是其經(jīng)銷商模式，二是對天貓平臺的依賴。

麗人麗妝將線下專柜模式搬到線上，做線上專柜，其優(yōu)勢在于獲得品牌正品授權(quán)，以品牌的名義進行宣傳和零售活動，但本質(zhì)是作為品牌商的渠道商之一，通俗講類似于“二道販子”，麗人麗妝的品牌影響力并不會隨著經(jīng)營活動有較大提升。

此外，若品牌方選擇自建渠道或自我運營線上零售業(yè)務，在價格、份額方面會對麗人麗妝造成影響，甚至終止對麗人麗妝授權(quán)。

2014年度、2015年度、2016年度及2017年上半年，麗人麗妝前五大供應商采購占比為69.84%、68.72%、76.00%和84.76%；公司向前五大品牌方采購占比為63.80%、55.56%、50.93%和57.99%，整體采購相對集中，若有變故會對公司經(jīng)營產(chǎn)生較大影響，所以與供應商的合作伙伴關(guān)系對麗人麗妝來說非常重要。

買斷自營的弊端也不能忽視?；瘖y品產(chǎn)品周期較長，保質(zhì)期較長，正常運作庫存壓力較小，雙十一等大型活動會要求備貨量，對現(xiàn)金流帶來一定壓力，而買斷自營的最大壓力在于利潤上。

黃韜曾在采訪中提到再大的經(jīng)銷商，進貨也不可能低于7折。，那么麗人麗妝的利潤就在這不到30%的差價中產(chǎn)生。招股書內(nèi)未披露利潤率，經(jīng)過計算如下。

首先，能直觀看出兩條線間距收窄，看來隨著規(guī)?；岣撸杀驹谥饾u攤薄。

麗人麗妝2014年到2017上半年的毛利率分別為38.19%、35.81%、35.32%、35.65%，麗人麗妝的拿貨折扣要高于行業(yè)平均水平30%。

麗人麗妝四期的凈利率分別為0.79%、2.69%、4.00%、6.17%，今年下半年雙十一將會有大量費用投入以及較大折扣，預計2017整年的凈利率會比上半年再降低一些。

并且在凈利潤中，還包括了供應商的返利，若剔除返利金額，麗人麗妝的營收能力要再低一些了。

就目前看，雖然拿貨成本較低，但期間經(jīng)營費用仍然很高，使得麗人麗妝的凈利率處于較低的水平。不過隨著規(guī)模變大，成本在攤薄，并且?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)率比較好，會帶動資金流轉(zhuǎn)。

經(jīng)營費用過高，極大影響了麗人麗妝的凈利潤，從近年的費用看，隨著規(guī)模擴大，銷售費用、管理費用都逐年增加，相應的存貨增加也讓資產(chǎn)減值損失上升。

銷售費用主要是麗人麗妝天貓店鋪的推廣費用，很明顯銷售費用支出非常大，2016年銷售費用高達5.45億，而2016年麗人麗妝的凈利潤僅為8千萬。

我們常說線上紅利期結(jié)束了，麗人麗妝就是一個很典型的案例。電商增速下降已成常態(tài)，而目前，天貓是線上最大的商業(yè)地產(chǎn)，是線上廝殺的主戰(zhàn)場，對平臺流量的搶奪讓獲客成本變高。

麗人麗PK屈臣氏，線上紅利真沒了！

到底有多高，此處不妨做一個假設更直觀的呈現(xiàn)，我們將麗人麗妝和屈臣氏相比較進行線下坪效比較（數(shù)值僅做對比參考）——

屈臣氏中國2016年營收為209.14億港幣，約為178億人民幣，期末門店數(shù)量2929家，假如平均門店面積為300平米，那么屈臣氏的平均單店年營收為714萬，年坪效為2.38萬。

麗人麗妝2016年營收為20.16億人民幣，銷售費用和管理費用共6.12億人民幣，假設線下每平米的平均年租金為3000元（2016年杭州購物中心平均約5000元/平/年，考慮分級市場，忽略運營費用），那么麗人麗妝2016年能在線下租下20.41萬平的店，計算一年的坪效約為9878元。

線上線下的玩法不同，如此比較還不夠嚴謹，但在一定程度上表明了線上高昂的獲客成本。對于零售商來說，以前最貴的是地段，現(xiàn)在最貴的是流量，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺就是客流最大的商業(yè)地產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的成熟在一定程度上也其成為了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。馬上又是雙十一，聽說今年玩法升級，不知道推廣費用是不是也要升級。

但歸根到底，麗人麗妝算是依靠天貓發(fā)展起來的，做“專柜模式”，天貓也是最適合的平臺，而獲得更多品牌的授權(quán)，降低費用提高利潤，挖掘核心競爭力是麗人麗妝未來需要注意的重點。

由于有阿里的入股，麗人麗妝可能很難脫離天貓平臺發(fā)展，目前麗人麗妝的自營品牌已在線下鋪貨，也許現(xiàn)在擁抱線下是好出路。

注：文/范向東，公眾號：電商內(nèi)幕（ID：dsnm008），本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網(wǎng)立場。