本文是針對(duì)論文《重復(fù)互動(dòng)與社交紐帶：使用實(shí)地實(shí)驗(yàn)量化信任、原諒和聲譽(yù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值》（Repeated Interactions Versus Social Ties: Quantifying the Economic Value of Trust, Forgiveness, and Reputation Using A Field Experiment）的解析。該論文于2017年9月發(fā)表于《管理信息系統(tǒng)季刊（MIS Quarterly）》上，本論文的作者為Ravi Bapna（明尼蘇達(dá)大學(xué)，教授） 、Liangfei Qiu（佛羅里達(dá)大學(xué)，助理教授）、Sarah Rice（德州農(nóng)工大學(xué)助理教授）。

研究背景

在線社交網(wǎng)絡(luò)為研究人員研究深入理解人類行為的基礎(chǔ)構(gòu)成提供了肥沃的土壤，例如信任和原諒以及他們與社交紐帶之間的聯(lián)系。通過總結(jié)，我們可以將信任概括為兩種：天生信任（intrinsic trust）和功利信任（instrumental trust）。天生信任可以理解為人天生就會(huì)對(duì)別人好；而功利信任是一種考慮到在未來互動(dòng)中可能獲取利益的動(dòng)態(tài)且?guī)в衅诖男袨?。盡管關(guān)于天生信任（intrinsic trust）和功利信任（instrumental trust）都有一定的研究，然而社交紐帶對(duì)功利信任（instrumental trust）的影響卻不清楚。

由此，研究者得出了本論文的第一個(gè)問題：（1）功利信任的水平如何隨著社交紐帶的強(qiáng)度變化？此外，該論文對(duì)社交紐帶如何影響原諒也有著極大的興趣。借此，該論文有以下兩個(gè)問題：（2）當(dāng)人們是社交網(wǎng)絡(luò)朋友時(shí)，是否更愿意原諒朋友的“壞”行為（欺騙）？（3）原諒是否可以減弱阻止社交紐帶形成的防御機(jī)制？

研究方法

本文采用了田野實(shí)驗(yàn)的方法，實(shí)驗(yàn)對(duì)象為Facebook用戶。實(shí)驗(yàn)過程是工作人員會(huì)給受試者中的sender十枚代幣，sender選擇自己的部分代幣給receiver，工作人員會(huì)將receiver收到代幣變成3倍，之后receiver再從自己所有的代幣中返還一部分給sender，如此為一次博弈?？梢?，sender和receiver的最終代幣數(shù)為：

基于此，本實(shí)驗(yàn)一共分為四種類型：（1）FB朋友之間的一次博弈，（2）“陌生人”之間的一次博弈，（3）FB朋友之間的重復(fù)博弈，（4）“陌生人”之間的重復(fù)博弈。最后根據(jù)實(shí)驗(yàn)，建立計(jì)量模型，并識(shí)別功利信任。如下圖。此外，對(duì)于原諒，我們將其定義為在重復(fù)博弈中不進(jìn)行下一次博弈的返還代幣數(shù)之差和匿名一次博弈的返還錢數(shù)。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）FB朋友之間的一次博弈，F(xiàn)B朋友之間的重復(fù)博弈，“陌生人”之間的重復(fù)博弈，這三種情況下返還錢數(shù)平均值明顯高于“陌生人”之間的一次博弈返還錢數(shù)平均值。

（2）對(duì)于功利信任：社交紐帶會(huì)導(dǎo)致較高水平的功利信任。與此同時(shí)，在社交紐帶中，實(shí)際社交展現(xiàn)（如照片被打標(biāo)簽的數(shù)量）比社交構(gòu)成（如嵌入度）更重要。

（3）對(duì)于原諒：該文比較了如果在FB朋友之間重復(fù)博弈和“陌生人”之間重復(fù)博弈中在sender退出的情況下，receiver的返幣數(shù)。結(jié)果是在FB朋友之間重復(fù)博弈的情況下，返幣數(shù)明顯更多，這表明人們更愿意原諒朋友的背叛。Sender在匿名多次博弈中更容易背叛，來自于receiver的原諒促使了未來背叛的形成，因?yàn)閟ender獲得了他們不會(huì)承擔(dān)任何后果的假象。因此，寬容朋友的錯(cuò)誤可以減少他們?cè)谖磥矸稿e(cuò)，但寬容陌生人的錯(cuò)誤卻會(huì)縱容錯(cuò)誤。

總結(jié)

現(xiàn)在的趨勢(shì)是由基于網(wǎng)頁服務(wù)轉(zhuǎn)向基于手機(jī)應(yīng)用（app）服務(wù)。而本文對(duì)如何使用社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)電子交易中的信任與支持有著很好的應(yīng)用意義。這都可以利用社交網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)小微企業(yè)發(fā)展。而且現(xiàn)在各種社交軟件蓬勃發(fā)展，例如微信等。隱藏在這些社交工具背后的價(jià)值猶如阿里巴巴的寶藏，等待我們?nèi)ネ诰颉?/span>

參考文獻(xiàn)：

Ravi Bapna 、Liangfei Qiu、Sarah Rice. (2017, October 24). Repeated Interactions vs. Social Ties: Quantifying the Economic Value of Trust, Forgiveness, and Reputation Using a Field Experiment. MIS Quarterly,10.2139/ssrn.2506203.