4、企業(yè)行為

4.1.營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

4.1.1.STP營(yíng)銷

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩乖?956年最早提出的，此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)枴な访芩沟睦碚摬⒆罱K形成了成熟的STP理論——市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning）。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。

市場(chǎng)細(xì)分：以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)。

顧客需求的三種偏好模式：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

地理變量：國(guó)家、地區(qū)、氣候、人口密度

人口變量：年齡、性別、收入、教育程度、宗教等

心理變量：生活方式、個(gè)性、社會(huì)階層

行為變量：購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用率、忠誠(chéng)度

目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略：

無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

1）只注重子市場(chǎng)的共性而忽略各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性

2）只推出單一產(chǎn)品，用單一的營(yíng)銷組合招徠所有顧客

3）公司通過(guò)產(chǎn)品的大量銷售和廣泛宣傳，爭(zhēng)取在人們心目中樹立最佳的產(chǎn)品形象

4）優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化；降低生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)成本

5）缺點(diǎn)：?jiǎn)我划a(chǎn)品以同樣的方式銷售無(wú)法滿足所有的消費(fèi)者；如果幾家競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)采用該策略，將會(huì)在最大的細(xì)分市場(chǎng)上出現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而在較小的細(xì)分市場(chǎng)的需求卻得不到滿足

集中化市場(chǎng)營(yíng)銷

1）集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)

2）以求在較少的子市場(chǎng)上擁有較高的市場(chǎng)占有率

3）優(yōu)點(diǎn)：服務(wù)對(duì)象集中；有利于生產(chǎn)、營(yíng)銷的專業(yè)化

4）缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)過(guò)于集中，當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)容易陷入困境

差異化市場(chǎng)營(yíng)銷

1）同時(shí)為多個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，以滿足子市場(chǎng)不同的需求

2）分別推出不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷組合策略

3）優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)分散；市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?、機(jī)會(huì)多

4）缺點(diǎn)：生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)成本增加

4.1.2.定位

1981年，兩個(gè)年輕的美國(guó)人JackTrout（杰克·特勞特）和AlRise（艾·里斯）寫了一本改變傳播—營(yíng)銷的書——《定位》。2001年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)影響最大的營(yíng)銷觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP（獨(dú)特的銷售主張）、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，不是菲利蒲·科特勒所構(gòu)架的營(yíng)銷管理及顧客讓渡價(jià)值理論，也不是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論……而是“定位”理論。今天，定位（Positioning）一詞已成為最重要、使用最廣泛而頻繁的戰(zhàn)略術(shù)語(yǔ)之一。

市場(chǎng)定位：企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中確定獨(dú)特地位的活動(dòng)過(guò)程。

1）有利于樹立企業(yè)和產(chǎn)品的鮮明特色

2）有利于滿足顧客的需求偏好

3）有利于取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

定位戰(zhàn)略選擇

初次定位:新成立的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)采取的定位戰(zhàn)略——進(jìn)軍大腦、爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝弧?/p>

1）第一個(gè)占據(jù)人們大腦的名稱給人留下的印象最深，也最難以從記憶中抹掉。

2）市場(chǎng)領(lǐng)先者的利潤(rùn)率一般是最高的。

對(duì)抗定位：企業(yè)選擇與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者相近或相同的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)顧客，在戰(zhàn)略上采取正面交鋒的對(duì)抗性做法。

側(cè)翼定位：企業(yè)選擇與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者相近的市場(chǎng)位置，避是擊虛，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手適當(dāng)拉開距離，使用相異的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，在戰(zhàn)略上突出自己的特色。

回避定位：企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置確定于市場(chǎng)的“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

重新定位：企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使顧客對(duì)產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)并認(rèn)可的過(guò)程。

1）考慮重新定位情況：競(jìng)爭(zhēng)者推出的產(chǎn)品與本企業(yè)的市場(chǎng)定位很接近且侵占了部分市場(chǎng)份額；消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品

4.1.3.4P組合策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。

1.產(chǎn)品策略

人們通常理解的產(chǎn)品，僅指經(jīng)過(guò)勞動(dòng)得到的有形實(shí)物。市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品，是指人們通過(guò)購(gòu)買所獲得的需要和滿足。

可供企業(yè)選擇的產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)展策略；減縮策略；產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸、向上延伸、雙向延伸；產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略

2.定價(jià)策略

產(chǎn)品定價(jià)的基本依據(jù)是價(jià)值規(guī)律理論，即產(chǎn)品的價(jià)值由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定，產(chǎn)品實(shí)行等價(jià)交換。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)值應(yīng)等同于價(jià)格。商品價(jià)格的高低，主要由商品中包含的價(jià)值量的大小決定。但從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，商品的價(jià)格除了受價(jià)值量的影響之外，還要受其他諸多因素的影響。

定價(jià)的主要方法：

成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法：可銷價(jià)格倒推法、可銷價(jià)格倒推法、需求差別定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法

定價(jià)策略：

新產(chǎn)品定價(jià)策略

1）撇脂定價(jià)策略：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符，且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買；產(chǎn)品必須有特色，競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)不易打入市場(chǎng)

2）滲透定價(jià)策略：潛在市場(chǎng)較大，需求彈性較大，低價(jià)可增加銷售；企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少

3）溫和定價(jià)策略

4）仿制品定價(jià)策略：仿制品的定位應(yīng)盡量與市場(chǎng)上原有創(chuàng)新者的定位保持一定的價(jià)格差

產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品線定價(jià)策略、任選品定價(jià)策略、連帶產(chǎn)品定價(jià)策略、副產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品群定價(jià)策略

產(chǎn)品生命周期價(jià)格策略：導(dǎo)入期定價(jià)策略：高價(jià)策略、低價(jià)策略、中價(jià)策略；成長(zhǎng)期定價(jià)策略；成熟期定價(jià)策略；衰退期定價(jià)策略：驅(qū)逐價(jià)格、維持價(jià)格

心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略、分檔定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略

折扣與折讓定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、復(fù)合折扣、價(jià)格折讓

3.渠道策略

分銷渠道：指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和（包括批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商、代理商）。職能：信息、促銷、交易談判、訂貨、融資、物流、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移。

物流：指物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過(guò)程，即通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。物流決策包括儲(chǔ)存決策和運(yùn)輸決策。

運(yùn)輸決策應(yīng)考慮的因素：該產(chǎn)品的特性、所需運(yùn)送的程度與成本、顧客訂貨數(shù)量與重量、地理位置與方向

儲(chǔ)存決策主要包括：進(jìn)貨時(shí)間決策即訂購(gòu)點(diǎn)決策；進(jìn)貨數(shù)量決策即經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)批量決策

4.促銷策略

促銷：賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞商品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是一種溝通活動(dòng)，溝通是信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象，以影響其態(tài)度的行為。

4.2.財(cái)務(wù)策略

財(cái)務(wù)策略：指為謀求企業(yè)資金均衡有效的流動(dòng)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略，為增強(qiáng)企業(yè)財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素對(duì)資金流動(dòng)影響的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)資金流動(dòng)進(jìn)行全局性、長(zhǎng)期性與創(chuàng)造性的謀劃，并確保其執(zhí)行的過(guò)程。

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中的財(cái)務(wù)決策：營(yíng)運(yùn)資本管理、長(zhǎng)期資本管理

投資決策：擴(kuò)張還是緊縮，收購(gòu)兼并；投資項(xiàng)目選擇；與下期的生產(chǎn)能力相關(guān)；擴(kuò)張需要資金投入,與融資相關(guān)；擴(kuò)張的績(jī)效評(píng)價(jià)----創(chuàng)造價(jià)值還是毀滅價(jià)值？

融資決策：股權(quán)融資還是債務(wù)融資?稅盾效用,債務(wù)危機(jī)；長(zhǎng)期融資還是短期融資?短債長(zhǎng)用---危險(xiǎn)!

股利決策：分紅率與可持續(xù)增長(zhǎng)率的關(guān)系g=ROE*(1-d)

4.2.1.經(jīng)營(yíng)決策

營(yíng)運(yùn)資本管理：包括現(xiàn)金管理，存貨管理，債務(wù)管理和應(yīng)收賬款管理。營(yíng)運(yùn)資本管理對(duì)于企業(yè)的短期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響很大，直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本、利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)需要根據(jù)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)合理的管理營(yíng)運(yùn)資本。

目標(biāo)：提高營(yíng)運(yùn)資本的使用效率，降低資本成本，控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高利潤(rùn)，讓企業(yè)得以持續(xù)的經(jīng)營(yíng)

1）確定流動(dòng)資產(chǎn)的最佳水平，包括流動(dòng)資產(chǎn)中現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、存貨等各項(xiàng)資產(chǎn)的最佳持有量

2）決定維持最佳流動(dòng)資產(chǎn)水平而進(jìn)行的短期融資和長(zhǎng)期融資的組合

營(yíng)運(yùn)資本管理策略包含保守型策略和適中型或配合型策略

1）保守型策略：流動(dòng)負(fù)債只通融部分臨時(shí)性流動(dòng)資產(chǎn)的需要，另一部分臨時(shí)性流動(dòng)資產(chǎn)和永久性流動(dòng)資產(chǎn)均由長(zhǎng)期負(fù)債和自有資本作為其資金來(lái)源

2）適中型或配合型策略：臨時(shí)性流動(dòng)資產(chǎn)用流動(dòng)負(fù)債籌資來(lái)解決；對(duì)于永久性流動(dòng)資產(chǎn)和長(zhǎng)期資產(chǎn)則用長(zhǎng)期負(fù)債和自有資本來(lái)解決資金需求

長(zhǎng)期資本管理：包括長(zhǎng)期投資、固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)。

固定資產(chǎn)的管理要求：科學(xué)進(jìn)行固定資產(chǎn)預(yù)測(cè)分析；正確提計(jì)固定資產(chǎn)折舊；切實(shí)做好固定資產(chǎn)的保全；不斷提高固定資產(chǎn)的使用效益

無(wú)形資產(chǎn)的管理要求：正確評(píng)估無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值；按照規(guī)定期限分期攤銷已使用的無(wú)形資產(chǎn)；充分發(fā)揮無(wú)形資產(chǎn)的效能并不斷提高其使用效益

其他資產(chǎn)：除流動(dòng)資產(chǎn)、長(zhǎng)期投資、固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)以外的其他資產(chǎn)，主要是長(zhǎng)期待攤費(fèi)用

1）開辦費(fèi)管理

2）租入固定資產(chǎn)改良支出的管理

3）自有固定資產(chǎn)裝修裝潢支出的管理

4）股票發(fā)行費(fèi)

4.2.2.投資決策

投資決策：為使企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)生存和發(fā)展，在充分估計(jì)影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境中各種因素的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期投資所做出的總體籌劃和部署。企業(yè)廣義的投策略包括直接投資和間接投資策略：

直接投資規(guī)劃

間接投資規(guī)劃

4.2.3.融資決策

融資決策：主要解決籌集資金如何滿足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和投資項(xiàng)目的需要以及債務(wù)籌資和權(quán)益籌資方式的選擇及其結(jié)構(gòu)比率的確定等規(guī)劃問(wèn)題。企業(yè)在進(jìn)行籌資戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，要根據(jù)最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)的要求，合理權(quán)衡負(fù)債籌資比率和權(quán)益籌資比率。一般情況下，企業(yè)為了獲取財(cái)務(wù)杠桿利益，在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，將會(huì)選擇采用負(fù)債融資，但如果企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大，負(fù)債資本成本較高，企業(yè)通常選擇增發(fā)股票等權(quán)益融資較為合適。

資本結(jié)構(gòu)理論：資本結(jié)構(gòu)是指企業(yè)各種資本的構(gòu)成及其比例關(guān)系，是企業(yè)籌資決策的核心問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)綜合考慮有關(guān)影響因素，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ù_定最佳資本結(jié)構(gòu)，并在以后追加籌資中繼續(xù)保持。資本結(jié)構(gòu)理論包括MM理論、權(quán)衡理論和代理理論等。

資本成本：企業(yè)為籌集和使用資金而付出的代價(jià)，包括用資費(fèi)用和融資費(fèi)用。

資本成本的性質(zhì)

1）資本成本是按資分配的集中表現(xiàn)

2）資本成本與一般商品成本有聯(lián)系也有區(qū)別：從營(yíng)業(yè)收入中抵補(bǔ)或稅后利潤(rùn)中支付，其為稅后成本

3）資本成本同資金時(shí)間價(jià)值有聯(lián)系也有區(qū)別：資本成本包括貨幣時(shí)間價(jià)值，還包括投資風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值

資本成本的作用

1）影響企業(yè)融資總額

2）選擇資金來(lái)源的重要依據(jù)

3）選擇融資方式的參考標(biāo)準(zhǔn)

4）確定最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)的參數(shù)

4.2.4.股利政策

股利：從利潤(rùn)中分配給股東的現(xiàn)金。股利分配的目標(biāo)是保障股東權(quán)益，平衡股東間利益關(guān)系；增強(qiáng)公司發(fā)展后勁，促進(jìn)公司長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展；穩(wěn)定股票價(jià)格。

股利理論：股利無(wú)關(guān)論、股利相關(guān)理論

股利政策：決定企業(yè)利潤(rùn)在支付股利與增加留存收益之間的合理分配比例。

股利政策類型：剩余股利政策，固定股利或穩(wěn)定增長(zhǎng)股利政策、固定股利支付率股利政策、低正常股利加額外股利政策。

股票分割：將面值較高的股票分割為幾股面值較低的股票。

股票回購(gòu)：股份公司出資購(gòu)回本公司發(fā)行在外的股票，將其作為庫(kù)藏股或進(jìn)行注銷。

股利分配的影響因素：

股利分配應(yīng)先滿足企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施所需要的資金，并與企業(yè)戰(zhàn)略預(yù)期的現(xiàn)金流狀況保持一致

股利分配應(yīng)能傳達(dá)管理部門想要傳達(dá)的信息，盡力創(chuàng)造并維持一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略所需的良好環(huán)境

股利分配必須把股東的短期利益——股利支付，與長(zhǎng)期利益——增加內(nèi)部積累很好地結(jié)合起來(lái)

4.3.資本運(yùn)作

4.3.1.資本擴(kuò)張

資本擴(kuò)張：指在現(xiàn)有的資本結(jié)構(gòu)下，通過(guò)內(nèi)部積累、追加投資、兼并和收購(gòu)等方式，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本規(guī)模的擴(kuò)大。

4.3.2.資本收縮

資本收縮：指企業(yè)把自己擁有的一部分資產(chǎn)、子公司、內(nèi)部某一部門或分支機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到公司之外，從而縮小公司的規(guī)模。

資產(chǎn)剝離：把企業(yè)所屬的一部分不適合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的資產(chǎn)出售給第三方。

公司分立：指公司將其擁有的某一子公司的全部股份，按比例分配給母公司的股東。

分拆上市：指一個(gè)母公司將其在子公司中所擁有的股份，按比例分配給現(xiàn)有母公司的股東。

股份回購(gòu)：指股份有限公司通過(guò)一定途徑購(gòu)買本公司發(fā)行在外的股份，適時(shí)、合理地進(jìn)行股本收縮的內(nèi)部資產(chǎn)重組行為。

4.3.3.其他

企業(yè)托管：指企業(yè)資產(chǎn)所有者將企業(yè)的整體或部分資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)權(quán)、處置權(quán)，以契約形式在一定條件和期限內(nèi)，委托給其他法人或個(gè)人進(jìn)行管理，從而形成所有者、受托方、經(jīng)營(yíng)者和生產(chǎn)者之間的相互利益和制約關(guān)系。

資產(chǎn)置換：指上市公司控股股東以優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)或現(xiàn)金置換上市公司的呆滯資產(chǎn)，或以主營(yíng)業(yè)務(wù)資產(chǎn)置換非主營(yíng)業(yè)務(wù)資產(chǎn)等情況，包括整體資產(chǎn)置換和部分資產(chǎn)置換等形式。

資產(chǎn)重組：指企業(yè)資產(chǎn)的擁有者、控制者與企業(yè)外部的經(jīng)濟(jì)主體進(jìn)行的，對(duì)企業(yè)資產(chǎn)的分布狀態(tài)進(jìn)行重新組合、調(diào)整、配置的過(guò)程，或?qū)υO(shè)在企業(yè)資產(chǎn)上的權(quán)利進(jìn)行重新配置的過(guò)程。

5、財(cái)務(wù)分析與估值

財(cái)務(wù)分析與估值包括會(huì)計(jì)分析、報(bào)表分析、財(cái)務(wù)分析、盈利預(yù)測(cè)、股票估值五個(gè)方面的內(nèi)容。任務(wù)是在報(bào)表分析和財(cái)務(wù)分析中尋找可供盈利預(yù)測(cè)估值模型使用的穩(wěn)定的或者可以跟蹤和預(yù)測(cè)的系數(shù)或指標(biāo)。

5.1.會(huì)計(jì)分析

會(huì)計(jì)分析是報(bào)表分析的必備前提：原始數(shù)據(jù)——會(huì)計(jì)程序——會(huì)計(jì)信息——財(cái)務(wù)報(bào)表

權(quán)責(zé)發(fā)生制的局限性：管理層的動(dòng)機(jī)、會(huì)計(jì)假設(shè)與會(huì)計(jì)估計(jì)、財(cái)務(wù)報(bào)表的“噪音”

1）會(huì)計(jì)假設(shè)：會(huì)計(jì)主體，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，會(huì)計(jì)分期，貨幣計(jì)量

2）會(huì)計(jì)估計(jì)：折舊年限與方法、公允價(jià)值的確定、合同完工進(jìn)度…

管理層對(duì)會(huì)計(jì)政策的選擇權(quán)：管理層相對(duì)信息優(yōu)勢(shì)的“有限理性”、是否為“最佳判斷”

1）會(huì)計(jì)政策：發(fā)出存貨計(jì)價(jià)，收入的確認(rèn)，長(zhǎng)期股權(quán)投資后續(xù)計(jì)量、無(wú)形資產(chǎn)的確認(rèn)…

會(huì)計(jì)分析的步驟：

辨認(rèn)關(guān)鍵會(huì)計(jì)估計(jì)與會(huì)計(jì)政策

1）企業(yè)采用的會(huì)計(jì)估計(jì)經(jīng)常與實(shí)際情況不一致意味著什么？

2）企業(yè)采用的會(huì)計(jì)政策是否恰當(dāng)？

3）企業(yè)選擇的會(huì)計(jì)政策會(huì)導(dǎo)致什么樣的結(jié)果？

4）企業(yè)選用這種會(huì)計(jì)政策背后的目的是什么？

評(píng)價(jià)會(huì)計(jì)政策彈性

1）會(huì)計(jì)彈性是一定存在。管理層是否用足？是否對(duì)報(bào)表實(shí)施重大影響？

評(píng)價(jià)會(huì)計(jì)策略

1）關(guān)鍵的會(huì)計(jì)估計(jì)與政策是否與行業(yè)一致？

2）管理層是否存在利用會(huì)計(jì)彈性進(jìn)行盈余管理的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)？

3）公司是否變更會(huì)計(jì)政策與估計(jì)？理由是否充分？

4）公司所采用的會(huì)計(jì)政策與估計(jì)是否合乎實(shí)際情況？

5）公司是否為特定會(huì)計(jì)目的而進(jìn)行交易設(shè)計(jì)？

5.2.報(bào)表分析

財(cái)務(wù)報(bào)表是企業(yè)一段時(shí)間經(jīng)營(yíng)成果以及財(cái)務(wù)狀況的反映，它與企業(yè)的行業(yè)背景、營(yíng)銷策略、公司戰(zhàn)略、股東關(guān)系、公司股價(jià)、股利政策、資本結(jié)構(gòu)、融資傾向以及管理層意圖等各個(gè)方面都有著緊密的聯(lián)系。

很多財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)必須放在以上諸多因素下分析

1）財(cái)務(wù)報(bào)表直接關(guān)系到公平（利益相關(guān)者之間的財(cái)富分配）和效率（資源配置），從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，管理層修飾會(huì)計(jì)報(bào)表的做法可理解為合乎邏輯的博弈行為。

2）管理層有無(wú)財(cái)務(wù)修飾的動(dòng)機(jī)（業(yè)績(jī)考核、再融資、減持、股權(quán)激勵(lì)及稅收籌劃等）。

資產(chǎn)負(fù)債表

1）現(xiàn)金、銀行存款、其它貨幣資金

2）交易性金融資產(chǎn)

3）應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)、其他應(yīng)收款（賬齡，周轉(zhuǎn)率，主要欠款人，準(zhǔn)備計(jì)提）

4）存貨（存貨價(jià)值和結(jié)構(gòu)，存貨計(jì)價(jià)方法，準(zhǔn)備計(jì)提）

5）在建工程與固定資產(chǎn)（折舊方法，累計(jì)折舊比例、減值準(zhǔn)備）

6）無(wú)形資產(chǎn)（交易的依據(jù)—評(píng)估價(jià)值，減值測(cè)試）

7）商譽(yù)（減值準(zhǔn)備）

8）投資性房地產(chǎn)（成本法/公允價(jià)值）

9）持有至到期投資與可供出售金融資產(chǎn)（公允價(jià)值調(diào)整、出售影響業(yè)績(jī)）

10）長(zhǎng)期股權(quán)投資（成本法/權(quán)益法、減值準(zhǔn)備）

11）有息負(fù)債（影響重組，影響很多指標(biāo)的計(jì)算，融資成本）

12）股東權(quán)益（資本公積，盈余公積，未分配利潤(rùn)）

利潤(rùn)表

1）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（確認(rèn)依據(jù)，與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金流量、應(yīng)收帳款配合情況）

2）成本的確認(rèn)（注意毛利率的變動(dòng)，應(yīng)分析單項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率）

3）費(fèi)用的確認(rèn)（三項(xiàng)期間費(fèi)用變動(dòng)原因，八項(xiàng)計(jì)提，研究開發(fā)費(fèi)，廣告費(fèi)）

4）特殊損益項(xiàng)目（營(yíng)業(yè)外收入/支出）

5）所得稅（計(jì)提，稅收優(yōu)惠，利潤(rùn)表列示所得稅費(fèi)用）

分析師應(yīng)重視資產(chǎn)負(fù)債表收入費(fèi)用觀→資產(chǎn)負(fù)債觀

1）以歷史成本原則作為資產(chǎn)的計(jì)量屬性，凸顯的是配比原則，強(qiáng)調(diào)的是收益確定中的收入/費(fèi)用觀。而計(jì)提資產(chǎn)的減值準(zhǔn)備突出的是資產(chǎn)的可定義性，側(cè)重的是收益確定中的資產(chǎn)/負(fù)債觀。資產(chǎn)項(xiàng)目可回收金額低于賬面價(jià)值，就表示它不完全符合資產(chǎn)的定義，必須計(jì)提減值準(zhǔn)備。以利潤(rùn)表為中心的收入費(fèi)用觀正逐漸被以資產(chǎn)負(fù)債表為中心的資產(chǎn)負(fù)債觀所取代。

關(guān)注以下特別情況

1）有可能因減值使業(yè)績(jī)出現(xiàn)重大變化：8項(xiàng)減值準(zhǔn)備是否在調(diào)節(jié)業(yè)績(jī)？

2）會(huì)計(jì)方法變更：擔(dān)保，或有事項(xiàng)；資產(chǎn)負(fù)債表期后事項(xiàng)；經(jīng)營(yíng)租賃，融資租賃；資本化和費(fèi)用化的選擇；企業(yè)合并

5.3.財(cái)務(wù)分析

從企業(yè)總體來(lái)看，財(cái)務(wù)報(bào)表分析的基本內(nèi)容，主要包括以下三個(gè)方面：

償債能力：分析企業(yè)權(quán)益的結(jié)構(gòu)，估量對(duì)債務(wù)資金的利用程度

營(yíng)運(yùn)能力：分析企業(yè)資產(chǎn)的分布情況和周轉(zhuǎn)使用情況

盈利能力：分析企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的完成情況和不同年度盈利水平的變動(dòng)情況

其中償債能力是企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的穩(wěn)健保證，而營(yíng)運(yùn)能力是企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)，盈利能力則是前兩者共同作用的結(jié)果，同時(shí)也對(duì)前兩者的增強(qiáng)其推動(dòng)作用。

盈利能力分析：盈利能力指標(biāo)可以分為銷售回報(bào)指標(biāo)和投資回報(bào)指標(biāo)兩類。前者是各種盈利數(shù)據(jù)和營(yíng)業(yè)收入的相對(duì)比率，后者是各種盈利數(shù)據(jù)和各種投資的比率。

資產(chǎn)管理分析：資產(chǎn)管理指標(biāo)是衡量企業(yè)資產(chǎn)管理效率的財(cái)務(wù)比率，可分為短期指標(biāo)和長(zhǎng)期指標(biāo)兩類。

償債能力分析：企業(yè)的償債能力是指企業(yè)用其資產(chǎn)償還長(zhǎng)期債務(wù)與短期債務(wù)的能力。企業(yè)有無(wú)支付現(xiàn)金的能力和償還債務(wù)能力，是企業(yè)能否生存和健康發(fā)展的關(guān)鍵。短期償債能力指標(biāo)主要關(guān)注企業(yè)經(jīng)營(yíng)性負(fù)債的償還能力，而長(zhǎng)期償債能力指標(biāo)主要關(guān)注企業(yè)付息債務(wù)的償還能力。

傳統(tǒng)的杜邦分析：凈資產(chǎn)收益率=總資產(chǎn)收益率（ROA）×權(quán)益乘數(shù)

=（凈利潤(rùn)/銷售收入）×（銷售收入/總資產(chǎn)）×（總資產(chǎn)/凈資產(chǎn)）

改進(jìn)的杜邦分析：

比較分析法：比較分析法的理論基礎(chǔ)，是客觀事物的發(fā)展變化是統(tǒng)一性與多樣性的辯證結(jié)合。共同性使它們具有了可比的基礎(chǔ)，差異性使它們具有了不同的特征。在實(shí)際分析時(shí)，這兩方面的比較往往結(jié)合使用。

因素分析法：因素分析法是指把整體分解為若干個(gè)局部的分析方法，包括財(cái)務(wù)的比率因素分解法和差異因素分解法。

比率因素分解法：是指把一個(gè)財(cái)務(wù)比率分解為若干個(gè)影響因素的方法。例如，資產(chǎn)收益率可以分解為資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和銷售利潤(rùn)率兩個(gè)比率的乘積。

差異因素分解法：為了解釋比較分析中所形成差異的原因，需要使用差異分解法。例如，產(chǎn)品材料成本差異可以分解為價(jià)格差異和數(shù)量差異。差異因素分解法又分為定基替代法和連環(huán)替代法兩種。