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分析“萬(wàn)達(dá)”現(xiàn)象 尋找商業(yè)地產(chǎn)短線操作弊端之解決方案 林春輝 linchh@126.com 一、萬(wàn)達(dá)現(xiàn)象： 我們還是來(lái)從一些媒體上看看萬(wàn)達(dá)各地商業(yè)廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況吧： 1、 2004-02-12 09:50:11 來(lái)自東北新聞網(wǎng)的消息 標(biāo)題：沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)百家業(yè)主要退鋪 2004年2月9日，是沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)復(fù)業(yè)的第二天。繁華太原街上的萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)，此刻卻有人歡喜有人愁：位于萬(wàn)達(dá)商鋪西側(cè)的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和北側(cè)的百盛購(gòu)物中心，人頭攢動(dòng)、購(gòu)銷兩旺；與之形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，萬(wàn)達(dá)商鋪內(nèi)70％的精品名店空空蕩蕩，一張張貼在門口的空鋪招租或轉(zhuǎn)讓廣告在凄然舞動(dòng)。據(jù)了解，由于萬(wàn)達(dá)商鋪里的商家經(jīng)營(yíng)慘淡，他們?cè)谌ツ甑?2月28日（開(kāi)業(yè)僅僅六天后）集體停業(yè)，同時(shí)有超過(guò)100家的業(yè)主要求退鋪或賠償損失。。。。。。 2、2004-11-12 來(lái)源:南京重磅報(bào)道 標(biāo)題：萬(wàn)達(dá)商鋪漸漸開(kāi)始惱人，新街口商鋪風(fēng)險(xiǎn)太大 萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)是南京商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)具有典型意義的商鋪。開(kāi)發(fā)商萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)銷售負(fù)責(zé)人介紹，該廣場(chǎng)共有商鋪108個(gè)鋪位，目前已經(jīng)全部銷售完畢并交付使用。據(jù)該公司調(diào)查，85%以上的購(gòu)房者都不是自己經(jīng)營(yíng)，而是全部靠房租來(lái)實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。 記者近日在南京市房產(chǎn)網(wǎng)上看到了好幾家萬(wàn)達(dá)商鋪欲轉(zhuǎn)手的信息。記者以一個(gè)承租者的身份與其中一位房主聯(lián)系上，沒(méi)想到，他第一句話就是問(wèn)記者經(jīng)營(yíng)什么的。對(duì)于記者心中的。。。。。 3、2005-01-01順馳置業(yè)網(wǎng)[武漢 ] 標(biāo)題：武漢華納萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)中小店鋪關(guān)門抗議租金貴 31日江漢路上的萬(wàn)達(dá)兩個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)出了稀奇事，將近一半中小商戶關(guān)門抗議租金太貴！ 從中午開(kāi)始，陸續(xù)有些店鋪的鐵門拉下來(lái)，兩個(gè)小時(shí)就關(guān)了一半。筆者在萬(wàn)達(dá)“國(guó)際時(shí)尚廣場(chǎng)”和“摩登時(shí)代廣場(chǎng)”看到，有的店卷門半開(kāi)，幾個(gè)店員無(wú)所事事，也不賣東西，說(shuō)是在等老板和萬(wàn)達(dá)老總交涉；有的店燈也熄了，人也不見(jiàn)了，門口貼著“門面轉(zhuǎn)讓”的告示；還有些小店鋪的老板聚在一起商量對(duì)策，這里一堆，那里一群的，把進(jìn)來(lái)買東西的顧客搞得莫名其妙。。。。。。 。。。。。。 這樣的媒體報(bào)道還有很多很多，在此就不一一列出了。據(jù)萬(wàn)達(dá)介紹，大連萬(wàn)達(dá)在全國(guó)共投資了１５個(gè)同樣的產(chǎn)權(quán)商鋪?lái)?xiàng)目，目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)了９個(gè)。長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、天津的三個(gè)項(xiàng)目都面臨了嚴(yán)峻的局面。在長(zhǎng)春，甚至出現(xiàn)激烈沖突，導(dǎo)致了所謂的'流血'事件。而在濟(jì)南、南昌、長(zhǎng)沙的產(chǎn)權(quán)商鋪?lái)?xiàng)目也不同程度地出現(xiàn)了投資者與開(kāi)發(fā)商之間的沖突。 筆者在2004年在沈陽(yáng)操作一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，對(duì)沈陽(yáng)的商業(yè)全面做了調(diào)研，沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)也去過(guò)多次，對(duì)萬(wàn)達(dá)在沈陽(yáng)的項(xiàng)目還是有一定的了解，在2005年一月初萬(wàn)達(dá)的第三次開(kāi)業(yè)期間，我中午再次去看了看現(xiàn)場(chǎng)的情況并沒(méi)有比前兩次好多少，剛過(guò)了元旦，春節(jié)快到了，沈陽(yáng)大多數(shù)商家都在搞著各種促銷活動(dòng)，萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)里面卻是一派蕭條景象。在萬(wàn)達(dá)大街、水晶街、銀豐街、紫金街、鉆石街上的300余家“精品名店”只有臨街外鋪正常營(yíng)業(yè)，內(nèi)街很少有人光顧，筆者逛遍廣場(chǎng)，購(gòu)物的人不超過(guò)100人，近40％左右的內(nèi)鋪有的店門緊鎖、有的貼著招租或轉(zhuǎn)讓的廣告。已在營(yíng)業(yè)中的店鋪內(nèi)，不少獨(dú)守柜臺(tái)的銷售人員都無(wú)聊得昏昏欲睡，也有的是幾個(gè)守柜臺(tái)的銷售人員聚在一起閑聊。（見(jiàn)筆者現(xiàn)場(chǎng)拍攝的圖片一、二） 另筆者2005年1月初在長(zhǎng)沙的萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)也看到類似的情況，二樓的沃樂(lè)瑪人潮涌動(dòng)，而一進(jìn)入一層的萬(wàn)達(dá)，映入眼簾的是一派蕭條：偌大的店堂里只有稀稀疏疏的幾個(gè)人。筆者留神觀察了一下，一樓的貨物品種少，大多數(shù)是經(jīng)營(yíng)品牌服裝的，也有少量的工藝品、玩具。不少的商戶都在無(wú)精打采地對(duì)望，一些商鋪的商戶已經(jīng)脫崗不見(jiàn)了人影。筆者以將要加入萬(wàn)達(dá)為由，對(duì)一些商戶進(jìn)行了了解，一些商戶表示，目前的經(jīng)營(yíng)狀況僅夠維持，更多的一些商戶則告訴我經(jīng)營(yíng)一直在虧損，春節(jié)后想不做了，還有一些商戶表示要將攤位原價(jià)轉(zhuǎn)讓。（見(jiàn)筆者現(xiàn)場(chǎng)拍攝的圖片三、四） 二、萬(wàn)達(dá)失敗原因分析 我們?cè)诜治鋈f(wàn)達(dá)失敗原因先來(lái)了解萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)訂單模式 萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)訂單模式： 萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)基本模式是將二樓及以上樓層出租（或其它合作方式）給世界500強(qiáng)的商業(yè)服務(wù)企業(yè)，如沃爾瑪、歐倍德、華納時(shí)代等，再將一樓規(guī)劃成外街鋪和內(nèi)街鋪，并對(duì)外出售。這種模式在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展初期的確是一個(gè)影響極大的創(chuàng)新，其最明顯的優(yōu)點(diǎn)是：在商鋪營(yíng)銷中，通過(guò)宣傳戰(zhàn)略伙伴——世界500強(qiáng)企業(yè)，使商鋪投資者對(duì)商鋪回報(bào)有極高的預(yù)期，從而，開(kāi)發(fā)商能順利高價(jià)出售商鋪；在招商過(guò)程中，許多中小品牌的經(jīng)營(yíng)者很希望跟隨這些商業(yè)巨頭賺錢，招商工作相對(duì)容易；在營(yíng)運(yùn)中，中小店可以利用與商業(yè)巨頭消費(fèi)群交叉原理，充分利用其消費(fèi)群，為其提供互補(bǔ)性商品和服務(wù)。 筆者認(rèn)為，出售產(chǎn)權(quán)商鋪帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)、產(chǎn)權(quán)分離是導(dǎo)致在萬(wàn)達(dá)失敗的根源之一。 問(wèn)題一：用住宅開(kāi)發(fā)手法做商業(yè)地產(chǎn) 大連萬(wàn)達(dá)在開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)前就是住宅開(kāi)發(fā)商，萬(wàn)達(dá)受開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)與資金實(shí)力所限，在開(kāi)始商業(yè)地產(chǎn)時(shí)選擇了與住宅開(kāi)發(fā)相同的模式——先蓋好房，然后分割成不同面積出售產(chǎn)權(quán)甚至賣期權(quán)。在這個(gè)過(guò)程中，萬(wàn)達(dá)對(duì)商業(yè)后期運(yùn)營(yíng)不加考慮，不愿意多承擔(dān)些責(zé)任，也沒(méi)有想過(guò)要用1年～3年的固定租金回租幫助買家養(yǎng)鋪、營(yíng)造商業(yè)氛圍。萬(wàn)達(dá)如此開(kāi)發(fā)的不良后果隨著這類項(xiàng)目的交付使用而暴露出來(lái)，如長(zhǎng)春、濟(jì)南萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)業(yè)主因鋪面出租不暢而引起的糾紛。當(dāng)然，這里面也同樣暴露出國(guó)內(nèi)投資者的不成熟。對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的投資期待缺乏必要的心理準(zhǔn)備，不了解商業(yè)地產(chǎn)投資的規(guī)律，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足，更沒(méi)有做中長(zhǎng)期投資的打算。所以說(shuō)，萬(wàn)達(dá)因?yàn)橛米≌_(kāi)發(fā)手法做商業(yè)地產(chǎn)是導(dǎo)致萬(wàn)達(dá)失敗的原因之一。 問(wèn)題二：沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的資金實(shí)力 事實(shí)上，資金是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目能不能正規(guī)操作的一個(gè)關(guān)鍵。一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的投資往往要少則幾億元，多的甚至達(dá)幾十億元，建議期也較長(zhǎng)，達(dá)2-4年，而開(kāi)發(fā)商往往僅能投入10%-20%的自有資金，其它資金主要來(lái)自銀行貸款、商鋪預(yù)售和其它融資渠道。 在國(guó)家宏觀調(diào)控下，開(kāi)發(fā)商向銀行貸款的難度很大，其它融資渠道則幾乎沒(méi)法弄到錢：信托資金由于受到各種條件的限制，能融到的資金對(duì)于項(xiàng)目資金缺口來(lái)講，也只是杯水車薪；國(guó)外房地產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)的進(jìn)入難度更大，除政策因素外，國(guó)內(nèi)獨(dú)有的商業(yè)地產(chǎn)贏利模式讓這些投資機(jī)構(gòu)知難而退。 在各種融資渠道幾乎不通的情況下，商鋪預(yù)售成了開(kāi)發(fā)商唯一的希望（萬(wàn)達(dá)也是如此）。銷售商鋪也成為商業(yè)地產(chǎn)短線操作的標(biāo)志。銷售比例越大，項(xiàng)目投資回收期越短，風(fēng)險(xiǎn)也越大。業(yè)內(nèi)有位專家在一次關(guān)于“商業(yè)地產(chǎn)是暴利還是陷阱”的討論中就很客觀的分析了國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，專家指出：若沒(méi)有足夠的資金實(shí)力、沒(méi)有等待漫長(zhǎng)的回報(bào)期的耐心、沒(méi)有商業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)就不要涉足商業(yè)地產(chǎn)！而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與國(guó)際成熟開(kāi)發(fā)套路不同，由于沒(méi)有產(chǎn)業(yè)基金支持，國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)資金主要來(lái)源于銀行貸款，且分割產(chǎn)權(quán)出讓的操盤模式居于主流。分割產(chǎn)權(quán)出售，多數(shù)都是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商不懂商業(yè)地產(chǎn)規(guī)律或貪圖暴利而資金實(shí)力有限情形下硬性尋找的出路。然而，擋不住眼前利益的誘惑，商業(yè)地產(chǎn)仍是趨之者眾，而大連萬(wàn)達(dá)就是其中之一。 2004年到2005年，隨著萬(wàn)達(dá)在全國(guó)各地眾多商業(yè)項(xiàng)目投入運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目中分割產(chǎn)權(quán)出讓的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目已頻頻出事，大批投資商業(yè)地產(chǎn)卻收不到預(yù)期回報(bào)的投資人不斷的找萬(wàn)達(dá)清算，這一點(diǎn)在文章的開(kāi)頭大家已經(jīng)看到了。所以說(shuō)，萬(wàn)達(dá)因?yàn)闆](méi)有堅(jiān)實(shí)的資金實(shí)力是導(dǎo)致萬(wàn)達(dá)失敗的原因之二。 問(wèn)題三：沒(méi)有商業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)及錯(cuò)誤的出售產(chǎn)權(quán)商鋪 國(guó)外一些商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)人士指出，對(duì)于一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)商而言，把物業(yè)出售給分散的所有者不是通行的做法，這樣做的結(jié)果難以控制，需要開(kāi)發(fā)商投入很大的精力管理，否則就會(huì)影響商業(yè)物業(yè)的投資價(jià)值。產(chǎn)權(quán)分散與商圈統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的矛盾已使得許多知名開(kāi)發(fā)商（包括大連萬(wàn)達(dá)）交付了昂貴的學(xué)費(fèi)。筆者了解到，２００３年年底沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)首次開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)的硬件設(shè)施并不具備開(kāi)業(yè)條件，且其中約一半左右的業(yè)主并沒(méi)有參與此次開(kāi)業(yè)。緊跟其后的第二次開(kāi)業(yè)又未免匆促。筆者認(rèn)為，單單依靠業(yè)主的單打獨(dú)斗不可能塑造整個(gè)商區(qū)，萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)失利的深層次原因是缺乏專業(yè)的商業(yè)管理統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和錯(cuò)誤的出售產(chǎn)權(quán)商鋪。 我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)萬(wàn)達(dá)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面的問(wèn)題 由于商業(yè)地產(chǎn)在中國(guó)剛剛興起，而產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條相對(duì)較長(zhǎng)且需要完善，后續(xù)問(wèn)題還很多。萬(wàn)達(dá)首先是有成熟經(jīng)驗(yàn)的招商團(tuán)隊(duì)缺乏，多數(shù)項(xiàng)目在高檔奢侈品的招商上都感覺(jué)乏力；其次是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)少，人才稀缺，尤其是有管理Mall經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)與人才都很少。而招商與商場(chǎng)管理都是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)，關(guān)乎項(xiàng)目的成敗。 而事實(shí)上，萬(wàn)達(dá)不是沒(méi)有建立商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理團(tuán)隊(duì)，而是做的不專業(yè)，眾觀萬(wàn)達(dá)在國(guó)內(nèi)的已銷售的商業(yè)項(xiàng)目中，在經(jīng)營(yíng)的商品檔次上都不是太高，這只是其中的失誤之一，可見(jiàn)萬(wàn)達(dá)模式的失敗仍然在于商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)知識(shí)的不足。被萬(wàn)達(dá)用住宅地產(chǎn)的推廣套路游說(shuō)而來(lái)的投資者在購(gòu)買了周邊商鋪的產(chǎn)權(quán)后，盡管有主力店入駐，但還是無(wú)法從萬(wàn)達(dá)一方獲得切實(shí)的利益保證。而萬(wàn)達(dá)自身也因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)的部分出售而被迫負(fù)擔(dān)巨額廣告費(fèi)用。 我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)萬(wàn)達(dá)錯(cuò)誤的出售產(chǎn)權(quán)商鋪的問(wèn)題 還是以沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)為例。萬(wàn)達(dá)的出售精品名品廣場(chǎng)室內(nèi)產(chǎn)權(quán)小商鋪的營(yíng)銷方法：和目前中國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的做法一樣，萬(wàn)達(dá)其選擇的贏利模式為出售房產(chǎn)，在沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)，商場(chǎng)都被精心地劃分成了一家一家的小商鋪，分開(kāi)出售小產(chǎn)權(quán)，每個(gè)的銷售面積大約為26-29平米左右，售價(jià)在58000-62000元/平米之間，最小單位總價(jià)在170萬(wàn)元左右。上下兩層70平米的主力鋪位，樓上二層銷售不算面積，配合一層贈(zèng)送，這樣的商鋪總數(shù)共有近354家之多，354多個(gè)商鋪萬(wàn)達(dá)賣了9個(gè)多億。事實(shí)上筆者通過(guò)了解萬(wàn)達(dá)的銷售價(jià)格過(guò)高，售價(jià)高產(chǎn)權(quán)人定出的租賃價(jià)格必然也高，上述兩者均超出了沈陽(yáng)市場(chǎng)的承受范圍； “賣出一部分商業(yè)地產(chǎn)，基本可以解決再開(kāi)發(fā)的資金問(wèn)題。其余部分用于出租?！蓖踅×衷@樣描述自己的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀。實(shí)際上，萬(wàn)達(dá)的確仍然在靠通過(guò)出售鋪位產(chǎn)權(quán)回籠的資金在一個(gè)又一個(gè)城市擴(kuò)張。但事實(shí)上這一訂單模式在其他城市已經(jīng)在重蹈沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的覆轍。 業(yè)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)專家認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)這種出售室內(nèi)產(chǎn)權(quán)小商鋪的營(yíng)銷方法，從它面市的那一天起就埋下了后患，雖然不乏成功的項(xiàng)目，但是絕大多數(shù)都以失敗告終。這種方法之所以失敗的主要因素：一是產(chǎn)權(quán)分割，出售后很難統(tǒng)一所有投資人的意愿去經(jīng)營(yíng)什么，如果要統(tǒng)一投資人的意愿并且能經(jīng)營(yíng)起來(lái)就會(huì)涉及到第二個(gè)問(wèn)題，即承諾一個(gè)合適的投資回報(bào)售后返租。如果出售出去，并且已經(jīng)招租成功，但要保證投資人長(zhǎng)期穩(wěn)定投資回報(bào)，也就是必須保持租戶的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)成功，但是大量的廣告促銷費(fèi)由誰(shuí)來(lái)投入并不明確。因此，萬(wàn)達(dá)非常清楚其面臨的死結(jié)，在銷售過(guò)程中盡量回避政策的風(fēng)險(xiǎn)，不惜投入巨額的廣告費(fèi)用以“攜手沃爾瑪、以租金養(yǎng)商戶、一鋪旺三代、零風(fēng)險(xiǎn)、每個(gè)商鋪每平方米至少可以出租500元等廣告宣傳”這一非常好的概念解決招商問(wèn)題，等于給投資人一個(gè)投資的預(yù)期?，F(xiàn)在許多商戶反映的問(wèn)題就是第三個(gè)問(wèn)題，即誰(shuí)為市場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)成功負(fù)責(zé)？從道理上講，每一個(gè)商戶是自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)主體，但是一旦商戶經(jīng)營(yíng)不好退租，投資人的問(wèn)題將馬上暴露出來(lái)，現(xiàn)在才是開(kāi)始。 我們?cè)僖陨蜿?yáng)萬(wàn)達(dá)為例來(lái)說(shuō)明一些問(wèn)題，萬(wàn)達(dá)開(kāi)業(yè)后廣告投入與前期銷售時(shí)廣告費(fèi)的大量投入相比，真有天壤之別。前期廣告投入因?yàn)槭琴u商鋪，銷售與開(kāi)發(fā)商有直接的關(guān)系，而后期廣告投入是為了經(jīng)營(yíng)，收益的主體是商戶。就涉及到這筆廣告投入從哪來(lái)里的問(wèn)題，從正常情況看，主要來(lái)源是向商戶收取管理費(fèi)，剛剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的商戶是最不穩(wěn)定的，如果經(jīng)營(yíng)好，租金提高沒(méi)關(guān)系，而一旦商場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)不好，就算提前退租，最多損失押金，這也是產(chǎn)權(quán)式商鋪的死結(jié)。我們從商鋪營(yíng)銷利益來(lái)進(jìn)行分析。 萬(wàn)達(dá)關(guān)心的是是否好賣，價(jià)格能否達(dá)到預(yù)期，從現(xiàn)在的情況看，萬(wàn)達(dá)已經(jīng)達(dá)到了目的，對(duì)投資萬(wàn)達(dá)商鋪的人，現(xiàn)在矛盾還沒(méi)有暴露，一旦到絕大部分經(jīng)營(yíng)戶生意不好并且開(kāi)始退租的時(shí)候，所有的矛盾都將集中釋放。室內(nèi)產(chǎn)權(quán)商鋪從它出現(xiàn)的那一天就沒(méi)有解開(kāi)這個(gè)死結(jié)，我們不能把前提條件建立在未來(lái)這個(gè)項(xiàng)目肯定能經(jīng)營(yíng)起來(lái)并且能賺錢的基礎(chǔ)上，因?yàn)閱?wèn)題只有在失敗后才能暴露，而產(chǎn)權(quán)商鋪失敗了就沒(méi)有好的良方。因?yàn)檫@種事件主體的任何三方從沒(méi)有像一個(gè)真正的商業(yè)零售企業(yè)會(huì)用心考慮最終賺錢的來(lái)源——消費(fèi)者。所以說(shuō)，萬(wàn)達(dá)因?yàn)闆](méi)有商業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)及錯(cuò)誤的出售產(chǎn)權(quán)商鋪是導(dǎo)致萬(wàn)達(dá)失敗的原因之三。 問(wèn)題四：商業(yè)市場(chǎng)定位的不足 在分析萬(wàn)達(dá)以前先說(shuō)說(shuō)shopping maill中的主力店和商鋪的關(guān)系 一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)大的購(gòu)物中心以幾家知名的大型百貨作為主力店，再加上商鋪群和一些簡(jiǎn)單的服務(wù)類的項(xiàng)目，就能構(gòu)成一個(gè)綜合的購(gòu)物中心，是現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的基本運(yùn)做構(gòu)想。用主力店來(lái)吸引穩(wěn)定的人流，再加上商鋪的影響力使開(kāi)業(yè)后的賣場(chǎng)能夠走向良性循環(huán)，這是理想中的構(gòu)圖，但實(shí)際運(yùn)行中的一些具體問(wèn)題卻很難把握。 當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)的迅速發(fā)展使各購(gòu)物廣場(chǎng)對(duì)主力店的招商競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，那些有意拓展的百貨店或大型超市、專賣店也摸透了開(kāi)發(fā)商的心理。于是，在位置、價(jià)位、政策和服務(wù)方面提出了苛刻的條件，開(kāi)發(fā)商沒(méi)有選擇，面臨資金回籠的壓力只能接受。這樣就出現(xiàn)一個(gè)普遍的現(xiàn)象，最好的位置都留給主力店，但租金最低，真正的投資客戶的鋪位大都位置較差，而且售價(jià)最高，因?yàn)樗麄兂袚?dān)了那些主力店的費(fèi)用。 筆者覺(jué)得引進(jìn)主力店的運(yùn)做模式有待于斟酌，這種方式在銷售初期可能會(huì)起到一定作用。因?yàn)樗贤顿Y者的心理定位，而且在特定的的環(huán)境中也確實(shí)能夠走向良性循環(huán)，但決不是一成不變的法寶。很可能出現(xiàn)以下集中情況： 一、 主力店同商鋪的競(jìng)爭(zhēng) 知名的百貨店同商鋪是兩種完全不同的業(yè)態(tài)，無(wú)論是整體的硬件設(shè)施、裝修和經(jīng)營(yíng)管理、促銷的手段，一個(gè)新成立的商鋪群都不會(huì)占上風(fēng)。更重要的是二者的競(jìng)爭(zhēng)并不公平，因?yàn)榭土鞯淖钃酰ㄟ@是最主要的）、收費(fèi)的偏高、管理部門的不同、缺乏統(tǒng)一的促銷策略都使商鋪經(jīng)營(yíng)存在的巨大的危機(jī)。 二、招商的沖擊 在品牌化的今天，產(chǎn)權(quán)商鋪的在招租時(shí)不可避免的會(huì)受到面前的百貨店的影響。以化妝品為例CD、SK—2是不會(huì)放棄臨近的百貨而進(jìn)入個(gè)人的店中店內(nèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)的，在這種觀念下，商鋪的經(jīng)營(yíng)品牌只能租給那些市場(chǎng)上小品牌或者是經(jīng)營(yíng)“花貨”商家。從而缺少領(lǐng)頭羊的租戶。 三、主力店和商鋪是各自為政的，雙方互益的程度有限 用主力店帶動(dòng)客流是在布局合理劃分的前提下，因?yàn)榍懊嫣岬秸w布局的失調(diào)使收回資金的主體即商鋪承受著巨大的壓力。占盡便宜的主力店又都是各掃門前雪，在廣告、和促銷方面絕口不提商業(yè)廣場(chǎng)的整體狀況，使商鋪的業(yè)主們絲毫體會(huì)不到“靠山”的感覺(jué)，只能甘心做綠葉了。 四、如果主力店經(jīng)營(yíng)狀況不好，商鋪的風(fēng)險(xiǎn)更大 現(xiàn)在商業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，誰(shuí)也沒(méi)有必勝的把握，一旦受到周邊同行業(yè)的沖擊，或者因?yàn)榈尽⒀b修、資本置換等現(xiàn)象發(fā)生導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)滑坡，則商鋪受損更大（還是因?yàn)槲恢玫脑颍?br> 筆者認(rèn)為現(xiàn)在的購(gòu)物廣場(chǎng)以主力店作為賣點(diǎn)的策略只是商業(yè)地產(chǎn)起步階段的一個(gè)暫時(shí)的階段，今后隨著投資者的心態(tài)日益成熟和開(kāi)發(fā)商對(duì)購(gòu)物廣場(chǎng)研究的深入，這種對(duì)主力店的依賴必然會(huì)被經(jīng)營(yíng)品種的壟斷性及經(jīng)營(yíng)者聚集的區(qū)域性經(jīng)營(yíng)的兩種新型商業(yè)業(yè)態(tài)所代替。 言歸正傳，我們繼續(xù)來(lái)分析萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目商業(yè)市場(chǎng)定位的不足的問(wèn)題，再以沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)精品購(gòu)物廣場(chǎng)為例----自從萬(wàn)達(dá)一步入商業(yè)地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)，萬(wàn)達(dá)的包裝在戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷上非常成功，根據(jù)其定位來(lái)看，在概念設(shè)計(jì)、標(biāo)志、產(chǎn)品的細(xì)分策略以及商場(chǎng)內(nèi)的裝修設(shè)計(jì)等上花費(fèi)了心思。其中最成功的要屬它的銷售廣告和推廣活動(dòng)，曾經(jīng)一段時(shí)間鋪天蓋地，在此攻勢(shì)下銷售得非常好，價(jià)格每平方米達(dá)到6萬(wàn)－7萬(wàn)元，在沈陽(yáng)（乃至全國(guó)）的任何一個(gè)商場(chǎng)或者市場(chǎng)都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)如此高昂的售價(jià)。但是今天的萬(wàn)達(dá)為什么生意如此冷清并出現(xiàn)商戶開(kāi)始退租等情況？重要的原因之一是其市場(chǎng)定位，尤其是在客群定位和形象定位上出現(xiàn)了問(wèn)題，同時(shí)這也是萬(wàn)達(dá)曾經(jīng)最引以為豪的東西。 與萬(wàn)達(dá)精品購(gòu)物廣場(chǎng)相比，20至30歲的年輕人更喜歡去中興、聯(lián)營(yíng)、太原街地下時(shí)尚街等大型購(gòu)物區(qū)域，在那里不僅有大型的商場(chǎng)，也有相當(dāng)面積的小商品市場(chǎng) 品種應(yīng)有盡有，尤其是太原街地下時(shí)尚街的地下一層，定位非常明確，既有年輕人喜歡的化妝品，又有可愛(ài)的小飾品，還有各種各樣價(jià)格適中的時(shí)尚的服裝，簡(jiǎn)潔明快的店堂設(shè)計(jì)使人印象深刻，輕松的購(gòu)物氛圍造就了一批又一批忠實(shí)的回頭客，已經(jīng)形成了一批固定的客戶群。（見(jiàn)圖五、六、七） 在形象定位方面，其問(wèn)題主要在市場(chǎng)和商場(chǎng)的沖突上。大家知道，市場(chǎng)吸引的是無(wú)差別的消費(fèi)人群，而沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)精品購(gòu)物廣場(chǎng)不論在目標(biāo)客戶的定位還是以此為基礎(chǔ)的形象定位，都是要吸引35歲以下白領(lǐng)一族，消費(fèi)客群相對(duì)單一，這是一個(gè)矛盾。只要略懂一些商業(yè)知識(shí)的人都知道，百貨商場(chǎng)賣的是時(shí)尚、便利店賣的是時(shí)間，而超市和市場(chǎng)賣的就是便宜。價(jià)格便宜就需要更高的營(yíng)業(yè)額，需要更多消費(fèi)人群支撐，既然萬(wàn)達(dá)的定位在市場(chǎng)，但是價(jià)格又沒(méi)有吸引力，就失去了消費(fèi)基礎(chǔ)。如果因?yàn)榄h(huán)境好，價(jià)格就貴，那消費(fèi)者完全可以選擇去大商場(chǎng)（如中興、新世界百貨、百盛等）消費(fèi)。所以說(shuō)，萬(wàn)達(dá)的商業(yè)市場(chǎng)定位不足也是導(dǎo)致萬(wàn)達(dá)失敗的原因之四。 綜述：萬(wàn)達(dá)現(xiàn)在處于關(guān)鍵調(diào)整時(shí)期 此次萬(wàn)達(dá)的大調(diào)整是其關(guān)鍵時(shí)期，此后的定位及重新宣傳至關(guān)重要：從以前開(kāi)業(yè)后廣告投入與前期銷售時(shí)廣告費(fèi)的大量投入相比的天壤之別來(lái)看，前期廣告投入因?yàn)槭琴u房，銷售與開(kāi)發(fā)商有直接的關(guān)系，而后期廣告投入是為了經(jīng)營(yíng)，收益的主體是商戶。就涉及到這筆廣告投入從哪來(lái)里的問(wèn)題，從正常情況看，主要來(lái)源是向商戶收取管理費(fèi)，剛剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的商戶是最不穩(wěn)定的，如果經(jīng)營(yíng)好，租金提高沒(méi)關(guān)系，而一旦商場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)不好，就算提前退租，最多損失押金，這也是產(chǎn)權(quán)式商鋪的死結(jié)。用商業(yè)地產(chǎn)專家潘好龍的話說(shuō)，室內(nèi)產(chǎn)權(quán)商鋪從它出現(xiàn)的那一天就沒(méi)有解開(kāi)這個(gè)死結(jié)，雙方不能把前提條件建立在未來(lái)這個(gè)項(xiàng)目肯定能經(jīng)營(yíng)起來(lái)并且能賺錢的基礎(chǔ)上，因?yàn)閱?wèn)題只有在失敗后才能暴露，而產(chǎn)權(quán)商鋪失敗了就沒(méi)有好的良方。因?yàn)檫@種事件主體的任何三方從沒(méi)有像一個(gè)真正的商業(yè)零售企業(yè)會(huì)用心考慮最終賺錢的來(lái)源即消費(fèi)者。 開(kāi)發(fā)商關(guān)心的是是否好賣，價(jià)格能否達(dá)到預(yù)期，從現(xiàn)在的情況看，開(kāi)發(fā)商已經(jīng)達(dá)到了目的，對(duì)投資萬(wàn)達(dá)商鋪的人，現(xiàn)在矛盾已經(jīng)開(kāi)始暴露，大部分經(jīng)營(yíng)戶生意不好并且開(kāi)始退租，所有的矛盾正在開(kāi)始釋放。最近有來(lái)自萬(wàn)達(dá)內(nèi)部的消息表明，大連萬(wàn)達(dá)正在減少其商鋪出售的數(shù)量，到２００５年，將停止向中小投資者出售商鋪。 展望未來(lái)，此次萬(wàn)達(dá)的大調(diào)整如果到位，在國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)中將出現(xiàn)一個(gè)死而復(fù)生的奇跡，如果仍然失誤，萬(wàn)達(dá)的前景將不堪設(shè)想。 三、商業(yè)地產(chǎn)短線操作弊端的解決方案 目前商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的行為已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)，光靠政府引導(dǎo)將難以影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。一個(gè)合格的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商首先要從開(kāi)發(fā)商和投資者兩方面的角度來(lái)著想。在開(kāi)發(fā)商方面要替其設(shè)身處地的考慮資金的投入分配計(jì)劃，由于商業(yè)地產(chǎn)的特殊性，建筑風(fēng)格和平面規(guī)劃、裝飾材料、進(jìn)度工期、合理立項(xiàng)等一系列圍繞著前期銷售的基礎(chǔ)工作都要面面具到。不光如此還要考慮到一些軟性的因素，比如消防驗(yàn)收、工商、國(guó)、地稅的取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，物業(yè)管理費(fèi)的合理制定、空鋪招商的方案、經(jīng)營(yíng)區(qū)內(nèi)的裝修設(shè)計(jì)等都要有完整的計(jì)劃。在投資者方面要準(zhǔn)確的確定主力投資客戶群，然后迅速的了解當(dāng)?shù)氐耐顿Y者心態(tài)，認(rèn)真低調(diào)的測(cè)算出開(kāi)業(yè)后的租金標(biāo)準(zhǔn)，了解經(jīng)營(yíng)者的需求，掌握有能力自己經(jīng)營(yíng)的投資者的資料，制訂補(bǔ)充合同、和對(duì)銷售人員培訓(xùn)合同解釋等做出切實(shí)可行的推廣方案。這只是其中一部分，商業(yè)地產(chǎn)的不確定因素很多，還要對(duì)有可能出現(xiàn)的意外情況有所準(zhǔn)備，提前做出預(yù)案。事無(wú)巨細(xì)、未雨綢繆、結(jié)合實(shí)際是一個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商成功的基本條件。所以筆者認(rèn)為：在新形勢(shì)下，要做好商業(yè)地產(chǎn)，對(duì)于開(kāi)發(fā)商、投資商來(lái)說(shuō)，為規(guī)避商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)所面臨的種種問(wèn)題，需要注意以下五個(gè)方面： 1、重視商業(yè)地產(chǎn)的策劃定位，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與地產(chǎn)的緊密聯(lián)合。 商業(yè)地產(chǎn)不同于單純的住宅地產(chǎn)，它具有跨行業(yè)的特點(diǎn)。不僅要為投資者定位，還要為經(jīng)營(yíng)者定位，甚至要為管理者定位。盡管項(xiàng)目策劃在整個(gè)房地產(chǎn)運(yùn)作中所占成本甚微，但它是整個(gè)項(xiàng)目的靈魂?？梢哉f(shuō)，一個(gè)項(xiàng)目能否成功，70%以上取決于前期策劃和定位是否正確。選擇適當(dāng)?shù)内A利模式，做好項(xiàng)目策劃，是商業(yè)地產(chǎn)成功的關(guān)鍵。策劃和定位的成功帶動(dòng)項(xiàng)目的火爆，從某種意義來(lái)說(shuō)，企業(yè)也就成功了。 商業(yè)地產(chǎn)的主體就是商家，要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展，地產(chǎn)商和商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。實(shí)現(xiàn)商業(yè)、地產(chǎn)的聯(lián)手，一方面地產(chǎn)商、建筑商的品牌效果能有效促進(jìn)商業(yè)的租售，零售巨頭的加盟，能吸引客流、帶來(lái)商氣得到保證，避免商家建設(shè)新店的原始投資，成為地產(chǎn)項(xiàng)目中的一個(gè)很好賣點(diǎn)。另外一方面，經(jīng)營(yíng)商成為商業(yè)地產(chǎn)商的合作伙伴，又使其聯(lián)盟合作伙伴獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流 、商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)。 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的后續(xù)服務(wù)，國(guó)外主要有兩種做法：一種是將開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理合為一體的大型企業(yè)集團(tuán)模式；另外一種是交給專業(yè)的公司進(jìn)行管理。國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)采取分割產(chǎn)權(quán)的方式，這種方式常常會(huì)造成“各自為政”的局面，很難從整體上進(jìn)行統(tǒng)一定位、整體策劃以及整體經(jīng)營(yíng)，即“產(chǎn)權(quán)式”商業(yè)地產(chǎn)。 2、聘請(qǐng)或組建專業(yè)的商業(yè)規(guī)劃和專業(yè)的操作團(tuán)隊(duì) 在商業(yè)地產(chǎn)面積持續(xù)增長(zhǎng)、并處于供給過(guò)量的情況下，商業(yè)地產(chǎn)商或購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商如果要使自己處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。唯一能做的就是聘請(qǐng)或組建專業(yè)的商業(yè)規(guī)劃和專業(yè)的操作團(tuán)隊(duì)。 大家已有這樣的共識(shí)，住宅地產(chǎn)市場(chǎng)早已進(jìn)入專業(yè)化時(shí)代，開(kāi)發(fā)商已經(jīng)非常明了在進(jìn)行某一住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)要進(jìn)行特定的市場(chǎng)和產(chǎn)品研究，那種蓋了房子就可以賣出去的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在目前群雄爭(zhēng)霸的市場(chǎng)格局中，商業(yè)地產(chǎn)也已進(jìn)入了專業(yè)化時(shí)代。在開(kāi)發(fā)商擬定開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目地塊是否適合開(kāi)發(fā)商業(yè)項(xiàng)目？開(kāi)發(fā)的適度規(guī)模是多少？開(kāi)發(fā)什么樣的商業(yè)業(yè)態(tài)及其組合？適合這種商業(yè)業(yè)態(tài)的建筑功能和規(guī)范是怎樣的？招商的資源及目標(biāo)？……也就是說(shuō)，開(kāi)發(fā)商最終的、可持續(xù)的收益回報(bào)怎樣保證？沒(méi)有專業(yè)化的商業(yè)市場(chǎng)研究和產(chǎn)品定位，及其與之相協(xié)調(diào)的商業(yè)規(guī)劃和建筑形態(tài)，在充滿市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的今天，項(xiàng)目的失敗是遲早的事情。 專業(yè)的商業(yè)規(guī)劃的必要性在我們執(zhí)行的項(xiàng)目一再得到驗(yàn)證。在我們接到的客戶委托中不乏經(jīng)過(guò)我們科學(xué)的論證而否定客戶最初預(yù)定想法的案例。根據(jù)對(duì)項(xiàng)目特定的城市、特定的區(qū)域、特定地塊的市場(chǎng)調(diào)查和研究，尤其是對(duì)該項(xiàng)目立地條件吸引的主力消費(fèi)群、對(duì)今后主力商戶入駐條件及其可持續(xù)經(jīng)營(yíng)條件的分析，往往我們得出的結(jié)論及規(guī)劃與客戶原有的預(yù)想方案大相徑庭，甚至我們建議客戶終止該項(xiàng)目的實(shí)施或及時(shí)轉(zhuǎn)向?？蛻糇罱K往往感謝我們這種專業(yè)的意見(jiàn)，因?yàn)檫@避免了盲目的投資所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 遺憾的是在我們接到的這類委托中，客戶在前期均委托過(guò)一般性的調(diào)查或咨詢公司，客戶從他們那里往往得到的是迎合客戶原有想法的再延伸。這不難理解，在沒(méi)有細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)的狀況下，由綜合性咨詢公司替代專業(yè)咨詢公司的結(jié)果可想而知。這就如同病人到醫(yī)院看病，不同的病需要不同?？频拈T診醫(yī)生診治，那種包治百病的醫(yī)生大多是庸醫(yī)甚至是門外漢。這就是為什么在發(fā)達(dá)國(guó)家，即使是咨詢公司、設(shè)計(jì)公司也是針對(duì)不同行業(yè)各有擅長(zhǎng)，這是因?yàn)椴煌慕?jīng)濟(jì)領(lǐng)域有不同的專業(yè)規(guī)律和運(yùn)營(yíng)手段，不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的專家在該領(lǐng)域才有話語(yǔ)權(quán)。 我們接觸的客戶大多有這樣的困惑：調(diào)查公司給他們開(kāi)列的調(diào)查清單或完成的調(diào)查結(jié)果對(duì)項(xiàng)目的判斷無(wú)實(shí)際的意義，依據(jù)這種調(diào)查結(jié)果得出的咨詢意見(jiàn)往往太過(guò)于宏觀和似是而非；這種書齋里的結(jié)果往往很不解渴，開(kāi)發(fā)商對(duì)于項(xiàng)目的運(yùn)作依然不得要領(lǐng)。這是由于他們不了解商業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的實(shí)際需要是什么？ 目前已經(jīng)發(fā)生、包括上文提到的商業(yè)上的失敗案例大多數(shù)是因?yàn)闆](méi)有商業(yè)規(guī)劃、或商業(yè)規(guī)劃（業(yè)態(tài)、布局）的準(zhǔn)確性和合理性出現(xiàn)了問(wèn)題，以及商業(yè)規(guī)劃在實(shí)際執(zhí)行的不利造成的。 專業(yè)化的公司應(yīng)該提供根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究、按商業(yè)規(guī)律制定的和該商業(yè)項(xiàng)目最終經(jīng)營(yíng)可實(shí)際操作的兩個(gè)方向支持的商業(yè)規(guī)劃。它至少包括通過(guò)以下市場(chǎng)要素分析達(dá)到的商業(yè)規(guī)劃要素：專業(yè)化的服務(wù)也不僅僅是經(jīng)驗(yàn)型的，應(yīng)該是系統(tǒng)的、有理論支持的（甚至是有數(shù)學(xué)模型等各種技術(shù)手段支持的）和具有商業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的高管人員組成的。 專業(yè)化的服務(wù)應(yīng)該是專業(yè)化團(tuán)隊(duì)提供的，它表現(xiàn)在商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的不同專家的支持和各個(gè)環(huán)節(jié)的串聯(lián)、銜接與配合，是綜合的、系統(tǒng)的支持體系，從而保證服務(wù)水平的專業(yè)化深度和對(duì)項(xiàng)目的整體的把握，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)包括不同商業(yè)業(yè)態(tài)的專家（零售百貨、專業(yè)店、超市等餐飲、娛樂(lè)）及不同專業(yè)的設(shè)計(jì)專家（有商業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的規(guī)劃師、建筑師、環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)師和平面設(shè)計(jì)師）； 另一個(gè)值得提醒的問(wèn)題是，專業(yè)的商業(yè)規(guī)劃是不能、也不應(yīng)該被商業(yè)策劃所代替的。現(xiàn)在似乎被大家普遍認(rèn)可的、也非常流行的是以商業(yè)策劃代替商業(yè)規(guī)劃。我們贊成在符合商業(yè)規(guī)律的商業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)下的商業(yè)策劃，而非是后者簡(jiǎn)單地代替前者。在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程當(dāng)中，商業(yè)規(guī)劃在前，商業(yè)策劃在后；商業(yè)規(guī)劃是基礎(chǔ)，商業(yè)策劃是包裝。那種期望商業(yè)策劃包打天下的作法后患無(wú)窮，許多商業(yè)項(xiàng)目的最終流產(chǎn)多因這種單一手法的操作而生，最近中國(guó)首家體驗(yàn)式青年主題賣場(chǎng)“巨庫(kù)”遭遇商戶退租即是典型只重視商業(yè)策劃、甚至是商業(yè)抄作的結(jié)果。這種僅靠抄作而失敗的案利比比皆是，而且今后會(huì)越來(lái)越?jīng)]有生存的余地。 總之，專業(yè)的商業(yè)規(guī)劃及其有效的執(zhí)行是保證商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功的必要前提，否則，不能避免商業(yè)地產(chǎn)潛伏的風(fēng)險(xiǎn)。 3、聘請(qǐng)或組建專業(yè)的商業(yè)招商團(tuán)隊(duì)： 很多發(fā)展商往往不明白，雖然同樣是商業(yè)地產(chǎn)，但每一個(gè)項(xiàng)目的定位是不同的，像體驗(yàn)式的商業(yè)，咖啡、休閑、娛樂(lè)、電腦這類游戲設(shè)施可以兼容，還有一些業(yè)態(tài)是無(wú)法互相兼容的。有的Shopping Mall是家具城，有的是建材城，它們的定位是不一樣的。即使同是大型業(yè)態(tài)，如沃爾瑪、家樂(lè)福，或者國(guó)內(nèi)的聯(lián)華超市，也首先得明確商業(yè)態(tài)的形式。 發(fā)展商都以為自己能夠招商，但實(shí)際上卻是相當(dāng)困難。例如像家樂(lè)福這樣的連鎖店，進(jìn)中國(guó)的目的是為了掙錢，因此對(duì)項(xiàng)目一定認(rèn)真評(píng)估，否則不會(huì)輕易投資。他們會(huì)把錢花在物業(yè)上，但不會(huì)自己成立一個(gè)開(kāi)發(fā)公司。市場(chǎng)如何、開(kāi)發(fā)商的房子如何、開(kāi)店的效益如何就需要做專業(yè)的評(píng)估。國(guó)內(nèi)如果提供不了這方面的評(píng)估，就需要像顧問(wèn)公司這樣的中間人。畢竟發(fā)展商提供的可行性報(bào)告是代表發(fā)展商的利益，作為國(guó)外的連鎖店，需要一個(gè)代表它自己利益的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。中介機(jī)構(gòu)就是起這個(gè)作用。如果能夠找到非常好的渠道，招幾家主力店進(jìn)來(lái)，把幾十萬(wàn)平米的Shopping Mall撐起來(lái)就變得很容易。大的主力店機(jī)構(gòu)比較強(qiáng)大，總部設(shè)在法國(guó)、歐洲、亞太地區(qū)，北京、上海、深圳也設(shè)有總部，各個(gè)部門的職責(zé)、職權(quán)都比較明確。國(guó)內(nèi)的發(fā)展商想找他們談，卻不知道該找哪一級(jí)部門，更需要通過(guò)中介機(jī)構(gòu)這樣的特殊合作顧問(wèn)關(guān)系。 說(shuō)到這，筆者要強(qiáng)調(diào)專業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的重要性。國(guó)內(nèi)發(fā)展商對(duì)此基本沒(méi)有認(rèn)識(shí)，所以導(dǎo)致專業(yè)化的顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)沒(méi)有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。中國(guó)發(fā)展商基本上是自己做招商材料，項(xiàng)目招商手冊(cè)前幾頁(yè)總是自己很在乎的如政府領(lǐng)導(dǎo)的題詞，而國(guó)外的企業(yè)、財(cái)團(tuán)、連鎖店看中的卻是市場(chǎng)分析、財(cái)務(wù)分析等，目前市場(chǎng)上恰恰缺乏這些信譽(yù)保證。 中國(guó)的開(kāi)發(fā)商往往擁有大量的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷等人才，但缺少市場(chǎng)上奇缺的商業(yè)專才。一個(gè)企業(yè)具備良好的工作環(huán)境，只要綜合公司和行業(yè)特點(diǎn)，制訂合理的薪金待遇，相信可以吸引更多商業(yè)高手的加盟。另外再加上一個(gè)重要的環(huán)節(jié)——聘請(qǐng)專業(yè)的商業(yè)招商團(tuán)隊(duì)，形成開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)地產(chǎn)→推廣公司協(xié)助開(kāi)發(fā)商規(guī)劃、出售鋪位→投資者買鋪位出租→經(jīng)營(yíng)者承租鋪位經(jīng)營(yíng)→再開(kāi)發(fā)→再推廣→再投資→再擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)，即在開(kāi)發(fā)商與投資者之間增加一個(gè)“橋梁”。這個(gè)“橋梁”兼顧開(kāi)發(fā)商和投資者的利益，最終目的是開(kāi)發(fā)商、投資者、經(jīng)營(yíng)者三贏，消費(fèi)者受益，市場(chǎng)繁榮。 4、借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，引入房地產(chǎn)投資信托（REIT）： 就一些商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)情況（包含大連萬(wàn)達(dá)），我國(guó)目前的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式還不成熟，各種模式或多或少地存在一些問(wèn)題，無(wú)法實(shí)現(xiàn)共贏。因此，要達(dá)到共贏，就必須選擇一種既可盡快回收資金，緩解開(kāi)發(fā)商壓力，又可保證產(chǎn)權(quán)不被分割、且不發(fā)生轉(zhuǎn)移的模式——在這種情況下，我們迫切需要借鑒一些發(fā)達(dá)國(guó)家（或地區(qū)）商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，引入REIT開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)。 （注：房地產(chǎn)投資信托（REIT）最早產(chǎn)生于美國(guó)，是1960年美國(guó)國(guó)會(huì)根據(jù)《房地產(chǎn)投資信托法案》的規(guī)定按一定的法人組織形式組建而成的。它實(shí)質(zhì)上是一種證券化的產(chǎn)業(yè)投資基金，通過(guò)發(fā)行受益憑證，吸引社會(huì)大眾投資者的資金，并委托專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理；通過(guò)多角化投資，選擇各種不同的房地產(chǎn)證券及不同地區(qū)、不同類型的房地產(chǎn)項(xiàng)目和業(yè)務(wù)進(jìn)行投資組合，有效地降低風(fēng)險(xiǎn)，取得較高的收益，到1999年6月止，在美國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)權(quán)益融資中，REIT就占到37.7%。） 在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中引入房地產(chǎn)投資信托（REIT）是一種成功的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作模式。這種模式一般選用的是權(quán)益型REIT。運(yùn)作時(shí)，首先應(yīng)由具有商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)意向的開(kāi)發(fā)公司與信托機(jī)構(gòu)或投資銀行等部門共同成立REIT，此時(shí)，REIT一般采用股份公司或信托的形式（也可直接利用已經(jīng)存在的REIT）；再由REIT發(fā)行受益憑證募集投資者的資金投入商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)中，并委托或聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)和人員對(duì)該商業(yè)地產(chǎn)實(shí)施具體的經(jīng)營(yíng)管理。在這種商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式中需解決幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題： 1.REIT的成立。 2.REIT資金的募集。 3. 委托或聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)和人員對(duì)商業(yè)地產(chǎn)實(shí)施具體的經(jīng)營(yíng)管理。 結(jié)合我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，可以結(jié)合權(quán)益型、有限期自我償付式REIT進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。 另外，要使結(jié)合REIT的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式得以順利運(yùn)行，相關(guān)配套政策的支持是非常必要的。 1.建立完善的法律體系。如進(jìn)一步完善《公司法》或制定專門針對(duì)投資基金發(fā)展的《投資公司法》、《投資顧問(wèn)法》等法規(guī)。另外，還需對(duì)目前的《稅法》進(jìn)行改革，避免REIT的雙重征稅問(wèn)題，為其發(fā)展創(chuàng)造良好的稅收環(huán)境。 2.加快培育如保險(xiǎn)基金、養(yǎng)老基金等機(jī)構(gòu)投資者。 3. 政府應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)、扶持和監(jiān)管。 5、回租3-5年，把場(chǎng)子做旺再交給投資者。 這可能是為了解決目前狀況的唯一有效途徑了。 一般情況，投資回報(bào)期可以是3年，也可以是13年，有經(jīng)驗(yàn)豐富的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者稱，3年對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，只是一個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)培育期，13年，足以將一個(gè)商場(chǎng)做熟，但時(shí)間過(guò)長(zhǎng)也會(huì)導(dǎo)致租金升值回報(bào)機(jī)會(huì)的喪失。所以，站在投資者角度，7－9年后的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，是一個(gè)商場(chǎng)或鋪位增值的最佳時(shí)機(jī)。當(dāng)然，位于不同商圈的商場(chǎng)，需要的市場(chǎng)培育期也不盡相同。 專家指出，商鋪要養(yǎng)，要把商業(yè)氣氛做出來(lái)；商鋪要用，越用越有價(jià)值。對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目本身的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)主題明確之后，才可能有的放矢地招商，經(jīng)營(yíng)者也才能有的放矢地經(jīng)營(yíng)。 請(qǐng)專業(yè)的商業(yè)管理公司來(lái)管理，專業(yè)的商業(yè)管理將為產(chǎn)權(quán)式商鋪提供經(jīng)營(yíng)保障，目前在深圳正在運(yùn)作中的幾個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都已經(jīng)加強(qiáng)和重視后期商業(yè)管理環(huán)節(jié)。而值得強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)權(quán)式商鋪通過(guò)鋪位的劃分有效地控制了鋪位總價(jià)，從而使之成為了大部分投資者都可選擇的一種投資方式，而由此吸引來(lái)的非商業(yè)運(yùn)作專業(yè)人士和實(shí)力較弱的商業(yè)經(jīng)營(yíng)者，無(wú)疑更加需要有專業(yè)管理保障的產(chǎn)權(quán)式商鋪。這種項(xiàng)目在后續(xù)經(jīng)營(yíng)方面由專業(yè)的商業(yè)管理公司統(tǒng)一招商經(jīng)營(yíng)，前幾年回租給發(fā)展商，按固定比例向投資者返還收益，后面的時(shí)間或由股東會(huì)議決定返還比例，或把商場(chǎng)做旺后再交給投資者。筆者認(rèn)為，這種方式實(shí)際上是發(fā)展商在銷售完成后，將經(jīng)營(yíng)行為完全委托給專業(yè)的商業(yè)管理公司和股東會(huì)議，不管是短期行為還是長(zhǎng)期行為，投資者的權(quán)益都能得到保障。 四、結(jié)束語(yǔ) 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)營(yíng)是屬于智力資源，又是屬于高級(jí)管理的范疇，是整個(gè)管理的重要組成部分，只要在建筑物上的設(shè)計(jì)能夠結(jié)合以后的運(yùn)營(yíng)，把項(xiàng)目定位好，招商定位準(zhǔn)確，長(zhǎng)效的管理就有了保證，但是，如果將招商作為最終目標(biāo)的商業(yè)運(yùn)作只能是一種短期行為，最終也只能砸了自己的招牌。商業(yè)運(yùn)作必須以商場(chǎng)的“長(zhǎng)期穩(wěn)定繁榮”為目標(biāo)。 商業(yè)全程策劃運(yùn)作的原則其實(shí)很簡(jiǎn)單，套用一句老話，就是：“實(shí)事求是”，即必須從商場(chǎng)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)出發(fā)，從商場(chǎng)未來(lái)幾年的發(fā)展出發(fā)，站在經(jīng)營(yíng)的角度，立足商場(chǎng)未來(lái)幾年的發(fā)展，針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，前瞻性的進(jìn)行商場(chǎng)定位，拿出令人信服的可操作的經(jīng)營(yíng)策略，并通過(guò)有效的展示手段實(shí)施。 這多少和我們所熟悉的房地產(chǎn)策劃有些相似，如果房地產(chǎn)策劃能真正遵循這一道理，則每戰(zhàn)必勝，但商業(yè)項(xiàng)目不同，即使我們充分做到了這一點(diǎn)，也無(wú)法保證商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)治久安，無(wú)法想象，如果我們連這一道理都不能遵循的情況下，策劃出來(lái)的商場(chǎng)會(huì)是什么樣子！ 招商不是什么特別困難的事，招商工作的關(guān)鍵是入場(chǎng)商戶的篩選、把關(guān)，將招商作為最終目標(biāo)的商業(yè)策劃運(yùn)作只能是一種短期行為，最終為只能砸了自己的招牌。商業(yè)策劃運(yùn)作必須以商場(chǎng)的“長(zhǎng)期穩(wěn)定繁榮”為目標(biāo)，才能保證一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目在市場(chǎng)上長(zhǎng)期立于不敗之地。 商業(yè)全程策劃運(yùn)作的發(fā)展空間無(wú)疑是巨大的，隨著商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，隨著加入WTO以后國(guó)外零售企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透，商業(yè)全程策劃運(yùn)作的路會(huì)越來(lái)越寬。 在文章結(jié)束時(shí)祝大連萬(wàn)達(dá)及中國(guó)各地的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目一路走好！ 資料鏈借： 萬(wàn)達(dá)集團(tuán)從2002年5月開(kāi)始進(jìn)駐沈陽(yáng)市商業(yè)鉆石地段---太原街，投資18億元人民幣，開(kāi)發(fā)建設(shè)18萬(wàn)平方米的SHOPPING MALL商業(yè)廣場(chǎng)，刷新了國(guó)內(nèi)商業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的規(guī)模記錄。 沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目一期占地6萬(wàn)平方米，總投資15億元，為沈陽(yáng)引進(jìn)世界上先進(jìn)的 S hopping Mall的商業(yè)模式，即集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、旅游于一體的大型購(gòu)物中心。該項(xiàng)目由世界零售之王沃爾瑪、馳名歐洲的德國(guó)歐倍德建材連鎖超市、大時(shí)代美食廣場(chǎng)、坤燦3C數(shù)碼、百盛百貨等七大主力店和300多個(gè)中心商鋪構(gòu)成。 參考資料： 1、 吳德云之解碼商業(yè)地產(chǎn)短線操作 2、 中國(guó)產(chǎn)權(quán)商鋪開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 3、 商業(yè)策劃的誤區(qū) 配文七張圖片略 |
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