從品類發(fā)展的角度來說，有競爭未必是壞事。

市場和品類需要企業(yè)和競爭對手一起共同做大，只有蛋糕大了，才有足夠的資源可分。只有一個品牌的空間里，雖然能夠獨占消費者資源，但卻有可能遭遇渠道、經(jīng)銷商等方面的玻璃天花板。

茗女褲作為商場女褲品牌，就是一個很好的例子。

看似沒有競爭的市場，卻處處遭遇發(fā)展的制約，究其原因，商場女褲品類的式微帶來了不小的麻煩。如何在緊握這片藍海機會的同時，完成茗女褲的擴張課題，是戰(zhàn)略思考的關(guān)鍵所在。

我們再從最初走訪市場時說起。

一枝獨秀，是機會還是陷阱？

十月的成都酷暑已經(jīng)退去，涼爽的天氣讓這個充滿生活氣息的城市更加富有魅力。然而，剛剛走完成都市場的葉茂中茗女褲項目組卻無半點享受的心思。茗女褲在商場專柜的發(fā)展態(tài)勢，似乎比我們預料的更加復雜一些。

首先，從現(xiàn)象上來看，我們必須肯定茗女褲在現(xiàn)有商場專柜中的優(yōu)勢。調(diào)查的結(jié)果顯示，茗女褲的客戶老客戶占比40%以上，很多新顧客也是通過老顧客的口碑傳播來關(guān)顧茗女褲，同時，導購充分顯示出對茗女褲競爭力的自信。

從競爭的角度，我們把茗女褲在商場專柜形成的優(yōu)勢概括為以下三個方面：

第一，缺少專業(yè)品牌競爭。

從女褲品牌數(shù)量來看，截止到我們市調(diào)結(jié)束，在走訪的城市中，茗所在的商場，有80%以上沒有第二個專業(yè)做女褲的品牌。

在這樣的情況下，即使茗女褲沒有啟動大規(guī)模的品牌傳播，但因為領導品牌和競爭品牌的缺失，茗也可以憑借多年來的口碑積累，在消費者認知中形成一定的品牌勢能。

第二，區(qū)域內(nèi)性價比領先。

因為女褲專業(yè)品牌的缺失，女裝品牌搭配銷售的褲子成為了茗女褲的直接競爭對手。在這樣的競爭環(huán)境下，女褲行業(yè)的天然壁壘為茗女褲的競爭提供了更多的優(yōu)勢。和女裝產(chǎn)品比起來，消費者對女褲的型號要求更多，尺碼跨度要求更大。而更多的型號就意味著更大的庫存和更高的成本。

因此女裝品牌的褲子因為庫存成本和物流成本的原因，難以和'茗'的專業(yè)女褲品牌基因相抗衡。

第三，專柜品牌的優(yōu)勢。

在專柜女裝品牌力都不強的階段，商場就是品牌，人流量就是銷量。

搶占到優(yōu)勢的商場專柜資源是銷售額的有力保障。茗女褲因為銷售場景的獨特性，給品牌帶來了天然的勢能，有效和街邊店女褲進行區(qū)分。

無論是從專柜渠道、競爭、還是消費者的角度來看，似乎都說明茗所在的專柜女褲是一片大好藍海。

但如果現(xiàn)象僅僅如此，也不會讓項目組如此擔憂，說情況復雜，是因為我們在這些大好形勢之下，還看到了以下現(xiàn)象：

1、雖然進駐了商場，但是部分商場留給茗的空間極其有限，甚至有的地方只有兩組貨架，和其他品牌夾雜在一起，沒有獨立的區(qū)域。

2、很多商場進不去，比如南京的經(jīng)銷商和當?shù)氐?/span>“蘇果”系統(tǒng)協(xié)商，卻一直不能進入。

3、有一些明明是有想法的經(jīng)銷商，為什么在擴張之后，又逐漸收縮，偏安一隅。

面對一個藍海市場，為何有這些癥結(jié)？大好的前景，為什么卻出現(xiàn)了玻璃天花板？茗突破瓶頸的關(guān)鍵點在哪里？

危機并存！

雖然只有一個女褲品牌，給茗帶來了巨大的生存空間，但項目組認為，恰恰是因為競爭對手的缺失，逐漸把茗引入了一個看似藍海的陷阱。在這個陷阱里，前途一片光明，卻找不到發(fā)展的切入點，讓人萬分著急。

硬幣的正反面

發(fā)現(xiàn)沖突是解決問題的關(guān)鍵。剖析茗品牌遭遇的困境，項目組首先把目光放在了最直接的沖突上。

從一般規(guī)律上來說，商場引進品牌有一個重要的考慮是，在商場內(nèi)是否有同類品牌的存在。

從之前的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，茗所在的商場很多甚至只有茗一個女褲品牌，而茗一些想進沒進去的商場，卻是一個女褲品牌也沒有。這是我們看到最直接的沖突。

經(jīng)過分析，不同于其他情況，項目組認為，茗發(fā)展受阻的原因，恰恰是因為競爭對手的缺失。

進入商場存在困難，不是經(jīng)銷商公關(guān)力不足，而是整個商場對女褲品牌的不重視導致的。在茗品牌沒有發(fā)力的情況下，無法憑借品牌力說服商場，與此同時，大多數(shù)商場又把女褲看成一個邊緣品類，對女褲品類不重視，從利潤上不足女裝品牌，而且也可以被女裝品牌所代替。

在這個導火索之下，經(jīng)銷商遭遇增長的瓶頸，利潤做不高、管理存在困難，導致他們逐漸把“茗”視為其他女裝品牌的補充品牌，不愿意花大價錢啊開拓市場。

同時，品牌力就是競爭力，品牌影響力缺失的問題是造成其他發(fā)展問題的重要原因，如前文所言，只靠口碑傳播積累的品牌效應無法打開商場的豁口。

如同硬幣的正反面，競爭缺失帶來了巨大的機會，卻無形中造成了阻礙。在問題清晰的情況之下，茗的戰(zhàn)略方向非常清晰。集中資源突破阻礙，是階段發(fā)展的重點目標。

品牌渠道同發(fā)力，搶占兩個空間

毫無疑問，調(diào)研的數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，商場專柜是女褲品牌發(fā)展的一個世外桃源。如果能夠解決渠道和品牌目前的問題，實現(xiàn)渠道的快速發(fā)展和復制，留個茗女褲的將是不可限量的發(fā)展空間。

據(jù)此，我們提出，茗發(fā)展搶占兩個空間的策略重點：

第一、搶占心智空間：

從目前國內(nèi)的女褲格局來看，深圳女褲和鄭州女褲是國內(nèi)女褲市場的兩架馬車。近年來鄭州女褲在品牌上發(fā)力，以專賣店為依托，在中低端女褲市場上形成了夢舒雅、逸陽、婭麗達等品牌。但目前國產(chǎn)品牌中高端女褲市場仍是一個空白，這是“茗”的機會。

憑借渠道天然形成的品牌勢能，茗完全有成為中高端品牌的潛力和機會。完成品牌的標準化，結(jié)合產(chǎn)品利益點，提煉品牌的核心價值和核心訴求，是搶占心智空間的第一步。依托商場專柜打造品牌力，可以起到蓄勢向下收割的布局，在以后同鄭州女褲品牌競爭時，高打低容易，低打高困難，可以搶占品牌競爭的先機。

在洞察目標消費者的物質(zhì)需求和精神沖突后，結(jié)合茗女褲的產(chǎn)品特點，我們選擇美人魚作為茗的形象載體，并對訴求進行了提煉：

第二、搶占物理空間：

這也將是茗本階段發(fā)展的戰(zhàn)略重點。

商場專柜屬稀缺性資源，是天然形成的渠道壁壘，在流量即銷量的背景下，應當從橫向和縱向兩個方向搶占商場專柜資源，構(gòu)建非對稱的渠道優(yōu)勢，在遍地是專賣店女褲品牌的市場格局下堅持藍海渠道。

從橫向上來說，依托現(xiàn)有的經(jīng)銷商、口碑資源，從重點市場向周邊市場輻射、從一線城市向二三線城市中高檔商場輻射，搶占商場專柜數(shù)量，構(gòu)建渠道先發(fā)優(yōu)勢。這和品牌力的打造相輔相成，互成掎角，完成品牌從價值到規(guī)模的勢能發(fā)展。

從縱向上來說，現(xiàn)有的商場渠道仍然擁有巨大的想象空間。既然容得下一個女褲品牌，就有第二品牌的可能性。

項目組提出一個大膽的戰(zhàn)略方向：在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上，針對不同商場人群，發(fā)展出獨特的雙裝柜戰(zhàn)略，啟動“茗for lady”和“茗 for young”兩個品牌，完成對空間的搶占：

茗選取深圳鼎城天虹店做了雙專柜的測試。

數(shù)據(jù)證明，雙專柜模式給茗的發(fā)展帶來了巨大的想象空間，對比2014年8-12月（雙專柜測試）和2013年8-12月的數(shù)據(jù)，銷售額的增長接近兩倍，近乎理想的數(shù)據(jù)讓項目組對茗的雙專柜戰(zhàn)略充滿了信心。

這樣的戰(zhàn)略也意味著，在有限的空間下，茗品牌的曝光次數(shù)、曝光面積都增加了兩倍，品牌勢能的積累甚至遠不止兩倍，因為消費者短時間內(nèi)的重復記憶會大大增強品牌在腦海中的印刻效應。

事實上，雙專柜戰(zhàn)略可能是茗女褲品牌在特定環(huán)境下的一種策略，并不適用于所有品牌。但是藍海陷阱的狀況確實很多品牌在新市場中常遇的問題。

俗話說，眾人拾柴火焰才高，有時候，競爭對手的缺失反而大大限制了企業(yè)和品牌發(fā)展的空間。

和茗相類似的是，如何找到空間彈性的沖突點，找到品牌的切入點所在，以充分利用現(xiàn)有品類的資源和優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌和品類的雙勢能增長，可能是解決類似問題的突破所在。