關于老年消費者營銷，并非只拿疾病說事

gong111 2017-08-03

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來源：Campaign 中國

亞洲人口日益老齡化，到2050年，每四個中國人中將有一個超過65歲。目前，日本已是全球老齡化最為嚴重的國家，其四分之一的人口超過65歲，到2060年，這一比例預計可達40%。事實上，由于日本的老齡人口如此龐大，以至于政府對其進行了重新分類，小于65歲（包括65歲）者為“準老年人”，75歲以上者為“老年人”，85歲以上者為“高齡人”。

同樣，香港、韓國和泰國處于勞動年齡的人口比例也正在迅速縮減。聯(lián)合國預測，未來30年，亞洲超過60歲的人口比例將從目前的11%大幅增加到25%以上。

盡管這種人口趨勢對政治家而言是挑戰(zhàn)，對經(jīng)濟學家而言是擔憂，但對營銷人來說，則是容易錯失的大好時機。在追蹤年輕消費者的營銷世界里，已有不少營銷人開始意識到60歲以上消費者巨大的消費潛力。

“毫無疑問，在全球大多數(shù)成熟市場，這一年齡段的人口規(guī)模最大，增長最迅速，且最為富有”，市場營銷咨詢公司Silver Group的首席執(zhí)行官Kim Walker說?！皳?jù)Cap Gemini與Merrill Lynch聯(lián)合發(fā)布的報告，亞太區(qū)54%的高凈值人士年齡超過56歲?！?

尼爾森研究集團聲稱，盡管美國“嬰兒潮一代”消費了將近一半的快消品，但針對他們的廣告卻只有不到5%。隨著60歲以上老年人口在市場中所占比例的提高，這種不匹配會給未來的市場營銷帶來諸多問題。對以亞洲老年消費者為目標人群的品牌而言，首先需要打破可能將消費者拒之門外的成見和陳規(guī)。

“我們對老年消費者有三個認識上的誤區(qū)”，英敏特亞太區(qū)調(diào)查研究總監(jiān)Matthew Crabbe說?！笆紫仁钦J為他們往往過著老式生活，不大想改變；其次，他們愿意購買具有先進功能的高級產(chǎn)品，只是因為他們買得起；第三，品牌不用考慮他們在價值取向和追求方面的多樣性。”

英敏特的研究表明，亞洲老年消費者和年輕人一樣充滿消費活力，盡管身體健康是多數(shù)老年人最重要的追求，但在實現(xiàn)這一目標之后，他們愿意為各種體驗和活躍的生活方式而消費。此研究還發(fā)現(xiàn)，在中國幾乎有一半55至74歲的消費者在為健康買單后，想去花錢娛樂和參加社交活動。此外，他們更愿意花時間旅行，而非購物。然而，當前以中國55歲以上年齡組為目標人群的多數(shù)品牌卻大多是乳制品（特別是配方奶粉）、燕麥，或熱飲等幾類。

關于老人營銷，并非只有疾病

盡管一系列調(diào)查表明，活躍的老年消費者對人生的新階段充滿期待，但許多品牌仍只專注于以老年為主題的解決方案。

“我們最為常見的是市場拿他們的疾病說事”，宏盟媒體集團亞太區(qū)前CEO，現(xiàn)任市場營銷咨詢公司BoomAgers咨詢委員會主席的Tim Love說。“現(xiàn)在的市場營銷通常是提出問題，再給出解決方案。所以廣告主很多時候一直在問，是否老年人有假牙問題，上樓時需不需要幫助，或有無慢性病。但另一方面，總有上了年紀的人跟我們說，這是他們生命中最好的時光。即便他們自我感覺良好，營銷人卻來對他們說，他們的身體很糟糕，需要使用這樣那樣的產(chǎn)品修補一番。此類廣告讓本來感覺良好的老年人無比沮喪?！?

除了尋求樂觀積極的心態(tài)，60歲以上消費者也渴望真實感。“老年消費者是最富經(jīng)驗的消費群體”，Walker說?！爱吘梗麄兘佑|推銷的時間更長。因此，往往能夠看穿營銷中‘不高明的把戲’，并尋找品牌蘊含的真正價值。”

“雖然研究表明，多數(shù)老年人都能坦然面對自己的年齡，甚至為此感到高興，卻并不想讓品牌使他們想起自己的年齡，或把他們當作‘老年人’?！?

全球化妝品巨頭歐萊雅是針對老年消費者做得比較好的品牌之一，他們不僅聘請Helen Mirren等真實可信，且受歡迎的老年模特，還推出了將年齡模糊化的宣傳詞，如We've still got it, and we're still worth it。

但在亞洲，品牌對市場中這部分人群的認識較為滯后。盡管如此，也有成功的品牌，如新聞60年代草本竹炭牙膏，這種面向中國老年消費者的牙膏外觀現(xiàn)代，并經(jīng)過了重新配方和設計，其營銷點為可以給老年人群帶來特殊好處。此外，銳步在三月份聘請80歲的著名演員王德順作為其在中國的品牌代言人也轟動一時。王德順也是銳步最新中文視頻品牌推廣活動“煉出至我”中的主角。據(jù)該運動品牌巨頭介紹，王德順在60歲時才開始健身，這證明了對于有追求的人而言，年齡不是問題。

挑戰(zhàn)錯誤觀念

“面向老年消費者的品牌很少”，Crabbe說。“多數(shù)品牌都注重幫助老年消費者的成年子女照顧他們。然而，越來越多的老年人到晚年仍在工作，他們不僅行動靈活，而且思維敏捷，并愿意將積蓄用于享受生活。”

其他常見的錯誤認識還有：60歲以上的消費者總是鐘情于他們以前所用的品牌，且不大可能嘗試新技術。但據(jù)Crabbe說，中國55%的老年受訪者坦言，他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購比到實體店購物更便利。

“事實是，老年消費者之所以很積極地變換品牌，是因為這種動態(tài)的變換讓他們感覺自己與時俱進，且生活充滿活力”，BoomAgers首席執(zhí)行官Peter Hubbell說?！霸诮邮苄率挛锏倪^程中，他們明白了什么是流行的東西。他們接受社交媒體的原因在于，社交媒體可讓他們在老年時與外界保持聯(lián)系，而這種聯(lián)系是老年人最為關注的問題之一?！?

Walker方面指出，2016年的谷歌消費洞察報告（Consumer Barometer）發(fā)現(xiàn)，多數(shù)中國老年人在網(wǎng)購時，仍喜歡使用PC臺式電腦，55歲以上中國人群中只有51%使用智能手機，而年齡在45至54歲之間的中國消費者中卻有86%的人使用智能手機，這表明營銷人需要快速轉向中國老年消費者。

同時，BCG九月份對日本的一項研究發(fā)現(xiàn)，老年人是奢侈品和高檔服務最忠實的網(wǎng)購者。

然而，許多品牌仍注重更為年輕的消費者，忘記了他們當前的潛在消費者。“千禧一代是將人們的注意力從老年人身上轉移開來的主要人群”，Hubbell說。“全球千禧一代有20億人，他們年輕，喜歡社交和數(shù)字互聯(lián)，擁有營銷人夢寐以求的一切。但正如我經(jīng)常所說，千禧一代代表的是營銷的未來，但未來并非當下。”

在此領域的營銷人認為，將年齡進行模糊化處理，并采用在年齡上更為包容的方式對品牌而言是最適宜將來的策略。例如，英國零售品牌TK Maxx自2014年起就聘用老年模特，包括62歲的Olga Taylor在內(nèi)，與年輕模特一起做廣告，并成為了慣例。

“沒必要在千禧一代和嬰兒潮一代之間進行選擇”，Walker說。“大肆宣揚年齡差是為了引起了人們的好奇心，并滿足管理和研究咨詢機構的愿望。在年輕消費者和老年消費者之間進行選擇并非零和游戲。品牌應繼續(xù)尋找更新、更年輕的消費者，但同時也必須下大力氣，留住和吸引更有利可圖的老年消費者?！?nbsp;

正如Hubbell所總結：“總體的主題應當是帶來積極樂觀的感覺。傾聽老年人的心聲你就會發(fā)現(xiàn)，他們感覺很好，對自己的未來很樂觀，并想讓營銷人也積極一些?！?br>

提示：

* 本文經(jīng)Campaign 中國（ID：campaignchina.com)授權轉載，轉載請聯(lián)系出處。原文標題：專題：打破60歲以上老年消費者的陳舊畫像