沒用戶畫像，讓顧客辦了會(huì)員卡又怎樣？（上）

半生飄泊半生愁 2017-07-17

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導(dǎo)語：

　　當(dāng)大人初次帶著小孩到場(chǎng)地玩，我們總希望這些新用戶能讓其成為我們的會(huì)員，以此開始收集會(huì)員信息，方便日后的用戶管理，讓會(huì)員成為我們穩(wěn)定的客戶。于此前提，我們需要對(duì)我們的用戶特點(diǎn)有足夠了解，才能做出不同的營銷策略去迎合他們的口味，讓他們更喜歡我們，但絕大部分商戶對(duì)如何用戶畫像的構(gòu)建并沒有清晰的思維方向，也并未真正了解它蘊(yùn)藏的價(jià)值。

　　兒童游樂市場(chǎng)的現(xiàn)狀

　　兒童游樂經(jīng)過這幾年井噴式的爆發(fā)已經(jīng)到了行業(yè)升級(jí)拐點(diǎn)，市場(chǎng)上的投資現(xiàn)象雖仍火爆但也暴露出一些列問題，無論設(shè)備廠家還是樂園場(chǎng)地，由于行業(yè)發(fā)展時(shí)間短促，設(shè)備產(chǎn)品、主題風(fēng)格、銷售模式、運(yùn)營活動(dòng)、管理模式……同質(zhì)化十分嚴(yán)重。這將縮短消費(fèi)用戶對(duì)場(chǎng)地產(chǎn)生游樂疲倦感的時(shí)間周期，也加劇了場(chǎng)地競(jìng)爭(zhēng)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。因此，我們需要以技術(shù)為支持，用戶思維為導(dǎo)向，另辟蹊徑，構(gòu)建完整的用戶畫像。

　　用戶畫像是樂園的會(huì)員模型

　　樂園通過挖掘每個(gè)用戶的人口屬性、游樂行為、社交網(wǎng)絡(luò)、體驗(yàn)心理、興趣愛好等數(shù)據(jù)，通過持續(xù)的疊加、更新，搭建一個(gè)立體的會(huì)員模型，也就是“這是個(gè)什么樣的人”這就是用戶畫像。

　　通俗點(diǎn)講，在樂園運(yùn)營中一方面我們可以對(duì)父母、孩子、老人、及其他用戶群體進(jìn)行訪談，以聊天的方式，或者策劃真心話大冒險(xiǎn)類的活動(dòng)游戲去透析他們的心理特征、興趣愛好等行為特點(diǎn)；另一方面，我們需要利用管理系統(tǒng)對(duì)會(huì)員消費(fèi)情況進(jìn)行排序、歸納、分類、比較，進(jìn)而對(duì)某個(gè)或某類現(xiàn)象的性質(zhì)和特征做出概括，基于系統(tǒng)后臺(tái)數(shù)據(jù)的支持和挖掘，我們可以選擇將定量化和定性化相結(jié)合來創(chuàng)建用戶畫像，最終以一系列能描述會(huì)員自身帶有的屬性特征的詞語給用戶“貼標(biāo)簽“。

　　通常可以把標(biāo)簽分成兩大類，相對(duì)靜止的用戶標(biāo)簽和即時(shí)變量的用戶標(biāo)簽。

　　1、靜態(tài)的信息分析

　　人口屬性是會(huì)員最基礎(chǔ)的信息要素，通常自成標(biāo)簽。新會(huì)員注冊(cè)的時(shí)候，我們會(huì)給他們填一張表，包含：姓名、性別、年齡、身高、體重、職業(yè)、受教育程度、甚至星座、血型等自然屬性。

　　這些是會(huì)員表層屬性，但我們卻可以通過它去推導(dǎo)會(huì)員的內(nèi)在屬性，即心理現(xiàn)象，特別是體驗(yàn)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、以及個(gè)人價(jià)值觀，通過心理現(xiàn)象可以窺探會(huì)員體驗(yàn)項(xiàng)目、參與營銷活動(dòng)的深層動(dòng)機(jī)；了解用戶對(duì)哪種項(xiàng)目比較喜愛、服務(wù)需求是什么；認(rèn)清目標(biāo)用戶帶有怎樣的價(jià)值觀標(biāo)簽，是一類什么樣的群體。

　　心理現(xiàn)象包括但不限于：心理過程（認(rèn)知、情緒、意志）和個(gè)性特征（個(gè)性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格；個(gè)性心理傾向性：需求、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、人生觀……）

　　因?yàn)槿丝趯傩院托睦憩F(xiàn)象都具備先天性，因此會(huì)處于穩(wěn)定狀態(tài)共同組成用戶畫像的表層和內(nèi)在信息，成為穩(wěn)定的2D用戶畫像。

　　2、動(dòng)態(tài)的信息分析

　　在這里我們主要討論會(huì)員跟樂園相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)行為，包括：樂園日常推送瀏覽、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享，線上套餐購買的參與度、電子優(yōu)惠券的使用、場(chǎng)地活動(dòng)信息來源媒介是哪些入口（微信公眾號(hào)、支付寶口碑）……

　　在不同時(shí)間、不同活動(dòng)，這些行為都不斷變化，屬于動(dòng)態(tài)信息，樂園通過捕捉會(huì)員的行為數(shù)據(jù)，可以對(duì)用戶進(jìn)行深淺度歸類，區(qū)分活躍/不活躍用戶。

　　場(chǎng)地實(shí)際體驗(yàn)行為，主要分析用戶的體驗(yàn)愛好、機(jī)臺(tái)的消費(fèi)頻次以及水吧等其他業(yè)態(tài)的停留時(shí)長等動(dòng)態(tài)信息。

　　給用戶打上不同的行為標(biāo)簽，可以獲取到大量的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)、用戶內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)、用戶交易數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步填充了用戶信息，與靜態(tài)的標(biāo)簽一起構(gòu)成完整的立體用戶畫像，也就是3D用戶畫像。

　　下期，筆者將繼續(xù)為你帶來《沒用戶畫像，讓顧客辦了會(huì)員卡又怎樣？（下）

　　》分析用戶畫像的價(jià)值以及構(gòu)建方法。

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來自：半生飄泊半生愁 > 《營銷》

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