互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在賣什么人設？

一張 Public Face 勝過千萬軟文

來源 / 全媒派，本文已獲得騰訊傳媒全媒派（微信ID：qq_qmp）授權

 CEO 人設如何形成？

Public Face = 傳奇+天才+偶然性

科技圈里遍地天才，名校出身早已是標配，輟學創(chuàng)業(yè)也屢見不鮮。想要打造超級人設，新一代的科技新星們應該如何從個人經(jīng)歷和性格特點里尋找突破口？

先來看幾個例子：

• 「Cool」 是亞馬遜創(chuàng)始人兼 CEO 杰夫·貝佐斯的人生關鍵詞，他的招牌動作是：神經(jīng)質(zhì)地大笑、暴君式咆哮、冷血對待人力資源。亞馬遜也由此形成了 「Cool」的公關畫風，以及一套「貝佐斯傳播理論」：CEO 親自拿起紅筆，在新聞稿、演講稿甚至產(chǎn)品說明上，刪去所有他認為不重要的字句，只為給外界傳遞刪繁就簡的信息。

• 被譽為「鋼鐵俠」的伊隆·馬斯克，完成了一系列世人眼中不可能完成的任務：創(chuàng)立特斯拉、Space X 等著名公司，涉及眾多領域。像電影中熱衷研發(fā)新科技的鋼鐵俠那樣，馬斯克認為，人就像一臺電腦，身體和大腦是硬件，學習知識則是「將新信息和算法下載到大腦里」。有趣的是，導演 Jon Favreau 在拍攝《鋼鐵俠》時，曾把小羅伯特·唐尼送進 Space X 工廠找馬斯克聊天，感受鋼鐵俠的氣質(zhì)。

  
  

• 作為 90 后，Snapchat 創(chuàng)始人兼 CEO 埃文·斯皮格爾的公司一向怎么新穎時尚怎么來，這離不開斯皮格爾本人的愛玩愛炫。出身富貴之家、拒絕 Facebook 收購、屢爆低俗負面、迎娶維密超?！幌盗袠撕炞屗麄涫軤幾h，也幫助他得到了極高的曝光率。

  
  

斯皮格爾的大紅大紫或許昭示著陳舊設定的沒落：成功人士那種過于權威、完美的英雄式出廠模板如今已很難奏效。相反，人物形象更豐滿、更具娛樂特質(zhì)的 CEO，反而能夠讓人耳目一新。

如何經(jīng)營人設？

個人風格+團隊化運作

▍團隊化運作

扎克伯格越來越懂得經(jīng)營自己的 Facebook 主頁了。他雇傭了一支 12 人組成的公關團隊來打理自己的賬號，團隊中包括著名攝影師 Charles Ommanney，專門捕捉珍貴瞬間。

《商業(yè)周刊》對此這樣評價：「CEO 身邊有一位公關形象經(jīng)理是很正常的，可是扎克伯格聘請了整整一支團隊去運營自己的 FB 賬號，這非同尋常?！?/p>

除了斟酌推文、清刪負面、回應評論等日常工作，這支團隊還試圖將扎克伯格的個人形象和 Facebook 的公司形象進行更巧妙的結合：發(fā)布公司業(yè)務相關信息，也會 po 出扎克伯格的私人生活動態(tài)，從女兒學步到妻子的新帽子，與粉絲分享著各種生活點滴。

▍制造話題點

在日常出席活動、公開演講、接受訪談、發(fā)表文章之外，大佬們還喜歡給自己加一些更特別的料——通過結婚、出書、演戲、爆金句等方式，花式輸出人設：

• Instagram 掌門人凱文·斯特羅姆常在自己的 Ins 賬號上 po 出妻子的照片，并通過著名時尚雜志《Vogue》曝光婚禮照片，成功強化自己愛家庭的設定；Facebook COO 雪莉·桑德伯格推出了書籍《向前一步》，大談女性力量、成功與正能量，連續(xù) 6 周在《紐約時報》非虛構類暢銷書榜單中排名第一。

  
  

• 熱愛演戲的馬斯克在《鋼鐵俠 2》中打了個醬油；從小就喜歡模仿《星際迷航》中的角色的貝佐斯在 2016 年的《星際迷航：超越星辰》中體驗了一回上天的感覺；畫風最清奇的當屬扎克伯格，他在《辛普森一家》中以卡通形象出現(xiàn)，并且數(shù)次自嘲，拿自己的輟學經(jīng)歷開玩笑。

  
  

• 在喬布斯的「Stay Hungry, Stay Foolish」后，扎克伯格在哈佛演講的十大金句、馬斯克鼓舞人心的創(chuàng)業(yè)名言都一度風靡社交網(wǎng)絡。注意力日益碎片化的時代，短小精悍的句子往往比長篇大論更容易得到關注，也更容易被轉(zhuǎn)發(fā)傳播。「干了這碗雞湯」的同時，用戶們默認接受 CEO 所植入的價值觀。

▲ 《辛普森一家》。左一為扎克伯格的卡通形象。

▍應對公關危機

公關危機放之任之，必然會招致惡果，但盲目沖動地進行回應，也未必能夠力挽狂瀾。

在美國大選中，特朗普的勝選讓 Facebook 背負了種種關于假新聞問題的指責。面對風暴，扎克伯格首先激烈否認，隨后就遭遇了反對聲浪。直到進行第二次、第三次態(tài)度放緩的解釋之后，局面才得以控制。在事件發(fā)酵過程中，F(xiàn)acebook 官方發(fā)言人早早地發(fā)布了官方澄清聲明，但卻被扎克伯格的發(fā)聲而被忽視。

危機公關將會是每位 CEO 的必修課，而擁有一支龐大公關團隊的扎克伯格都曾走了鋼索，這無疑是相當危險的。大眾對完美人設的要求永遠苛刻，一旦從某些丑聞中發(fā)現(xiàn)心理落差，便會毫不猶豫地用鍵盤將一艘巨輪摧垮。 

為何 Public Face 成巨頭標配？

人格化是企業(yè)公關的「軟實力」

▍對外：讓用戶為品牌買單

硅谷大佬們本身就是重量級的「意見領袖」。作為行走的價值觀，他們的一言一行都和企業(yè)形象密不可分。那么，如何將品牌的目標、使命、愿景等系列核心要素具象化為一個質(zhì)點，通過「領袖」生動化、人格化的形象對外傳播？

公眾并不時刻關心科技巨頭的年度報告、階段目標和遠大理想。更多時候，對消費的狂熱超越了對終極價值的追求，人們像消費明星花邊新聞那樣對大佬們的奇聞軼事津津樂道。例如很多人會特意到影視劇里尋找 CEO 們的彩蛋。這種愉悅是一種不假思索的感官沖擊，使公眾天然地為 CEO 們的故事買單，無形中加固了對品牌的印象。

• 大佬們熱衷加入的「1 美元年薪俱樂部」是個好例子。無論處于何種目的，他們都成功地在公眾面前建立起了視金錢如糞土的形象。特別是對 Facebook 這類公司而言，這種行為更容易讓公眾相信它在肩負社會使命而開發(fā)服務，不是單純?yōu)榱速嶅X。

• 美國南加州大學的公共關系學主任 Fred Cook 曾為貝索斯和喬布斯服務，他剛成年的兒子是扎克伯格的粉絲。他說，在兒子眼中，扎克伯格每天都像個普通人一樣更新 FB 賬號，「18 歲的人都認為他很真誠，這很說明問題。」

• 亞馬遜以良好的用戶體驗聞名，貝佐斯公開自己的個人信箱來接收顧客投訴，并轉(zhuǎn)發(fā)投訴郵件給相關負責人。轉(zhuǎn)發(fā)時，他不多說一句話，只敲上一個重重的問號「？」，表示此事需要立刻解決。員工收到這樣的郵件時，則如臨大敵，在最短的時間內(nèi)解釋事情原委，并采取一系列補救措施。這個「恐怖問號」為大眾所知時，巧妙地凸顯了亞馬遜對客戶的重視。

▲ CEO 人設往往與公司形象劃等號。

不難發(fā)現(xiàn)，人們消費商品和服務時，往往不僅僅局限于關注其使用價值，還關注它的符號價值，即它的象征意義。例如，買蘋果產(chǎn)品是因為它代表著極致的工業(yè)設計，用亞馬遜是因為便捷的購物體驗，用 Snapchat 表明自己在流行文化中并不落伍。

這些品牌所承載的符號意涵，恰恰需要通過人格化的方式來表達。CEO 們的外在形象和言談舉止，不僅僅是品牌的接觸點（Touch Point），也是品牌形象輸出的重要載體。作為品牌符號體系的一部分，CEO 的人設應該為整個體系的發(fā)展服務，其目標應與品牌目標相契合——讓人們?yōu)槠放瀑I單。

▍對內(nèi)：成為員工的精神燈塔

CEO 們的獨特氣質(zhì)往往會對公司內(nèi)部員工產(chǎn)生直接影響。

• 開放溫和、鼓勵「以下犯上」的 Facebook 會每周在食堂舉行 CEO Q&A 問答大會，扎克伯格直接回答所有員工提出的各種問題。公司內(nèi)部也非常熱衷于「貼標語」，員工可以自由制作標語海報貼在公司墻上。

  
  

• 以「暴君性格」著稱的貝佐斯，則在亞馬遜內(nèi)部建立起充滿對抗性和挑戰(zhàn)性的氛圍。他鼓勵員工有話直說、針鋒相對，以數(shù)據(jù)和辯論作為武器，相互碰撞、產(chǎn)生新想法。這種角斗士文化曾一度讓亞馬遜和貝佐斯陷入爭議，但部分亞馬遜員工也坦言，在這樣的環(huán)境下自己能夠得到更高效的成長。

  
  

• 深受日本文化影響的拉里·埃里森則在創(chuàng)立甲骨文時確立了一種相當矛盾的文化：好斗的同時保持內(nèi)在的謙卑。埃里森崇拜成吉思汗，將他的「只有別人失敗才是真正的成功」奉為圭臬，公司員工 T 恤通常會印上一頭張開大口的鯊魚。而表面的咄咄逼人并不是全部，埃里森還通過對市場的謙卑來把握發(fā)展趨勢。「這位創(chuàng)始人知道如何在經(jīng)濟衰退中經(jīng)營公司?！埂敦敻弧冯s志如此評價道。

在塑造內(nèi)部文化的過程中，作為組織傳播鏈條中的傳者端，CEO 所扮演的角色無疑舉足輕重：通過身體力行來傳遞價值觀，不斷影響員工理念，使其和組織理念趨同。這樣的傳播，有助于形成組織的「集體意義系統(tǒng)」，也就是所謂的「企業(yè)文化」。