最近很多公司和團隊探討傳播的問題。傳播已經(jīng)成為了一個結(jié)合戰(zhàn)略、市場、品牌、公關的交叉點，不言而喻，對于企業(yè)的外部形象，特別是大公司的品牌形象起著至關重要的作用。

大部分公司常用的做法無非是media和event兩類，一方面希望傳遞自己的聲音，一方面做活動邀請參與。有時候會邀請意見領袖只言片語的發(fā)聲，但由于缺少系統(tǒng)性往往被公眾解讀為“背書”。好像傳播難題，常規(guī)動作都效果有限，而且似乎都有點抓不到本質(zhì)和要點的感覺。

這里掌柜要分享的是《掌柜十論》中的《傳播論》。由于這個比較迫切，第一個拋出來，希望最先幫助企業(yè)和企業(yè)家。《傳播論》：核心關鍵詞是“管理預期”，在掌柜看來，傳播主要的工作是對預期的管理，以達到辯證塑造用戶及公眾認知的目的。

比如：華為對傳播方面的保守，現(xiàn)在看起來好的一面很明顯，就是永遠超出公眾的預期，進而增加美譽度。任正非在多次內(nèi)部講話中，往往在輝煌的時候喊出“冬天”，在挑戰(zhàn)中看到“春天”的希望，這就是一種領導者管理預期的行為。而華為的進步和成功，實際上沒有任何神秘的秘訣，和所有企業(yè)一樣，都是九死一生，跌倒了爬起來。這里推薦田濤老師的《下一個倒下的會不會是華為》，里面有很多精彩描述。

再比如：小米和樂視的公關挑戰(zhàn)，主要是由于過度拉升公眾預期帶來的。當然，小米是有實業(yè)基本面支撐的，只是短時間內(nèi)的公關挑戰(zhàn)。但樂視基本上就是滅頂之災。記得去年樂視高層邀請我吃飯的時候，我就曾經(jīng)很直接的批判說——樂視不斷拉高預期，可能會有傳播黑天鵝。但那個時候樂視如日中天，好像對方也沒有聽進去。

再對比一個例子：就是特斯拉和亞馬遜。特斯拉在產(chǎn)能、產(chǎn)品、技術都不是很成熟的情況下，很好的掌控了用戶的預期，所以沒有太大的黑天鵝。而且在周掌柜戰(zhàn)略咨詢團隊稍后發(fā)表研究特斯拉的文章中會披露，他們不斷通過“加速度”和“電池續(xù)航”技術提升的預期來論證技術的可靠性，也是塑造預期。而亞馬遜的貝索斯更是通過對預期的掌控，在漫長十多年的虧損中讓華爾街一直明確支持。也可以說，資本市場和公眾都很聰明，他們能分辨出事物的好壞，但分辨不出來預期的對錯。因為預期很主觀，他們需要看客觀的企業(yè)和企業(yè)家的態(tài)度，管理預期是基本面之外，企業(yè)唯一能做的事情。

說到這，再重復一下“傳播論”的核心觀點：管理傳播效果最主要的工作就是管理預期。既不能通過領導者不斷的拉高、對抗、反駁來擾亂公眾預期，又不能坐以待斃的任憑意見領袖塑造公眾對企業(yè)的預期。既不能害怕媒體和公眾的質(zhì)疑，因為這也是降低預期的好事，也不能任憑大家批判，形成了拉升預期的核心障礙。同時，也不能把公眾對企業(yè)的預期綁定在某個領導人身上，這是高度不可控的。

管理預期的主要戰(zhàn)略工具是“傳播IP”。這個詞也是周掌柜團隊發(fā)明的，再解釋一下：傳播IP——企業(yè)傳遞戰(zhàn)略的關鍵詞，形象而宏觀的描繪要傳播思想的本質(zhì)，并且對企業(yè)具備資產(chǎn)價值。很多企業(yè)的傳播都是以選題為主的，但是傳播需要repeat、repeat、repeat，不斷重復！所以傳播IP就是要不斷重復的那個詞，慢慢的和企業(yè)形成強關聯(lián)，形成傳播資產(chǎn)。但是這個“傳播IP”起名字的時候很有學問，有點商標的色彩，不能俗，也不能突兀，要以傳播和價值沉淀為目的。

而管理預期的行動工具有四種：inform、listen、involve和lead，也就是告知、傾聽、邀請參與、領導。四種不同的方法在不同場景針對不同的stakeholders（利益相關人）會起到不同作用，可以起到不同的效果?？梢?，傳統(tǒng)品牌公關media和event既沒有根據(jù)stakeholder來差異化，也沒有看到本質(zhì)和辯證關系，這也是大部分無效的原因。

歸根結(jié)底，資本市場認知、公眾認知都是可以塑造的，這需要企業(yè)和企業(yè)家，乃至市場部有非常好管理預期的技巧。

成功的企業(yè)傳播不是什么事兒都做的完美，往往是所有事情都超越預期。