2017年第一季度，根據(jù)尼爾森研究，中國消費者信心指數(shù)再創(chuàng)新高，而加速增長的消費意愿使消費者信心指數(shù)維持在高位。

尼爾森研究認為，其背后的原因主要包括，一方面是個人支配財富的不斷累積與增加——相比2015年，2016年人均可支配收入增加了8.4%。另一方面，是高收入家庭的規(guī)模的擴大，使得他們有實力去支撐品質(zhì)生活的需求——家庭年收入超過5萬美金的高收入家庭數(shù)在2016年已經(jīng)達到了7715000戶，預計2018年將達到11609000戶，增速高達29%。

尼爾森研究顯示，未來的消費者將是“互聯(lián)消費者”。他們代表著中國最為現(xiàn)代的消費者，是消費升級的有力促動者。這部分消費者將貢獻接下來十年80%的消費增長，到2025年前，互聯(lián)買家可貢獻額外2億消費總量。

其主要呈現(xiàn)以下四大特點：

與傳統(tǒng)消費者相比，他們的消費者形態(tài)也呈現(xiàn)出鮮明的特點：

1) 互聯(lián)消費者身處一個信息相對充分和對等的世界中，在主動搜尋信息的過程中逐漸明確自身需求

2) 購買決策不再是簡單的線性發(fā)展而是呈現(xiàn)復雜的多線交叉態(tài)勢

3) 他們對產(chǎn)品的選擇也更為多樣：一方面，快消品品牌數(shù)量持續(xù)增長，另一方面，根據(jù)尼爾森監(jiān)測的快速消費品廠商份額圖顯示，大型外資份額出現(xiàn)降低，年銷售額超過10億的元的中型本土廠商以及其他小廠商份額都出現(xiàn)增加。這說明互聯(lián)時代的消費者更樂于去尋找，去嘗試更多的商品。

那么，互聯(lián)消費者究竟愿意為什么樣的產(chǎn)品買單?根據(jù)尼爾森的個護品類銷售額重要性及增幅研究顯示，中國消費者對于“面子”尤其看重，兩位數(shù)增長的品類基本上都有和“面部”顏值相關。

這說明，消費者愿意為“面子”買單。那什么樣的產(chǎn)品才能滿足消費者對于“面子”的追求？這里我們不得不提到 “品質(zhì)生活”的概念。

品質(zhì)生活

品質(zhì)生活第一點是享受便利。在產(chǎn)品層面，便是通過功能的融合觸達細分消費者的一站式需求。尼爾森研究顯示，保濕＋防曬＋抗老產(chǎn)品的增幅達到了46%。潔面+卸妝+保濕的復合功能型產(chǎn)品增長超過了32%。這都超過了單一功能型產(chǎn)品或者少量功能組合產(chǎn)品的平均增速。

其次，是享受舒適休閑。最直觀的是體感舒適，帶來產(chǎn)品形態(tài)的革新。在中國市場上，極薄衛(wèi)生巾和褲型衛(wèi)生巾分別以30%和61%的漲幅，遠遠領先于衛(wèi)生巾整體市場2%的漲幅。

個護產(chǎn)品基礎

從個人護理產(chǎn)品的發(fā)展來看，尼爾森發(fā)現(xiàn)當前在中國市場上深得互聯(lián)網(wǎng)消費者青睞的“顏值擔當”產(chǎn)品有以下兩大基礎：

首先，美麗的基礎來自于滿足安全健康的需求。這在無硅洗發(fā)水增幅達43%，以及快速增長的生姜洗發(fā)水及酵素面膜等案例中得以佐證。

第二，美麗的升級來自于個護產(chǎn)品從基礎功能向美容功能延展，包括頭皮美容，沐浴美白和界面抗老等。尼爾森研究也發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新是滿足消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代新需求的有效方式。2016年，個護品類的新產(chǎn)品數(shù)量占比達到12%，貢獻了4%的銷售額。價格高于品類平均價格一倍的突破型新品的賣點也集中在安全健康和功效升級方面。

消費者購物目的的多樣化同樣也帶來渠道的分散化。尼爾森研究顯示，每個消費者在過去12個月光顧過的渠道數(shù)量達到2.63個，這說明消費者的不同目的的購物行為分散在多個渠道中。從個人護理以及美妝品類來看，大賣場/超市仍然是消費者最經(jīng)常去的渠道，但是隨著消費閉環(huán)在線上的逐漸完善，電商滲透率不斷上升，在過去12個月，個護產(chǎn)品線上增幅達到30%。

從線上渠道來看，其增長主要來自于1）專業(yè)護理性質(zhì)較強的面部產(chǎn)品；2）小眾產(chǎn)品和細分產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，51%的消費者更傾向于在線上購買小眾品牌，而只在線下購買小眾品牌的比例僅為1%。

面對線上渠道的強勢競爭，線下實體店如何發(fā)現(xiàn)新的機會？尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，線下渠道發(fā)展目前呈分散態(tài)勢，從銷售占比來看，化妝品店逐步增長，小型超市和個人護理用品點則保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。另外一方面，消費者在不同渠道的購物習慣也基本穩(wěn)定，線下實體店可以針對消費者的不同購物目的，強化各類實體店的優(yōu)勢。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，超過六成（61%）的消費者在線下購物時超過了預算，特別是一二線城市消費者，由于購買網(wǎng)站推薦產(chǎn)品而超支的比例較高，也就是說，線下實體店取長補短，將最流行的產(chǎn)品引入線下?lián)屨枷M者的錢包是制勝關鍵之一。

眾所周知，實體店的很大優(yōu)勢在于能夠提供消費者良好的體驗。對面互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者，線下渠道借助新技術和O2O強化線上線下零售商的專業(yè)和體驗的優(yōu)勢變得十分重要。一方面，線下門店可以使用科技元素強化實體店內(nèi)購物的出色體驗，另一方面，可以用O2O的形式發(fā)揮門店的專業(yè)資源。

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