illy　

1933年成立于意大利東北部的海港城市翠斯提(Trieste)，illy咖啡公司每年生產(chǎn)1100萬公斤以上的優(yōu)質咖啡豆，居於咖啡界高品質的領航者。　　

illy（意利）咖啡公司采用100%上選阿拉比加Arabica咖啡豆所調配出獨特香醇的風味，以個別的包裝分別銷售至旅館、餐廳、家庭和辦公室。illy咖啡在意大利是飯店、餐館和吧館(HO.RE.CA)等業(yè)界所使用的第一品牌，有7.5%的市場占有率；而在家用市場方面則占30.3%。每一天，光在意大利就賣出300萬杯illy咖啡(illycaffe)，全球則賣出驚人的600多萬杯。每一顆咖啡豆都經(jīng)過電子光譜儀的檢測，不容許有一點瑕疵。這樣的努力使illy公司成為全球第一家獲得ISO9001認證的咖啡公司。

研磨illy的品牌布道

星巴克完成了對中國消費者的普及教育，現(xiàn)在輪到這個意大利品牌來為頂級咖啡布道了
　　

'我們只要(星巴克)3%至5%的市場，就很多了?！币獯罄鹖lly(意利)集團中國區(qū)總經(jīng)理張國駿對《環(huán)球企業(yè)家》說。當然，他說的是illy咖啡品牌對中國市場的預期。
　　

千萬不要因此簡單地將illy與星巴克視作競爭對手—與這家全球最大的美國咖啡店連鎖商截然不同的是，作為illy集團最重要的業(yè)務單元，illy咖啡的主營業(yè)務是生產(chǎn)和銷售各種規(guī)格的咖啡豆、咖啡粉、膠囊咖啡、咖啡機及配件等。在意大利，illy咖啡是飯店、餐館等業(yè)界所使用的第一品牌;而在中國，除了為包括和平飯店、波特曼麗嘉等五星級酒店供應咖啡以外，illy咖啡還是包括哈根達斯和wagas在內(nèi)的諸多餐飲品牌的獨家咖啡提供商。在世界范圍，illy每天要售出700萬杯咖啡，業(yè)務遍布全球140多個國家。對于咖啡愛好者來說，只要一家店門口懸掛著顯眼的紅底白字“illy”標識，就代表這家店的咖啡品質頗有保證。不過，張國駿提及星巴克是有道理的。如果說在中國消費者喝咖啡的歷史上，雀巢速溶咖啡扮演了啟蒙者的角色;那么星巴克作為開疆拓土者，真正在中國市場普及了咖啡文化—尤其在中國大城市，星巴克正在成為人們?nèi)粘ＯM的場所，而不再是一種身份的象征?！艾F(xiàn)在中國正處于轉型的重要時刻，咖啡文化已經(jīng)逐漸轉變?yōu)榭Х认M。”星巴克大中華區(qū)董事長王金龍告訴《環(huán)球企業(yè)家》。數(shù)據(jù)顯示，自1999年以來，星巴克已經(jīng)在中國大陸市場開出了超過450家門店;而在過去10年里，中國消費者的咖啡消費量保持了平均每年12%至15%的增長。

'星巴克正在慢慢把市場做大，”而illy正從中嗅到了機會的味道，“這些市場中有5%至10%的消費者想要其他的咖啡選擇—illy就是其中之一。”張國駿說。

借船出海

事實上，自2001年脫離代理商開始在中國市場拓展以來，illy咖啡一直都沒閑著。星巴克埋頭圈地開店的時候，illy正忙于將它的咖啡豆、咖啡粉和咖啡機賣到五星級酒店，和大大小小的咖啡館、餐飲店。與此同時，illy咖啡也將其紅底白字的LOGO懸掛到了從五星級酒店到哈根達斯再到雕刻時光，從高檔到小資的各種適合銷售咖啡的地方—和哈根達斯們掛在一起，甚至字體都差不多大。

盡管illy咖啡強調說，當這些合作客戶購買了illy的咖啡產(chǎn)品后，就可以向illy申請購買印有其LOGO的燈箱、吊牌等各種宣傳品，并將其放置在門店，告訴消費者這里的咖啡來自illy。而這些地方這樣做是很自然的，因為“懂咖啡的人都知道illy”。
　　

但，毫無疑問，這正是illy咖啡的策略所在。
　　

這些剛剛接觸咖啡文化的中國消費者，即使并不真的知道illy是什么品牌，甚至也分不清illy和哈根達斯的關系，但他們顯然已經(jīng)將這個紅底白字的LOGO記住了，并產(chǎn)生了illy品牌始終和五星級的高檔酒店，還有高檔餐飲聯(lián)系在一起的聯(lián)想記憶。

這只是illy咖啡在中國市場樹立高端咖啡品牌的第一步。illy還需要讓中國消費者知道，高端不是說說而已，更重要的是提供與之相匹配的品質和口感。2007年進駐上海的illy咖啡大學最開始正是為此設立，用于幫助購買illy咖啡的客戶為他們的消費者做出質量更好的咖啡，既保證不折損illy咖啡的品牌，也可以幫助他們賣出更多更貴的咖啡。意大利illy集團第三代繼承人Andrea Illy透露說，就全球而言，參加過咖啡大學培訓的客戶賣出咖啡的比例在25%，而沒參加的賣出量還不足10%。
　　

如果以上這些還不足以展示illy咖啡的高端品位，那么用藝術做背書也許是最好的選擇。1992年illy引進由設計師MatteoThun所設計的白色espresso磁杯，此后每一年illy咖啡都會邀請藝術家設計咖啡杯，其中最為知名的莫過于2009年以西班牙著名導演佩德羅·阿爾莫多瓦(Pedro Almodovar)的電影作品為靈感設計的系列。2006年，這些經(jīng)典的設計師咖啡杯就曾經(jīng)在上海當代藝術館向中國消費者展示過。

顯然，illy已經(jīng)不再滿足于大型超市的渠道拓展。據(jù)了解，illy還將產(chǎn)品擺上便利店的貨架，尤其是高端住宅區(qū)和白領聚集區(qū)附近的便利店，以給消費者提供隨時隨地買到illy咖啡的可能性。“更多貼近年輕人日常生活的零售渠道也開始有咖啡的服務，這是個趨勢。消費者能在更多地點喝到咖啡，這個市場就會做得更大?！睆垏E告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

另一個重要的決定是，illy將于年內(nèi)開出品牌零售概念體驗店。“體驗”和“認知”將成為這家店的主要特點：當顧客走入門店，店員將展示如何用illy咖啡機將illy咖啡膠囊打造出一杯純正意式風味的expresso咖啡;如果顧客喜歡，還能自己動手泡上一杯?！霸谝曈X和味覺上，消費者都能感受到這是來自意大利的illy咖啡，并得到我們完整的服務。”張國駿說，更重要的是，“實體店便于了解消費者的想法，讓我們更懂如何在市場上推廣?！?br>　　

在此之前的3月，illy官方網(wǎng)店正式開張，以測試消費者的喜好。網(wǎng)店提供全方位的illy產(chǎn)品，包括杯子、勺子和其他咖啡用具，并鼓勵咖啡愛好者踴躍討論，活躍分子還將有機會被邀請上illy的咖啡大學學會如何做出拿鐵的拉花……
　　

如今，通過合作門店和零售渠道，illy每天在中國市場銷售6萬杯咖啡，大約占illy在全球銷售的1%不到。而張國駿的目標是，讓illy全球銷量的10%在中國市場實現(xiàn)?！霸谥袊袌?，這并不難。”