文|朱昂

導(dǎo)讀：中產(chǎn)階級(jí)崛起，人口結(jié)構(gòu)變遷，經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型等等，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)現(xiàn)在從經(jīng)濟(jì)和人口結(jié)構(gòu)上，正在經(jīng)歷美國(guó)80年代的發(fā)展路徑。整個(gè)消費(fèi)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的占比在那個(gè)年代開(kāi)始越來(lái)越高，同時(shí)也催生了大量消費(fèi)品的牛股。今天我們也去研究美國(guó)超市生鮮行業(yè)模式從1980到2000年的一些變化，希望從中能夠看到未來(lái)中國(guó)新零售，新消費(fèi)的一些特征和啟示。

傳統(tǒng)超市的沒(méi)落

首先我們看到1986到2006的20年時(shí)間，美國(guó)人生鮮購(gòu)物最大的變化就是超級(jí)大超市，批發(fā)式的會(huì)員俱樂(lè)部占比大幅提高。其中兩個(gè)最有代表的公司就是沃爾瑪和Costco。他們的占比從1986年的0.4%提高到了2006年的17.9%。如果再看最近十年這個(gè)比例還是繼續(xù)提高。

相比而言，傳統(tǒng)的普通超市（Conventional Supermarkets）占比出現(xiàn)下滑，而提供特殊類(lèi)食品的供應(yīng)商比例也下滑。一個(gè)很大的原因是汽車(chē)普及之后，越來(lái)越多美國(guó)人喜歡去一次性購(gòu)物的大超市。當(dāng)然，他們因?yàn)椴少?gòu)量足夠大，也能給用戶足夠便宜的價(jià)格。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999到2004年之間，美國(guó)人去傳統(tǒng)超市的數(shù)量從一年83次下降到了69次。相對(duì)應(yīng)的是，他們?nèi)コ兄行牡甑臄?shù)量從一年15次增加到了27次。另外在增加的是去0.99美元這種廉價(jià)店次數(shù)和去便利店購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)在增加。但是美國(guó)和亞洲不同，其實(shí)去便利店數(shù)量還是很少，因?yàn)榇蟛糠秩碎_(kāi)車(chē)，而且家里附近也有一些Grocery Store。所以7-11這種在美國(guó)其實(shí)并不成功。

嬰兒潮的成長(zhǎng)，也帶來(lái)了飲食方式的改變。一個(gè)非常大的變化就是越來(lái)越多美國(guó)人開(kāi)始在外就餐。這個(gè)特點(diǎn)和今天的中國(guó)嬰兒潮類(lèi)似。從1966到2006的四十年時(shí)間，外出就餐比例已經(jīng)開(kāi)始接近在家就餐的比例。這也對(duì)“食物”的渠道帶來(lái)了巨大變革。傳統(tǒng)的超市價(jià)值越來(lái)越低。

我們從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看。2006年時(shí)，25歲以下美國(guó)人有一半的食物開(kāi)支是在外面吃飯。年紀(jì)越小，外出就餐的占比就越高，這點(diǎn)和中國(guó)的今天也是類(lèi)似的。

由于傳統(tǒng)的超市并沒(méi)有任何用戶忠誠(chéng)度，而且人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致外出就餐比例提高。所以整個(gè)超市在90年代的收入增速在5%以內(nèi)，而相反沃爾瑪，Costco這種大超市的增速在15%左右。如果我們剔除掉通脹因素，其實(shí)那個(gè)階段美國(guó)超市的增速還不及美國(guó)人口增長(zhǎng)的速度。

對(duì)抗大而全的只有嚴(yán)選模式

以沃爾瑪為代表的大而全Superstore不斷打壓傳統(tǒng)超市，基本上其他人都沒(méi)活路了。但是這個(gè)階段由于消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)，出現(xiàn)了嚴(yán)選模式。在2004年，美國(guó)最大的前25%超市增速是7%以上，而在50%中位數(shù)的超市增長(zhǎng)只有5%，后25%超市的增速是0.5%。規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)在大而全超市中很好的體現(xiàn)出來(lái)。

但是我們也看到了一些變化。比如2004年一家名家Raley's and Wagmans的食品嚴(yán)選超市進(jìn)入了美國(guó)最大的前25家超市名單。這是一家做嚴(yán)選模式的超市，提供高端有機(jī)食品。他們?cè)谌罁碛?/span>200多家店面，而這個(gè)名單中其他超市平均擁有853家店。另一個(gè)就是大名鼎鼎的Whole Food，也是提供自然和有機(jī)食品的超市。2004年的年收入達(dá)到39億美元，是全美前20大的超市，但是只有166家店鋪。包括最近幾年也很火的Trader Joe，都是走嚴(yán)選精品模式。連Costco其實(shí)本質(zhì)上也是一種嚴(yán)選模式。

導(dǎo)致嚴(yán)選模式開(kāi)始起來(lái)的重要趨勢(shì)，就是越來(lái)越多人開(kāi)始消費(fèi)有機(jī)食品。今天，我也給小孩買(mǎi)有機(jī)的食品，傳統(tǒng)的食品擔(dān)心農(nóng)藥殘?jiān)疾桓医o孩子吃。有機(jī)食品的消費(fèi)額從1997到2006增長(zhǎng)了4倍以上。

自主品牌的崛起

由于渠道的分發(fā)價(jià)值越來(lái)越大，毛利更高的自主品牌占比開(kāi)始提高。從1997到2003年之間，美國(guó)的超市自主品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)了48%，對(duì)比品牌商品22%的增長(zhǎng)幅度。類(lèi)似于Costco這樣的會(huì)員證折扣店，主要也是依靠自有的Kirkland品牌帶來(lái)利潤(rùn)，自主品牌在許多超市已經(jīng)成為銷(xiāo)售最好的商品之一了。

最后的一些啟示：

1. 垂直電商的困境。我們從零售角度看，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)半徑不再是問(wèn)題時(shí)，大而全的超市一定是占統(tǒng)治地位的。美國(guó)80年代受到了汽車(chē)的普及，沃爾瑪?shù)萐uperstore的地位就不斷提高，而獨(dú)立食品店的占比在下降。這個(gè)邏輯和今天的中國(guó)電商類(lèi)似。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)半徑不是問(wèn)題，消費(fèi)者更愿意去大而全的電商，而不是垂直的供應(yīng)商。

2. 購(gòu)買(mǎi)頻率下降，單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量提高。從美國(guó)人那個(gè)階段的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣看，食品的購(gòu)買(mǎi)頻率在下降，單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量在提高。這個(gè)模式從側(cè)面也推動(dòng)了沃爾瑪，Costco這種有大包裝的渠道商。以前許多人是經(jīng)常去超市買(mǎi)東西，分量每次都不多?，F(xiàn)在是一次性購(gòu)買(mǎi)大包裝的食品，因?yàn)楦阋?，然后一次吃一個(gè)多星期。中國(guó)家庭也越來(lái)越接近這種趨勢(shì)。年輕人去菜場(chǎng)買(mǎi)菜的頻率降低，更多去大超市一次性購(gòu)買(mǎi)一周的食品。這也和生活節(jié)奏加快，時(shí)間效率的提高有關(guān)。

3. 嚴(yán)選+自主品牌是對(duì)抗大而全的終極模式。如果我們把時(shí)間再拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)類(lèi)似于Pathmark這種傳統(tǒng)超市越來(lái)越?jīng)]價(jià)值，而真正能夠抵抗電商和沃爾瑪?shù)木褪荳hole Foods, Trader Joe這種嚴(yán)選產(chǎn)品模式。首先，生鮮食品類(lèi)大家其實(shí)用電商的不多，更愿意去線下去購(gòu)買(mǎi)，而且線下購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)消費(fèi)更強(qiáng)。其次，嚴(yán)選模式符合中產(chǎn)消費(fèi)的崛起。太多選擇反而傷害購(gòu)物體驗(yàn)。過(guò)去30年美國(guó)超市的SKU是翻倍的，但未來(lái)一定是減少的。連Costco這種也是嚴(yán)選模式，導(dǎo)致他比Sam's Club更加受歡迎。

4. 傳統(tǒng)食品生鮮難以被電商取代。雖然生鮮食品是標(biāo)準(zhǔn)化商品，但是我們看到在亞馬遜崛起的那幾年，并沒(méi)有對(duì)美國(guó)人的食品購(gòu)買(mǎi)途徑帶來(lái)多大變革。事實(shí)上在美國(guó)，傳統(tǒng)食品購(gòu)買(mǎi)很少使用電商，大家還是更愿意去線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。從這個(gè)角度我們也能理解和馬生鮮的線下實(shí)體店價(jià)值，通過(guò)線下載體來(lái)打線上流量。

一些粗淺的思考，希望給大家?guī)?lái)幫助。