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最近，在與幾位朋友喝茶閑談中，被問到這樣一個問題。有沒有一種辦法，改變我們這些老板，每遇節(jié)假日不做促銷活動，心理就不踏實處境。于是，我一偷懶就把聊天的內容加以整理，寫成今天的文章，希望就如何建立一套長效機制，培養(yǎng)用戶口碑，避免業(yè)績出現(xiàn)過山車一樣起伏不定的問題，做個分享。 如今，無論是線上，還是線下經營，通過從促銷拉客的方式，已經越來越難難。這些傳統(tǒng)的營銷手段，不但激發(fā)不了用戶的熱情，往往引流效果也不太理想，轉化率也比較低。創(chuàng)業(yè)者期待改變這種需要反復拉客，不斷為獲取新客戶而煩惱的事情。 我的觀點，曾經的那一套辦法，現(xiàn)在的用戶對你不感冒，是因為你以前賺錢太容易，過于重視市場開發(fā)，而忽視用戶終生服務價值，缺乏用戶口碑所致。有的創(chuàng)業(yè)者是為促銷而促銷，沒有搞清楚促銷的真正意義（下面案例中會談到）。 請點擊此處輸入圖片描述 一個用戶的終身價值，值多少錢？ 用戶終生價值，一般由歷史價值、當前價值，及未來潛在價值所決定。歷史價值是該用戶之前的歷史消費貢獻值；當前價值是假設用戶當前消費模式不發(fā)生改變，將來可能給公司帶來的消費貢獻值；而潛在價值是假設公司通過有效的交叉銷售來調動用戶購買積極性，或促使用戶向別人推薦產品和服務等，從而可能增加的消費貢獻值。 舉例：也許，你會時常收到一些話費充值返現(xiàn)的信息，可是您研究過背后的商業(yè)邏輯嗎？圈定用戶終生價值，看運營商如何做？ 假如，你是中國移動，聯(lián)通或者電信的任意一家用戶，且你已有連續(xù)5年的消費記錄，每年的話費消費記錄是6000元。那么，5年時間你將為運營商貢獻3萬元的歷史價值；只要你未來任然使用該運營商的服務，就會每年為他們創(chuàng)造6000元的當前價值。 請點擊此處輸入圖片描述 為了鎖定這種當前價值，運營商便給你設計了充值200送200的分月返還活動。此后，運營商將分10個月，累積返還給您200元，這種促銷活動，看似用戶是賺了200元，但是運營商用這種手段，圈住了當前年價值6000元的用戶；如果，你未來20年都使用同一家運營商的服務，至少可以給對方帶來近12萬元的潛在價值。 因此，這些運營商為了讓你不被其他同行搶走，每年都會推出一些話費促銷服務，目的是為了促使你繼續(xù)沉淀下來。促銷活動不僅是為了拉來新客戶，也是培養(yǎng)老用戶留存率的一種手段，而讓用戶受益的口碑效應，往往比促銷的意義更深遠。 創(chuàng)業(yè)者，對用戶口碑培養(yǎng)的誤讀 我曾經問過不同行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，請教他們用戶口碑是如何形成的。有的認為一家企業(yè)經營歷史久了，口碑就會自然形成；也有的認為只要用戶基數(shù)夠大，公司的口碑就自然而然形成了；還有的認為口碑是在促銷活動中，不斷培養(yǎng)出來的。 然而，事實并非如此簡單。 即便用戶基數(shù)夠大，未必比就會給你分享。我們去逛商超時，都會看到一些打折促銷信息，即便超市擁有很多的本地用戶，對這種缺乏營養(yǎng)價值的信息，用戶會幫您主動形成傳播嗎？ 請點擊此處輸入圖片描述 用戶口碑傳播的不及時，是否出現(xiàn)斷層呢？在最近輔導的一家英語機構中，這家機構經營了8年，擁有5000多個歷史用戶，教學質量屬于全市第一，也擁有較好的歷史用戶口碑。 由于這種補習班都屬于考前緊急提分性質，對于大多數(shù)家長而言，往往都只在中、高考提分時，才會突然用到一次，用戶群體不具備連續(xù)消費的潛質。之前機構沒有抓住正確的時間節(jié)點，往往再等孩子成績出來之后，才建議家長做口碑分享。 但這時學生都畢業(yè)了，即便用戶愿意做口碑分享，缺乏一個傳播的精準度，時間上可能到登上下一個學年了，而那些接受到信息的用戶，由于時間太久都可能會忘記。 用戶口碑的價值有哪些？ 培養(yǎng)良好的用戶口碑，不但能讓品牌的生命力更強，用戶口碑的附著力，也會提升了企業(yè)的美譽度，還能帶來源源不斷的新客戶，有利于客戶終生價值的培養(yǎng)。企業(yè)的營銷費用便會逐年降低，用戶口碑一旦形成，往往給企業(yè)帶來更多的利潤。 請點擊此處輸入圖片描述 擁有用戶口碑的品牌，無論是引流、轉化、轉介紹，都要高于一般品牌。相關數(shù)據(jù)證明，若是問一個陌生消費者前往商家消費時，會參考哪些因素，往往排第在第一位的是用戶口碑；其次，是商家的環(huán)境及服務水平，而打折、促銷、價格因素往往會排在最后。 擁有用戶口碑的品牌，會給用戶的信賴感更強，降低用戶消費的潛在消費風險。人的好奇心，往往會驅使我們去了解一家被朋友口碑證實過的商家。而朋友推薦有著極強的信賴感，用戶需要承擔的風險會相對較低。 擁有用戶口碑，企業(yè)的利潤會比其他品牌更豐厚。用戶口碑的培養(yǎng)，可以讓經營成本相同的商家，帶來不同的經營利潤，讓創(chuàng)業(yè)者用更少的資源，換來更多的利潤。 請點擊此處輸入圖片描述 培養(yǎng)用戶口碑面臨的障礙？ 過度重視營銷，忽視服務的重要性。在商業(yè)文明較發(fā)達地區(qū)，他們的服務意識會更強，而像一些商業(yè)欠發(fā)達地區(qū)，往往商業(yè)服務意識會較弱，這背后是競爭使然，也是經營意識的改變。在用戶沒得選，物質條件不富裕的情況下，我們會比較容易滿足，當物質條件豐富之后，用戶就會變得更為挑剔。 一些商家在實體店大熱年代，更熱衷于挑選好的地段，人流量大的地方做餐飲業(yè)務。如今，更多的商家習慣于在城郊結合處，開設一些特色餐廳，但他們的生意并不比市區(qū)的餐廳生意更差，反而更好。 這是什么原因？ 因為，環(huán)境已經發(fā)生變化，消費者的習慣也發(fā)生了極大的改變。隨著市區(qū)車流量的加大，導致城市很擁堵，消費者無論是停車、還是尋求更安靜的氛圍，都比市區(qū)的同類餐廳更好。 請點擊此處輸入圖片描述 不規(guī)范的業(yè)務流程，對服務缺乏極致精神。飛哥曾經很長一段時間在做企業(yè)的管理咨詢工作，幫助傳統(tǒng)企業(yè)梳理精細化業(yè)務流程。發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)，雖然擁有ISO9000認證體系，也只是鎖在檔案柜的一紙空文。 每年做質量管理體系復審時，往往很多公司都會找外邊的機構，來幫助他們做一套數(shù)據(jù)，以應得復審機構的檢查。可見，對于產品質量體系都如此，更何況服務體系中建立更好的用戶口碑。 缺少后端服務支持，對用戶終生價值缺乏認知。大部分創(chuàng)業(yè)者之所以重視當下的服務，是因為他非常清楚，當下的服務沒做好，你很難收到賬款。他們反而忽視了一個更重要的問題，如果與用戶之間沒有進行更深層次的互動，是培養(yǎng)不出用戶情感的；如此一來用戶下一次消費時，是否會繼續(xù)選擇我們，我們是無法預知的。 如果說，營銷解決的是客戶當前價值；那么，用戶口碑是保證客戶終生價值的關鍵。 如何培養(yǎng)更好的用戶口碑？ 在競爭激烈的環(huán)境中，培養(yǎng)企業(yè)的服務意識，建立良好的用戶口碑，是每個創(chuàng)業(yè)者都要面臨的問題，只有把用戶的口碑培養(yǎng)起來，企業(yè)才能適應未來的競爭。 請點擊此處輸入圖片描述 做好用戶口碑的8條建議： 1、制定清晰明了的服務流程。若服務流程標準化之后，我們便能給每個服務環(huán)節(jié)打分，讓用戶對我們的環(huán)節(jié)進行評分，用戶也會感受到企業(yè)對自身的服務有所追求！ 2、提供貨真價實的前段服務。在用戶中提供前段的服務，不但可以培養(yǎng)用戶情感，建立良好的用戶口碑，同時能對用戶終生價值的維護，起到積極作用。 3、提供超越競品的性價比產品。當你所提供的產品，不具備性價比時，互聯(lián)網及移動社交軟件會讓你的用戶第一時間，把信息給擴散出去，這會阻止更多的人購買你的產品或者服務。 4、加強與用戶的互動性，讓用戶參與其中，并鼓勵用戶提出改進意見。傳統(tǒng)經營模式是，你買我賣關系，用戶與經營者之間沒有互動性。然而，移動社交時代如果不能引發(fā)用于與企業(yè)之間的互動，用戶情感將無法建立，即便企業(yè)存在服務上的缺陷，也不能第一時間有所糾正，這將妨礙企業(yè)獲得持續(xù)成長。 5、促進用戶之間有所交流，增加線下活動內容。用戶與用戶之間的交流，不僅能加強品牌的認同感，也是培養(yǎng)用戶粘性的一種有效途徑。當用戶之間有所交流時，品牌就會形成一個粉絲群體，這對品牌的口碑傳播，有著相當大的附著力。 6、給用戶制造驚喜，形成隱形用戶口碑。驚喜對于用戶而言，就是超出預期，當企業(yè)能提供預期的服務時，用戶往往會以驚喜、尖叫的表情回饋給品牌。 7、啟動媒體傳播程序。當企業(yè)逐漸形成用戶口碑之時，企業(yè)需要主動借力媒體對口碑事件，進行短時間、高密度的曝光，這樣就會連接更多的潛在用戶，有助于品牌影響力、口碑服務的擴散。 8、停止一切有名無實的服務，避免造成口碑的負面?zhèn)鞑ァ?/strong>對于部分服務行業(yè)而言，VIP實質就是冤大頭，肯花錢充值的主；部分商家打著VIP的旗號，要求用戶充值、保底消費，在服務上并沒有讓用戶真正感受到VIP的待遇，這無疑等于搬起石頭砸自己的腳。 舉例：一般酒店都設立了VIP包房，要求用戶在包房中消費實行保底低消費制度。我們偶爾會遇見行政總廚，過來向客人征詢菜品是否符合客人的口味，并讓客人提供一些建議，并認真做好記錄，還會給客人贈送菜品表示感謝。 然而，一些中小咖啡廳，也學習酒店設立VIP包間，目的只是為了提高客單價。對于在這里就餐的人，并沒有享受的真正有價值的服務，這類咖啡廳在服務水平上，幾乎與大廳消費沒有任何區(qū)別。 企業(yè)只有真正理解用戶的終身價值，才會重視自身服務品質的提升，用戶口碑的形成也非送話費這么簡單。這需要創(chuàng)業(yè)者真正從用戶思維的角度，去打磨自身的服務流程，優(yōu)化經營理念，把用戶當成朋友，讓用戶擁有更深的參與感！
作者：司業(yè)飛 |
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