作者：Megan Grocki

翻譯：Emily Gu

盡管有意愿也有海量數(shù)據(jù)，任然有很多公司持續(xù)提供著枯燥乏味的用戶體驗給到他們的客戶。

許多公司提供的功能或職能是內(nèi)部關注的產(chǎn)物，當與客戶交互時（比如多種商品、服務還有員工）這種只關注公司內(nèi)部的結果就顯露無疑了。每一次的交互都影響到客戶滿意度、忠誠度，甚至底線。使用客戶旅程地圖，或者客戶體驗圖來繪制整個交互過程中的客戶的情緒。以尋求機會來增進客戶關系。

什么是客戶旅程地圖？

客戶旅程地圖是一個可視化的、圖形化的工具，它可以從客戶的角度去演繹他們與你公司、服務、產(chǎn)品和品牌的關系。而且可以從時間和渠道的維度去演繹。偶爾，更多敘述型或文本類的方法也需要在描述細節(jié)時使用。當然，故事要從客戶的角度去講，但是也要強調(diào)用戶期望和業(yè)務需求的交集。

旅程地圖沒有一樣的，不管什么樣的旅程地圖，他們都能夠幫助公司從客戶的角度去思考如何與客戶交互。進而幫助公司形成與客戶的長期的、建立在信任上的和持久的關系。

所有公司都有商業(yè)目標?？蛻袈贸痰貓D可以支持客戶體驗策略的計劃。并在做設計決定時，把客戶放在第一位。也可以被用于評審現(xiàn)狀，描述未來愿景，突出痛點，曝光值得關注的機會，然后創(chuàng)作出更好的用戶體驗。

我們怎么使用他們呢？

客戶的參與不是一個簡單的交互序列，也不是讓人們單純的訪問網(wǎng)頁，或是下載一個手機應用。

而且它還可以用來在公司內(nèi)部，跨渠道形成一致。讓跨職能團隊中那些不怎么溝通的人們參與進合作研討會，而這其實可以給大公司帶來特殊的價值。

對于客戶旅程的描述可以讓來自不懂業(yè)務領域的人們更好的理解客戶的整體體驗，包括他們要說的，想的，感覺到的，聽到的，看到的，正在做的?？蛻袈贸痰貓D可以幫助你們在設計的過程中探索這些問題。

旅程地圖中應該包括哪些要素呢？

必須有的（Must-haves）

  角色（Personas）: 能夠表述用戶的需求、目的、想法、感受、意見、期待和痛點的關鍵性格

  時間表（Timeline）: 限定的時間段(如：一周或一年) 或者不同的階段(如：了解、決定、購買、延期)

  情緒（Emotion）: 情緒（如：生氣、焦慮、開心等）的波動（如：高峰和底谷）

  接觸點（Touchpoints）: 客戶的動作，以及與公司的交互活動。也就是客戶在做什么。

  渠道（Channels）: 交互活動發(fā)生在哪里，以及背景是什么(如：網(wǎng)站, 應用, 呼叫中心, 門店)

最好有的（Nice-to-haves）

   真話時刻（Moments of truth）: 留下深刻印象的交互活動，一般是一個接觸點（Touchpoint），而這個接觸點會產(chǎn)生焦慮或生氣。

   輔助角色（Supporting characters）: 外圍的人（看護人、朋友、同事），這些人可能會對用戶的體驗產(chǎn)生影響

流程（The Process）

1. 目標評審（Review Goals）

考慮公司整體的產(chǎn)品或服務的目標，更要考慮到客戶為中心的特殊目標。

2. 整理調(diào)研結果（Gather Research）

評審所有有關用戶的調(diào)查結果，包括定量和定性的發(fā)現(xiàn)。這些調(diào)查結果反映了用戶的體驗。如果還需要更多的信息，會有很多方法可以使用。包括客戶面談、分類以及背景調(diào)查、客戶調(diào)查、客戶的支持／抱怨的記錄、網(wǎng)絡分析、社交媒體監(jiān)聽以及其他情報。

3. 接觸點和渠道的頭腦風暴（Touchpoint and Channel brainstorms）

生成現(xiàn)在客戶接觸點和渠道的列表。然后使用頭腦風暴的形式，生成額外的接觸點和渠道，以滿足未來旅程地圖的需要。比如，一個接觸點可以是“支付賬單”，響應的渠道可以是“線上支付”、“郵件支付”或是“個人支付”

4. 同感地圖（Empathy map）

同感地圖是描述在既定場景下的一個角色的多方面的體驗。這個可以幫助我們組織我們的觀察結果，生成客戶體驗的深度理解。激發(fā)出對客戶體驗的洞悉力。同感地圖也可以提供基礎原料，用來助燃整個旅程地圖。目的是獲得有依據(jù)的感官信息來表述該角色的體驗。特別是他們想什么，感到什么，看到什么，聽到什么，說什么和做什么。

5. 濾鏡下的頭腦風暴（Brainstorm with lenses）

目的是在短時間內(nèi)生成盡可能多的主意?！盀V鏡”代表著一些觀念、概念、信念，它們能夠幫我們用不同的視角來看一個問題或者是場景。在這個活動中，推薦團隊先定下3-5種濾鏡（比如：易理解的，社交的，令人安慰的），每個“濾鏡”設置2分鐘。每個人獨立寫下盡可能多的主意。2分鐘后，轉換下一個“濾鏡”，直到所有“濾鏡”都被用于激發(fā)想法。這樣可以確保所有的成員的聲音都能夠被聽到，還可以生成眾多的主意和想法。

6. 關系圖（Affinity diagram）

這是一個可視化的方法，用于組織和整理所有的想法，并且發(fā)現(xiàn)團隊觀念上的一致性。關系圖可以幫助我們避免在眾多的可能性中撒網(wǎng)，而轉向聚焦目標群體，并為他們定制合適的解決方案。所有團隊成員應該將“濾鏡”頭腦風暴中生成的想法貼在墻上。并對他們歸類，貼上標簽。作為一個團隊，需要共同考慮哪些需要合并，哪些需要修改，哪些需要移除。從而形成未來客戶體驗的一致愿景。

7. 描繪路線（Sketch the journey）

我們一直在等的部分終于到了。是時候把所有的碎片拼在一起了：時間、接觸點、渠道、情緒波動、還有所有的用來改進用戶體驗的想法。至于怎樣呈現(xiàn)出來，你可以創(chuàng)意無限。它不一定非要是從左到右的時間軸。它可以是圓形的，也可以是螺旋形的。它可以是一個靜態(tài)大圖。也可以是一個有交互的，當你點擊其中的一塊，會播放相關視頻的動態(tài)地圖。沒有固定模版，而是無限的可能。

8. 調(diào)整并數(shù)字化（Refine and digitize）

旅程地圖經(jīng)常不容易被傳播－有時候他們自始自終就是墻上貼的便簽和白板上畫的草圖。但大多數(shù)時候，當你回顧整個過程，你希望真正落實這些改進活動，你希望分享給公司的所有同事。如果這些旅程地圖還不能成為你強有力的武裝，那么可以考慮與視覺設計師一起將旅程地圖從草圖變成令人印象深刻的藝術品。

當旅程地圖成為有型的，就像上圖一樣。

整個旅程地圖的過程就是推動我們深入思考，我們?nèi)绾问褂糜脩趔w驗設計來正面的影響到我們的客戶。這才是最重要的。

9. 分享和使用（Share and use）

定期維護客戶旅程地圖是有益處的。比如，你可以設定，一個季度甚至一年，去評估用戶體驗現(xiàn)狀是否符合當初的愿景。如果你公司會跟蹤量化的KPIs，你甚至可以將KPIs整合進基準衡量流程中。如果想要落地，在相關人員中傳播旅程地圖很重要。除了排定優(yōu)先級，客戶旅程地圖能夠服務于戰(zhàn)略活動（Strategic）的支持和戰(zhàn)術活動（tactic）的指導。

比如，如果你是抵押貸款公司，你發(fā)現(xiàn)結尾流程是最讓人生氣和焦慮的部分。這也是一個去吸引客戶參與并根據(jù)“真話時刻”重新設計的機會。那么請將這里標注為高優(yōu)先級，并放入你們的戰(zhàn)略路線圖中。

提示

計劃足夠的時間來實施建議的流程。你會發(fā)現(xiàn)要用3小時用于記錄現(xiàn)狀。5小時用于未來的旅程。也就是說，要用一整天來描述一個角色。

確保團隊成員是來自組織的不同領域，不同級別的人。

當客戶旅程地圖繪制成功后，要熱情的分享它。要放在顯眼的地方，而不是束之高閣。