一個(gè)有著近160年歷史的“中華老字號(hào)”如何做電商？不缺品牌基礎(chǔ)、更不缺強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，缺的是與年輕消費(fèi)者溝通的渠道。

稻香村、沈大成、知味觀……一系列老字號(hào)品牌在電商渠道的逆襲，讓“天津三絕”之首“狗不理包子”羨慕不已，無(wú)奈的是，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限，靠傳統(tǒng)的“砸錢(qián)換流量”模式，換來(lái)的是慘淡的銷(xiāo)量。

事實(shí)上，“狗不理包子”創(chuàng)立于1858年，是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，早在1960年代就以冷凍食品的形式出口海外，還開(kāi)有多家分店。

當(dāng)它頻頻出現(xiàn)在達(dá)人主播的鏡頭里，一個(gè)讓人驚喜的變化發(fā)生了：在幾個(gè)月內(nèi)，狗不理迅速盤(pán)活了銷(xiāo)量低迷的電商業(yè)務(wù)，找到了適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。它是怎么做到的？

從一籌莫展到柳暗花明

2016年8月，陳佳剛剛擔(dān)任電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理時(shí)，“狗不理天貓旗艦店”（以下簡(jiǎn)稱“狗不理”）已經(jīng)在天貓等電商平臺(tái)持續(xù)運(yùn)營(yíng)了三年左右，當(dāng)時(shí)，“狗不理”日銷(xiāo)僅數(shù)百元，月銷(xiāo)兩三萬(wàn)元。在他看來(lái)，作為一家知名品牌，只做出這樣的成績(jī)實(shí)在不應(yīng)該。

目前，狗不理旗艦店以速凍包子為主打爆款，醬貨、麻花輔之。但在當(dāng)時(shí)，“狗不理”線上的產(chǎn)品并不豐富，在面點(diǎn)這個(gè)偏小的細(xì)分類(lèi)目里，經(jīng)營(yíng)顯得舉步維艱——每天，自然進(jìn)店的消費(fèi)者都少之又少。

狗不理天貓旗艦店產(chǎn)品

最初，陳佳想過(guò)采用直通車(chē)、鉆展、淘寶客等電商導(dǎo)流的基本方式，但這些方式的初期投入較大，對(duì)“狗不理”這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)很難接受，“公司線下的基礎(chǔ)還是挺強(qiáng)的，思路比較傳統(tǒng)。產(chǎn)品做出來(lái)就趕緊賣(mài)出去，如果說(shuō)要用幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)砸直通車(chē)、去站外打廣告，就可能通過(guò)不了?！标惣褜?duì)《天下網(wǎng)商》坦言。

直通車(chē)的“養(yǎng)詞”，即培養(yǎng)關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)匹配有其階段性，需要在前期不斷測(cè)試關(guān)鍵詞的產(chǎn)品得分。陳佳在此前一家公司的電商運(yùn)營(yíng)中，經(jīng)常兩三天投入5000-10000元做直通車(chē)，但在“狗不理”，由于預(yù)算有限，兩三天一般只花3000元左右。

一邊是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的缺口，一邊是難以提升的銷(xiāo)量，怎么辦？

2016年9月，陳佳來(lái)到阿里巴巴總部，希望能找到一些有用的資源進(jìn)行突破。然而，在銷(xiāo)量和店鋪層級(jí)都達(dá)不到一定程度的情況下，A類(lèi)活動(dòng)、淘搶購(gòu)、聚劃算都沒(méi)法參加，直通車(chē)已經(jīng)有所投入，難道就沒(méi)有別的引流方法了？

正在一籌莫展之際，陳佳在機(jī)緣巧合之下參加了淘寶達(dá)人學(xué)院的達(dá)人訓(xùn)練營(yíng)，他第一次了解了“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的玩法，有多年電商經(jīng)驗(yàn)的他意識(shí)到，這可能是突破瓶頸的方法，在現(xiàn)場(chǎng)，他結(jié)識(shí)了趙徑瑋、荔枝娘娘等一些頭部達(dá)人。

不同于直通車(chē)這樣的硬性投入，做紅人直播雖然在初期可能也無(wú)法帶來(lái)很高的銷(xiāo)售額，但是按銷(xiāo)售傭金結(jié)算的方式，甚至還能產(chǎn)生一定的利潤(rùn)，搜索權(quán)重也能逐步提升。如果營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限，要慢慢培養(yǎng)店鋪銷(xiāo)量到可以做A類(lèi)活動(dòng)的程度，或許是值得嘗試的方式。

通過(guò)達(dá)人合作，

慢慢夯實(shí)店鋪基礎(chǔ)

說(shuō)干就干，“狗不理”開(kāi)始通過(guò)V任務(wù)尋求達(dá)人合作。最初，一名觀看人數(shù)約一兩千人的新手主播被狗不理的“懸賞”所吸引，主動(dòng)要求合作。第一場(chǎng)直播下來(lái)，銷(xiāo)售出100多單。盡管銷(xiāo)量并不多，但陳佳看到了這條路徑的可行性，決定繼續(xù)嘗試。

嘗到了甜頭后，“狗不理”與淘寶達(dá)人的第二期合作，則瞄準(zhǔn)了觀看人數(shù)在五六萬(wàn)的達(dá)人。陳佳對(duì)此印象很深刻，有一期找了趙徑瑋，前期雙方配合寫(xiě)腳本，在一次秒殺中，半小時(shí)賣(mài)出1000多單，這讓他感到興奮不已：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這個(gè)銷(xiāo)量是之前很長(zhǎng)時(shí)間里都不可能達(dá)到的?！?/p>

到了2016年天貓“雙11”時(shí)，“狗不理”開(kāi)始了和各個(gè)達(dá)人日常性的合作。當(dāng)時(shí)的“狗不理”雖然還沒(méi)有參加A類(lèi)活動(dòng)的資格，但已經(jīng)可以參加草地冠名、有好貨等常規(guī)推廣活動(dòng)。陳佳發(fā)現(xiàn)，這次銷(xiāo)量比上一年“雙11”增長(zhǎng)了不少，達(dá)到15萬(wàn)元。

12月，“狗不理”的月銷(xiāo)售額達(dá)到70余萬(wàn)元，陳佳認(rèn)為已經(jīng)“打好了基礎(chǔ)”。緊接著便是參加阿里“年貨節(jié)”，由于作為面食類(lèi)適合此次活動(dòng)，加上之前數(shù)月有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)，“狗不理”順利入選。這次，電商團(tuán)隊(duì)選擇了一款面食大禮包作為主推款。

“狗不理”的這款產(chǎn)品每年在線下周邊地區(qū)能銷(xiāo)售8000多萬(wàn)元，在線上卻一直銷(xiāo)量欠佳。在決定用這款產(chǎn)品扳回一城后，“狗不理”一邊維持店鋪基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)，一邊繼續(xù)找達(dá)人合作：其中有站內(nèi)的圖文達(dá)人、主播，也有站外自媒體。在1月的年貨節(jié)期間，該店銷(xiāo)售額達(dá)到270萬(wàn)元。

對(duì)于“狗不理”來(lái)說(shuō)，一直以來(lái)困擾其電商業(yè)務(wù)發(fā)展的，是苦于不知如何玩內(nèi)容，到哪找達(dá)人合作。作為由淘寶達(dá)人團(tuán)隊(duì)聯(lián)合淘寶大學(xué)、天下網(wǎng)商共同組建的，基于達(dá)人領(lǐng)域的綜合學(xué)習(xí)型組織，淘寶達(dá)人學(xué)院為他帶來(lái)了更合適的達(dá)人資源。

在陳佳加入的一些KA商家群中，逐漸開(kāi)始有人夸“狗不理”的勢(shì)頭良好。他反思后覺(jué)得，運(yùn)營(yíng)主播、達(dá)人的推廣形式，更適合大品牌、老字號(hào)，或者是產(chǎn)品本身就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，能節(jié)省很大一部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

“你要說(shuō)我們百年品牌有多好多好，其實(shí)在商品的首頁(yè)展示是放不開(kāi)的，消費(fèi)者可能也沒(méi)有時(shí)間、興趣去看?！标惣颜f(shuō)。相比之下，一位主播在鏡頭中“品鑒”包子，能把它的手工工藝、百年傳承、選材等特點(diǎn)全面展示，美食達(dá)人們將這些賣(mài)點(diǎn)較為精準(zhǔn)地傳播給其吃貨粉絲們，會(huì)獲得更好的轉(zhuǎn)化效果。

傳統(tǒng)企業(yè)，如何為電商轉(zhuǎn)身？

電商業(yè)務(wù)的較快增長(zhǎng)，也給“狗不理”這家傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)一些新的變化。陳佳認(rèn)為，“狗不理”雖然品牌知名度高，但是之前擴(kuò)散性仍不夠強(qiáng)。在“狗不理”的銷(xiāo)量提升后，有較多代理商和批發(fā)商直接通過(guò)天貓旗艦店與狗不理集團(tuán)取得聯(lián)系。

而在另一方面，“狗不理”也開(kāi)始為電商做新的產(chǎn)品規(guī)劃，以及適當(dāng)擴(kuò)大產(chǎn)能。對(duì)于目前數(shù)十萬(wàn)元的月銷(xiāo)售額，該公司的目標(biāo)是在2017財(cái)年做到年銷(xiāo)售2000-3000萬(wàn)元，而工廠計(jì)劃擴(kuò)大1.2-2倍的生產(chǎn)規(guī)模。

除了有天貓旗艦店作為標(biāo)桿，供貨商都加大了接貨的力度，“狗不理”也在探索天貓、京東等平臺(tái)旗艦店，本來(lái)生活等生鮮電商外新的渠道。據(jù)稱，“狗不理”將在近期也上線天貓超市，并與“盒馬鮮生”也在洽談中。

作為“中華老字號(hào)”，“狗不理”創(chuàng)始至今已有155年歷史，2005年起逐步改制，由國(guó)企轉(zhuǎn)變?yōu)榧易迤髽I(yè)，董事長(zhǎng)張彥森同時(shí)也手握天津同仁堂藥業(yè)。改制后，“狗不理”開(kāi)始大力發(fā)展酒店餐飲，走上了“高端、大氣、上檔次”的發(fā)展道路，價(jià)格也有所攀升。2016年1月，主營(yíng)速凍包子、糕點(diǎn)、醬鹵肉制品的狗不理食品股份有限公司正式掛牌新三板。

陳佳表示，“狗不理”的產(chǎn)品將繼續(xù)主要面向中高端的消費(fèi)群體，而“手工包制”、“18個(gè)褶”等技藝成為其競(jìng)爭(zhēng)力的核心。除了繼續(xù)在餡料上開(kāi)發(fā)“高端包子”，狗不理旗艦店也不想只賣(mài)速凍包子。百年老湯醬貨等短保制品、定位辦公室零食的麻花等產(chǎn)品成了接下來(lái)的推廣重點(diǎn)。在規(guī)劃中，短保制品將使用鎖鮮裝推向全國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于老字號(hào)電商轉(zhuǎn)型的心得，陳佳說(shuō)：“傳統(tǒng)企業(yè)看到電商會(huì)是一種發(fā)展大趨勢(shì)的情況下，是舍得投錢(qián)的，但是要先給它信心，然后才會(huì)跟著現(xiàn)在的電商玩法去做投入。”

編輯｜吳思凡