場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)里的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，你造嗎？

━━━━━━━━━━━━━━━━━━

魏家東/文 《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役》作者

當(dāng)下關(guān)于場(chǎng)景的話題好像很熱，其實(shí)沒(méi)必要神話，之前也是有場(chǎng)景，只是沒(méi)有連接到移動(dòng)化，沒(méi)有更好的場(chǎng)景演化，比如說(shuō)2010年的團(tuán)購(gòu)，那時(shí)候沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣，所謂場(chǎng)景是大家在團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航上看到一個(gè)很好的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，買(mǎi)完等著去消費(fèi)，然而后來(lái)演變的場(chǎng)景就成了你去線下店吃飯，坐在餐桌才可能想起來(lái)團(tuán)購(gòu)一下，或者在街上可以定位周邊哪個(gè)店有優(yōu)惠，這就是消費(fèi)場(chǎng)景的變化，隨之而來(lái)的就是營(yíng)銷(xiāo)也要變。

之前寫(xiě)了一篇文章《從考拉班車(chē)倒掉談O2O的錢(qián)還能燒多久？》感嘆O2O，后邊做了個(gè)投票。

參與投票110人，關(guān)于O2O燒錢(qián)問(wèn)題，55%表示喜歡。關(guān)于更看重O2O哪方面價(jià)值，57%表示是便捷，16%投給了服務(wù)好，14%是選擇了便宜。

樣本雖然還不夠大，但是也能夠反映出來(lái)一定現(xiàn)狀，如今的O2O大戰(zhàn)，燒錢(qián)補(bǔ)貼倒是燒出了用戶真實(shí)需求，電商、團(tuán)購(gòu)、O2O等等業(yè)態(tài)，起初都是用價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，然而越往后發(fā)展，價(jià)格需求就會(huì)降序，便捷在此投票中57%確實(shí)說(shuō)明了用戶在O2O場(chǎng)景里的真實(shí)需求，很多人寧愿多花點(diǎn)錢(qián)也要圖一個(gè)方便，這是消費(fèi)意識(shí)的提升，但是如果你可以把便捷做到極致，把服務(wù)做到超值，把價(jià)格做到尖叫，是不是這就是競(jìng)爭(zhēng)力，這就是性價(jià)比，這就是在場(chǎng)景大戰(zhàn)中的贏家呢？

把便捷做到極致

▼

便捷從消費(fèi)流程到產(chǎn)品使用，以及售后服務(wù)，總之需要用戶與產(chǎn)品接觸的環(huán)節(jié)，如何減少使用步驟，化繁為簡(jiǎn)，或者說(shuō)是將原來(lái)很復(fù)雜，不易操作的內(nèi)容變得方便了，這樣的極致體驗(yàn)，會(huì)很爽，就比如我前幾天在赫暢老板的黃太吉吃午餐，其中煎餅、卷餅的外包裝吸引了我，小小的紙包裝，上面有虛線，是可以直接撕下來(lái)，細(xì)心之處讓用戶體驗(yàn)一下子上升一個(gè)檔次，吃著煎餅體驗(yàn)了優(yōu)越感，這就是便捷做到極致的一個(gè)小案例。

把服務(wù)做到超值

▼

“物有所值”還是“物超所值”這一點(diǎn)大家一定會(huì)選擇后者，超預(yù)期是比較難的，現(xiàn)在每家都在拼實(shí)力，從單純服務(wù)上去如果你做上門(mén)服務(wù)，上門(mén)的速度、服務(wù)的規(guī)范性、專(zhuān)業(yè)性、品質(zhì)感，另外有沒(méi)有什么小驚喜是原來(lái)傳統(tǒng)服務(wù)里沒(méi)有的，比如你是一個(gè)上門(mén)送貨的代購(gòu)公司，是不是送完貨問(wèn)一句垃圾要不要幫忙送到樓下，并且拿出公司定制的垃圾袋裝好，甚至可以留下幾個(gè)垃圾袋留給客人，這種場(chǎng)景從基礎(chǔ)服務(wù)品質(zhì)感到額外超值驚喜感，整體的體驗(yàn)是超乎預(yù)期的，比如互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)愛(ài)空間，他們就有一條服務(wù)準(zhǔn)則“負(fù)責(zé)清理全部施工產(chǎn)生的裝修垃圾到社區(qū)指定地點(diǎn),不收取任何管理費(fèi)?！?/p>

把價(jià)格做到尖叫

▼

這方面不是一味簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)，產(chǎn)品定價(jià)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，需要測(cè)算并且跟你的商業(yè)模式也有關(guān)系，是希望通過(guò)爆品吸引用戶，還是就僅僅為了賣(mài)產(chǎn)品，價(jià)格做到尖叫不是降低品質(zhì)，上面提到的便捷、服務(wù)依舊要好，那就是性價(jià)比。比如最近火熱的互聯(lián)網(wǎng)軟裝企業(yè)美空間，推出299元/平米的家庭軟裝，100平米的房子不到3萬(wàn)元就可以擁有全屋家具、窗簾、燈具，很多用戶第一感覺(jué)不可能、不可信，或者這樣的低價(jià)格，品質(zhì)一定不行，當(dāng)用戶真的看到產(chǎn)品，體會(huì)到服務(wù)時(shí)，尖叫就發(fā)生了。

“便捷、服務(wù)、價(jià)格”把這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)放進(jìn)場(chǎng)景中，是可以推進(jìn)用戶成交、用戶口碑、用戶二次消費(fèi)。我們常常輾轉(zhuǎn)各種場(chǎng)景，因?yàn)樗阉鲗ふ摇①?gòu)買(mǎi)消費(fèi)、贊賞分享等等，把握住場(chǎng)景變化的每個(gè)時(shí)機(jī)，或許下一個(gè)時(shí)間點(diǎn)中，新的場(chǎng)景模式還會(huì)出現(xiàn)，但是這三個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，會(huì)一直存在。