綠城小鎮(zhèn)怎么做到超額2倍年銷售額39億元？

如何用社群眾籌式64場(chǎng)活動(dòng)僅花費(fèi)946元？

35個(gè)虛擬社群都是怎么玩起來的？

綠城社群建設(shè)的方法論是什么樣的？

理想主義遭遇現(xiàn)實(shí)主義，如何融合？

人見人愛的羅賓鎮(zhèn)長(zhǎng)到底是個(gè)什么鳥？

一一解答，在這里。

這是2016創(chuàng)新營(yíng)銷社群峰會(huì)主題分享之綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)，整理首發(fā) 蘇緒柒。

我是綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)的徐憲，前天剛剛從27度的三亞飛來7度的北京。

今天分享的題目是《理想主義與現(xiàn)實(shí)主義——綠城的社群實(shí)踐》。

綠城是一家堅(jiān)守理想的企業(yè)。

在綠城的價(jià)值體系中，“人文理想主義”是最高層級(jí)的“企業(yè)精神”。從理想主義出發(fā)，綠城有了自己“真誠(chéng)善意 精致 完美”的核心價(jià)值觀，堅(jiān)持“講道義 走正道 得正果”，他的愿景是做“中國(guó)理想生活綜合服務(wù)商”。

綠城關(guān)心利潤(rùn)嗎？當(dāng)然關(guān)心——但是綠城更關(guān)心獲取利潤(rùn)的過程。

所謂“君子愛財(cái)，取之以道”，道者，方向也，昂首挺胸走正路，這個(gè)是所謂“道”。

為什么掙錢，掙了錢干什么？掙了錢對(duì)別人產(chǎn)生了怎樣的影響？對(duì)社會(huì)造成了怎樣的結(jié)果？

得道多助，失道寡助——堅(jiān)守“商道”，然后成功，這就是理想主義。

其實(shí)很多人，包括我，都是因?yàn)榫G城的理想主義感召，加入這家公司的。

這周一，我們綠城小鎮(zhèn)集團(tuán)在秦皇島有一個(gè)新項(xiàng)目落地，我發(fā)了朋友圈，馬上就有圈內(nèi)的一位非常成功的營(yíng)銷總私聊我，問我這個(gè)項(xiàng)目招不招人，說特別喜歡綠城的理念，加入綠城會(huì)感到“幸?！?。

在座的各位朋友，你們“幸?！眴?？你們工作給予你們的，是身份地位，還是心底的“幸?！?？

據(jù)說從下面五個(gè)方面能判定一個(gè)企業(yè)是不是“理想”的企業(yè)。

這是什么意思呢？

有面包嗎？——沒有面包，何談愛情？不能讓員工過上體面生活的企業(yè)，一定不會(huì)是“理想”的企業(yè)。綠城沒有“人力資源部”，只有“本體建設(shè)部”，因?yàn)榫G城把員工當(dāng)做她的立身之本，善待員工。

有愛情嗎？——員工對(duì)這家企業(yè)有感情嗎？忠誠(chéng)度高嗎？有主人翁意識(shí)嗎？

有人疼嗎？——領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心員工嗎？例如我們的張超“鎮(zhèn)長(zhǎng)”，綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)的總經(jīng)理，在任何一次分配獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，自己都是領(lǐng)取集團(tuán)規(guī)定的下限，寧愿讓員工有更多收獲。

我們綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)的董事長(zhǎng)高德雪先生，他和綠城中國(guó)的宋衛(wèi)平董事長(zhǎng)一起，是藍(lán)灣小鎮(zhèn)的兩大靈魂人物。

我的策劃團(tuán)隊(duì)都是跟高董在一棟別墅里面辦公的，他的辦公室就在我對(duì)面，每天早上都能看到他。

他對(duì)我工作上的要求是怎樣的呢？

1、“你們不能老在辦公室加班，要經(jīng)常出去鍛煉身體”。

2、“你要提高工作效率，每天工作2個(gè)小時(shí)就行了，其他時(shí)間用來健身、游泳、打高爾夫”——當(dāng)然實(shí)際上我還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到他的這條要求（笑）。

3、他做的最多的一件事情，是在到了下班時(shí)間，來辦公室督促我們下班，不準(zhǔn)我們加班。

走遍全中國(guó)，這樣的董事長(zhǎng)很少見——是不是很理想？（笑）

這就是綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)，一個(gè)理想化的團(tuán)隊(duì)打造的一個(gè)“理想小鎮(zhèn)”。

關(guān)于社群與理想主義的關(guān)系，我們的觀點(diǎn)是——無理想，不社群。

社群的英文叫community，其實(shí)它更常見的翻譯是“共同體”。

在社會(huì)學(xué)和政治學(xué)中，共同體是分為2類的——大共同體和小共同體。

大共同體可以指國(guó)家或民族——無論是封建社會(huì)的“普天之下，莫非王土”，還是現(xiàn)在經(jīng)常提的“中華民族的偉大復(fù)興”，其實(shí)都是給“大共同體”找一個(gè)理想。沒有理想，共同體就有危險(xiǎn)。

傳統(tǒng)的小共同體，基本是基于地緣或血緣的，比較強(qiáng)調(diào)同鄉(xiāng)、同族的觀念——研究鄉(xiāng)土中國(guó)的學(xué)者們比較關(guān)注這一類共同體，他們也比較關(guān)注農(nóng)村問題、城鎮(zhèn)化問題。

不過新的共同體，基于共同的理想興趣、生活品位、特質(zhì)等形成的共同體，其實(shí)更值得我們研究。

我們的社群建設(shè)，也基本上是圍繞著“新小共同體”方向去做，所以他必須是理想主義的。

綠城現(xiàn)在在造小鎮(zhèn)，我們有一個(gè)綠城小鎮(zhèn)集團(tuán)。小鎮(zhèn)和社群天生是想通的，我們也認(rèn)為——無理想，不小鎮(zhèn)。

綠城的理想小鎮(zhèn)思想根源是很多先賢的智慧。

最早的可能是柏拉圖，他的名著《國(guó)家篇》常被譯為《理想國(guó)》——其實(shí)柏拉圖經(jīng)常被人誤解（就像“柏拉圖式戀愛”），他的“理想國(guó)”并沒有那么大——以站在城中高處能將全國(guó)盡收眼底、國(guó)人彼此相識(shí)為度，也就是，僅僅一個(gè)小鎮(zhèn)的規(guī)模。

有一位政治哲學(xué)家，他是哈耶克的好朋友，他叫波普爾，他也是對(duì)中國(guó)知識(shí)分子影響很大的一位學(xué)者——他認(rèn)為柏拉圖的思想很壞、很糟糕，他太理想化，但事實(shí)上，“通往地獄的道路，常常被善意鋪就”，他把二十世紀(jì)的一些極權(quán)主義、國(guó)家主義、大共同體的暴政，諸如納粹法西斯，歸因給柏拉圖。

但其實(shí)，我們可以看到，柏拉圖的“理想國(guó)”很小的，其實(shí)只是一個(gè)“理想小鎮(zhèn)”。

我們做的很多社群，其實(shí)也是把我們的理想從小處、小共同體做起來，做去中心化的“小共同體建設(shè)”，這個(gè)思路跟哈耶克、波普爾是一致的。

（為什么反對(duì)某些朋友認(rèn)為百步亭是“社群神盤”的說法，因?yàn)橛锰貦?quán)堆砌起來的一個(gè)“理想社區(qū)”，本身就是和去中心化建設(shè)小共同體的思路背道而馳）

我們和業(yè)主拍攝的一部微電影，等下會(huì)看到，最后就是一句話——“如果理想國(guó)很難建立，那么理想小鎮(zhèn)呢？”其實(shí)寄托了我們這一份深層次的、對(duì)于文明的思考。

另外一段中國(guó)式的理論依據(jù)，相信大家都很熟悉，我們的《禮運(yùn)·大同篇》：

“大道之行也，天下為公。選賢與能，講信修睦。故人不獨(dú)親其親，不獨(dú)子其子。使老有所終，壯有所用，幼有所長(zhǎng)。鰥寡孤獨(dú)廢疾者，皆有所養(yǎng)。男有分，女有歸。貨惡其棄于地也，不必藏于己。力惡其不出于身也，不必為己。是故謀閉而不興，盜竊亂賊而不作。故外戶而不閉。是謂大同?！?/span>

這段話描繪了一個(gè)大同社會(huì)、理想社會(huì)，這里面有一個(gè)字很重要。

就是這個(gè)“分”字，他的意思是什么呢？職分、職責(zé)本分。

職分是什么？要換一句話來說大家可能會(huì)明白一點(diǎn)。

“不患寡而患不均”，這個(gè)“均”是什么意思？

“均”不是“平均”，而是朱子說的“各得其分”，就是上面那個(gè)“分”字——它講的是“理所應(yīng)當(dāng)”，其實(shí)很接近西方的亞里士多德他們說的“natural right”（自然正當(dāng)）。

“natural right”現(xiàn)在一般翻譯成“天賦人權(quán)”，“right”現(xiàn)在一般是指“權(quán)利”的意思，但其實(shí)，它的本意是“正確的、正當(dāng)?shù)摹薄粌H強(qiáng)調(diào)權(quán)利，也強(qiáng)調(diào)義務(wù)；它不僅是指“法不禁止皆可為”，更是指“更高的道德追求”。

其實(shí)，這才是地產(chǎn)公司做“社群”的本意——如果只是追求清清白白做生意，賺法律允許范圍內(nèi)的錢，那相對(duì)簡(jiǎn)單；但如果有更高追求，希望通過社群建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“大同社會(huì)”的理想，那就是一件善莫大焉的事情。

下面是我們綠城·藍(lán)灣小鎮(zhèn)的“理想小鎮(zhèn)”緣起。

這個(gè)項(xiàng)目從2008年拿地，一直到2014年，都是叫“綠城·清水灣”，這是一個(gè)純粹的旅游地產(chǎn)名字，沒有任何深層含義。

但是2014年的“小鎮(zhèn)之藍(lán)——理想小鎮(zhèn)研討會(huì)”，正式確定了綠城的“小鎮(zhèn)戰(zhàn)略”，公司毅然決然把項(xiàng)目名稱改成了“綠城·藍(lán)灣小鎮(zhèn)”。

這其實(shí)需要很大的勇氣——對(duì)于旅游地產(chǎn)來說，改名意味著所有前期的品牌推廣都?xì)в谝坏嗌俟驹蚁律蟽|廣告費(fèi)，只為一個(gè)案名的曝光。

但是宋衛(wèi)平董事長(zhǎng)為什么堅(jiān)決改名？

我的理解是——小鎮(zhèn)戰(zhàn)略和社群建設(shè)，是功在當(dāng)代、利在千秋的大事，壯士斷腕也要堅(jiān)決改名。這份決心決定了綠城·藍(lán)灣小鎮(zhèn)不能只是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)上很成功的旅游度假大盤，它應(yīng)該成為一個(gè)能夠在歷史上留名的傳奇項(xiàng)目。

宋董對(duì)藍(lán)灣小鎮(zhèn)有很高的期許——“天之藍(lán)，海之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)，可以理解為人類居住理想在一個(gè)階段的隱喻，是一種情懷，是一個(gè)夢(mèng)想，是一種記憶。小鎮(zhèn)之藍(lán)，藍(lán)色小鎮(zhèn)，是一個(gè)安放心靈的地方，是一個(gè)天堂?！?/span>

雖千萬人，吾往矣。這就是改名的決心。

今年9月，去玫瑰園給宋董匯報(bào)小鎮(zhèn)中心方案，他又有一個(gè)新的說法：“藍(lán)灣小鎮(zhèn)，應(yīng)該是天堂在三亞的‘地球版’”。

后來我們綠城對(duì)國(guó)內(nèi)外二十多個(gè)小鎮(zhèn)做了系統(tǒng)性的研究，像美國(guó)的SantaBarbara小鎮(zhèn)、德國(guó)的Weiden小鎮(zhèn)、Heidelberg小鎮(zhèn)等等，我們發(fā)現(xiàn)，所有成功的小鎮(zhèn)，一定帶有某種理想主義或者說夢(mèng)幻的色彩。

所以我們就有了我們的“理想小鎮(zhèn)”戰(zhàn)略。

藍(lán)灣小鎮(zhèn)就會(huì)是這樣一個(gè)理想的天堂。

梁實(shí)秋筆下的八大關(guān)、殷承宗心中的鼓浪嶼，還有綠城傾力打造的藍(lán)灣小鎮(zhèn)。

綠城·藍(lán)灣小鎮(zhèn)舉辦的頂尖盛會(huì)，除了最高級(jí)別的藍(lán)灣大師賽-LPGA，還有中國(guó)房地產(chǎn)界影響力最大、規(guī)格最高的【博鰲房地產(chǎn)論壇】。此外還有財(cái)富論壇，與會(huì)大咖都是中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界和投資界最頂端的人士。

綠城可以將多品類建筑都做到極致，而藍(lán)灣小鎮(zhèn)還是綠城的“建筑藝術(shù)博物館”，涵蓋了綠城各種最經(jīng)典的產(chǎn)品。

有時(shí)候真的需要一點(diǎn)想象力，如果大家有一種上帝視角，把每一棟建筑都當(dāng)做博物館里面的一件藏品來俯視它，其實(shí)整個(gè)綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)會(huì)變成一座偌大的建筑博物館。

綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)，還將是社群文明的集大成者。

關(guān)于建設(shè)社群，我們的觀點(diǎn)是：理想主義的心態(tài)、目標(biāo)，現(xiàn)實(shí)主義的手法、原則。

社群應(yīng)是理想主義的，社群同時(shí)應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)主義的，這兩條原則相互補(bǔ)充時(shí)為真，相互分離時(shí)為假。以理想主義為目標(biāo)、以現(xiàn)實(shí)主義為原則，這樣的社群才能成功。

現(xiàn)實(shí)主義原則是要有一套很詳實(shí)的方法論，包括原則、步驟。

我們總結(jié)了一個(gè)內(nèi)核、一個(gè)原則、兩個(gè)基礎(chǔ)、三個(gè)步驟。

一個(gè)內(nèi)核，社群歸屬感。

藍(lán)灣小鎮(zhèn)作為候居型物業(yè)，每年10月到次年3月，是藍(lán)灣家人必然回到的地方。藍(lán)灣是一年必回一次的故鄉(xiāng)，4月之后，家人們回到大陸，藍(lán)灣作為他們的情感紐帶和精神信仰，將彼此聯(lián)系起來。此心安處是吾鄉(xiāng)。

一個(gè)原則，帕累托改善——如果一種變化，能夠使至少有一方受益，而沒有一方受損，那么這種變化可能被稱作是帕累托改善——所以我們追求自平衡，鼓勵(lì)業(yè)主眾籌、自費(fèi)，下面會(huì)為大家詳細(xì)講解。

兩個(gè)基礎(chǔ)，家人文化和硬件配套。

“總經(jīng)理”與“鎮(zhèn)長(zhǎng)”是不同的，總經(jīng)理對(duì)董事長(zhǎng)負(fù)責(zé)，而“鎮(zhèn)長(zhǎng)”對(duì)“鎮(zhèn)民”負(fù)責(zé)?！版?zhèn)長(zhǎng)心態(tài)”是現(xiàn)在地產(chǎn)行業(yè)非常欠缺的一種心態(tài)。

我們做了64場(chǎng)活動(dòng)，花了946元。

我們做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，1到10月我們組織的社群活動(dòng)一共64場(chǎng)，活動(dòng)最費(fèi)用是199680元，其中大部分是眾籌業(yè)主費(fèi)用，剩下的946元是我們的工作人員的一些門票費(fèi)用等。其實(shí)對(duì)于一個(gè)這種體量的大盤來說，十幾萬并不是很大的一筆費(fèi)用，但為什么我們不愿意出這個(gè)錢，反而要眾籌呢？而業(yè)主為什么會(huì)接受眾籌這種方式？因?yàn)槲覀冇X得只有通過眾籌來激發(fā)業(yè)主自主自治的主人翁意識(shí)，才能讓社群活動(dòng)真正持續(xù)開展下去。等有一天開發(fā)商不在了，所有業(yè)主眾籌的組織活動(dòng)，仍然可以自發(fā)做下去，這是一條嶄新的社群營(yíng)造通路。

35個(gè)虛擬社群，構(gòu)建了藍(lán)灣的線上大家庭，讓家人彼此間的情感交流完全不受地域限制。對(duì)綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)榫G城藍(lán)灣小鎮(zhèn)是一個(gè)候居型樓盤，大部分業(yè)主只是旺季來，淡季要回到他地理意義、血緣意義的故鄉(xiāng)去，所以必須通過某種形式，將他們的社群歸屬感能夠保持下去。

35個(gè)按興趣愛好、組團(tuán)、地域劃分的業(yè)主社群，將目前近4000戶業(yè)主聯(lián)系起來，使得小鎮(zhèn)真正沒有陌生人。

因?yàn)榧胰酥g的聯(lián)系越來越緊密，加上社區(qū)活動(dòng)越來越豐富，所以其實(shí)你是可以改變他們的居住需求的，在以前他們可能覺得每年在這里住一到兩個(gè)月，就覺得很享受了，但是現(xiàn)在就覺得不夠，他們?cè)敢獍丫幼r(shí)長(zhǎng)從一到兩個(gè)月，延長(zhǎng)到三到五個(gè)月，這已經(jīng)變成一個(gè)普遍現(xiàn)象了。

建立精神紐帶——小鎮(zhèn)公約、小鎮(zhèn)吉祥物、小鎮(zhèn)之歌、小鎮(zhèn)微電影。

小鎮(zhèn)公約，是從2014年發(fā)布小鎮(zhèn)計(jì)劃時(shí)做的，后來根據(jù)業(yè)主的意見，做了一些調(diào)整，公約寄托了小鎮(zhèn)的理想。

小鎮(zhèn)吉祥物——羅賓鎮(zhèn)長(zhǎng)。這是一只藍(lán)色知更鳥，叫羅賓鎮(zhèn)長(zhǎng)。很多人說，吉祥物需要做線上炒作，我的觀點(diǎn)跟他們不一樣。

我說，現(xiàn)在全中國(guó)一年會(huì)誕生幾萬個(gè)動(dòng)漫形象，卻有幾個(gè)火的？沒有。北京申奧吉祥物還記得嗎？不記得。那么你有什么底氣認(rèn)為一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商能把一個(gè)吉祥物從線上炒火呢？

而且在我看來，一個(gè)卡通吉祥物要火，必須有一些非主流的特質(zhì)，就像熊本熊的“呆”。

但是我們這只鳥很“正”，樓盤品牌吉祥物只能“正”，所以我認(rèn)為不能從線上炒它，應(yīng)該另外走一條路。

我們做吉祥物，我們做服務(wù)和運(yùn)營(yíng)。我們讓負(fù)責(zé)社群的同事直接建一個(gè)微信號(hào)，就叫羅賓鎮(zhèn)長(zhǎng)，他來扮演羅賓鎮(zhèn)長(zhǎng)，其他樓盤吉祥物都是死的，我的吉祥物是活的。其他吉祥物是活在二次元的，而我的是可以跟你打招呼的；你親他一口，他還會(huì)親你一口的。

羅賓鎮(zhèn)長(zhǎng)組建了一個(gè)“羅賓鎮(zhèn)長(zhǎng)親友團(tuán)微信群”，對(duì)羅賓鎮(zhèn)長(zhǎng)感興趣的人，都可以加入這個(gè)親友團(tuán)，不到一個(gè)星期500人就滿了，羅賓鎮(zhèn)長(zhǎng)帶著大家在里面交流在藍(lán)灣的生活，回答各種問題。

現(xiàn)在這個(gè)群氛圍非常好，每天早晨五點(diǎn)鐘開始，就有業(yè)主在里面發(fā)紅包，說大家早上好。每天晚上有業(yè)主在里面發(fā)紅包，說大家晚安。它可能是史上最有人情味的吉祥物。大家都在做吉祥物，但是有沒有想到賦予它一些生命，通過吉祥物來做社群、做服務(wù)。

這是羅賓鎮(zhèn)長(zhǎng)親友團(tuán)微信群里的截圖，大家看一下。有的業(yè)主非常積極，每天分享他在藍(lán)灣的生活，非常積極的業(yè)主我們也會(huì)給做一張獎(jiǎng)狀圖片作為表彰。

羅賓鎮(zhèn)長(zhǎng)微信群在活躍社群氛圍的同時(shí)，還為官方微信增加了13458次分享。

下面是微電影，“天南海北的人操著不同的口音，唱著卻是同一個(gè)調(diào)調(diào)”，這就是藍(lán)灣小鎮(zhèn)做社群的一個(gè)方向。

這部微電影非常受我們業(yè)主歡迎，5月1號(hào)我發(fā)到業(yè)主群里去，業(yè)主在里面都感動(dòng)得不得了。很多業(yè)主說，真的是非常感動(dòng)，大家一起辛苦了兩個(gè)月，拍出這樣一部作品，真的可以銘記一生。對(duì)他們來說是可以銘記一生的禮物。

有一些業(yè)主把自己的父母留在藍(lán)灣小鎮(zhèn)，他們?cè)诖箨懝ぷ?。他看到這部微電影也給我留言，說“在這部微電影里看到我爸我媽了”，看到他們生活得這么開心，很感動(dòng)。

其實(shí)這部微電影拍攝非常辛苦，我們一共花了兩個(gè)月時(shí)間，修改了39版，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，每一位參演的業(yè)主，他們都是各行各業(yè)的精英人士。他們每個(gè)人都有很多自己的想法，要把大家所有人的想法都融合在一起，讓大家全部接受，拍一部大家都接受的微電影放出來，其實(shí)整個(gè)過程中是非常辛苦的。但是綠城愿意這樣做。其實(shí)大部分開發(fā)商現(xiàn)在如果拍微電影，可能第一選擇是去找群眾演員，這可能是大家最大的一個(gè)區(qū)別。

但是從現(xiàn)實(shí)的角度來說，因?yàn)槲㈦娪笆怯谢ㄙM(fèi)的，我們這部微電影有三個(gè)作用。一個(gè)是它作為一個(gè)精神紐帶，起到社群活化的作用，讓這個(gè)社群更鮮活，讓我們業(yè)主以后組織其他社群有了活標(biāo)本。第二，以業(yè)主親身出演作為品牌推廣，這才是正確的方向，要把最真實(shí)的東西展現(xiàn)給大家看。我們拒絕用演員，我們所有的事情、所有的演員、所有的劇情、所有的臺(tái)詞，一定都是發(fā)自業(yè)主內(nèi)心的、自愿的。第三，它同時(shí)也是老業(yè)主維護(hù)，我們現(xiàn)在有4000戶業(yè)主，試想一下，如果我要做一次老業(yè)主維護(hù)活動(dòng)，每一個(gè)業(yè)主送一份200塊錢的禮物，就要80萬。但是我拍一部微電影，對(duì)他們大部分人來說，可以作為一份驕傲留存。但我們分?jǐn)偟剿麄兠恳粦舻某杀?，可以非常低，忽略不?jì)。如果大部分公司還是非?，F(xiàn)實(shí)的，還是要做營(yíng)銷推廣，還是要做廣告，那么應(yīng)該怎么辦？我們也不是說不食人間煙火，真正源自業(yè)主、源自生活，才能打動(dòng)人心。

不僅是業(yè)主很感動(dòng)，我們自己也很感動(dòng)。因?yàn)檫@也是我們自己人生的一份財(cái)富。在這個(gè)過程中誕生的《藍(lán)灣之歌》，也成為藍(lán)灣小鎮(zhèn)的精神紐帶。

50多組業(yè)主為何愿意無償花費(fèi)兩個(gè)多月的時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)作和拍攝？業(yè)主為何自發(fā)為小鎮(zhèn)創(chuàng)作歌曲？這部微電影為何引起業(yè)主共鳴并主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)？簡(jiǎn)單說，這就是社群的力量，這就是人心的力量。

第三個(gè)故事。因?yàn)閯倓偰遣课㈦娪捌鋵?shí)比較偏老齡化，但是藍(lán)灣小鎮(zhèn)是一個(gè)全齡化的社區(qū)，所以第三個(gè)微電影講的是親子的故事。144個(gè)小時(shí)，從熊孩子到牛孩子，是夏令營(yíng)的故事。大家回頭可以在藍(lán)灣小鎮(zhèn)官微上面可以找到。

我們每年夏天都會(huì)舉辦海島童子夏令營(yíng)，希望每一個(gè)孩子在成長(zhǎng)過程中，學(xué)會(huì)熱愛生活，做一個(gè)真正的生活家。

這是最近的一個(gè)故事，現(xiàn)在還在推進(jìn)之中。因?yàn)樯虾Ｓ幸粋€(gè)阿大蔥油餅事件，相信大家也知道。這是上海一個(gè)蔥油餅老店，由于證件不齊，被政府關(guān)掉了。當(dāng)時(shí)我們的張總知道這件事情以后，在第一時(shí)間就給阿大寫了一封信，邀請(qǐng)他來藍(lán)灣傳藝，教我們十大廚師做蔥油餅，這個(gè)小伙子是我們員工，馬上去拜訪阿大。這個(gè)冬天他應(yīng)該會(huì)來藍(lán)灣，教廚師做阿大蔥油餅。生活就是從這些點(diǎn)滴的細(xì)節(jié)開始做起的。

我們的精神倡導(dǎo)是“人生，每個(gè)階段正青春”，不管是剛才在沙灘上年紀(jì)比較大的老人家，還是夏令營(yíng)里的小朋友，還是小孩子的父母，青年、中青年，他們都能在藍(lán)灣小鎮(zhèn)找到屬于自己的青春，這是我們的精神倡導(dǎo)。

這是我們的“藍(lán)灣生活圖”。很多業(yè)主的生活是早上七點(diǎn)起床，乘坐小鎮(zhèn)的穿梭巴士來到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，購(gòu)買最新鮮的海鮮，一家人的營(yíng)養(yǎng)早飯就有了。到九點(diǎn)鐘可以去閱覽室晨讀。12點(diǎn)去食堂吃飯，也可以把買到的海鮮送給食堂加工。小鎮(zhèn)生活不會(huì)枯燥，每周都有一兩場(chǎng)社區(qū)活動(dòng)。下午三點(diǎn)鐘，父親可以去棋牌室會(huì)老友，母親可以去參加舞蹈班，小朋友可以在社區(qū)找到玩伴。臨近黃昏，沙灘上非常涼爽，可以去瑜伽室的朋友們一起去練練室外瑜伽。如果有朋友來，可以在藍(lán)灣酒店或者威斯汀酒店小住。每年還有豐富多彩的大型活動(dòng)，海豚計(jì)劃、新春嘉年華、藍(lán)灣大師賽等。

在這里沒有意見領(lǐng)袖，每一個(gè)人都是生活的領(lǐng)袖，都可以把你的生活分享給大家。我們非常鼓勵(lì)業(yè)主在我們?nèi)豪锓窒碜约旱纳顮顟B(tài)，他分享的好，我們都會(huì)給他鼓勵(lì)。藍(lán)灣大家庭薈萃了各行各業(yè)大咖，你有才，他有藝。

官方微店，“不賣房子，賣生活”。做這個(gè)的初衷是因?yàn)楣俜轿⑿攀欠浅Ｖ匾耐茝V渠道，但是微信沒有形成輸送客戶的閉環(huán)。

我當(dāng)時(shí)研究了一下，像一條、羅輯思維、吳曉波頻道，他們都是自己開了一個(gè)微店。于是我馬上也開了個(gè)店，當(dāng)時(shí)還是免費(fèi)開店，現(xiàn)在是要收費(fèi)的。我在上面不賣房子，我把藍(lán)灣小鎮(zhèn)的三天兩晚旅游打包上去，以及夏令營(yíng)套餐打包上去，把這個(gè)鏈接全部加到每一篇微信上，結(jié)果業(yè)主通過微信分享的時(shí)候，看到鏈接，還挺便宜的，馬上就可以給我輸送客戶了，這就是從“賣房子”到“賣生活”的轉(zhuǎn)變。

未來的展望：用生活服務(wù)融解銷售。現(xiàn)在的綠城慢慢的很多公司也沒有銷售部門，取而代之的是生活服務(wù)部。我們之前的置業(yè)顧問、銷售員，他們的身份都轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘?wù)顧問。

綠城是很抵觸狼性營(yíng)銷的，但是這可能跟綠城的產(chǎn)品屬性有關(guān)，更根本的原因是綠城的企業(yè)文化。

在營(yíng)銷推廣上面，大部分企業(yè)可能喜歡宏大敘事，但是綠城更愿意講一些溫情故事，我們更愿意讓業(yè)主來講述他們的生活。對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)來說，很多企業(yè)是狼性競(jìng)爭(zhēng)，而綠城是人文關(guān)懷。

有兩個(gè)問題跟大家探討，房企社群運(yùn)營(yíng)的兩大誤區(qū)。社群運(yùn)營(yíng)和社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)系？

在我看來，“社群營(yíng)銷”這個(gè)命題的問題在于——他是抱著功利的目的去看社群的——而我們認(rèn)為，社群應(yīng)該是理想驅(qū)動(dòng)的。

為了做“老帶新”去做社群，社群一定是做不起來的。

理想驅(qū)動(dòng)加現(xiàn)實(shí)手法，這樣的社群運(yùn)營(yíng)才能成功；如果你是為了很現(xiàn)實(shí)的商業(yè)目的，為了老帶新，為了低費(fèi)效比，“現(xiàn)實(shí)驅(qū)動(dòng)”加“理想手法”，去做社群，更可能做出四不像。

第二如何理解費(fèi)效比。很多關(guān)心社群的朋友都會(huì)說，社群的好處是可以省錢，費(fèi)效比低，可以老帶新。這種思想我覺得是完全錯(cuò)誤的，為什么？

因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用的投入存在邊際收益遞減。費(fèi)效比是一個(gè)靜態(tài)的值，而且是一個(gè)太過功利性的指標(biāo)，完全不能指導(dǎo)社群建設(shè)。以綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)為例，如果我一年什么推廣都不做，什么廣告都不做，我只靠老帶新，我可能會(huì)賣10個(gè)億。但是要賣到20億，投入的資源一定是2倍以上。賣到30億，投入的資源一定超過3倍。

一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)速度，不能片面的說快周轉(zhuǎn)更好還是慢周轉(zhuǎn)更好。如果開發(fā)太快，品質(zhì)未必能夠保證。如果開發(fā)過慢，業(yè)主的人數(shù)、業(yè)主的居住氛圍就會(huì)慢慢跟不上，在長(zhǎng)遠(yuǎn)其實(shí)是損害這個(gè)社群價(jià)值的。具體采用哪一種方式，其實(shí)是按照項(xiàng)目最合適的情況來選擇。

不是所有的社群案例都可以復(fù)制照搬，但是方法論是值得借鑒的，這才是這次峰會(huì)的意義。

可復(fù)制的社群運(yùn)營(yíng)思路才是好的思路，能實(shí)現(xiàn)的理想才不至于淪為空想。我的分享到這里，歡迎大家來綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)參觀，謝謝大家！