對于實體零售是否回歸的話題，去年就有一些企業(yè)家問到我，最近我又看到我們的戰(zhàn)略合作伙伴和唐天佑，在公眾號宣傳中也談到實體回歸的事情。那究竟實體零售的“春天”又回來了嗎? 我們不妨先來看下資本市場的一組數(shù)據(jù)。2016年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融資規(guī)模為37.83億美元，下降23%； 融資案例618起，下降22%。無論是融資案例數(shù)量，還是融資案例規(guī)模，都比2015年都有所下降。

從資本角度來講，投資正逐漸趨于理性，不再狂熱地追逐互聯(lián)網(wǎng)項目，也不再對各種互聯(lián)網(wǎng)平臺、各種電商加持資本。互聯(lián)網(wǎng)已逐漸被大眾所內(nèi)化成為一種工具，而各行巨頭們也已經(jīng)把各自的帝國城墻，澆筑的無堅不摧，群雄逐鹿的廝殺也就很難再現(xiàn)。即使新的獨(dú)角獸出現(xiàn)，也可能很快投入到巨頭的懷抱。這無疑給很多試圖進(jìn)入這些領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者澆了一頭冷水。

在2016后半年，我注意到，來《資本之道》峰會的農(nóng)業(yè)、食品、大健康項目更具優(yōu)勢了，并深受投資人喜愛。實體項目逐漸多了起來，而互聯(lián)網(wǎng)項目增加的趨勢就有所放緩了。O2O，物聯(lián)網(wǎng)這些項目也變得不再新鮮，更多企業(yè)家把關(guān)注點開始放在實體上，從而產(chǎn)生了更好的商業(yè)模式。

資本表現(xiàn)出的克制與理性，這只是其中一方面，而實體回歸的真正本質(zhì)是：消費(fèi)升級與全新的購物體驗。馬云在去年的云棲大會上說，以后阿里巴巴將不再提“電商”這個詞，而要打造“新零售”；這也是馬云瘋狂布局線下，回歸實體的開始。就在前幾天，阿里攜手百聯(lián)，正式拉開新零售大幕。小米雷軍也把“小米之家”由“服務(wù)店”升級為“線下零售店”，并將拓展全國200到300家的規(guī)模。紅遍淘寶的三只松鼠又準(zhǔn)備開設(shè)1000家實體店，創(chuàng)始人也表示，線下店鋪的反而比線上更賺錢，在實體店，由于能看到實物，消費(fèi)者反而更具有沖動性，周邊產(chǎn)品的銷售就更好，整個實體店的毛利能達(dá)到40%以上，這比線上毛利要多8%-10%。

再舉一個我身邊的例子，有一家農(nóng)業(yè)項目，叫何大嫂，今年1月，在南京開設(shè)了第一家實體零售店，銷售異?；鸨汗?jié)前，何大嫂已在南京開出了5家線下門店。

所以在我看來，實體零售正在回歸，并且有望升級，歸納一下有這么幾點：

一是線上購物缺乏消費(fèi)體驗。購物過程本身是一種生活方式，本身充滿著樂趣，不僅僅是完成買東西的任務(wù)。我們和家人一起逛超市，跟朋友去香港購物，這種過程本來就會讓人印象深刻。

二是無法一站式購物。我們在商場或者超市購物時，還可以買一杯奶茶、逛累了去吃東西、逛街前看部電影，如果帶著孩子還會去游樂場所，這種一站式消費(fèi)，線上購物是無法滿足。

三是難以滿足品質(zhì)消費(fèi)。這是消費(fèi)升級的結(jié)果，比如奢侈品、文化藝術(shù)品，實體店優(yōu)勢將更加明顯，如果你買一塊幾百元的手表可能會嘗試網(wǎng)購，但如果購買上萬元的手表肯定會考慮實體。

最后一點就是線上服務(wù)很難跟實體媲美。完成一項交易時，消費(fèi)者需要諸多服務(wù)，包括售前的導(dǎo)購咨詢、試用體驗，售中的商品檢查、物流服務(wù)，售后的維修保養(yǎng)等。

實體零售回歸儼然成為一種趨勢，但是對于回歸的成功與否，不是取決于跟電商的競爭，而是取決于能否真正貼近客戶，也就是說它能不能更好地與互聯(lián)網(wǎng)融合、創(chuàng)新經(jīng)營方式、提供更好的客戶體驗。試想一下，如果這世界最早出現(xiàn)的是網(wǎng)購，當(dāng)消費(fèi)者第一次看到實體零售店鋪時，會是何等驚喜！當(dāng)然，實體店面的租金也需要趨于合理。同時，轉(zhuǎn)型實體的零售電商，一定要把好品質(zhì)的這道關(guān)，品質(zhì)是零售企業(yè)的核心，好品質(zhì)才能贏得消費(fèi)者的信賴。

所以未來，實體零售將與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，實現(xiàn)場景式、體驗式和一站式的購物，提供更好的服務(wù)，彌補(bǔ)純電商的不足，同時又借助于互聯(lián)網(wǎng)，在品類豐富度、價格透明度、運(yùn)營高效率上媲美電商乃至超越電商，給到消費(fèi)者全新的購物體驗。因此，實體零售回歸，不僅是消費(fèi)者的期待，也是資本的期待，電商不可能消滅實體零售，未來電商亦將逐步實體化，要么自己開店，要么投資實體，新零售指日可待。