當(dāng)美國(guó)的青少年用 Snapchat 發(fā)著各種閱后即焚的消息時(shí)，他們的父母可能對(duì) Snap 的股票更感興趣。美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間 3 月 2 日，Snap 將于紐約證券交易所掛牌上市，按照每股 17 美元的發(fā)行價(jià)計(jì)算，加上斯皮爾格的“CEO 獎(jiǎng)”等期權(quán)，Snap 對(duì)應(yīng)的市值接近 240 億美元，已經(jīng)遠(yuǎn)超 114.9 億的 Twitter，這也將是 2012 年 Facebook 之后科技史上最大規(guī)模的 IPO。

（圖片來自：Investors）

因“小黃圖”走紅、拒絕 Facebook 收購、以眼鏡引發(fā)搶購熱潮、零投票權(quán)股票上市……這家成立不到 6 年的公司，到底是怎樣的存在？

用戶：從 1000 到 1000 萬

Snapchat 最初只是其創(chuàng)始人斯皮爾格在在斯坦福大學(xué)讀書時(shí)的一個(gè)課堂作業(yè)。2011 年 4 月，斯皮爾格在課堂上向同學(xué)們展示了該應(yīng)用的原型。

“所有人都說‘這是一個(gè)糟糕的想法’”，斯皮爾格事后回憶道，“他們說這玩意兒不會(huì)有人用的，如果有，那也是用來發(fā)送色情信息?！?/p>

（Snapchat 的前身 Picaboo 圖片來自：Viralblog）

同年 7 月，斯皮爾格與好友墨菲（Murphy）和布朗將這個(gè)“糟糕的想法”變成了現(xiàn)實(shí)，一款主打照片閱后即焚的應(yīng)用 Picaboo 出現(xiàn)在了蘋果的應(yīng)用商店。

兩個(gè)月后，Snap 公司宣告成立，Picaboo 更名為 Snapchat。

上線之初，Snapchat 并未引起外界的關(guān)注，很長(zhǎng)時(shí)間里甚至連 1000 個(gè)用戶都不到。然而，盡管彼時(shí) Facebook 依然是美國(guó)人最常用的社交網(wǎng)絡(luò)，但千禧一代卻正在逃離這個(gè)充滿父輩氣息的社交巨頭，Snapchat 閱后即焚的特點(diǎn)恰好滿足了這些年輕人放飛自我的需求，這款應(yīng)用逐漸在校園中流行開來。

（圖片來自：Bloomberg）

不過，當(dāng)時(shí)的 Snapchat 的確如斯皮爾格的同學(xué)們所預(yù)測(cè)的那樣，成為了發(fā)送小黃圖的工具，但也由此帶來了龐大的用戶群，上線僅一年多，Snapchat 活躍用戶已達(dá) 1000 萬，分享的照片超過 1.1 億。

2013 年，Snapchat 推出了另一重量級(jí)功能“Stories”(故事分享)，用戶可以將快照分享至 Stories 供關(guān)注者查看，內(nèi)容保留 24 小時(shí)。這一功能不僅受到普通用戶追捧，眾多名人也將其作為展現(xiàn)自己、與粉絲分享故事的窗口。

到了 2014 年，全美 18 歲的年輕人中，使用 Snapchat 的比例已達(dá) 40%，此時(shí)的 Snapchat 儼然已成為美國(guó)年輕人，尤其是 95 后們的樂土。

兩拒 Facebook

高速增長(zhǎng)的 Snapchat 引起了 Facebook 的注意，后者在 2013 年到 2014 年期間曾兩次報(bào)價(jià)試圖收購 Snapchat，第一次為 10 億美元，第二次甚至高達(dá) 30 億美元，然而傲嬌的 Snapchat 兩次都說了“不”，雙方的恩怨情仇也就此拉開大幕。

（Snap 26 歲的 CEO 斯皮爾格，圖片來自：Business Insider）

當(dāng)時(shí)不少人都認(rèn)為斯皮爾格一定是瘋了，但斯皮爾格顯然有更大的抱負(fù)。

如果你選擇了出售，你會(huì)立刻發(fā)現(xiàn)那并不是你真正想做的事。而如果你選擇了拒絕，或許你會(huì)開始一段頗有意義的旅程。

2015 年，斯皮爾格在南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院的畢業(yè)演講上說出了這樣一段“雞湯”味十足的話，彼時(shí) Snapchat 的估值已達(dá) 150 億美元，是收購價(jià)的 5 倍。

收購被拒后，F(xiàn)acebook 開始了對(duì) Snapchap 孜孜不倦的“模仿”之路，比如上線功能幾乎與 Snapchat 相仿的 Slingshot（彈弓）應(yīng)用，也曾在 Facebook Messenger 中測(cè)試過閱后即焚功能，前不久旗下的 Instagram 推出的 Instagram Stories 更是從名字到功能都與 Snap Stories 如出一轍。盡管做了這么多努力，但 Facebook 依然無法撼動(dòng) Snapchat 在年輕人中的地位。

與此同時(shí)，Snapchat 進(jìn)入了高速發(fā)展期：

• 2014 年 10 月，推出第一個(gè)付費(fèi)廣告
• 2014 年 12 月，融資 4.85 億美元，估值達(dá) 100 億美元
• 2015 年 5 月，日活躍用戶達(dá)到 1000 萬，每日發(fā)送快照 4 億張
• 2015 年 6 月，麥當(dāng)勞、通用電氣、Ted 成為首批地理濾鏡的廣告商
• 2015 年 12 月，18-29 歲的美國(guó)人中有 36% 擁有 Snapchat 賬號(hào)
• 2016 年 5 月，完成 F 輪融資 18 億美元，估值約 200 億美元
• 2016 年 9 月，日活躍用戶達(dá) 1.5 億

雖然外界一直將 Snapchat 與 Instagram、Facebook 等社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行比較，但 Snapchat 更喜歡將自己比作新形式的電視機(jī)。隨著內(nèi)容頻道 Discover 和支付功能 Snapcash 的加入，如今的 Snapchat 的確已不再是一個(gè)單純的通訊應(yīng)用。

在 2016 年更名為 Snap Inc 之后，該公司明確了自己“相機(jī)公司”的定位，Spectacles 的火爆也證明了 Snap 在這一領(lǐng)域的潛力。

依靠廣告的變現(xiàn)方式過于單一

目前 Snap 日活躍用戶數(shù)已達(dá)到 1.5 億，龐大的年輕用戶數(shù)讓 Snapchat 成為了廣告商的寵兒。自 2014 年電影《死亡占卜》（Quija）成為 Snapchat 上第一個(gè)付費(fèi)廣告以來，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了該公司最主要的營(yíng)收來源，達(dá)到了全年?duì)I收的 95%以上。

（麥當(dāng)勞在 snapchat 中推出的廣告濾鏡，圖片來自：Business Insider）

在廣告投放形式上，Snap 也是各種花樣翻新：短視頻廣告、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)動(dòng)畫 Lenses、Geofilters 濾鏡、Discover 頻道、“現(xiàn)場(chǎng)故事”（Live Stories）等，垂直化和視頻化是 Snapchat 上廣告的特色，而借助濾鏡、Lenses 等形式，又能讓廣告商以更為自然的方式與用戶互動(dòng)，這是 Snap 在廣告營(yíng)銷上的過人之處。內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，Snapchat 上的視頻廣告觸發(fā)的點(diǎn)擊要比其他平臺(tái)高  5  倍。

（圖片來自：wccftech）

除了廣告投放，Snap 也在嘗試其他營(yíng)利模式：付費(fèi)重播功能——0.99 美元可購買 3 次重復(fù)播放快照的機(jī)會(huì)，此舉也引發(fā)大量反對(duì)之聲；試水電商——在 Discover 推出蘭蒄第一個(gè)可直接在平臺(tái)內(nèi)支付的廣告；鏡頭商店（Lens Store）——提供付費(fèi)鏡頭服務(wù)；硬件——智能眼鏡 Spectacles。不過與廣告業(yè)務(wù)相比，這些只能算是小打小鬧。

不過，盡管廣告收入逐年上漲，但要支撐起 200 多億美元的估值，Snap 顯然還要開拓更多營(yíng)收渠道。

Snap 上市后，誰是最大贏家？

隨著這輪大規(guī)模的 IPO 完成，斯皮爾格和墨菲的身價(jià)均達(dá)到了 40 億美元，躋身超級(jí)富豪行列，投資 Snap 的 VC 們也終于可以成功退出，兌換這張價(jià)值不菲的彩票。

（Snap 的股權(quán)分配情況，圖片來自：Forbes）

按照 Snap  200 億美元的估值計(jì)算，Benchmark Capital 和 Lightspeed 作為 Snap 第一、二大投資機(jī)構(gòu)股東，將分別獲得 26 億和 10 億美元，前者的投資回報(bào)率高達(dá) 25 倍。

另外，騰訊阿里也能在 Snap 的這次 IPO 分一杯羹。騰訊參投了 Snap 的 B 輪融資，阿里則在 E 輪領(lǐng)投了 2 億美元，當(dāng)時(shí) Snap 的估值已經(jīng)有 150 億美元。因此，騰訊和阿里在這次 IPO 取得的收益并不高，當(dāng)然他們也不會(huì)在乎這點(diǎn)錢。

有趣的是，從索尼當(dāng)年被黑泄露的一封郵件中可知，騰訊當(dāng)年曾有意領(lǐng)投領(lǐng)投接下來的 C 輪，并有可能成為 Snap 的戰(zhàn)略投資者，但斯皮爾格提出的 40 億美元估值讓騰訊無法接受。

上市并非萬事大吉

各方都沉浸在 Snap IPO 的喜悅中，但最終他們可以從中拿到多少，還取決于 Snap 接下來的表現(xiàn)。值得注意的是，科技公司上市首年股價(jià)下跌似乎已成為常態(tài)，就連 Facebook 和阿里巴巴這樣的巨頭也難逃魔咒。

（圖片來自：NY Times）

路透社資料顯示，IPO 總價(jià)位居全球前 25 名的科技公司，其股價(jià)在上市后第一年普遍下跌，跌幅從 25％ 至 71％ 不等。

以 Facebook 為例，2012 年 5 月該公司在 IPO 當(dāng)日募得 160 億美元，但隨后 4 個(gè)月股價(jià)暴跌 50％ 以上。

荷蘭互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商 World Online BV 更是遭遇了退市的命運(yùn)。該公司曾在 2000 年 3 月完成了科技史上規(guī)模第六大的 IPO 交易（28 億美元），當(dāng)時(shí)恰逢互聯(lián)網(wǎng)泡沫的頂峰時(shí)期，然而當(dāng) 10 個(gè)月后它被意大利的 Tiscali SpA 收購時(shí)，股價(jià)已經(jīng)下跌了 68%。

Google 是少數(shù)的例外。2004 年 8 月上市后，Google 股價(jià)在第一年暴漲 180％。

考慮到 Snap 的營(yíng)收極其依賴廣告業(yè)務(wù)，加上用戶增長(zhǎng)速度有放緩跡象，Snap 的未來存在著變數(shù)，倘若上市后未能取得開門紅，也就不足為奇了。

Snap 也在其招股書中對(duì)投資者提出了警告：

我們?cè)谶^去曾經(jīng)發(fā)生過虧損，預(yù)計(jì)未來仍將出現(xiàn)虧損，并可能永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)或保持盈利。

題圖來自：Fortune