從“暖哄哄”談起…

最近，伊利有一款名稱叫做“暖哄哄”的女性調(diào)制乳粉上市了，定位女性生理期滋補乳品，產(chǎn)品成分中特別添加鐵元素和葉酸，主要功能是補血益氣。

這個新產(chǎn)品一面市立刻產(chǎn)生“注意力經(jīng)濟”的效應(yīng)，不僅引起消費者的好奇與關(guān)注，而且也成為乳業(yè)圈最近的一個討論的熱門話題，大家紛紛發(fā)表各自的看法，但是多數(shù)人的注意力還是僅僅聚焦在這個新產(chǎn)品未來的市場前景上，只是關(guān)心它能否做大？

在我們看來，這個新產(chǎn)品在今后能否成功或者說能夠做多大的銷售規(guī)模其實并不重要，重要的是我們從這個新產(chǎn)品身上看到伊利有了哪些變化？這家企業(yè)在想些什么、在做些什么？它在這個新產(chǎn)品上有哪些營銷策略的創(chuàng)新？

根據(jù)我們的觀察，最近二三年伊利的變化是很明顯的，我們感觸最深的是伊利在產(chǎn)品布局、新產(chǎn)品開發(fā)上變得有板有眼、富有條理性，比起蒙牛和光明來更有策略性，這可以從伊利建立“Pure Day”和“Joy Day”兩個子品牌上看出端倪。雖然在我們看來伊利的一些新產(chǎn)品還缺乏足夠的競爭力，面臨失敗的可能性很大，但是它的方向是對的，只要方向正確，遲早會在不斷試錯的過程中獲得成功的。就像暖哄哄這個新產(chǎn)品可能在今后會失敗，但是伊利開始聚焦細分市場和細分品類的方向是正確的。

這背后的變化是伊利覺醒了，它開始重視消費者，接近消費者，研究消費者，把握消費需求變化。我們曾經(jīng)講過企業(yè)未來的核心能力體現(xiàn)在消費者的深度洞察上，誰越懂得消費者，誰就越能把控和領(lǐng)引市場，那些不研究消費者的企業(yè)今后只有兩條路，要么破產(chǎn)或被別人收購，要么成為別人的加工廠。在我們看來，目前還有許多乳品企業(yè)僅僅是在嘴上講我們要以消費者為導向，但實際上仍然以兩種情況為主：一種情況是以企業(yè)自身或者說以企業(yè)領(lǐng)導為導向，開發(fā)什么產(chǎn)品甚至評價產(chǎn)品口感的好壞等都是老板說了算；另一種情況是以競爭者為導向，跟隨、模仿、抄襲競爭者，所以只要有一個產(chǎn)品火了，馬上就會跟進無數(shù)家企業(yè)，大家喜歡朝一個方向擠，至到擠不下為止，從不考慮另辟蹊徑。

暖哄哄就是一個另辟蹊徑的新產(chǎn)品，它有哪些營銷策略的創(chuàng)新呢？我們總結(jié)了四點：

1，聚焦細分市場

國內(nèi)乳制品行業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)基本走過了大眾化產(chǎn)品和大規(guī)模營銷的階段，今后發(fā)展的兩大主題分別是“產(chǎn)品升級”和“分眾營銷”。伊利就是在遵循分眾營銷原則的基礎(chǔ)上推出暖哄哄的，因為它針對的是女性細分市場，著眼于女性特殊生理期的需求滿足。當然，暖哄哄不是伊利第一個針對細分市場的產(chǎn)品，以前有金典有機奶、舒化奶、兒童奶等，只是這一次伊利在聚焦細分市場的道路上走的更遠些。

毫無疑問，聚焦細分市場是一條正確的道路，因為它可以讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場空白點。現(xiàn)在大家都覺得國內(nèi)的乳品市場很難做，根本原因大家還是認為市場需求是高度一致性的，所以沒有對整體市場進行有效細分，因此大家面對的市場是一樣的、做出來的產(chǎn)品是一樣的，其結(jié)果必然是市場空間會變得非常狹小。所以，當前國內(nèi)乳制品市場的顯著特征就是市場高度同質(zhì)化、品類高度同質(zhì)化、產(chǎn)品概念高度同質(zhì)化，要破除這三個同質(zhì)化唯一的辦法聚焦細分市場。

要想聚焦細分市場，就需要有效地進行市場細分；要想有效地進行市場細分，就需要找到有效的市場細分變量。

2，精準產(chǎn)品概念

我們能夠這么講，在快消品領(lǐng)域一個新產(chǎn)品的成功與否不是取決于產(chǎn)品成分和技術(shù)含量，而是取決于產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念越精準，新產(chǎn)品成功率就越高。以暖哄哄為例，從主要的產(chǎn)品成分來看，它并沒有什么新奇之處，無非就是添加了鐵元素和葉酸，很有可能其它企業(yè)也有添加這些營養(yǎng)素的產(chǎn)品，區(qū)別在于其它企業(yè)根本就沒有產(chǎn)品概念或產(chǎn)品概念不精確，而暖哄哄則有精確產(chǎn)品概念。

暖哄哄的精準產(chǎn)品概念具體體現(xiàn)在三個方面：

其一，有明確的目標消費者，而且將營銷力量集中于都市年輕女性。能夠這樣做是相當聰明的，也說明伊利現(xiàn)在是真正懂得營銷了。為什么這么說？因為在現(xiàn)實的市場上普遍存在這樣一種現(xiàn)象，就是有這么一群人他們都是某個產(chǎn)品的目標消費者，但是目標消費者也是有不同能量的，有些人的消費行為可以帶動其他人消費，而有些人卻做不到這一點，所以我們可以發(fā)現(xiàn)，其實目標消費者不是圍成一圈的，他們是前后排列的，構(gòu)成消費聯(lián)結(jié)鏈，站在消費聯(lián)結(jié)鏈前端的人是有影響力的，他們可以帶動后面的人一起消費，而處于聯(lián)結(jié)消費鏈后端的人是無法影響前面人的消費行為。就暖哄哄的目標消費者而言，她們是所有還沒有絕期的女性，但是真正有影響力的是都市年輕女性，她們居于消費聯(lián)結(jié)鏈的前端，因此她們能夠帶動其他目標女性來消費暖哄哄。所以講，僅僅找到目標消費者是不夠的，還必須找到有影響力的目標消費者。

其二，價值定位，即向目標消費者提供什么樣的價值，為消費者解決什么樣的問題。作為一款女性生理期的調(diào)制乳粉，暖哄哄為女性補充生理期流失的鐵質(zhì)、鈣質(zhì)和葉酸等，提供補血益氣的功能價值。

價值定位的基礎(chǔ)是產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品成分，一種產(chǎn)品屬性往往可以有幾種價值定位，這取決于目標消費者，譬如說膠原蛋白，如果產(chǎn)品針對的是女性的話，價值定位就是養(yǎng)顏美容；如果產(chǎn)品的目標消費者是老年人的話，那么增加肌肉力量就是這種產(chǎn)品的價值定位。

其三，設(shè)置消費場景，凸現(xiàn)產(chǎn)品價值。雖然女性平時也需要補充鐵質(zhì)和葉酸，但是在生理期那幾天特別需要補充鐵質(zhì)和葉酸。暖哄哄將消費場景設(shè)置為女性生理期那幾天，這樣產(chǎn)品價值就發(fā)揮到最大化。我們的研究表明，恰當?shù)南M場景可以將產(chǎn)品價值放大，而不恰當?shù)南M場景或者未設(shè)置消費場景就會削弱產(chǎn)品價值。譬如，核桃調(diào)制乳在市場上已經(jīng)有好多年，但銷售情況一直是不火不溫的，直到前幾年有人把它改稱早餐奶，是在早餐飲用的牛奶，有了這樣一個消費場景后核桃調(diào)制乳就火了起來。現(xiàn)在有一個類似的產(chǎn)品也面臨相同的問題，這個產(chǎn)品就是谷物調(diào)制乳，我們看到目前市面上的谷物調(diào)制乳既沒有明確目標消費者也沒有明確消費場景，只是突出了某些產(chǎn)品成分，如燕麥、紅豆等，這樣的話就會缺少品牌黏性。

在分眾營銷時代設(shè)置消費場景尤為重要，它可以進一步強化細分市場概念，同時為產(chǎn)品找到一個最佳的生活場景嵌入點，從而放大產(chǎn)品價值。說白了，設(shè)置消費場景就是找到消費者最想消費某種產(chǎn)品的時機。我們可以肯定地講，在未來沒有嵌入某種生活場景的產(chǎn)品是很難獲得成功的。因此，我們也可以這樣說，這是一個從泛營銷向情景化營銷轉(zhuǎn)變的時代。

如上所說，產(chǎn)品概念是目標消費者、價值定位和消費場景三位一體的。整個操作順序是：先確定目標人群尤其是有影響力的目標消費者，其次是根據(jù)目標消費者來確定價值定位，最后將產(chǎn)品嵌入恰當?shù)纳顖鼍爸型宫F(xiàn)產(chǎn)品價值。

大多數(shù)企業(yè)分不清產(chǎn)品和產(chǎn)品概念的區(qū)別，我們經(jīng)?？梢月牭狡髽I(yè)在描述產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品形態(tài)，這是在講產(chǎn)品。我們經(jīng)常跟企業(yè)講你只談產(chǎn)品是沒用的，因為一個產(chǎn)品如果給它不同概念的話，它在市場上的影響力和地位是不一樣的。我們舉一個產(chǎn)品例子來說明，譬如低乳糖牛奶，伊利的舒化奶和其它廠家的低乳糖牛奶在產(chǎn)品概念上是完全不一樣的，我們做一個簡單的比較就能看出來：

第一，舒化奶的目標人群比低乳糖牛奶更加廣泛，因為它沒有限制消費人群；第二，舒化奶的價值定位偏重營養(yǎng)，希望讓消費者感覺到舒化奶的營養(yǎng)價值比普通牛奶更高，而低乳糖牛奶的價值定位偏重功能，只是告訴消費者喝這個牛奶不會覺得肚子不舒服，毫無疑問，舒化奶的價值定位比低乳糖牛奶更有吸引力。因此講，要想做好一個產(chǎn)品關(guān)鍵在于產(chǎn)品概念。

另外，我們還發(fā)現(xiàn)個別企業(yè)的市場人員將營銷戰(zhàn)略與產(chǎn)品概念混為一談，這樣就打亂了營銷策略的層次性，使得產(chǎn)品概念支離破碎。營銷戰(zhàn)略（細分市場、選擇目標市場和品牌定位，STP）適合品牌規(guī)劃，但不適合用于某個具體產(chǎn)品的策劃上。

當然，產(chǎn)品概念僅是新產(chǎn)品開發(fā)流程中的一個環(huán)節(jié)，整個流程包括消費者洞察（產(chǎn)生新產(chǎn)品構(gòu)思）、產(chǎn)品概念開發(fā)、商業(yè)分析和設(shè)計營銷方案四個環(huán)節(jié)，見下表：

3，整體解決方案

這次伊利針對女性生理期怕冷的特點，圍繞“暖”主題將智能恒溫杯和暖哄哄組成一套產(chǎn)品向消費者出售，讓女性既可以暖身又可以暖手，當然這個智能恒溫杯還有暖心的功效，關(guān)于這一點我們會在后面講到。將相關(guān)產(chǎn)品組合在一起出售實際上是向目標市場提供整體解決方案，這種以某個主題為導向的產(chǎn)品組合策略可以產(chǎn)生兩個明顯優(yōu)勢，一是整套產(chǎn)品的價值要高于單個產(chǎn)品的價值，所以更能吸引消費者，也更能產(chǎn)生品牌黏性，二是組合產(chǎn)品具有銷售帶動性，也就是說一種產(chǎn)品可以帶動另一種產(chǎn)品銷售。

產(chǎn)品組合概念在市場上早已存在，在超市里相關(guān)產(chǎn)品總是擺在一起的，過去有一句話叫做煙酒不分家，所以要走親訪友時總是既買煙又買酒，現(xiàn)在大家講究健康了，所以走親訪友時送牛奶的人多了起來，我們在一項關(guān)于禮品奶的消費者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，與牛奶的最佳組合產(chǎn)品之一是麥片。從這些現(xiàn)象中我們發(fā)現(xiàn)了什么？可以發(fā)現(xiàn)消費者通常不是購買單一產(chǎn)品而是一組產(chǎn)品，當他們在購買一組產(chǎn)品時表現(xiàn)出很強的品牌關(guān)聯(lián)性，就是說這些品牌基本上可以反映出購買者的消費能力和生活態(tài)度的，我們很少會看到一個人身上既有耐克品牌又有李寧品牌的。

在可能的情況下，采用產(chǎn)品組合策略是未來新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要方向，提供整體解決方案可以提高品牌的溢價能力。

4，標簽化

暖哄哄雖然是一款女性產(chǎn)品，但是伊利也沒有放過男同胞，它想讓男同胞在這一場女性消費運動中充當“暖男”角色，要在自己女朋友生理期的那幾天更加關(guān)心與呵護她，可以通過手機APP向女朋友發(fā)送問候信息，當女朋友在智能恒溫杯上看到這些信息時會覺得很溫暖。當然，作為一名合格的暖男僅做到這一點是不夠的，他還應(yīng)該主動為女朋友去購買暖哄哄，只有這樣他才對得起身上的暖男標簽。伊利的這一招是很厲害的，為什么？因為身份標簽對一個人的行為具有強大的規(guī)范作用，這樣說吧，當一個人有了好人的身份標簽后，他就會在平時非常注意自己的一舉一動，使自己的言行舉止符合好人的身份標簽。正是由于身份標簽可以規(guī)范一個人的行為，所以標簽化策略是一個重要的營銷策略，我們經(jīng)常可以看到或聽到廣告中講，一位成功人士應(yīng)該擁有什么產(chǎn)品；一個好男人應(yīng)該買什么產(chǎn)品；一位稱職的家庭主婦應(yīng)該使用什么產(chǎn)品；孝順的兒女應(yīng)該送父母什么產(chǎn)品，等等。如果從消費心理來分析的話，的確，在大多數(shù)情況下人們的消費行為是為了證明自己的身份標簽。所以基本邏輯就是：企業(yè)先給消費者一個身份標簽，然后消費者在這個身份標簽的引導下采取相應(yīng)的消費行為。因此，可以非?？隙ǖ刂v標簽化能夠轉(zhuǎn)化成消費指令。

以上就是我們對暖哄哄營銷策略的總結(jié)，我們也看到一些有關(guān)暖哄哄的評論文章，這些文章側(cè)重于評論暖哄哄在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣策略，我們想從另外角度來分析暖哄哄。最后我們還想重復的是不必太關(guān)心這個產(chǎn)品在將來是活還是死，我們應(yīng)該關(guān)注有哪些值得研究的營銷創(chuàng)新。