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在當下的養(yǎng)老圈，人人都在談“商業(yè)模式”，有人認為商業(yè)模式就是怎么收費，有人認為它是一種交易結構，有人認為它是項目持續(xù)盈利的系統(tǒng)組合。這就導致商業(yè)模式這個詞現在成了一個筐，什么都可以往里裝。

所以，現在非常有必要澄清一下商業(yè)模式的概念。筆者認為，養(yǎng)老項目的商業(yè)模式應該定義為：準確判斷養(yǎng)老項目價值鏈的利潤區(qū)所在，并根據利潤區(qū)的轉移迅速調整業(yè)務戰(zhàn)略，將客戶的選擇、價值的獲取、服務產品差異化和業(yè)務范圍的確定等各方面措施圍繞在最高利潤區(qū)來進行配置。

民營養(yǎng)老項目存在的目的，就是通過提供養(yǎng)老服務實現盈利。而項目要實現盈利，首先要知道自己的贏利點在哪里。設計商業(yè)模式，就是為了發(fā)現利潤區(qū)，并創(chuàng)造新價值的商業(yè)元素的組合結構。以下詳細闡述養(yǎng)老項目商業(yè)模式的設計流程。

STEP 1

選擇目標客群——制定客戶價值主張

首先，養(yǎng)老企業(yè)必須先明確養(yǎng)老項目為哪部分人服務，鎖定一個細分市場，進行市場調研和客戶消費心理研究，把有限的資源用在刀刃上。其次，企業(yè)要花時間去研究這部分目標客戶目前存在什么需求。再次，我們必須把客戶需求分層：是重要而且迫切、重要但不迫切、迫切但不重要還是既不重要也不迫切。如果能把握住客戶既重要又迫切的需求，就容易成功。

養(yǎng)老服務面向的客戶類型多種多樣，可根據需求類型、消費層次、地域覆蓋等多維度劃分為不同的客戶群——每類消費者客戶群對于養(yǎng)老服務都有各自不同的訴求。

1.從需求類型角度分析：根據市場慣例，可按照健康狀況將老年客戶細分為自理型、介助型和介護型三類，每類客戶的需求都有所不同。

2.從消費層次角度分析：大多數政府或社會辦福利性質養(yǎng)老院主要面向低收入老年人群體，提供最基本的養(yǎng)老服務，如數人合住的居住空間、基本的照看和護理功能、普通的娛樂設施等。而民間資本投入的養(yǎng)老服務產業(yè)則大多面向具有一定消費能力的中高端老年人群，少數項目甚至僅針對高凈值人群提供全方位的豪華服務。

3.從地域覆蓋角度分析：目前市場上的養(yǎng)老服務產品大致可分為兩類。一類位于一二線城市中環(huán)境安靜、適合養(yǎng)老的郊區(qū)，主要面向當地老年消費者；另一類位于風景優(yōu)美的旅游景區(qū)，如四季溫暖的三亞等，主要面向全國老年消費者。

企業(yè)還需考慮的是客戶的購買動機，通常說來，溫飽型客戶最關心經濟因素(即價格)，小康型客戶最關心功能(實用價值)，而富裕型客戶最關心心理因素(面子)。因此，小眾化群體所處的社會階層會影響他們對各種解決方案的價值評估。

在深刻了解消費者需求和市場動向的基礎上，企業(yè)應敏銳地感知市場機會，并據此及時對目標客戶定位進行強化或調整。

如何給客戶提供獨到的價值呢?企業(yè)可以從四個方面考慮：第一，你強化了什么要素?即那些比現有解決方案更好的方面；第二，你弱化了什么要素?即把那些客戶并不在意的、費力不討好的東西盡量減少，或降低標準；第三，你去掉了什么要素?即把那些客戶用不到的功能去掉；第四，你創(chuàng)新了什么要素?即那些獨創(chuàng)的方面。

STEP 2

設計產品和服務——打造價值載體

在明確目標客戶后，企業(yè)應通過設計并提供相應的產品和服務來體現自身價值主張。完整的養(yǎng)老服務產品由三個層次組成：最里層是核心層，主要包括性能、功能、品質等，是產品發(fā)揮作用的關鍵因素；第二層是外圍層，主要是增值服務，目的是讓客戶更好地發(fā)揮核心產品的功效，比如免費洗浴、免費休閑娛樂、醫(yī)療便利性等；第三層是外延層，主要是客戶體驗與感覺。

在設計產品和服務時應該對服務類型、產品形態(tài)、選址、定價和規(guī)模等多重參數進行綜合抉擇，通常包括以下三方面的關鍵要素：

1.居住條件：企業(yè)需提供適宜老年人居住的生活空間。據消費者調查顯示，大部分老年人，尤其是自理型老年人希望擁有家庭式的私密生活空間。在生活選址方面，老年人偏向選擇距離子女家庭較近的社區(qū)。

2.醫(yī)療和護理能力：便利可靠的醫(yī)療健康服務是消費者在選擇養(yǎng)老產品時最為重視的內容。對于暫時沒有能力和條件在產品內建立醫(yī)療設施的企業(yè)來說，也可以通過其他的變通方法來彌補這一缺陷，如產品選址時即注意靠近醫(yī)療機構;與當地醫(yī)院建立戰(zhàn)略合作關系，聘請醫(yī)生定期到社區(qū)提供上門服務，并為客戶提供就診“綠色通道”等。

3.其他增值服務和設施：企業(yè)應考慮到老年人尤其是自理老人的精神生活需求，為其提供有針對性的娛樂設備、康健設施、生活便利服務，并幫助組織社交活動等，以此豐富老年人的精神生活。

不同層次的消費者在選擇養(yǎng)老項目時關注的重點不同，任何養(yǎng)老服務產品都很難在價格、實用價值和面子三個方面同時實現突破。企業(yè)要根據目標客戶群的層次，確定自己的服務產品在哪個方面必須超越競爭對手，這樣才能給客戶一個選擇你的理由。

在設計養(yǎng)老服務產品過程中，最核心的環(huán)節(jié)是提煉出打動人心的產品概念。產品概念最好可以總結成一句話，即在30秒內能將產品的價值定位說清楚，讓人聽了以后產生共鳴、引起興奮。要想讓目標客戶理解產品的價值和作用，最好的辦法就是做樣板間，可以讓客戶看得見、摸得著、能體驗到，這比文字或口頭說明要好很多。

養(yǎng)老服務產品設計的另外一項重要工作就是定價，因為定價的背后是產品的定位。定價方法可以分成優(yōu)質優(yōu)價、優(yōu)質同價、同質低價、低質低價四種，企業(yè)應根據自己的客戶層次選擇合適的定價方法。產品出來后通過什么渠道走向市場，也是在產品定義階段必須考慮的一項工作，即明確從項目到客戶需要經過哪些中間環(huán)節(jié)。

STEP 3

選擇運營模式——打造價值創(chuàng)造體系

在確定客群定位和服務產品以后，企業(yè)應根據自身的能力和資源，選擇在養(yǎng)老產業(yè)價值鏈上承擔的角色。養(yǎng)老服務價值鏈各環(huán)節(jié)對企業(yè)的能力要求各不相同，對于產品品牌差異化的影響也有所差別。

同一種商業(yè)模式，不同的運營模式，其資源投入的方向也有本質不同。例如，“地產投資”環(huán)節(jié)需要企業(yè)有很強的融資能力及政府關系，但該環(huán)節(jié)對于養(yǎng)老服務的品牌建設卻沒有很大的影響力。而“地產開發(fā)”環(huán)節(jié)則是建立品牌形象的關鍵環(huán)節(jié)之一，在資金與政府關系以外，對企業(yè)的產品開發(fā)專業(yè)性要求較高，且政府監(jiān)管更為嚴格：對于外資公司來說，必須與中方成立合資公司才可介入地產開發(fā)?！胺张c運營”環(huán)節(jié)則相對更為復雜，其中物業(yè)管理、醫(yī)療和護理服務是消費者在選擇養(yǎng)老服務產品時考慮的首要內容。養(yǎng)老服務供應商可選擇自己提供所有服務，或僅把握與自身能力相配合的關鍵環(huán)節(jié)，而在其他環(huán)節(jié)上與具有專長的其他機構開展合作。

養(yǎng)老企業(yè)需要考慮清楚，商業(yè)模式增長的關鍵資源投入到底是什么，這樣才能在運營過程中，有效利用好各類資源。

STEP 4

建立核心競爭力——打造價值維護體系

商業(yè)模式的設計要考慮后續(xù)競爭的核心壁壘，在互聯網時代，我們都強調多維競爭，意味著不能僅僅從單維設計商業(yè)模式，不論技術、金融、合作伙伴還是用戶服務，運營管理團隊要構建起自己的護城河。

一、資源整合

企業(yè)的資源往往部是有限的,在有限的資源下,應該如何高效而價値最大化地完成養(yǎng)老項目的所有經營活動呢?

企業(yè)并發(fā)有必要全部由自己去完成所有的經營活動,而可以采用引進和利用外部合作伙伴提供部分服務的方式,完成資源整合,從而實現企業(yè)利用較少資源而價値最大化的初衷。

資源整合一般有四種方式:

第一種,是自己構建和維護。這是很多時候傳統(tǒng)的做法,這種方法就是利用企業(yè)自身的人力、物力、財力去構建和提供所有工作流與服務。

第二種,是外包的方法。任何服務都可以通過購買獲得,而無需自行構建。外包也分為好多種,有全面服務外包和選擇性外包。選擇性外包是指在眾多供應商中挑選出同類最好的,然后選擇性的購買相互獨立的各部分服務。

第三種,是合作。通過設立合資企業(yè)、聯盟或者某種模式獲得外來的服務。通過合作,兩個或兩個以上的企業(yè)可以集中資源,以獲得解決方案。建立伙伴關系聯盟和利益共同體有很多方式,在很多方面都可以與外部企業(yè)展開合作,以互補優(yōu)勢。

第四種,是讓內部服務提供者自付盈虧并向企業(yè)提供服務。這些內部提供者,可以是護理部門,也可以是營銷部門,他們需要建立自己的盈虧機制,同時依據一定的計費機制向項目提供服務。

二、利益參與者的共贏結構

商業(yè)模式的構建,其核心就是要創(chuàng)造更大的商業(yè)價値。價値越大、成本越低,商業(yè)模式就越成功。在這個創(chuàng)造價値的過程中,需要將各個利益參與者或者放在內部、或者放在外部,設計養(yǎng)老項目與它們之間的交易結構和共贏結構。所以,設計商業(yè)模式,就是設計利益參與者的共贏結構,以此構連出一個高效的、整合的價値協作網絡。

設計利益參與者的共贏結構,主要有四個步驟,它們是:1、界定誰是結構的利益參與者,這些利益參與者各自是否存在薄弱環(huán)節(jié)；2、分析這些利益參與者各自在結構里可能貢獻哪些價値,它們有哪些價値可以交換；3、從共贏的角度,發(fā)起者要設計好協作成員之間的利益分配模式；4、確定協作成員之間具體的合作關系、各自在協作關系中扮演的角色、承擔的職責以及所起的作用。

三、設計贏利模式，創(chuàng)造更多利潤來源

商業(yè)活動是為了贏利。贏利模式是指企業(yè)從哪里去贏利,并以付么樣的模式去贏利,并且, 一個成功的企業(yè),還要懂得為自己創(chuàng)造更多的贏利點,以増加更多的利潤來源。

中國企業(yè)已經習慣了常規(guī)的依靠賣產品賣服務贏利的模式,而忽略了更多其他新的贏利方式。一個優(yōu)秀的養(yǎng)老項目,一定要懂得創(chuàng)造更多的新的除了核心產品之外的贏利點,比如:開發(fā)類金融產品、提供增值服務等等。

四、建立利潤壁壘

養(yǎng)老項目能進入贏利尚屬不易,保證長期穩(wěn)定的利潤増長更是難上加難。隨著客戶話語權的増強,競爭對手的増多以及模仿,企業(yè)在創(chuàng)建商業(yè)模式的同時,必須建立自己的利潤控制手段,以保護商業(yè)漠視設計請來的利潤流,使其免受競爭對手和用戶勢力的侵蝕。

微軟公司擁有行業(yè)標準、在若干產品市場上的絕對支配地位和品牌等戰(zhàn)略控制手段；英特爾公司擁有行業(yè)標準、領先于對手兩步的企業(yè)設計、控制價值鏈等控制手段。因此，我們可以將戰(zhàn)略控制手段進行分類,大概有四大類:總成本領先控制手段、差異化控制手段、資源優(yōu)勢控制手段、領袖地位控制手段。

五、建立組織保障體系

僅有好的產品、商業(yè)模式和財務分析還不夠，企業(yè)的組織設計也要合理，這是實現企業(yè)目標的組織保障。對于創(chuàng)業(yè)項目來說，一定要說清楚發(fā)起人和核心團隊成員的優(yōu)勢，讓投資者看后感到放心。此外，企業(yè)要向投資者展示未來的組織架構是怎么設計的，最好能用一張圖來描述;同時，還要把股權結構展示給投資者看。

STEP 5

市場營銷——打造價值傳遞系統(tǒng)

創(chuàng)造價値很重要,但是,價値的傳遞同樣重要。

有了好的價値,如果沒有好的價値傳遞系統(tǒng),酒香也怕巷子深,這就等于身著錦衣而夜行, 懷揣珠寶而乞討,客戶一旦不能接觸、交接并接受、購買價値,所有的價値就等于零。

價値傳遞系統(tǒng)是把養(yǎng)老服務產品傳遞給目標客戶的分銷、服務、傳播和客戶關系管理活動,目的是便于目標客戶方便地購買和了解項目的產品或服務,并形成客戶忠誠。

價値傳遞系統(tǒng)是一系列的與傳遞價値有關的經營活動,它從客戶接觸價値開始到客戶接受并使用相應的產品與照務, 一直到最終對產品與照務表示滿意為止。這個過程包括表達與傳播價値（品牌模式)、交付價値（渠道模式）、價値増値(服務模式)、維持客戶滿意(客戶關系管理)、價値的后臺支持(供應鏈模式)等幾個系統(tǒng)。

商業(yè)模式的價値傳遞系統(tǒng),第一步就是傳播和溝通客戶需求；第二步是交付客戶價値；第三步就是將價値的溝通∕交付轉換成為與客戶之間的持久關系,從而讓客戶能夠從本項目購買服務產品；第四步則是向客戶提供服務和増値。

STEP 6

實現價值最大化

養(yǎng)老項目價值最大化，就是在商業(yè)模式優(yōu)化的基礎上，市場和投資者對項目未來預期獲利能力的預估和評價。有四個因素決定了一個項目的市場價值，它們是利潤率、預期利潤增長率、資產效率和戰(zhàn)略控制。

項目是否具有強大的預期獲利能力，首先就是要看它是否具有為客戶創(chuàng)造價值的能力，能否為客戶提出一種清晰的、獨特的、有力的客戶價值主張，是否完全甚至超越客戶期望、高性價比地滿足客戶需求；

其次，要看贏利模式，這種贏利是否來自于客戶的價值創(chuàng)造，是否具有獨特性；

第三，看項目的戰(zhàn)略控制手段的控制能力的強弱，現有的戰(zhàn)略控制能否有效地防止競爭對手的模仿，建立模仿壁壘。

對風險投資者來說，如何退出是優(yōu)先考慮的一個問題，他們需要一種機制來得到收益，而不是作為長期的股東持有股份。凡是想通過吸引風險投資來發(fā)展的養(yǎng)老企業(yè)，必須有思想準備：企業(yè)做大了就不是自己的了，要么上市成為公眾公司，要么被其他企業(yè)收購。當然，為了防止投資者、發(fā)起人或其他創(chuàng)始股東過早退出，可以事先商定投資者退出的時間表和基本原則。

遵循上述六個步驟，企業(yè)才有可能設計出能提供獨特價值、難以復制、腳踏實地的商業(yè)模式。希望養(yǎng)老項目可以在探索與實踐中構建適合自身的商業(yè)模式，在競爭中取得快速、持續(xù)的發(fā)展。