注：我們團(tuán)隊(duì)將中國(guó)自1930年開始至今近一個(gè)世紀(jì)的飲料發(fā)展做了一個(gè)系統(tǒng)梳理，并根據(jù)企業(yè)（品牌）出現(xiàn)先后順序、產(chǎn)品類別種類等參考因素，將飲料企業(yè)（品牌）的發(fā)展繪制成了——中國(guó)飲料品牌進(jìn)化樹。從這張圖上，我們能夠發(fā)現(xiàn)中國(guó)飲料企業(yè)沉浮的真相，各大飲料企業(yè)不得不看的驚人秘密！

筆者因機(jī)緣巧合，由一名遺傳學(xué)研究生，逐步轉(zhuǎn)行到專業(yè)的企業(yè)咨詢工作中來(lái)，在多年的企業(yè)營(yíng)銷咨詢過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)商業(yè)社會(huì)很多現(xiàn)象與自然界有很大的相似性，于是就結(jié)合已有的知識(shí)背景，系統(tǒng)研究了自己在營(yíng)銷咨詢中發(fā)現(xiàn)的一些有意思現(xiàn)象，驚奇的發(fā)現(xiàn)商業(yè)社會(huì)最時(shí)髦的話題——品牌，在不同行業(yè)和企業(yè)中的發(fā)生、發(fā)展、演變、消退等方面具有很強(qiáng)的一致性，由此，筆者提出了品牌進(jìn)化論的概念，原來(lái)看似很復(fù)雜的問(wèn)題就變得很容易理解了。

本文就是基于品牌進(jìn)化論的一些觀點(diǎn)，筆者及團(tuán)隊(duì)成員對(duì)中國(guó)飲料行業(yè)做的一個(gè)初步梳理，希望能夠通過(guò)對(duì)飲料行業(yè)的系統(tǒng)分析，來(lái)說(shuō)明品牌進(jìn)化論的原理，以期在經(jīng)營(yíng)企業(yè)、打造品牌等方面能夠?qū)ξ覀冇幸恍﹩l(fā)作用。本文雖然只是分析了飲料一個(gè)行業(yè)，但筆者認(rèn)為也具有很大的代表性，近期準(zhǔn)備進(jìn)行其他行業(yè)的系統(tǒng)研究，以期從多行業(yè)發(fā)展來(lái)驗(yàn)證品牌進(jìn)化論的普遍性，歡迎關(guān)注中孚咨詢的最新研究進(jìn)展。

一、中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展簡(jiǎn)史

碳酸飲料時(shí)代：以1978年可口可樂重返中國(guó)為開端，國(guó)際兩大品牌可口及百事優(yōu)勢(shì)明顯，出現(xiàn)著名的“兩樂淹七軍”局面。此期間健力寶作為功能型汽水，也曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)；后來(lái)娃哈哈憑借農(nóng)村包圍城市的策略，避免了和兩大巨頭正面沖突，得以幸存，獨(dú)占農(nóng)村市場(chǎng)并取得驕人成績(jī)。

瓶裝水飲料時(shí)代：90年代初部分飲料企業(yè)開始推出瓶裝水，結(jié)束了國(guó)人不喝生水的歷史，1996年，娃哈哈推出“純凈水”概念，同年，樂百氏憑“27層過(guò)濾”與娃哈哈平分秋色。98年農(nóng)夫山泉以其礦泉水的角色進(jìn)入市場(chǎng)，99年，瓶裝水的銷量首次打敗碳酸飲料。

茶飲料時(shí)代：旭日升于1994年首推“冰茶”飲料，首次將以慢聞名的茶，做成了快消品，隨后康師傅與統(tǒng)一從方便面市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料市場(chǎng)，其后不斷推出各種茶飲料，拉開茶飲料時(shí)代的序幕。

果汁飲料時(shí)代：匯源于1995年首先推出果汁飲品，到21世紀(jì)初各種果汁品牌紛紛面世，從此中國(guó)飲料進(jìn)入第四個(gè)時(shí)代；可口可樂收購(gòu)美之源之后，成為果汁市場(chǎng)中匯源最大的勁敵。

功能飲料時(shí)代：來(lái)自泰國(guó)的紅牛產(chǎn)品于1996年進(jìn)入中國(guó)。2003年非典爆發(fā)，脈動(dòng)順勢(shì)橫空出世，其后各種功能飲料如雨后春筍般誕生，如曾經(jīng)紅極一時(shí)的尖叫、勁跑、激活等，包括最近出現(xiàn)的啟力、新健力寶、東鵬特飲等。

含乳飲料的崛起：90年代末，隨著健康的概念不斷被強(qiáng)化及牛奶市場(chǎng)的火爆，各種含乳飲料及植物飲料隨即打開各自市場(chǎng)，諸如AD鈣奶、爽歪歪，以及最近兩年火起來(lái)的營(yíng)養(yǎng)快線、果粒奶優(yōu)，以及香飄飄、優(yōu)樂美奶茶營(yíng)養(yǎng)飲料大行其道。

植物飲料的興起：2000年后以涼茶為代表的植物飲料興起，保健、養(yǎng)生、自然等概念出現(xiàn)在飲料訴求中，如九龍齋、冰糖雪梨、粗糧王、玉米汁等產(chǎn)品或品牌如雨后春筍般競(jìng)相出現(xiàn)，引領(lǐng)又一個(gè)新的飲料細(xì)分市場(chǎng)。
 

二、中國(guó)飲料市場(chǎng)進(jìn)化樹

我們團(tuán)隊(duì)將中國(guó)自1930年開始至今近一個(gè)世紀(jì)的飲料發(fā)展做了一個(gè)系統(tǒng)梳理，并根據(jù)企業(yè)（品牌）出現(xiàn)先后順序、產(chǎn)品類別種類等參考因素，將飲料企業(yè)（品牌）的發(fā)展繪制成了——中國(guó)飲料品牌進(jìn)化樹（圖1）。從這張圖中，我們能夠看出很多信息，這正是品牌進(jìn)化論的部分原理。

本文以該圖為支撐，以中國(guó)飲料行業(yè)的整體發(fā)展史為背景，結(jié)合中孚咨詢首次系統(tǒng)提出的品牌進(jìn)化論所中的相關(guān)原理，深度剖析我國(guó)飲料行業(yè)的商業(yè)現(xiàn)象及發(fā)展規(guī)律。

未完待續(xù)……