文丨禾大大  王春玲

菜單不僅是一家餐飲品牌的門(mén)臉，是品牌的相貌和氣質(zhì)的體現(xiàn)，更是一家餐廳經(jīng)營(yíng)智慧的體現(xiàn)，一本設(shè)計(jì)精良的菜單確實(shí)可以給餐廳加分和帶來(lái)利潤(rùn)上的倍增。

今天本期職業(yè)餐飲網(wǎng)，就請(qǐng)到了為南京百納餐飲設(shè)計(jì)菜單的禾大大，來(lái)為我們講解究竟要怎樣去設(shè)計(jì)菜單，才可以長(zhǎng)期的占領(lǐng)顧客的心智，提高營(yíng)業(yè)額。

菜單定位涉及到創(chuàng)始人基因，招牌菜屬性，菜品結(jié)構(gòu)所形成的品類(lèi)感知，這是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，這次主要從視覺(jué)呈現(xiàn)的角度，講講菜單設(shè)計(jì)上的一些小竅門(mén)。

在做設(shè)計(jì)溝通的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多老板想表達(dá)的東西太多，完全沒(méi)有經(jīng)過(guò)梳理和提煉。你想表達(dá)的跟客戶(hù)能夠感知的往往是兩碼事情，表達(dá)的越多，就越容易失去焦點(diǎn)。在做菜單設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定要注意心理學(xué)的“選擇矛盾”理論。

就是說(shuō)，在你的菜單選項(xiàng)超過(guò)七個(gè)的時(shí)候，客人往往就會(huì)不知所措，感覺(jué)很糾結(jié)。當(dāng)他們糾結(jié)的時(shí)候，就會(huì)選擇之前吃過(guò)的菜。

現(xiàn)在麥當(dāng)勞的菜品已經(jīng)達(dá)到140多種。我們可以發(fā)現(xiàn)，反應(yīng)稍微慢一點(diǎn)的人在麥當(dāng)勞點(diǎn)單是很痛苦的，因?yàn)楣?jié)奏快、選擇又多，時(shí)常在排隊(duì)的時(shí)候，需要你快速去抉擇，就會(huì)讓人反感。還有一個(gè)案例就是賽百味，他的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是需要你去選擇的，一份賽百味點(diǎn)下來(lái)，要做無(wú)數(shù)次選擇。

所以，控制你的選項(xiàng)，吸引客戶(hù)去嘗試不同的菜，甚至是你想讓他選擇的菜。

盡量弱化錢(qián)幣符號(hào)，不要時(shí)刻提醒你的客戶(hù)他在花錢(qián)。所以，可用數(shù)字來(lái)表明價(jià)格，甚至可以把價(jià)格和菜品說(shuō)明排列在一起，就不會(huì)變的那么敏感。

高價(jià)誘餌。當(dāng)菜單的最上面出現(xiàn)一兩個(gè)高價(jià)菜時(shí)，相比之下其他菜的價(jià)格就變的很合理。和198塊錢(qián)的米粉相比，88的蝦球就變的很樸素很舒適。同時(shí)，高價(jià)菜有時(shí)也會(huì)帶來(lái)驚喜，畢竟還是會(huì)有高客單消費(fèi)人群的。

低價(jià)誘餌。德基的木瓜花有一道顏值非常高的菜。出品是一盆樹(shù)，上面有鳥(niǎo)窩，里面有金箔裹住的蛋，頂端有會(huì)動(dòng)會(huì)叫的鳥(niǎo)。這道菜的定價(jià)很低，我記得是12元一只。幾乎成為每桌必點(diǎn)的菜。這個(gè)菜一上桌，大家?guī)缀醵紩?huì)拿出手機(jī)拍照發(fā)朋友圈。木瓜花是有外擺的，過(guò)往的流客回頭率也非常高，無(wú)形中為木瓜花做了很多廣告。這道菜同時(shí)與木瓜花的調(diào)性，與她的花園餐廳定位高度契合。所以，每個(gè)餐廳都應(yīng)該打造自己的流量菜，這道菜一定是超預(yù)期、低門(mén)檻、能夠引發(fā)話(huà)題，引起傳播的。

照片固然能提升菜品的感知，但如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的攝影師，餐廳也不具備拍攝能力，我建議不要放照片，因?yàn)榭赡軙?huì)導(dǎo)致原來(lái)感興趣的人不去點(diǎn)這個(gè)菜。

好的菜品照片是菜單設(shè)計(jì)成功的一半。然而菜單的菜品拍攝不同于普通的菜品拍攝，它要根據(jù)菜單的整體布局，由操盤(pán)的設(shè)計(jì)師去統(tǒng)一安排。

不同功能的菜采用不同的篇幅，比如招牌菜，次招牌菜，品類(lèi)配稱(chēng)菜，它們所占用的比例和拍法是不一樣的；不同出品的菜要用不同角度和技巧，比如盆菜時(shí)常俯拍，飲料時(shí)常平拍，用場(chǎng)景去襯托菜，細(xì)節(jié)放大去加深感官刺激，動(dòng)態(tài)拍攝去展現(xiàn)加工技藝等。

過(guò)多的照片或從頭到位同樣篇幅的照片，必然讓視覺(jué)沖擊力大大減弱，也無(wú)法靠菜品去形成整體的品類(lèi)認(rèn)知。

總的來(lái)說(shuō)，這幾年的菜單拍攝在逐漸回歸菜品的本身，去做減法，構(gòu)造菜品的光影，色彩和質(zhì)感，最快最直接的強(qiáng)化菜品的記憶點(diǎn)，突出以菜品為主要元素形成的品類(lèi)感知。

超市往往把主推的產(chǎn)品放置在與視線等高的地方，菜單設(shè)計(jì)也一定是讓招牌菜與利潤(rùn)區(qū)菜出現(xiàn)在黃金視位上。

對(duì)于大多數(shù)人的視覺(jué)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，看一張紙首先看中間，然后是右上角再轉(zhuǎn)移到左上角。這個(gè)位置，設(shè)計(jì)業(yè)稱(chēng)之為“金三角”。事實(shí)證明，人們?cè)谛蕾p一張照片或者閱讀一份菜單時(shí)，注意力首先是放在金三角上的。

因此，最重要的信息，首先應(yīng)該放在這三個(gè)位置。在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，放置利潤(rùn)區(qū)菜或人氣菜，其余按照降序排列。主動(dòng)推薦可以為顧客減少選擇成本，也利于采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化。此外，如果顧客第一眼瞟到了較高的價(jià)格，相比之下周?chē)牟似凤@得比較合理。這樣，就形成了有價(jià)格梯度、有高低層次的菜單，可以提供給顧客以更多選擇。

就像做雜志每一期都要有選題會(huì)，根據(jù)欄口重要性來(lái)安排次序，經(jīng)典欄目人氣欄目一定是前置的，硬廣一定是在最后的一樣，對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)，我們也要為顧客排列菜品順序，并且用一個(gè)好的劇本串聯(lián)起來(lái)。

好的劇本需要引人入勝的主題，和把握得當(dāng)?shù)墓?jié)奏。近期芳滿(mǎn)庭的菜單設(shè)計(jì)就是以尋味上海的線索來(lái)做的。以古典造型的上海旗袍美女為引子，以突出手工感，包含上海文化的復(fù)古線稿穿插整個(gè)菜單的設(shè)計(jì)。那么，針對(duì)不同比重的菜，也安排了不同比重的版面。

不同的字體對(duì)應(yīng)不同的基調(diào)，字體有“襯線體”和“無(wú)襯體”之分。在中文字體中，宋體，隸書(shū)體，楷體，魏體，顏體這些都屬于襯線體。它們的棱角比較明顯，有較強(qiáng)的歷史感，是比較舊式的、經(jīng)典的字體，多用于傳統(tǒng)中餐，較多的體現(xiàn)文化屬性。

而“黑體”，“蘭亭黑“，”微軟雅黑“，這些在web上用的比較多的字體，線條是經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化的，粗細(xì)度也比較一致，邊緣非常平滑，在電腦、手機(jī)上看，更容易閱讀。也多用于快餐和西餐，偏時(shí)尚、現(xiàn)代的感覺(jué)。

對(duì)于感官刺激來(lái)說(shuō)，顏色是消費(fèi)者最先感知的部分。所以，菜單的整體配色也是設(shè)計(jì)師首現(xiàn)要思考的問(wèn)題，需要選擇符合品牌風(fēng)格的色彩。

一般來(lái)說(shuō)，綠色給人以新鮮、清新之感；橙色會(huì)給人一種有趣、明亮并且美味的感覺(jué)，橙色也最容易與健康食品聯(lián)系起來(lái)；黃色能使人感到快樂(lè)，同時(shí)也最能激發(fā)食欲。

而紅色，是能迅速引起人們注意的。你可以利用紅色來(lái)引導(dǎo)顧客選擇你真正想讓他們訂購(gòu)的菜品。

不過(guò)，一張菜單上的顏色最多不超過(guò)四種，否則會(huì)給人雜亂之感。而且配色不要沖突，更不要追求什么撞色潮流。簡(jiǎn)單、大方，是一張好菜單的配色原則。

當(dāng)然，一本菜單的策劃包含文化挖掘，菜品結(jié)構(gòu)梳理，品類(lèi)感知的把控等非常重要的前置環(huán)節(jié)，也是菜單定位的精髓所在。

  （本文作者為禾大大，微信號(hào)為chsken,如有文章方面的探討請(qǐng)加作者微信號(hào)）