文/簡(jiǎn)書作者：業(yè)余文案人

《后會(huì)無期》上映之后創(chuàng)造了文藝片的票房神話。電影敘事能力一般，不以情節(jié)取勝，但這就是韓寒的特點(diǎn)，勝在對(duì)文字的駕馭能力。電影里的很多經(jīng)典臺(tái)詞在網(wǎng)上紅極一時(shí)，有的富有哲理，有的詼諧幽默，有的嬉笑怒罵，也有的憤世嫉俗。

大家紛紛感慨：韓寒如果去做廣告，應(yīng)該是個(gè)好文案。

文案有兩點(diǎn)非常重要：一是要說出消費(fèi)者內(nèi)心的話，二是要具有很強(qiáng)的傳播能力。這和電影里的臺(tái)詞很類似，我們認(rèn)為電影里某句話說的好，內(nèi)心認(rèn)同，有共鳴，然后分享出去，別人看到之后也產(chǎn)生一種“這TM說的不就是我嗎”的感覺，繼續(xù)擴(kuò)散，如此循環(huán)。

找到了文案與電影臺(tái)詞的共同點(diǎn)，接著我們分析一下電影里有哪些金句可以用來做文案，它們?yōu)槭裁催m用，如何進(jìn)行改編，我發(fā)覺這是一件挺有趣的事情。下面選取了電影里九句金句與大家分享。

1、聽過很多道理，依然過不好這一生。

這是這部電影里流傳最廣的一句臺(tái)詞。很多的讀者看了之后會(huì)覺得非常有共鳴。我在前面的文章里已經(jīng)說過，共鳴就是別人說出了你說不出卻感同身受的話。后來又延伸出了類似“道理我都懂，但是XXX”的流行句式。

如果把這句話改成文案的話，主要運(yùn)用的是文案與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的技巧。這句文案適用于具有小資情調(diào)，同時(shí)又有一定文化底蘊(yùn)的地方。如某個(gè)咖啡館或書吧，會(huì)瞬間提升這個(gè)地方的逼格，讓文青迅速產(chǎn)生好感。

2、小孩子才分對(duì)錯(cuò)，成年人只看利弊。

同樣是電影里流傳很廣的一句話。如果改成文案的話，主要運(yùn)用的是對(duì)比的技巧。通過小孩子與成年人的對(duì)比突出后者注重的點(diǎn)。這句文案尤其適合投資類型的產(chǎn)品，告訴消費(fèi)者什么樣的理財(cái)產(chǎn)品才能使利益最大化。

這句文案適用范圍很廣，也適用于一些新的產(chǎn)品，旨在突出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者可以產(chǎn)生什么樣的好處。站在消費(fèi)者的角度講話，是文案人經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，但也最容易忽視的一點(diǎn)。

3、喜歡就會(huì)放肆，但愛就是克制。

把這句話改為文案的話同樣也是運(yùn)用文案中對(duì)比的技巧。會(huì)比較適合某婚戀類網(wǎng)站和目前很火的交友類app，目標(biāo)對(duì)象最好是年輕白領(lǐng)，他們有一定的文化修養(yǎng)，可以理解其中的含義，也喜歡這種類型的表達(dá)，同時(shí)也可以提升對(duì)產(chǎn)品的好感度。

4、進(jìn)一步，海闊天空。

這句文案主要是和常識(shí)相違背。我們知道，人的大腦會(huì)對(duì)違反常識(shí)與正常邏輯的信息特別關(guān)注，可以第一時(shí)間吸引受眾的眼球。這也是很多公眾號(hào)標(biāo)題都會(huì)運(yùn)用這個(gè)技巧的原因，素有“第一自媒體”之城的咪蒙就將這個(gè)技巧運(yùn)用地登峰造極。

很多時(shí)候，將一些廣為人知的俗語進(jìn)行改編也可以起到這樣的效果。上面這句文案就尤其適合汽車廣告。旨在告訴受眾，只有進(jìn)一步才能看到更廣闊的風(fēng)景。

但既然與大眾正常認(rèn)知相違背，就一定要自圓其說，言之有理，讓讀者信服。否則就是在嘩眾取寵。

5、你連世界都沒觀過，哪來的世界觀。

這是一句神文案。體現(xiàn)的作者遣詞造句的非凡能力，重點(diǎn)就是對(duì)“世界觀”這個(gè)詞的拆分組合，才氣逼人，讓人不禁拍手稱贊。這句文案適合旅游網(wǎng)站或者旅行社，潛在之意是：既然沒有形成完整的世界觀，那就出去看看，見見世面吧！

再換個(gè)角度來考慮，俗話說：讀萬卷書，行萬里路。世界觀還可以通過廣泛的閱讀來建立。于是這句文案也適用于書店，比如這樣寫：

你連世界都沒觀過，哪來的世界觀

讀書就相當(dāng)于萬里行路

6、有時(shí)候你想證明給一萬個(gè)人看，到后來，你發(fā)現(xiàn)只得到了一個(gè)明白人，那就夠了。

無論是誰，我們總會(huì)感覺到周圍的世界都不能理解自己，但有時(shí)候只要有一個(gè)人能夠理解就足夠了。很多文案都在塑造品牌的優(yōu)越感，比如我們之前提到過的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的廣告，還有佳能相機(jī)發(fā)燒友的廣告，都是在為自己的用戶塑造優(yōu)越感。所以上面的文案可以適用于小眾類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品并不被大眾熟知和喜愛，但是真正的粉絲會(huì)愛它愛到癲狂。

除了小眾類產(chǎn)品外，這句文案還可以用于產(chǎn)品生產(chǎn)者講述的品牌故事里。比如某個(gè)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)某件時(shí)裝時(shí)，總會(huì)遭到很多人的質(zhì)疑，但只要有一個(gè)人能懂他就足夠了。這樣的故事總是會(huì)讓讀者更加信服，同時(shí)也人情味滿滿。

7、每一次告別，最好用力一點(diǎn)。多說一句，可能是最后一句。多看一眼，可能是最后一眼。

表面上看，如果用這句話來做文案的話貌似沒有合適的產(chǎn)品。但如果我們?cè)傧氲纳钜稽c(diǎn)的話，說不定就會(huì)有靈感。我在讀到這句話的時(shí)候，第一時(shí)間想到的就是下面這幅圖：

兩個(gè)老人在車站分別，說不定這就是老哥兩最后一次見面了，見一眼少一眼，說一句少一句。生人作死別，老人偷偷擦拭眼角的淚水。所以，告別一定要用力一點(diǎn)。上面的這句話配這幅圖就非常適合。

那如何轉(zhuǎn)化到商品上呢？我想到的是手機(jī)，用手機(jī)的拍照功能記錄老人生人作死別的場(chǎng)面，以情懷動(dòng)人：

每一次告別，最好用力一點(diǎn)

多說一句，可能是最后一句

多看一眼，可能是最后一眼

XX拍照手機(jī)，一起記錄身邊的感動(dòng)

8、忠于自己，和你喜歡的一切在一起，讓自己無可取代！

我在講到共鳴類文案時(shí)，提到一種方法：替讀者發(fā)聲.

很多品牌都會(huì)用這樣的技巧撰寫文案，如自然堂的“你本來就很美”，這里沒有提到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，完全是從客戶的角度給她們（自然堂的目標(biāo)用戶一般是女性）自信。還有阿迪達(dá)斯，他們的很多系列的廣告都是在替目標(biāo)用戶發(fā)聲。如：impossible is nothing系列，太不巧，這就是我系列，都是替用戶講話，合理化他們的行為，讓他們感覺到品牌是和自己站在統(tǒng)一戰(zhàn)線的。

所以，這句文案應(yīng)用的范圍是很廣泛的，告訴你的目標(biāo)用戶群體：

忠于自己，和你喜歡的一切在一起，讓自己無可取代

9、別人的眼光不重要，你把事情做成什么樣子才重要。有時(shí)候，適合比堅(jiān)持更重要。

文案一定是私人化的口吻，以一個(gè)人的角度來說話，或者對(duì)某個(gè)特定的人說話。把他們當(dāng)成具體的、有血有肉的人來對(duì)待，而不是冷冰冰的目標(biāo)消費(fèi)者行為分析出來的一連串?dāng)?shù)字。在自己的文案中植入更多人文類的東西，比只會(huì)自賣自夸強(qiáng)得多。

上面的這句文案就是在給讀者打氣，告訴他們要做自己，不要在意別人的眼光，大膽去追求自己想做的事情。這句文案比較適合招聘類網(wǎng)站或交友APP。（都是在暗示目標(biāo)用戶，其實(shí)你可以有更好的選擇）

業(yè)余文案人 ：簡(jiǎn)書原創(chuàng)作者。微信公眾號(hào)：業(yè)余文案人