羅余作

江西中煙工業(yè)有限責(zé)任公司井岡山卷煙廠

【摘要】任何一種文化新事物，它的出現(xiàn)，總是在同舊事物或同類事物的比較鑒別和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐中發(fā)展成熟起來的。而人物及其景物、是文化價(jià)值資源的載體和價(jià)值源泉。滕王閣“家”文化是江西中煙以金圣副品牌策略打造滕王閣系列，同樣需要獨(dú)立的文化體系來做品牌的支撐。在理解“家”文化的內(nèi)涵后，應(yīng)該突出滕王閣“家”的王者風(fēng)范、專業(yè)風(fēng)范、企業(yè)風(fēng)范和群體風(fēng)范。本文從家的起源著手，談?wù)勲蹰w“家”文化與品牌發(fā)展的一些思考。

【關(guān)鍵詞】　“家”文化　“滕王閣”文化　品牌發(fā)展

任何文化，總有它的底蘊(yùn)和靈魂。它的核心在于人物及其附著物，主要是人物及其表現(xiàn)力。“家”文化是如此，滕王閣“家”文化也是如此。然而，“家”包含的內(nèi)容很廣泛，同時(shí)又與每個(gè)人的生活密切相關(guān)。從滕王閣建立起“家”文化并寄以品牌發(fā)展得從它的底蘊(yùn)源頭說起。

一、什么是家？什么是“家”文化？甲骨文“家”字形狀表示與房室有關(guān)。本義：屋內(nèi)，住所。最早的房子是用來祭祀祖先或家族開會(huì)的地方。古代生產(chǎn)力低下，人們多在屋子里養(yǎng)豬，所以房子里有豬就成了家的標(biāo)志。這里的屋子、養(yǎng)豬構(gòu)成了“家”文化中“人群＋場(chǎng)景＋價(jià)值”的理論雛形。古代，從甲骨文“家”字門屋里有豬或吉祥物衍生出了古時(shí)“家”文化。后來，“家”的文化概念延伸到物質(zhì)地域和精神家園。從物質(zhì)地域來看，家有國(guó)家、家族、宗族之分，有大家、小家之分。國(guó)家是大家，春秋時(shí)期，周王室稱王、天子。諸侯稱國(guó)，首領(lǐng)叫公，如齊桓公、晉文公、秦穆公等之類。諸侯之下有家族、宗族，首領(lǐng)叫卿、大夫。如歷史上有名的韓、趙、魏“三家分晉”的故事，講的就是這個(gè)家。小富即安，泛指小家。從精神層面來看，《禮記·大學(xué)》中有修身、齊家、治國(guó)、平天下之說，這里的大家應(yīng)該也指諸子百家，反映當(dāng)時(shí)百家爭(zhēng)鳴的場(chǎng)景。這些稱謂構(gòu)成了中華“家”文化的源頭。而現(xiàn)代的人們會(huì)說，家是人們共同生活的眷屬和人們所住的地方。家是我們?nèi)松捏A站，生活的樂園。各個(gè)領(lǐng)域和群體中也演繹出了大家、專家和企業(yè)家。這是群分所致，也是眷屬之致。比如，江西是江西人的眷屬，一方人有對(duì)本地特產(chǎn)的青睞。企業(yè)是企業(yè)家、各類專業(yè)人員和員工的眷屬，企業(yè)有對(duì)產(chǎn)品的眷顧?！凹摇蔽幕w系隨著“人群＋場(chǎng)景＋價(jià)值”的理論模型逐漸塑造了起來?？傊?，“家”是直接對(duì)接了人們心里最柔軟的一個(gè)符號(hào)或“場(chǎng)景”，典型表現(xiàn)為人物和景物，而且是有極具表現(xiàn)力的人和包容性的場(chǎng)景。“家”文化的核心在于人物及其附著的事物場(chǎng)景，主要是人物。

二、為什么滕王閣可以寓為江西的“家”文化？可以說，人物及其景物場(chǎng)景是文化研究的主體，研究的目的是提升價(jià)值。中華民族“家”文化自周王室以來，國(guó)與家的附著物有宮殿、廟宇、樓閣和宗祠，形成了深遠(yuǎn)的物質(zhì)“家”文化，其中宗祠是家族的圣堂，在宗族里產(chǎn)生了家園、家譜家風(fēng)、家訓(xùn)和家規(guī)等精神“家”文化。

江西滕王閣文化源于初唐年間滕王李元嬰建造的滕王閣和被稱為四杰之首的王勃在此即席所賦《滕王閣序》振閣而來。滕王閣這座文物以“滕王”命名的江南名樓，非衙署建筑，非宗教建筑，非商業(yè)建筑，非民居建筑，而是當(dāng)年滕王李元嬰為歌舞宴樂而興的樓閣，是一座高雅的藝術(shù)殿堂，是一處“閣以文傳，盛世則興”的文化勝地。滕王閣至《序》以來，對(duì)后世產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，自大唐以來，滕王閣作為中華文化地標(biāo)巍然屹立于江之南、湖之濱，人文之風(fēng)，常吹不斷，素享“江南第一樓”之譽(yù)，是一座名副其實(shí)的高雅的文化殿堂。

滕王閣文化，是《滕王閣序》創(chuàng)造出的文化現(xiàn)象、派生出的物質(zhì)精神財(cái)富?！半蹰w”因此成為江西的地標(biāo)，成為了人們心中的信仰，更是成為了江西人的文化自信。發(fā)揚(yáng)滕王閣精神，弘揚(yáng)滕王閣文化成為了江西推進(jìn)文化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，需要讓人們緬懷滕王閣歷史和滕王閣名人，更需要通過“滕王閣”開辟江西的新一片天地。

三、如何以滕王閣“家”文化促進(jìn)江西卷煙的品牌發(fā)展？滕王閣，給我們留下了太多的思考，值得不斷地去探究、去解密。縱觀行業(yè)“新品牌”成功的文化體系塑造，具體應(yīng)用的無非是“人群＋場(chǎng)景＋價(jià)值”的理論模型。如今，江西中煙開發(fā)“滕王閣”香煙并寄以“家”文化，它是個(gè)新生事物，也應(yīng)該服從這個(gè)“人群＋場(chǎng)景＋價(jià)值”的理論模型。挖掘滕王閣“家”文化的底蘊(yùn)演繹滕王閣 “家”文化就應(yīng)該突出江西滕王閣文化這個(gè)典型代表。而滕王閣“家”文化的設(shè)想，“家”的形象內(nèi)涵是“滕王閣”，由此，對(duì)滕王閣“家”文化與品牌發(fā)展需要至少有三方面的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用。

（一）、挖掘滕王閣“家”文化的底蘊(yùn)靈魂以增值。滕王閣賦予“家”文化的核心是滕王創(chuàng)閣，王勃作《序》，文以閣名，閣以文傳，閣與文象征著物質(zhì)和精神相輔相成。滕王閣在客觀上卻給古南昌洪州留下了一筆寶貴的遺產(chǎn)，對(duì)南北文化交流以及江南歌舞的發(fā)展和繁榮起到了重要作用。古城南昌，錦繡雋儷。滕王閣人文底蘊(yùn)深厚，蘊(yùn)含著巨大的拓展空間，形成了最鮮明、最集中的標(biāo)志性社會(huì)文化競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)力。至今，世人目睹滕閣新姿，無限感慨中式建筑根植中華民族的淵源文化，令人震撼。如今，世人說起古城南昌，自然就會(huì)想起滕王閣；來到古城南昌，必然要登臨滕王閣。人情思動(dòng)，使人仿佛看到當(dāng)年“游樂宴集”場(chǎng)景，又不禁想起詩(shī)人王勃的名句“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”的美景。這些年來，南昌以滕王閣文化中心建立江邊長(zhǎng)廊消費(fèi)圈，體現(xiàn)了物化天寶、人杰地靈的一個(gè)縮影。

江西中煙以點(diǎn)帶面，依托滕王閣香煙締造金圣品牌文化，也是文化引勢(shì)。在理解“家”文化的內(nèi)涵后，做“好看、好抽和好賣”的“三好”產(chǎn)品其實(shí)就是在突出滕王閣“家”的王者風(fēng)范、專業(yè)風(fēng)范、企業(yè)風(fēng)范和群體風(fēng)范。滕王和孤鶩是王者，宴客和落霞包含了專業(yè)或群體。為此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“好看”層面，滕王閣品牌外觀設(shè)計(jì)上應(yīng)該重視“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”的場(chǎng)景。因?yàn)槿藗儗?duì)于家是風(fēng)雨飄泊的想念，是志存高遠(yuǎn)的承諾，是心靈歸屬的感悟，是淡然生活的智慧，是剪不斷的生命歸宿。江西名樓“滕王閣”之景，獨(dú)具文化內(nèi)涵。不僅體現(xiàn)出江西文化閣樓的美好景色，更體現(xiàn)出人們向往美好的愿景。韓愈在其《重修滕王閣記》中贊道：“余少時(shí)，則聞江南多臨觀之美，而滕王閣獨(dú)為第一，有‘瑰偉絕特’之稱。” 滕王閣品牌設(shè)計(jì)也當(dāng)如此。在“好抽”層面，當(dāng)以突出專業(yè)特長(zhǎng)，“滕王閣·家”香氣豐富飽滿，口味厚實(shí)濃郁，讓消費(fèi)者體驗(yàn)本香好味。采用定制煙葉與天然洞庫(kù)窖藏專屬煙葉相結(jié)合，醇香豐富、舒適耐抽。金圣人至今一直秉承著兩個(gè)至上的原則。面對(duì)煙草行業(yè)“大企業(yè)、大市場(chǎng)、大品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略、以及行業(yè)的改革發(fā)展正在形成“強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者漸弱”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，江西卷煙工業(yè)不斷的優(yōu)化自身，只有走共同發(fā)展的道路，企業(yè)才能擁有未來生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。在“好賣”層面，當(dāng)以企業(yè)文化為依托，突顯其群體場(chǎng)景效應(yīng)傳播滕王閣“家”文化，回歸文化?；貧w家本源，滕王閣成為家的標(biāo)志、家的聯(lián)想、家的情懷……開展一年四季的“幸福家”活動(dòng)，給予強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感和價(jià)值歸屬感。

金圣人秉承著六字原則“厚積、薄發(fā)、共贏”，雖然是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的六個(gè)字，卻將金圣文化內(nèi)涵、內(nèi)核以及金圣卓越的內(nèi)情表達(dá)出來。正如金圣廣告語(yǔ)所稱——功到自然成，金圣的新妝亮相背后，注定累積了厚厚的一層層智慧結(jié)晶。

（二）、細(xì)分滕王閣“家”文化的群體場(chǎng)景以宣傳。滕王閣“家”文化宣傳是為了促進(jìn)品牌力。品牌力要依托于品牌的文化內(nèi)涵。是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。而人群的細(xì)分，是在彰顯家文化的包容性，同時(shí)帶來了各種場(chǎng)景的延展：家可以是大家，也可以是小家。家可以是家鄉(xiāng)，家族，可以是家園，家庭，也可以是擁有相同興趣和愛好的精神群體，因此，需要明確面向哪些人群來傳遞家文化：比如，可以是共同經(jīng)歷的群體，可以是有著共同興趣和愛好的群體，也可以是離家的人、想家的人，守家的人、戀家的人，愛家的人、興家的人和成就家庭夢(mèng)想的文化人。細(xì)分滕王閣“家”文化，它的靈魂在于挖掘人物原型及其景物的典范，它的運(yùn)用在于由實(shí)際設(shè)計(jì)場(chǎng)景引導(dǎo)群體的參與、分享消費(fèi)和實(shí)踐，它的價(jià)值在于從源頭建立起來的有著群體享用和發(fā)展的深厚的支撐文化。

有了人群，有了場(chǎng)景，最重要的是清晰的價(jià)值傳遞。沒有價(jià)值的落腳點(diǎn)，文化就失去了根和魂，而僅僅淪為了一種表面的形式。價(jià)值輸出就是要幫助消費(fèi)者表達(dá)他們內(nèi)心想表達(dá)的情感，使品牌成為他們自我表達(dá)的媒介。這就需要一是將家文化的內(nèi)涵進(jìn)行明確、精煉的表達(dá)，通過內(nèi)容挖掘和文案的表現(xiàn)，將家的價(jià)值內(nèi)涵關(guān)聯(lián)到人群個(gè)體的情感態(tài)度。

滕王閣乃是游觀、雅集、歌宴、拜詔、迎送、祭奠之地。名景、名跡、名人、名作，令滕王閣享千秋不朽之譽(yù)?；匚懂?dāng)年滕王閣“游樂宴集”場(chǎng)景：滕王“工書畫，妙音律，喜蝴蝶”，有“滕派蝶畫”鼻祖之譽(yù)。自唐以來，墨客騷人題詩(shī)作賦相襲成風(fēng)，莫不以登閣揮毫為快。即便未能親臨其地，或?qū)憠?mèng)中所見，或題繪閣之圖，或遙賀新閣落成。他們指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，抒發(fā)思古之情、愛國(guó)之心、報(bào)國(guó)之志，名篇佳作難以勝數(shù)。

江西中煙以史為鏡，依托滕王閣香煙締造金圣品牌文化，又是文化蓄勢(shì)。在理解“家”文化的內(nèi)涵后，對(duì)內(nèi)，建立企業(yè)“家”文化中心，形成企業(yè)獨(dú)特的制度文化。讓員工每每談到自己企業(yè)，都會(huì)提及“歸屬感”。這種感受是人的重要心理需要，或許只有滿足了這一需要，人們才有可能“自我實(shí)現(xiàn)”。為此，建議各地企業(yè)大門兩頭圍墻建設(shè)集中展現(xiàn)滕王閣“家”主體文化宣傳窗，甚至可以設(shè)計(jì)家滕王閣“家”文化走廊，吸收各類群體，甚至消費(fèi)者共同參與滕王閣“家”文化的設(shè)想與交流，經(jīng)過長(zhǎng)期積累形成厚重的滕王閣“家”文化，實(shí)現(xiàn)以文化宣傳促品牌發(fā)展。對(duì)外，基于有大家風(fēng)范必然帶來小家追隨的考慮?，F(xiàn)在的市政經(jīng)濟(jì)，宗祠都是圍繞挖掘名“家”文化的底蘊(yùn)靈魂來開展建設(shè)。從滕王閣文化到宗祠文化，實(shí)際上是一種心靈回歸“家”文化，包括家族的朝圣、祭祀，家譜、家法、家規(guī)和人們的期盼等，這些都構(gòu)成了各個(gè)組織或家族的特有家文化。而它的產(chǎn)生和發(fā)展離不開領(lǐng)軍人物引領(lǐng)，因?yàn)槿宋锸羌椅幕闹黧w和靈魂。滕王閣“家”文化的設(shè)想，“家”的形象內(nèi)涵是 “滕王閣”，延伸可以是公司，是企業(yè)，是各地文化景觀，包括鄉(xiāng)土文化，主體可以是公司內(nèi)部職工，也可以是公司外部對(duì)“滕王閣”品牌發(fā)展有興趣的愛好者，群體中的個(gè)體是在“滕王閣”“家”的牽掛中與落霞齊飛的“孤鶩”。個(gè)體尋求成長(zhǎng)發(fā)達(dá)，有的可能要暫時(shí)離家，但葉落歸根，問親尋祖，“秋水共長(zhǎng)天一色”，終久人們無論發(fā)達(dá)與否總歸離不開家，這是概念家的本質(zhì)。

如能如此，萬人傳頌的滕王閣故事將金圣“喚醒”。濃厚的歷史底蘊(yùn)，豐富的文學(xué)素材，獨(dú)具一格的建筑風(fēng)格使得無數(shù)人趨之若鶩，而這，不正是我們希望金圣呈現(xiàn)在世人眼中的形象嗎？

（三）、提升滕王閣“家”文化的塑造價(jià)值以發(fā)展。滕王閣“家”文化的塑造價(jià)值主要依托滕王閣。因?yàn)殡蹰w在歷史上的地位是不可動(dòng)搖的，無論是建筑、位置、還是由建筑所傳遞出的文化。形如國(guó)家有各種組織形成的先進(jìn)文化、有宗教文化，同時(shí)也衍生了世俗文化。這些文化都有它象征意義的主體。同樣，滕王閣“家”文化也有它的主體。江西是內(nèi)陸省分，山青水秀，物化天寶，人杰地靈，是全國(guó)的后花園。如果把江西當(dāng)作滕王閣，全國(guó)其它的地方就有孤鶩。滕王閣“家”文化能否依靠?jī)?nèi)部和外部的力量發(fā)揮深層的底蘊(yùn)，形成“秋水共長(zhǎng)天一色”獨(dú)特的記憶。

江西中煙以物唯物，依托滕王閣香煙締造金圣品牌文化，又是文化后發(fā)之勢(shì)。在理解“家”文化的內(nèi)涵后，仍以金圣滕王閣為研究樣本，再次根據(jù)“人群＋場(chǎng)景＋價(jià)值”的模型來思考滕王閣家文化的塑造。

《禮記·大學(xué)》里云：“欲齊其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先誠(chéng)其意；欲誠(chéng)其意者，先致其知，致知在格物”。這里的格物，格指的是規(guī)范，規(guī)矩；物指家務(wù)。這在中國(guó)古代，耕讀傳家是一切的根本。耕可以格物致知，體察萬物；讀可以明心。只耕不能通達(dá)，只讀則不能明道之微妙。中國(guó)人的智慧是活的，正如水，左右逢源。一邊耕地，一邊讀書，俯仰之間，萬物與我合一。滕王閣“家”文化研究與品牌發(fā)展值得效仿。滕王閣原本是一個(gè)實(shí)體符號(hào)，在人們對(duì)它的已有認(rèn)知中，并沒有包含家文化要素。但這并不代表沒有可能將滕王閣打造為能夠代表家文化的符號(hào)。最起碼來說，這樣一個(gè)地標(biāo)本身就能夠代表江西，也代表江西人對(duì)于家的一種記憶符號(hào)。所以我們要做的就是通過內(nèi)容產(chǎn)生和持續(xù)傳播，引導(dǎo)滕王閣這個(gè)符號(hào)與家文化之間形成一種強(qiáng)關(guān)系，讓人一提到滕王閣就能聯(lián)想到關(guān)于家的情感和價(jià)值。這既需要挖掘滕王閣本身的內(nèi)容，同時(shí)還需要產(chǎn)品媒介的配合，圍繞家文化來打造產(chǎn)品，通過規(guī)格名稱的設(shè)計(jì)來更為直接地表達(dá)家文化的信息。

江西的南昌有滕王閣，江西的其它地方也有它標(biāo)志性的文物，這些都是江西家文化的共同產(chǎn)物。如何把這些文物對(duì)等起來，需要我們挖掘江西共同文化的內(nèi)涵。江西自古名家之多，文化淵源深厚，江西人有其特有的遺傳基因，特別拓展開來的是滕王閣“家”文化與其它地方的家文化，和與宗祠“家”文化，共同塑造形成江西獨(dú)家文化，同時(shí)，以傳遞故事形式影響群體。

品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式。無論是企業(yè)文化當(dāng)中還是品牌文化當(dāng)中，他們都是想通的，兩者相輔相成?！半蹰w” 所特有的歷史文化積淀與“金圣”所獨(dú)有的文化底蘊(yùn)嫁接在了一起，讓名閣與名煙交相輝映，相得益彰。文化都是需要載體的，王勃的情懷寄于滕王閣樓之中，亦可寄于金圣品牌之中。

當(dāng)前鄉(xiāng)村由于個(gè)體經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)，返鄉(xiāng)務(wù)工的人員突現(xiàn)。城鄉(xiāng)都在重視生態(tài)環(huán)保，實(shí)現(xiàn)全民娛樂健康方向發(fā)展，可是，對(duì)建立和完善農(nóng)村公益設(shè)施有主張卻難以付之實(shí)踐，建議利用扶貧等政策優(yōu)選一些大的自然村莊，在宗祠或中心地帶投資建立一些健身場(chǎng)所，借機(jī)在各場(chǎng)所樹立公司形象，宣傳金圣發(fā)展文化。現(xiàn)在鄉(xiāng)村交通方便，人們生活回歸，節(jié)奏放慢，大的自然村莊多半有些店鋪，也基本用了賣煙的資質(zhì)，可以借助企業(yè)經(jīng)專賣授權(quán)的流通窗口，利用品牌營(yíng)銷、建立網(wǎng)絡(luò)或微信群營(yíng)銷分銷機(jī)制和群帶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，宣傳金圣發(fā)展文化。再說，如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，鄉(xiāng)村文化除了節(jié)慶風(fēng)俗，鄉(xiāng)村文化單調(diào)乏味，但認(rèn)祖歸宗，開辟旅游文化有些抬頭，建議收集本地歷史文化故事、或刻石碑、或贊助鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)、或穿插金圣文化拍些微電影、或慰問演出，或贊助修建族譜。實(shí)現(xiàn)一勞永逸，根植鄉(xiāng)土金圣文化，永久性的提升公司形象。隨著金圣·滕王閣香煙得天獨(dú)厚，向著好看、好抽和好賣的發(fā)展勢(shì)頭，江西中煙圍繞“家文化”做過品牌與消費(fèi)者的溝通，并策劃了“滕王閣幸福家”系列活動(dòng)。讓優(yōu)秀的品牌文化生生不息，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時(shí)代的消費(fèi)潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價(jià)值觀。

總之，品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟，品牌文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式，它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)他們的追求。無數(shù)個(gè)成功塑造品牌文化的品牌告誡我們，必須要尋找到一個(gè)屬于金圣的品牌文化。一旦某種品牌文化在消費(fèi)者心智上建立起來，選用該品牌已成為了消費(fèi)者理解、接近該種文化的方式的一種途徑。塑造品牌文化，就是將單純的品牌看成一個(gè)有思有想的“消費(fèi)者”。這個(gè)“消費(fèi)者”是品牌目標(biāo)市場(chǎng)的典型代表，了解目標(biāo)市場(chǎng)的心態(tài)，或是這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)追求中的偶像。

社會(huì)進(jìn)步，物質(zhì)生活水準(zhǔn)提高的今天，大眾對(duì)文化的需求也日益強(qiáng)烈。消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)人，抽象的文化正深刻地影響著具體的購(gòu)買行為。品牌文化，就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。一旦某種品牌文化在消費(fèi)者心智上建立起來，選用該品牌已成為了消費(fèi)者理解、接近該種文化的方式的一種途徑。塑造品牌文化，就是將單純的品牌看成一個(gè)有思有想的“消費(fèi)者”。讓優(yōu)秀的品牌文化以其獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采，超越民族，超越國(guó)界，超越意識(shí)，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費(fèi)。