在線教育是近年來的熱點，許多傳統(tǒng)的教育培訓機構(gòu)都積極地參與到這個市場的爭奪中，本文將以新東方旗下的新東方在線（及酷學網(wǎng)）和好未來旗下的學而思網(wǎng)校進行競品分析，從產(chǎn)品定位、目標人群、功能差異和市場前景等幾個方面，進行一系列的對比。

1、產(chǎn)品定位分析

（1）新東方在線

新東方以GRE英語培訓起家，從高端英語培訓逐漸擴大到全年齡段的英語教育，在學生和家長群體中有著良好的口碑，尤其在通過類的英語考試培訓領(lǐng)域，擁有非常強的競爭力。而新東方在線則是發(fā)揮了這一特點，主要提供英語類應試課程的服務(wù)。

新東方的目標人群主要是大學生，從新東方網(wǎng)的主頁上可以看出，主推的八大模塊中，除了中小學模塊和兩個職業(yè)教育模塊外，其余的五個都面向本科生甚至碩士生。

新東方在線的八大課程分類

從新東方在線的頁面可以很清晰的看出新東方在線將自己的主營業(yè)務(wù)定位于面向大學生的應試培訓。

（2）學而思網(wǎng)校

學而思主要是進行中小學生的課外輔導（K12教育）， 這同樣是一塊非常有潛力的細分市場，不過值得一提的是，盡管學而思的主頁上有高中類別的課程，但是事實上，高中課程并不是學而思的主要關(guān)注點，這是因為高中生市場并不是一塊適合在線教育的優(yōu)質(zhì)市場。一來高中生的課余時間遠比中小學少，二來合格的高中教師也罕有能夠賺外快的精力，三來高考的重要性使得大部分的學生及家長會對高中生輔導期望過高。

與新東方不同，學而思的目標用戶并非學生，而是家長，這一點的區(qū)別也會在產(chǎn)品設(shè)計中有著具體的體現(xiàn)。

學而思主打中小學培優(yōu)教育

2、特色功能分析

無論是網(wǎng)頁版還是APP版，三個網(wǎng)校的功能都基本類似，包括了選課、直播，回看等功能。但是由于產(chǎn)品定位和運營策略的不同，三個網(wǎng)校在Web版和APP版都有一些自己獨特的特性。

（1）新東方在線

新東方在線的主頁營銷氣息非常濃厚，對用戶行為有著非常強的誘導性，主要分成兩類：一是通過“直播等待”來吸引用戶的二次訪問，以提高非客戶群對于網(wǎng)站的粘性；二是通過小額度、“高性價比”消費來吸引用戶的首次消費。

新東方在線利用小額付費吸引用戶完成首次消費

新東方在線在首頁推出了大量的小額課程，這是在引導用戶進行首次付費。首次付費對于用戶的付費影響是在內(nèi)購制網(wǎng)游誕生的初期被發(fā)現(xiàn)的，數(shù)據(jù)表明，進行過首次付費的用戶，會有著明顯高于普通水平的繼續(xù)付費欲，因此使用小額、高性價比的服務(wù)引導用戶完成首次付費是網(wǎng)游設(shè)計中常見的手法，如今手游中無處不在的“首充”就是如此。同樣，新東方在線提供了大量的低金額、高性價比課程吸引用戶進行初次付費，以期培養(yǎng)用戶的消費習慣。

酷學網(wǎng)通過直播等待誘導用戶完成二次登錄

而如圖，新東方在線旗下的酷學網(wǎng)則在首頁給出了近期的免費直播推薦，該功能的主要目的是吸引用戶的二次訪問以及引導用戶完成注冊（必須注冊才能獲取免費直播資格）。盡管試聽是三個網(wǎng)校首頁上都有的功能，但是只有新東方在線的首頁上無法找到可以立刻試聽的課程。這是以損失一定初訪用戶的代價來篩選核心用戶，并引導核心用戶完成重要的注冊步驟。而新東方的名氣決定了他們的推廣難度是相對較低的，因此少量初訪用戶的流失是可以容忍的代價。

（2）學而思網(wǎng)校

學而思網(wǎng)校首頁有兩個鮮明的特點，一個是“不談錢”，整個首頁看不到任何提到課程費用的地方，第二個特點是在最下方有比其他網(wǎng)校都詳細得多的F&Q。這兩個特點是由學而思的用戶群體（家長）的特性決定的。學生家長通常電腦操作水平有限，因此對于在線教育這樣相對較新的模式難免存在恐懼感，所以和其他網(wǎng)校不同的是，在頁面下方對在線教育的形式進行了詳盡的解釋。

學而思主頁上詳細的F&Q

出于同樣的原因，在學而思網(wǎng)校的主頁上，所有推薦課程類的頁面控件上，都沒有添加和費用相關(guān)的圖示，這也是為了降低對在線付費不熟悉的家長的恐懼感，生活中經(jīng)常會看到很多對于在線支付不熟悉的中年人會害怕不小心點錯就直接扣費，將支付入口和推薦信息分開可以防止這部分用戶因為不熟悉互聯(lián)網(wǎng)而流失。

此外，學而思和新東方在線還有一個區(qū)別在于試聽上，新東方在線那些引導首次消費的“高性價比”課程沒有試聽，而旗下酷學網(wǎng)的所有課程都沒有試聽功能，這是很明顯的誘導沖動消費的做法，和引導首充的商業(yè)邏輯是一致的。而學而思上則幾乎所有課程都可以進行試聽，這也是因目標用戶群體不同而帶來的設(shè)計理念區(qū)別，相比起年輕的大學生群體，中年的學生家長發(fā)生沖動消費的概率更低。另一方面這些父母選擇網(wǎng)校的動機也與新東方在線用戶不盡相同，父母選擇網(wǎng)校的動機在于提高學生受到的教育質(zhì)量，因此相對于價格，質(zhì)量才是用戶最關(guān)心的；而新東方在線的很多用戶選擇新東方的考試培訓服務(wù)，往往有一種為自己尋找考試捷徑的投機心理，因此會更不介意多次試錯，所以廉價的課程對他們更有吸引力。

此外，學而思的APP客戶端有一個群聊天功能，這個是其他兩家網(wǎng)校的APP不具有的功能。這也可能是針對家長群體做出的一個設(shè)計，因為相比起客服人員的推薦，家長更傾向于聽取同屬消費者的其他家長的看法，而機構(gòu)也可以安排工作人員偽裝成家長進行課程的推廣活動；與此同時，愿意參與群討論的用戶，本身也是購買欲望較強的一部分，可以視為是一個對于用戶的篩選。

3、市場前景分析

在線教育是相對較新的一種商業(yè)模式，是互聯(lián)網(wǎng)與教育培訓業(yè)相結(jié)合的一個產(chǎn)業(yè)，要分析新東方在線與學而思網(wǎng)校的市場前景，需要對在線教育的特點進行一定程度的分析。

在線教育對于用戶而言有以下幾個優(yōu)點：

（1）便利性：相比起傳統(tǒng)的聚集到培訓機構(gòu)校區(qū)集中上課的模式，在線教育在家里電腦即可完成，免去了路途上的不便，節(jié)約了大量的時間。

（2）時間更靈活：即使直播時間有事，也完全可以通過回看完成上課。

（3）教學資源利用率高：因為可以反復回看，所以在理想情況下能夠更充分吸收。

但是同時在線教育又有一些缺點：

（1）感染力較差：屏幕里的老師和講臺上的老師，對于學生的感染力不同，如果在線聽課不進行回聽的話，授課效果可能不如線下授課。

（2）不具有看管學生的功能：某些低齡段的培訓班，本身還兼具了看管孩子的功能，在周末和假期一邊培訓，一邊也是給閑在家里的孩子一個去處。而在線教育達不到這個效果。

（3）在線教育讓學生過多接觸電子設(shè)備：這個對于低齡段的孩子也有影響，為了確保孩子認真聽課而不是偷偷玩電腦，旁邊需要額外有大人監(jiān)管，而且視頻授課對孩子視力也可能會有影響。

綜上，可以看得出，在線教育對于年齡較大、自我管控以及自學能力較強的學員更加適合。

根據(jù)這樣的分析思路來對新東方在線和學而思進行對比。

新東方在線的大部分業(yè)務(wù)是針對大學生的英語類應試培訓，這類學生通常是因為某些考試的壓力（比如四六級、考研）而參加在線培訓，這類人學習的主動性較強，非常適合在線教育的模式，而且對于新東方在線的低額、多次的消費模式認可程度也會較高。

新東方在線另一部分的主營業(yè)務(wù)是出國留學考試培訓，這一業(yè)務(wù)需要一分為二來看，一部分是屬于較高追求的考生參與的，比如GRE、SAT，這類考生通常是為了申請國外名校而考試，甚至希望申請獎學金，因此學習動力非常強，所以在線教育的模式非常適合這一類人。而另一部分參加語言考試的學生，比如雅思、托福和GMAT（申請美國商科無法申請獎學金，所以通?？糋MAT的學員學習動力不如GRE學院），這些學生里，有一部分是被家長要求選擇出國留學的，所有主動性較差，尤其是雅思學生，很多人成績較差，由于雅思拿到合格分數(shù)（6.0）比托福（80）容易得多，所以選擇報考雅思，準備申請英聯(lián)邦國家的無獎學金項目，這一類考生其實是不適合在線教育的模式的，而針對這一類考生，1V1的教育模式不僅更適合，而且盈利空間也更大。

此外，新東方在線有成人職業(yè)資格培訓的模塊，雖然不可否認，成人職業(yè)資格相關(guān)的考試培訓市場遠比學生培訓市場要小，但是這一個市場卻非常契合在線教育。一來職場人士往往沒辦法抽出大量的空閑時間進行線下培訓，二來參加職業(yè)資格考試的群體也擁有足夠的學習主動性，三來聘請這一類通過性考試的培訓講師的難度也低于優(yōu)質(zhì)的選拔性考試教員。四來這一塊市場相對于學生的教育培訓而言還沒有完全被瓜分完畢，有較好的市場前景，因此還是很值得看好的。

學而思的主營業(yè)務(wù)是小學和初中的課外輔導，而且學而思的線下業(yè)務(wù)局限于一二線的大城市，遠不如新東方的線下網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，因此發(fā)展線上教育對于公司業(yè)務(wù)的拓展非常重要，可以凝聚很多需要優(yōu)質(zhì)教育資源但是未被輻射到的中小城市家長群體。

新東方（左）和學而思的線下網(wǎng)絡(luò)對比

但是學而思的前景也不可盲目樂觀，起碼有兩大不利因素會制約學而思在線教育的發(fā)展：

（1）中小學課外輔導并不十分適合進行在線化，正如前文所述，中小學生自制力相對較弱，學習自主性不夠強，在線教育的效果難以確保，同時家長送去課外班本身也多含有在節(jié)假日托管孩子的目的，這是在線班無法達到的，同時家長也會對孩子過早接觸電子設(shè)備有所擔心。

（2）在沒有學而思的中小城市中，并非沒有本地的課外輔導市場，因此學而思的在線教育將不可避免地參與到和本地課外輔導市場的激烈博弈之中，只有通過高質(zhì)量的服務(wù)在博弈中占到上風，才有可能在一個地區(qū)打開在線教育的市場，這不是一個容易的過程，而且也一定不會是一個同步的過程，隨著地區(qū)的教育資源、經(jīng)濟條件不同而不同，這對于學而思的推廣策略也帶來了極大的挑戰(zhàn)。

總結(jié)

總而言之，在新東方在線和學而思網(wǎng)校的比較中，新東方在線教育的發(fā)展更容易得到短期的顯著效益，但是依然需要對自己的用戶群體進行進一步細分，對不同的群體采用效益最高的模式。而學而思網(wǎng)校對于在線市場的渴望程度會更高，但是面臨的挑戰(zhàn)也更大。