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Analysys易觀（ID：enfodesk）

在市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)持續(xù)攀升但增長(zhǎng)率小幅走低的經(jīng)濟(jì)背景下，大數(shù)據(jù)應(yīng)用為支撐的電商營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)變革正在進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)涉足電商營(yíng)銷(xiāo)的全部環(huán)節(jié)，對(duì)于站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)、媒體資源的掌控以及用戶后繼行為追蹤方面有天然的優(yōu)勢(shì)，在電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中電商平臺(tái)掌握更多的營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)。

想了解電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展特征、典型電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)模式及解析，請(qǐng)下拉閱讀完整版報(bào)告！

一、中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展背景

電商與廣告行業(yè)政策持續(xù)釋放，促進(jìn)電商營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展

營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加快電商行業(yè)發(fā)展，電商新興領(lǐng)域政策紅利持續(xù)釋放

2015年5月7日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》提出大力推進(jìn)政策創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，加快建立開(kāi)放、規(guī)范、誠(chéng)信、安全的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，進(jìn)一步激發(fā)電子商務(wù)創(chuàng)新動(dòng)力。

2015年6月10日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出 “部署促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展” 。

2015年6月20日，國(guó)務(wù)院辦公廳提出“關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)”。

2015年7月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出“互聯(lián)網(wǎng)＋”電子商務(wù)，推動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新。鼓勵(lì)企業(yè)利用電子商務(wù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)資源，提升企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力，激發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)需求。

政策法規(guī)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用

2015年1月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)云計(jì)算創(chuàng)新發(fā)展培育信息產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的意見(jiàn)》，提出了六項(xiàng)主要任務(wù)，其中包括：增強(qiáng)云計(jì)算服務(wù)能力、提升自主創(chuàng)新能力、加強(qiáng)大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)與利用。

2015年2月20日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)云計(jì)算創(chuàng)新發(fā)展培育信息產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的意見(jiàn)》。

2015年9月1日新廣告法實(shí)施，明確了虛假?gòu)V告的定義和形態(tài)，加強(qiáng)對(duì)于虛假?gòu)V告內(nèi)容的監(jiān)管力度。

2016年7月國(guó)家工商行政管理總局審議通過(guò)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告形式進(jìn)行明確的定義。規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商在從事廣告商業(yè)活動(dòng)中的責(zé)任和義務(wù)。

成熟化的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民主體促進(jìn)電商營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展

2015年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模上升至4.13億人，全民網(wǎng)購(gòu)滲透率已達(dá)60%，較2013年底增加0.52億人，增長(zhǎng)率為14.4%，增速較2014年下降5個(gè)百分點(diǎn)。

2015年，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.40億人，較2014年2.36億人增長(zhǎng)44.1%，但其增長(zhǎng)率卻首次低于50%，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)人群整體規(guī)模增速也呈放緩趨勢(shì)。

近年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)購(gòu)滲透率雙指標(biāo)雖穩(wěn)步增長(zhǎng)但增速放緩，在網(wǎng)購(gòu)行為趨于成熟的電商發(fā)展環(huán)境中，增長(zhǎng)低迷期是行業(yè)內(nèi)部整合資源，巨頭間競(jìng)爭(zhēng)格局形成的重要發(fā)展階段。

網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模增長(zhǎng)放緩誘發(fā)電商營(yíng)銷(xiāo)變革

05-15年間，中國(guó)GDP與網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)總量增長(zhǎng)率整體放緩，但規(guī)模發(fā)展仍持續(xù)增長(zhǎng)，后者在經(jīng)歷自身發(fā)展低谷后，其市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)逐漸與GDP規(guī)模增長(zhǎng)變化趨同，這是電商行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段的標(biāo)志。在市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)持續(xù)攀升但增長(zhǎng)率小幅走低的經(jīng)濟(jì)背景下，大數(shù)據(jù)應(yīng)用為支撐的電商營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)變革正在進(jìn)行。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

廣告主營(yíng)銷(xiāo)需求多元化，電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力急需深化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)動(dòng)機(jī)繁雜、決策路徑長(zhǎng)，用戶流失風(fēng)險(xiǎn)增加電商營(yíng)銷(xiāo)難度

電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商數(shù)量劇增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)全鏈路布局

電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)涉足電商營(yíng)銷(xiāo)的全部環(huán)節(jié)，對(duì)于站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)、媒體資源的掌控以及用戶后繼行為追蹤方面有天然的優(yōu)勢(shì)，在電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中電商平臺(tái)掌握更多的營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)。

⑨電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，電商營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品效合一

二、中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展特征

（一）電商平臺(tái)整合全網(wǎng)資源，平臺(tái)價(jià)值多元化

移動(dòng)電商用戶高速增長(zhǎng)，電商平臺(tái)用戶觸達(dá)能力向移動(dòng)端加速拓展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為迅速向移動(dòng)端遷移，2015年主流電商的移動(dòng)端訂單已超越PC端，促使電商營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域加速移動(dòng)端演化。

一方面需要電商贏下平臺(tái)整合更多的移動(dòng)端媒體資源和數(shù)據(jù)資源，將日益增長(zhǎng)的移動(dòng)端流量引導(dǎo)至電商平臺(tái)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

另一方面需要了解用戶在移動(dòng)端的使用習(xí)慣和行為偏好，了解用戶的情感及需求，通過(guò)觸達(dá)機(jī)會(huì)更好的與用戶進(jìn)行溝通。

電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)整合站內(nèi)、站外流量，覆蓋電商營(yíng)銷(xiāo)全鏈路實(shí)現(xiàn)品效合一

（二）多方數(shù)據(jù)流通推動(dòng)電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

多方數(shù)據(jù)整合利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)描繪用戶畫(huà)像，助力廣告精準(zhǔn)投放

（三）廣告主與用戶電商營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)雙向升級(jí)

數(shù)據(jù)閉環(huán)助力廣告主營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)升級(jí)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，跨屏投放技術(shù)的應(yīng)用越發(fā)成熟，因此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的關(guān)鍵，在于移動(dòng)端碎片化的環(huán)境下如何跨屏幕、跨平臺(tái)追蹤用戶互聯(lián)網(wǎng)行為過(guò)程，以及盡可能的打通外部平臺(tái)和電商平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)打通能力越強(qiáng)，電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的洞察能力、廣告效果優(yōu)化提升能力越強(qiáng)。

原生廣告的電商營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值突顯，用戶消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)

對(duì)于電商營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，目前原生廣告流量稀缺，規(guī)?；斗湃源嬖陔y度。原生廣告流量?jī)r(jià)格雖然高于傳統(tǒng)流量，但是廣告信息融入到用戶的觸媒場(chǎng)景中，轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)，因此原生廣告仍然可以為廣告主帶來(lái)更好的ROI。

隨著廣告技術(shù)水平提高，原生廣告的技術(shù)難題被攻克，在電商營(yíng)銷(xiāo)中將進(jìn)一步得到大規(guī)模的應(yīng)用。

三、典型電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)模式及解析

（一）阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

阿里媽媽較早布局開(kāi)放廣告交易平臺(tái)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富

2008年阿里媽媽競(jìng)價(jià)廣告“淘寶直通車(chē)”上線，2011年發(fā)布基于RTB模式的TANX交易平臺(tái)和投放產(chǎn)品鉆石展位，較早的涉足開(kāi)放廣告交易。隨著廣告流量、營(yíng)銷(xiāo)能力、數(shù)據(jù)能力開(kāi)放，阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)范圍從淘寶廣告主，擴(kuò)展到全電商行業(yè)、全國(guó)范圍廣告主。

電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)產(chǎn)品豐富，布局電商營(yíng)銷(xiāo)全產(chǎn)業(yè)鏈

多層次、多類(lèi)型、大流量的媒體資源矩陣，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)品牌與效果兼?zhèn)涞娜W(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力

阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)媒體資源豐富，通過(guò)不同的合作方式匯集了站內(nèi)與站外媒體資源，覆蓋海量的PC端與移動(dòng)端用戶，將媒體觸達(dá)能力的能力分布在用戶的核心互聯(lián)網(wǎng)行為軌跡上，保證商家的品牌/產(chǎn)品曝光能力。

精細(xì)化產(chǎn)品響應(yīng)大品牌投放需求

在碎片化的信息傳播環(huán)境以及效果廣告的分散投放，品牌的聲量不斷被稀釋?zhuān)瑥V告主需要有影響力、大規(guī)模的廣告投放方式。品銷(xiāo)寶專(zhuān)注于服務(wù)大型品牌客戶，幫助品牌解決大規(guī)模廣告投放、集中曝光、市場(chǎng)聲量等品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。尤其是在新品發(fā)布、大型促銷(xiāo)等活動(dòng)中，品銷(xiāo)寶提供豐富的站內(nèi)、站外的優(yōu)質(zhì)廣告資源，讓品牌在全網(wǎng)中找到自己的目標(biāo)用戶。

產(chǎn)品迭代升級(jí)，智能化產(chǎn)品提升營(yíng)銷(xiāo)效果

智鉆平臺(tái)通過(guò)智能化的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，提升客戶的營(yíng)銷(xiāo)效率和質(zhì)量。一方面基于阿里媽媽完整的大數(shù)據(jù)閉環(huán)和豐富的多維度大數(shù)據(jù)體系，以數(shù)據(jù)為能源推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)智能化；另一方面是基于阿里媽媽的數(shù)據(jù)模型和運(yùn)算能力，實(shí)時(shí)反饋并自動(dòng)定向用戶，優(yōu)化創(chuàng)意，推薦媒體資源和優(yōu)化方案。

以賬號(hào)體系為核心，整合多元數(shù)據(jù)構(gòu)建平臺(tái)大數(shù)據(jù)實(shí)力

阿里媽媽DMP——達(dá)摩盤(pán)以阿里賬號(hào)體系為核心，跨渠道接入多類(lèi)型數(shù)據(jù)，幫助電商廣告主營(yíng)銷(xiāo)推廣。在配合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的同時(shí)，阿里媽媽通過(guò)達(dá)摩盤(pán)輸出平臺(tái)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，向企業(yè)提供數(shù)據(jù)洞察服務(wù)和定制化的私有DMP服務(wù)。

（二）京準(zhǔn)通營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)快速成熟，營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)全面升級(jí)

京東電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)-京準(zhǔn)通起步較晚，但布局全面且發(fā)展速度較快，2014年上線至今已通過(guò)京選展位、京東快車(chē)等產(chǎn)品為客戶提供精準(zhǔn)、高效的一體化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，幫助客戶實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化，是具有綜合營(yíng)銷(xiāo)能力的電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

2015年與騰訊聯(lián)合發(fā)起“京騰計(jì)劃” ，業(yè)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)電商+社交的跨界合作模式，標(biāo)志著京準(zhǔn)通營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)全面升級(jí)。

擁有大數(shù)據(jù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的綜合營(yíng)銷(xiāo)能力打造電商營(yíng)銷(xiāo)一體化解決方案

京準(zhǔn)通營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)電商數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)布局全面，以資源整合能力+大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力為廣告主帶來(lái)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。

京準(zhǔn)通營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)有以下四大特征：

1、深度整合媒體資源—站內(nèi)/外資源+戰(zhàn)略合作資源+效果聯(lián)盟；

2、多元化的廣告形式—展示廣告+搜索廣告+社會(huì)化分享；

3、獨(dú)家大數(shù)據(jù)體系—京東數(shù)據(jù)+騰訊數(shù)據(jù)；

4、靈活的交易方式—CPD+CPM+CPC+CPS

場(chǎng)景化引流媒體資源構(gòu)建多類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品，打造品效合一的電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

京騰計(jì)劃提升媒體資源優(yōu)勢(shì)，拓展電商營(yíng)銷(xiāo)空間

社交媒體具有龐大的用戶規(guī)模與較高的用戶粘性，從而形成了較高的用戶資產(chǎn)，“社交+電商”模式激活流量與變現(xiàn)的通路。在社交移動(dòng)化的背景下，騰訊在社交領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步突顯，根據(jù)易觀千帆監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前騰訊控股月活人數(shù)達(dá)到6.9億，位列上市公司第一。

電商+社交數(shù)據(jù)，京騰計(jì)劃開(kāi)拓電商營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)能力

營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)創(chuàng)新，京騰計(jì)劃推動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)品銷(xiāo)合一

原生廣告與社會(huì)化傳播拓展多元化營(yíng)銷(xiāo)方式

配送體系線下資源激活，打造多元化的品效合一

京東配送DM單配發(fā)：

以京東全國(guó)物流倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)的線下廣告，通過(guò)在京東用戶包裹配發(fā)DM單，進(jìn)行廣告區(qū)域投放，以物流配送體系消費(fèi)者觸達(dá)終端，廣告主實(shí)現(xiàn)區(qū)域品效合一。

京東自提柜廣告：

通過(guò)設(shè)置在全國(guó)核心商圈、大型社區(qū)、各類(lèi)高校及交通樞紐內(nèi)的京東自提柜，播放流媒體形式廣告。建立線下聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，助力推廣品牌線下知名度。

四、總結(jié)＆各方觀點(diǎn)

資源與技術(shù)推動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)價(jià)值延展

電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)能力不斷提升，與廣告主的關(guān)系將更加緊密。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求以及平臺(tái)自身持續(xù)完善的雙重促進(jìn)下，電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)價(jià)值向綜合性營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)延伸。

電商營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景，呈現(xiàn)泛娛樂(lè)化趨勢(shì)

廣告主重視數(shù)據(jù)價(jià)值，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)成熟加速

大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，使大數(shù)據(jù)不再是抽象概念，而是可見(jiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)。廣告主對(duì)數(shù)據(jù)重視程度和為數(shù)據(jù)付費(fèi)的意愿提升，直接幫助了大數(shù)據(jù)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展和成長(zhǎng)，側(cè)面推動(dòng)了大數(shù)據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)將快速成熟。

專(zhuān)家觀點(diǎn)

研究說(shuō)明