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你可曾想過(guò)：農(nóng)夫山泉、娃哈哈這些典型快消品企業(yè)，都是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。其實(shí)農(nóng)產(chǎn)品與快消沒有太嚴(yán)格的分界線，如果非要有，應(yīng)該就是消費(fèi)價(jià)值！ 還記得上周跟大家分享的，跳出農(nóng)業(yè)看農(nóng)業(yè)嗎？ 上周我們用酒店業(yè)的視角看農(nóng)業(yè)，今天我再來(lái)談—— 農(nóng)業(yè)如何從快消品行業(yè)學(xué)習(xí)？ 正巧，今天辦公室了來(lái)了一位牛人，他專門對(duì)接快消品渠道，主要幫助企業(yè)，特別是休閑食品拓展全國(guó)渠道，管控渠道。 他跟我講了這樣一個(gè)事，叫我大跌眼鏡—— 前不久，他幫一個(gè)朋友（一個(gè)全新的休閑食品品牌）做了一場(chǎng)大型的經(jīng)銷商活動(dòng)。依靠所有的關(guān)系，把全國(guó)500個(gè)休閑食品經(jīng)銷商召集到一起，開了一場(chǎng)大型新產(chǎn)品論壇。 論壇最大的亮點(diǎn)是刺激的抽獎(jiǎng)。每個(gè)經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)打款訂貨，5萬(wàn)，10萬(wàn)，20萬(wàn)，分別活得不同的抽獎(jiǎng)資格，保證人人都有獎(jiǎng)，5000元起步，最高大獎(jiǎng)是一輛價(jià)值50多萬(wàn)的奔馳。而且現(xiàn)場(chǎng)開獎(jiǎng)，奔馳車就停在會(huì)場(chǎng)中央。 現(xiàn)場(chǎng)氛圍異常熱烈，經(jīng)銷商熱情高漲，紛紛掏出腰包訂貨?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，收到現(xiàn)金貨款近4000萬(wàn)！ 牛！我向他伸了大拇指。然后低頭想這個(gè)活動(dòng)成功關(guān)鍵點(diǎn)的所在。 1） 抽獎(jiǎng)活動(dòng)很土，但是它確實(shí)有群眾基礎(chǔ)，特別是休閑食品經(jīng)銷商； 2） 商人無(wú)利不起早，對(duì)于經(jīng)銷商，不如直接一點(diǎn)，談利； 3） 多借勢(shì)，多借力，這就是渠道的力量。 我曾被邀請(qǐng)到小王子食品的經(jīng)銷商大會(huì)上去介紹今年的產(chǎn)品創(chuàng)新策略。我總結(jié)出的一個(gè)心得是，只要你能幫助更多的經(jīng)銷商賺錢，賺更多錢，你就能牢牢地把控渠道甚至市場(chǎng)。因?yàn)槟阌泻芏嗤粋€(gè)戰(zhàn)壕的兄弟伙伴，你們的利益共捆綁。 娃哈哈的成功就是如此！ 休閑食品是農(nóng)產(chǎn)品除了餐桌廚房的另一個(gè)重要方向。但是大部分的農(nóng)企并不能好好把握其特點(diǎn)。一旦把農(nóng)產(chǎn)品休閑化，快消化，其帶來(lái)的市場(chǎng)潛力是無(wú)法想象的。 以茶葉為例—— 曾經(jīng)有朋友在微信問我，為什么全中國(guó)所有的茶葉企業(yè)銷售額加起來(lái)敵不過(guò)一個(gè)立頓？ 其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，我們的茶企在賣禮品，而立頓在賣快消品。 何為快消品？指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。 禮品與快消品，與消費(fèi)者的關(guān)系是截然不同的，購(gòu)買方式差異也非常大。 禮品最關(guān)注符號(hào)，它的購(gòu)買與消費(fèi)一般不是同一人；快消品最關(guān)注消費(fèi)價(jià)值，它的購(gòu)買和消費(fèi)一般是同一人。禮品價(jià)格高，一年用不了幾次；快消品價(jià)格合理，經(jīng)常要使用更替；禮品越珍稀越好，快消品越普及越好！ 近幾年，網(wǎng)購(gòu)茶葉市場(chǎng)興起，跟從業(yè)人的觀念轉(zhuǎn)變有關(guān)。藝福堂、尚客茶品等網(wǎng)商茶企，基本以快消品來(lái)定義茶葉。 我們從產(chǎn)品力、品牌力、渠道力三個(gè)方面來(lái)學(xué)習(xí)快消品經(jīng)驗(yàn)。 一， 產(chǎn)品力 快消品對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求把握要專業(yè)得多。成功的產(chǎn)品定位將產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求之間的關(guān)鍵定義得非常明確，簡(jiǎn)單得說(shuō)就是讓消費(fèi)者什么時(shí)候想到要用它。例如：祖名豆?jié){，吃早飯的時(shí)候；樂事薯片，看電影的時(shí)候；酒鬼花生就更不用說(shuō)了。 但是看看我們的農(nóng)產(chǎn)品，大部分品牌在消費(fèi)者需求端額訴求是空白的，更多依賴于消費(fèi)者自然產(chǎn)生的消費(fèi)欲望（當(dāng)然這也是非常重要的！） 產(chǎn)品定位的工作，就是針對(duì)消費(fèi)者的某項(xiàng)需求，改造自己的產(chǎn)品使其符合價(jià)值。 二、品牌力 大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品，一般從營(yíng)養(yǎng)上去訴說(shuō)產(chǎn)品利益；但大部分的快消品致力于營(yíng)造一種合適的消費(fèi)氛圍——情感訴求。因?yàn)榭煜返目?，使得人們的選擇邏輯沒有那么復(fù)雜，更多遵從與內(nèi)心最直接的判斷，而這種判斷來(lái)自于情感。 來(lái)看看可口可樂最新的廣告吧，快樂帝，二貨，好好男友……當(dāng)你認(rèn)同這種情感的時(shí)候，還會(huì)去想喝碳酸飲料有多不利于身體嗎？！ 三、渠道力 毋庸置疑，這是我們農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)最艷羨的。我們不敢進(jìn)超市，因?yàn)殚T檻太高，但是快消品大牌卻擁有與其平等對(duì)話的能力。 對(duì)渠道的把控，我個(gè)人覺得是與市場(chǎng)影響力相輔相成的一個(gè)產(chǎn)物：市場(chǎng)知名度高，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，受消費(fèi)者追捧，自然渠道會(huì)找上門，而渠道力強(qiáng)，推送新產(chǎn)品的時(shí)候自然游刃有余。但是當(dāng)二者都不具備的時(shí)候呢？ 我建議企業(yè)找一個(gè)支點(diǎn)去撬動(dòng)其中一個(gè)面，然后帶動(dòng)另一個(gè)面的發(fā)展，螺旋上升。 這個(gè)點(diǎn)，可以是電子商務(wù)，可以是依賴人脈關(guān)系的某個(gè)知名渠道，可以是某個(gè)國(guó)外引進(jìn)的產(chǎn)品，可以是微博微信營(yíng)銷……不一而足，要從資源出發(fā)！ |
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來(lái)自： 拓今德能 > 《新農(nóng)堂鐘文彬》
