零售業(yè)的“恒常態(tài)”是為消費(fèi)者提供最棒、最高品質(zhì)的商品，之后才是所謂的“體驗(yàn)”。

本文由“商業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”授權(quán)轉(zhuǎn)載

“現(xiàn)在我們實(shí)體零售業(yè)總在說給消費(fèi)者一個(gè)到店的理由”，上海城市超市有限公司總裁崔軼雄表示，“在我看來，肉、菜、進(jìn)口商品等等就是我們城市超市邀請(qǐng)消費(fèi)者到店的理由”。

“零售行業(yè)的本質(zhì)還是在商品本身，如果想保證品質(zhì)，就必須自己親自來抓，用自營的方法掌控整個(gè)上游供應(yīng)鏈。”這就是崔軼雄的觀點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新常態(tài)的今天，上海城市超市依然穩(wěn)抓零售業(yè)的恒常態(tài)—商品—通過與眾不同的商品，實(shí)現(xiàn)精品超市的差異化；再通過購物中心化的經(jīng)營思路、店鋪設(shè)計(jì)給消費(fèi)者卓爾不凡的體驗(yàn)，這樣不僅僅吸引消費(fèi)者到店，更把消費(fèi)者牢牢維系在了企業(yè)周邊。目前超市的8萬余名會(huì)員，以及超過百元的客單價(jià)都證明了城市超市這一經(jīng)營理念的成功。

整體來看，上海城市超市的核心思路就是抓住供應(yīng)鏈本身，然后通過向下游和上游的延伸來實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)營成果。

對(duì)于整條供應(yīng)鏈的把控使得企業(yè)可以在每一步中都保證商品的質(zhì)量。上海城市超市將這一理念遷移到了整個(gè)的商品供應(yīng)當(dāng)中，在保證了商品高品質(zhì)的同時(shí)，形成了商品的差異化，而這就是成功吸引消費(fèi)者的重要一步。

“我們零售業(yè)總是在討論商品的低成本性，卻忽略了低成本商品對(duì)消費(fèi)者的傷害。”崔軼雄表示，“曾經(jīng)我們發(fā)現(xiàn)某地的白薯成本極低，我就帶著團(tuán)隊(duì)和設(shè)備去考察，卻發(fā)現(xiàn)檢驗(yàn)中的各種數(shù)值都嚴(yán)重超標(biāo)。后來我們才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)卦诜N植白薯時(shí)，為了避免蟲害，就在土地中拌入了藥物，這就導(dǎo)致了白薯各方面都超標(biāo)了。而且這種土地再種上幾年就不能用了?！?/span>

所以說，蔬菜必須是由企業(yè)親自處理才可以保證安全。為此，城市超市自1997年開始就在上海浦江、馬橋以及海南、昆明等地區(qū)開辦直營基地，對(duì)這5000余畝地進(jìn)行直接的、企業(yè)化的、標(biāo)準(zhǔn)化的管理。目前，城市超市的“城市蔬菜”商標(biāo)已經(jīng)被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)。

“我們的蔬菜生產(chǎn)量還是很高的，主要都是供應(yīng)給我們自己的超市”，崔軼雄介紹到，“還有一些會(huì)供應(yīng)給麥德龍超市和一些大型酒店”。由于生產(chǎn)量較大，很多蔬菜在搬上柜臺(tái)前就可以進(jìn)行精心挑選，這樣也就保證了菜品的質(zhì)量，而從顧客的角度來看，她們也愿意為此付出一定溢價(jià)。

最后，還有一部分蔬菜會(huì)送到上海的敬老院，“在上海，很多敬老院的蔬菜都是我們免費(fèi)提供的，這一方面是我們城市超市愿意肩負(fù)起的社會(huì)責(zé)任，另一方面，我們認(rèn)為，一定要讓老人們也吃上放心菜”，崔軼雄表示。

對(duì)于質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的蔬菜，城市超市也不會(huì)浪費(fèi)，農(nóng)場會(huì)將這些菜作為雞、鴨、羊等的飼料原料甚至綠肥埋在土地里，這樣就使得蔬菜在一整條鏈條中循環(huán)，不僅降低了損耗，還做到了綠色環(huán)保。

對(duì)整條蔬菜生產(chǎn)供應(yīng)鏈的掌控使得城市超市可以為顧客提供最新鮮、安全的蔬菜，事實(shí)上除了蔬菜，肉類也是城市超市的一大特色。

“我們城市超市除了不養(yǎng)牛，其他的牲畜我們都自己飼養(yǎng)”，崔軼雄介紹到，“不養(yǎng)牛的原因在于我們進(jìn)口澳大利亞最優(yōu)質(zhì)的牛肉，這個(gè)質(zhì)量是有保障的”。

在自營的基地中，所有的員工都是超市直接雇傭的，而養(yǎng)殖用的飼料更是超市親自把控的，這就保證了產(chǎn)品的質(zhì)量；而且在養(yǎng)殖的過程中，超市還做了更多。

對(duì)于雞肉和豬肉來說，現(xiàn)在最大的問題是完全沒有當(dāng)年的那種味道，而這個(gè)原因很簡單，因?yàn)轱曫B(yǎng)的周期短了?！拔覀兂鞘谐械呢i都要飼養(yǎng)8個(gè)月，而一般來說飼養(yǎng)6個(gè)月就已經(jīng)可以出欄了”，崔軼雄表示，“最后兩個(gè)月其實(shí)很重要：盡管我們的飼養(yǎng)成本看似提高了不少，但是由于肉類的口感好、質(zhì)量高，我們可以收取更高溢價(jià)，而且消費(fèi)者也更喜歡，這就彌補(bǔ)了我們投入的成本?！?/span>

事實(shí)上，這帶來的并非僅僅是更高的收入，而是消費(fèi)者的滿意度，按崔軼雄的話說就是，消費(fèi)者一旦吃過城市超市的肉類，就再也不想在別的超市、農(nóng)貿(mào)市場買肉了。因此，城市超市也就通過高品質(zhì)的肉類建立了良好的口碑。

“我們自己養(yǎng)殖的肉類產(chǎn)品是一大特色商品，我們的另一大特色是進(jìn)口商品”，崔軼雄說，“我們的目標(biāo)就是打造‘外國人的故鄉(xiāng)味，上海人的異國風(fēng)情’”。進(jìn)口商品確實(shí)可以是差異化的重要來源，但是必須解決兩大問題：其一，到底進(jìn)口何種產(chǎn)品，其二，如何進(jìn)行價(jià)格設(shè)定。

進(jìn)口產(chǎn)品種類繁多，店鋪的面積又有限，因此城市超市選擇的大多數(shù)都是在當(dāng)?shù)赜忻雷u(yù)度的、高品質(zhì)的、包裝有特色的商品。這樣就保證了商品進(jìn)入超市后，可以得到國內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)可，也就為未來的銷售打下良好基礎(chǔ)。

有了好的商品后，第二大問題就是如何定價(jià)?！拔覀兂鞘谐惺蔷烦?，進(jìn)口商品也是高品質(zhì)的，但這并不意味著高價(jià)格”，崔軼雄表示，“我們希望的是，以合理的價(jià)格為消費(fèi)者提供最高品質(zhì)的商品”。

為了做到這一點(diǎn)，城市超市從一開始就采取了進(jìn)口商品的直接采購策略：在選定商品后，超市會(huì)直接和供應(yīng)商簽署長期合作協(xié)議，把供應(yīng)商變?yōu)槌械膽?zhàn)略合作伙伴?！爸袊袌鰧?duì)國外的知名品牌有著極大的吸引力”，崔軼雄介紹到，“我們幫他們把商品引入國內(nèi)，這是一個(gè)雙贏的局面。而且在長期合作協(xié)議的幫助下，我們也就極大地降低了成本。此外，引進(jìn)進(jìn)口產(chǎn)品其實(shí)并沒有什么難度，只是多一步質(zhì)量檢驗(yàn)和海關(guān)的報(bào)關(guān)而已”。

從目前來看，城市超市有超過8000種商品是從國外直接采購的，占總產(chǎn)品數(shù)量的一半以上，銷售額更占比超過六成。而且，目前城市超市中的進(jìn)口商品很多都是國內(nèi)獨(dú)家的，其余那些即使能在網(wǎng)上找到，其銷售價(jià)格也是高于超市的。

在把控了整個(gè)進(jìn)口商品的供應(yīng)鏈后，城市超市一方面把控了商品、成本，更通過這種手段實(shí)現(xiàn)了差異化經(jīng)營，這其實(shí)本身就是給了消費(fèi)者一個(gè)到店的理由。

在保證了整個(gè)供應(yīng)鏈以后，供應(yīng)鏈的下游產(chǎn)品就有了保障，而且在整條供應(yīng)鏈的協(xié)助下，損耗問題也就極大地解決了。當(dāng)商品的品質(zhì)有了保障時(shí)，那么圍繞“品質(zhì)”進(jìn)行任何的體驗(yàn)提升和設(shè)計(jì)就順理成章了。

肉類的一大問題在于損耗，對(duì)于高質(zhì)量的肉類來說，即使是相同的損耗率，成本都是極高的。不過按照崔軼雄的介紹，城市超市中的肉類只在柜臺(tái)上銷售一天，每天銷售的肉類都是當(dāng)天最新鮮的。

“別看我們規(guī)定肉類的保鮮期是3天，但是我們的損耗極低，”崔軼雄驕傲地表示，“因?yàn)槲覀儾粌H僅是出售新鮮的肉類，我們有一整條產(chǎn)品鏈，保證肉類可以物盡其用”。對(duì)于城市超市的肉類來說，第一天是上架銷售，第二天將之作為自助餐的原料，而第三天作為員工餐。

這不禁讓人想到了麥當(dāng)勞的品質(zhì)管理，所謂“漢堡只有45分鐘壽命”并非因?yàn)?5分鐘后漢堡就變質(zhì)，而是因?yàn)?5分鐘后的口感就不好了—作為一個(gè)倡導(dǎo)高品質(zhì)商品的精品超市來說，口感不好可是比變質(zhì)還要可怕的問題。

那么，在整個(gè)供應(yīng)鏈和商品鏈的循環(huán)下，不僅損耗極低，消費(fèi)者也享受到了最高品質(zhì)的商品，可謂一舉兩得。

如果說城市超市只是通過高品質(zhì)的肉類產(chǎn)品來做品牌的話，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。優(yōu)質(zhì)的商品只是維系消費(fèi)者的基礎(chǔ)而已，因此作為一個(gè)超市來說，它承擔(dān)的不僅僅是商品的流通職能，更要承擔(dān)教育消費(fèi)者、引領(lǐng)消費(fèi)者的責(zé)任。

“牛肉的種類非常多，里脊、排骨、腱子肉，它們每一種都有不同的特征，并不是說你買最貴的一種，就能做出最好吃的菜”，崔軼雄指出，“我們打算制作一個(gè)廚藝節(jié)目，告訴你牛肉的200種吃法”。

城市超市目前請(qǐng)來了一個(gè)專業(yè)的廚師和制作團(tuán)隊(duì)來做這樣一檔節(jié)目，未來將在商品的銷售包裝上印上二維碼。消費(fèi)者只要一掃描二維碼就可以通過五個(gè)三分鐘的視頻了解到這種商品的五種制作方法，而消費(fèi)者只需要連接店內(nèi)的免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)、甚至自己的4G網(wǎng)絡(luò)就可以直接觀看了。

在給消費(fèi)者一個(gè)進(jìn)店的理由后，這也就是給消費(fèi)者一個(gè)連接店內(nèi)無線網(wǎng)絡(luò)的理由，而無線網(wǎng)絡(luò)中收集到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)、特征未來也將會(huì)給超市帶來巨大的幫助。

按照崔軼雄的介紹，目前超市已經(jīng)開始拍攝這套視頻，未來將剪輯為3分鐘的手機(jī)版本和6分鐘的網(wǎng)絡(luò)版本供消費(fèi)者參考和學(xué)習(xí)?！芭臄z視頻成本不低”，崔軼雄介紹到，“不過，在我們看來，這就是體驗(yàn)，不然消費(fèi)者買了價(jià)格很高的肉，卻依然做不出美味，這才是我們所擔(dān)心的”。

崔軼雄相信，當(dāng)消費(fèi)者看到了這些視頻后，他們就可能選擇來城市超市試一試高品質(zhì)的肉類，而一旦他們用高品質(zhì)的肉類做出原來做不到的東西，那么以后消費(fèi)者就離不開城市超市了—因此，這個(gè)視頻更可以說是在給消費(fèi)者一個(gè)到店的邀請(qǐng)。

也要承認(rèn)，不是每位顧客都適應(yīng)通過視頻來學(xué)習(xí)做菜的這個(gè)方法，于是城市超市就在2個(gè)店里開辟了“主廚教室”，讓顧客可以直接在超市里跟著外國大廚來學(xué)做一道菜。

“我們有10個(gè)座位，課程在我們的官方網(wǎng)站上可以查詢到，消費(fèi)者必須預(yù)約才可以來學(xué)”，崔軼雄說，“課程每次都是爆滿，畢竟國外大廚親自授課，這個(gè)機(jī)會(huì)是很難得的”。從城市超市的做法來看，一次廚藝課程大約在1個(gè)小時(shí)，收費(fèi)200元左右，所有的配料都由超市提供，例如龍蝦等等，而相對(duì)于這些食材的價(jià)格和廚師的資質(zhì)來說，這個(gè)價(jià)格可謂超值了。消費(fèi)者做好后既可以直接在店內(nèi)品嘗，更可以帶回家中和親人分享。

相比于視頻的制作，外國大廚親自授課也是不小的成本，顯然，崔軼雄并沒有太關(guān)注這個(gè)方面，“這其實(shí)是消費(fèi)者到店的理由，而且消費(fèi)者在店內(nèi)做菜時(shí)常常會(huì)拍照、發(fā)微博、發(fā)朋友圈，這里產(chǎn)生的口碑和宣傳效果是十分巨大的”。事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者將做好的料理帶給家人、朋友品嘗時(shí)，也會(huì)說起城市超市，這都是免費(fèi)的、高效的宣傳。

由此可見，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，消費(fèi)者考慮的是體驗(yàn)，企業(yè)考慮的不能僅僅是成本，更要考慮如何通過為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，而從其中獲取收入上的益處和傳播上的益處。

“如果你覺得這些都很麻煩”，崔軼雄打趣道，“我們還有更簡單的體驗(yàn)服務(wù)，而且是可以馬上轉(zhuǎn)化為收益的”。這個(gè)方法就是在結(jié)款臺(tái)處放上一些新鮮水果—比如桔子、蘋果—供消費(fèi)者品嘗，由于口感很棒，顧客常常直接拿起一盒水果結(jié)賬。因此，只要有高品質(zhì)的產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品做體驗(yàn)、做服務(wù)將會(huì)非常簡單而高效。

超市中有不少食品都是由店鋪制作的，不過隨著不少超市接連爆出制作黑幕，消費(fèi)者慢慢就不再信任店內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品通常都是熟食類、面包類，一旦丟掉這部分生意，那么損失的不僅僅是高毛利，更帶來了巨大的成本浪費(fèi)。

對(duì)此，城市超市有著自己的一套解決辦法。

“我們的思路就是在消費(fèi)者面前制作”，崔軼雄解釋道。就以上海的七寶店為例，超市在2樓設(shè)有一個(gè)啤酒工坊，所有的釀酒設(shè)備都在消費(fèi)者面前；3樓又有一個(gè)咖啡站，所有的咖啡都是現(xiàn)磨的不說，原料和制作室都擺在消費(fèi)者面前；而在4樓，城市超市還設(shè)置了一個(gè)老式的面包爐，由師傅現(xiàn)場制作全麥面包。

這種現(xiàn)場制作其實(shí)好處多多，對(duì)于成年顧客來說，這意味著安全；而對(duì)于孩子來說，現(xiàn)場制作咖啡、啤酒和面包等東西就是一個(gè)新奇的體驗(yàn)，就像是中央電視臺(tái)的軍事·農(nóng)業(yè)頻道（CCTV 7）一樣，里面常常會(huì)有農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)殖方面的節(jié)目，這對(duì)于一直生活在城市中的大人、孩子來說，都是十分新奇的體驗(yàn)。

4層整體就是一個(gè)餐飲專區(qū)，消費(fèi)者可以以68元的價(jià)格吃上一頓自助餐、以40元一位的價(jià)格來個(gè)下午茶以外，更可以邀請(qǐng)朋友來這里開個(gè)生日聚會(huì)?！拔覀冇?50個(gè)座位，平時(shí)的上座率在6成左右，而周末一般超過8成”，崔軼雄說，“我們所有的產(chǎn)品都是用自己的原料來制作—比如肉類、蔬菜、黃油等—食品的口味和安全是很有保障的?！?/span>

不可否認(rèn)，在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，不少實(shí)體零售商都走上O2O之道。在崔軼雄看來，O2O確實(shí)是趨勢，不過最重要的依然是線下的業(yè)務(wù)。

“城市超市的核心就是商品”，崔軼雄說，“我們要做的就是，通過口碑、網(wǎng)上視頻等渠道先吸引消費(fèi)者到店購買一次，然后當(dāng)他吃過我的商品后，就會(huì)忘不掉，未來就直接會(huì)從網(wǎng)上訂購”。

實(shí)體店一定是零售的核心，消費(fèi)者越來越挑剔，不會(huì)僅僅因?yàn)榭吹侥憔W(wǎng)上的圖片而選擇你的商品，他們更需要親自體驗(yàn)過你的商品才可以，而這些只有實(shí)體店能做?！拔覀?yōu)橄M(fèi)者提供配送服務(wù)，配送中心就在七寶店，每天發(fā)兩批”，崔軼雄說，“我們每天的電商業(yè)務(wù)超過10萬元，這就是消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)可”。

城市超市的O2O不僅僅關(guān)注于年輕的、消費(fèi)能力高的客戶，更關(guān)注于他們的父母，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，卡的消費(fèi)者和使用者不是同一個(gè)人，“為此，我們推出家庭卡，每張面額100元，顧客只要給我們打個(gè)電話，我們就可以將14種新鮮蔬菜送貨上門，顧客只要給我們一張卡就可以了，這既省去了老年人的交通、搬運(yùn)成本，更通過他們最熟悉的電話給他們送去最新鮮的蔬菜，而且結(jié)算還特別方便”，崔軼雄解釋道。

既然老年客戶不太擅長使用網(wǎng)絡(luò)，那么就用他們最熟悉的方法為他們服務(wù)，這就是體驗(yàn)。所以O(shè)2O并沒有什么難做的，核心方法就是用消費(fèi)者最擅長的方式為他們帶來體驗(yàn)。崔軼雄說，“甚至有一天，爸爸媽媽們都不需要給我們打電話，不需要上網(wǎng)訂購，只是在看電視的時(shí)候用機(jī)頂盒就可以下訂單了，這一定是未來的體驗(yàn)之道”。

掌控供應(yīng)鏈意味著商品品質(zhì)的保證，保證了商品的品質(zhì)后，一切的服務(wù)、體驗(yàn)都可以無縫地加入進(jìn)來。事實(shí)上，除了向下游商品方面的延伸以外，城市超市也開始在依托于供應(yīng)鏈中的農(nóng)場開展更多的體驗(yàn)服務(wù)。

“在上海的郊區(qū)，我們不僅有農(nóng)場，更在農(nóng)場中有一個(gè)小型農(nóng)莊”，崔軼雄介紹到，“我們當(dāng)然會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者來農(nóng)場采摘，但是我們更希望發(fā)現(xiàn)那些愿意在快節(jié)奏的生活中放空自己、發(fā)現(xiàn)生活之美的人。我們的農(nóng)莊并非是傳統(tǒng)的農(nóng)家樂，而是想給消費(fèi)者一份農(nóng)家之美、自然之美”。